互动仪式链视角下的李佳琦直播带货运行机制解析
姜琳琳
【内容提要】本文以现象级IP李佳琦为研究对象，以美国社会学家柯林斯的互动仪式链为理论基础，从互动仪式构建、互动特色呈现和互动结果输出三个维度解析了当下直播带货的基本运行机制。正是直播带货中鲜明的“互动仪式”的构建与输出调动了用户的参与热情和积极作用，是形成持续性竞争力的核心所在。
【关键词】李佳琦 直播带货 互动仪式 构建与输出
原国内某商场欧莱雅专柜彩妆师李佳琦，2016年底报名参加欧莱雅集团与MCN機构合作的“BA（Beauty Adviser，美妆顾问）网红化”项目，正式开启直播生涯;2017年还只能称得上是一名处于“腰部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖，在美妆领域影响力中等偏上）”的淘宝主播;2018年9月则成功挑战了30秒给最多人涂口红的吉尼斯世界记录，随后双十一，与马云PK"直播卖口红”以5分钟卖出15000支胜出，“口红一哥”报道见诸媒体被人们熟知;2019年1月，一支“OMG（Oh My God）”的短视频在抖音广为传播，李佳琦自此从初始平台淘系主播这一局限范畴出圈，影响力持续扩大（这一年直播带货业态全面爆发）;2020年4月，联合央视主播朱广权组成“小朱配琦”，助力湖北农产品销售的公益行动进一步收获关注。截至2020年5月，李佳琦抖音号粉丝4362万，获赞2.7亿;淘宝直播号粉丝2483万;微博粉丝1547万。
李佳琦的履历表较好地诠释了直播带货从萌芽到火爆的时间线，3年多时间凭借与拥有观众、粉丝、消费者三合一身份用户的隔屏实时明线互动和与团队、平台、商家、政府等主体的无缝配合暗线互动，完成从素人到网红的进阶之路，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，创下多个交易神话。
一、互动仪式的构建
与图文带货、短视频带货不同，李佳琦直播问的拟态交往语境部分还原了现实生活中的人际传播特性，形成了对线下消费环境的高度复盘和对消费者心理体验的深度介入。
1.虚拟在场的想象满足。传统互动仪式的先决条件为“亲身在场”，即人们的身体聚集到同一个地点后开始仪式的过程，强调参与者身体的共在。但如今，随着VR、AR、全息投影、仿真模拟、5G通信技术的发展，沉浸传播时代到来，加之疫情期间隔离在家、出行不便的因素限制，个人空间和群体空间疏离，人们对互联网的媒介依赖达到前所未有的高度。互联网络空间扩展了现实场地，即使身处起居室也能不断改变自己所处的社交情境，以非身体集聚的虚拟在场形成一次次“云端”际遇。在某种意义上，这种便捷性的虚拟在场打破了物理肉体的束缚，利用音频、视频、文字、图片、符号等进行交流互动，可产生与身体在场相类似的传播效果，甚至比身体在场效果更优。与线下销售“一对一或一对少”时的互动效率不同，李佳琦直播带货将潜在的顾客体量扩大到了理论上的极限值，数以百万、千万计的用户同时在线，在不同空间同时观看产品展示、试用和推介的全过程，并能把对产品的疑虑与主播、其他用户乃至生产厂家进行互动交流，从而听到最专业的解释、获得最优厚的价格，帮助自己进行消费决策。在李佳琦直播问虚拟在场的众声喧哗之中，籍籍无名用户的参与感加强，自我呈现和表达有了“窗口”，虚拟在场的想象性满足得以实现。
2.对外设限的三层屏障。互动仪式的另一起始条件是“对外设限”，即参与者知道谁在参加，而谁被排除在外。李佳琦直播带货中的设限方式让参与者获得了熟悉感、共情感和安全感，这与其较高的产品触达率和转化率之间是有因果关系的。网络直播问提供了一种临时性封闭环境，如不点击进入则与这场互动毫无交集，李佳琦直播地址多选在淘宝或抖音平台，淘宝起家的他后来选择抖音，或许是考虑与快手相比“抖音用户画像”更适宜销售美妆产品，淘宝或抖音平台上的“直播间”便是对局外人设限的第一道屏障。与其他主播“什么货都带”不同，李佳琦以销售口红为主，聚焦美妆，虽然后来爆红后会涉及其他领域，但总方向是明晰的。据微博评论留言分析，李佳琦粉丝绝大多数都是女生，将大部分男生和部分不喜美妆的女生排除在外，这是对局外人设限的第二道屏障。进入直播问后屏幕会显示“XX进入直播间”“XX关注了主播”“XX正在购买”等文字提醒，屏幕左上角会显示实时在线人数，未注册平台账号的人或许可以在直播问观看部分直播内容，但不能进行互动和购买，这是对局外人设限的第三道屏障。三层屏障是对参与者的层层筛选，也为即时下单破除了障碍壁垒，从而造就了高转化率，呈现了亮眼的GMV（成就总额）。
3.情感共享的群体狂欢。“当土著居民聚集在一起，由他们共同形成的一种热情会迅速传播上升到超常程度的兴奋……会不断发展，甚至像雪崩一样向前推进。”一旦人们聚集在一起，就会出现共有体验强化的过程，法国社会学家涂尔干将其称为集体兴奋，即集体良心或集体意识的形成。在李佳琦直播问用户互为主体性，分享情感能量彼此影响行为，继而争相抢购产品，形成一种群体狂欢的态势，与线下购买相比，冲动消费、非理性消费增加。此外，柯林斯互动仪式链中指出，有权势的人会在情境中再造权力，被支配者会创造出较低的情感水平，成为前者的拥护者与附属者。作为头部主播，李佳琦是直播问的唯一焦点，拥有比用户更积极更强势的情感能量，每次3到6小时的直播时间内始终保持强音量、高音调的激情亢奋状态。为了平衡主播与用户间的情感能量，李佳琦会通过连麦、点名、回复、致谢等方式加大用户的存在感，尽可能调动更多人参与到互动中来，避免一部分人因长期处于旁观者角色而缺少下单行为或厌烦离场，确保互动仪式始终处于一种有吸引力的平衡状态。在李佳琦直播问，人们不仅购买了产品，还收获了美妆知识，打发了时间，放松了心情。在评论区，抛开现实中的条框约束匿名交流，用非正式网络语言进行表达，成为现代社会的一剂解压神器。
二、互动特色的呈现
李佳琦的粉丝收割能力和成交总额不仅完胜其他肩腰腿脚部主播，也远比绝大多数一线影视明星表现出色，这离不开其互动特色的运用呈现。
