2020年上半年全国广播媒体融合传播效果分析
陈叶红 孙琳琳
【摘要】本文基于尼尔森网联媒介数据服务有限公司的融媒体传播效果评估——EMc融播指数数据，对2020年上半年全国广播媒体的融合传播效果进行分析。指出：全国广播媒体融合传播取得显著成效，线下线上融合传播触达受众/用户规模是线下传统端月均累计触达规模的数倍;新闻、交通、音乐三大主要类型频率中，新闻频率为融媒传播的领军频率，交通频率整体表现占优;在不同级别的广播频率中，整体上省级广播频率在融媒传播中承担主力军的地位，中央级频率位居榜首。全国广播媒体在新媒体端的布局尚不平衡，社交平台入驻率明显高于短视频平台。
【关键词】广播 融合传播 效果评估
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2020年上半年，在新冠肺炎疫情下，全国广播媒体利用近几年来融媒体转型的建设成果，通过以居家和车载为代表的传统端与以“两微、一端、一短（视频）、一头（条）”等为代表的移动智能端进行融合传播报道，取得良好的舆论传播效果，在网络传播主阵地切实发挥了主力军作用。
本文基于尼尔森网联媒介数据服务有限公司的融媒体传播效果评估——EMC融播指数数据①，对2020年上半年全国广播媒体的融合传播效果所呈现的特点进行分析。
—、融合传播取得成效。但尚需继续努力
2020年上半年，在融媒体传播过程中，越来越多的电台频率加强了在社交和短视频平台的官方账号布局，发布作品，提升新媒体影响力与传播力，成效与问题并存。
（一）平台布局不均衡，社交平台入驻率明显高于短视频平台
全国204套监测广播频率中，大部分频率均已在社交平台的微信与微博人驻，入驻率分别达到93.63%与80.88%，社交平台以其强大的影响力与传播能力为大家所重视;头条系的“今日头条”与“抖音”入驻率也均超过40%，大家越来越重视通过新闻与短视频提升影响力，但仍有一半以上频率尚未入驻;此外，“快手”人驻率仅为14.22%，在短视频平台的人驻率中明显落后于“抖音”，也明显低于其他平台，平台布局有待完善。
（二）在主要社交与短视频平台已初具影响力，但发展尚不均衡
主要网络平台中，微博影响力相对最突出，各频率在微博上的粉丝数平均达到98.6万，最高达到4815万;相对而言，在其他平台上的粉丝数稍有不足，“今日头条”与“抖音”粉丝数相当，单频率的平均粉丝数在30万左右，“今日头条”与“抖音”上的单频率粉丝数最高分别为599万和552万;在“快手”上的粉丝数明显偏低，单频率平均粉丝数仅为6.7万，单频率最高的粉丝数仅为81万，与其他平台相比，差距相对较大，各平台发展不均衡的现象较为突出。
（三）社交平台发文量整体较大，短视频平台作品量尚有不足
发文量，作品量是衡量广播频率对各网络平台布局、投入精力与重视程度的重要指标。2020年上半年，各广播频率在微博上的发文量最大，单频率月平均发文量达到604篇，其中原创发文量达到548篇（超过九成为原创博文），单频率月度发文量最高达到7508篇;微信与“今日头条”单频率平均发文量相当，均超过200篇，单频率日均发文量达到7～8篇，单频率月度发文量最高分别达到1983篇和1703篇，其中微信因更具深度社交传播性，有利于提高用户的使用黏性;而因受重视程度不足、制作难度相对较高以及对视频题材内容生产的不熟悉等因素影响，“抖音”与“快手”平台上的作品数量相对有限，单频率月均作品量仅为80篇左右。
（四）作品影响力相对较强，阅读/播放量与互动量均表现较好
2020年上半年，各广播频率在各平台发布的作品整体影响力相对较强，阅读，播放方面，“快手”平台上的领先优势明显;互动方面，“抖音”平台上的表现突出（短视频作品因其可视化与娱乐性受到了更多用户的关注与参与互动）。在各平台中，各广播频率的“快手”账号影响力相对突出，单频率月平均总播放量与互动量达到1800万量级，单篇作品播放量达到22万量级，影响力较为突出;“抖音”平台因没有播放量数据，指标整体表现偏低，但其互动表现“评论+点赞”相对突出，单频率月平均互动量达到181万+，远高于“快手”平台的45万+，而微博“转发+评论+点赞”的互动量相对更低，仅为2.4万;微信阅读量达到180万+，篇均文章阅读量为7984次，仍有较大的提升空间;相对来说，“今日头条”文章影响力明显较强，单频率月平均总阅读量，互动量达到327万+，篇均阅读量达到14215，是微信文章的1.78倍。
（五）直播流节目仍是流量主力，网络平台影响力潜力更大
2020年上半年，各广播频率的直播流节目通过各个收听终端与网络平台，收获了巨大的用户流量，单频率月平均触达用户数达到269万+，其中网络平台播放量达到229万+，广播节目通过网络平台传播突破了地域限制，影响力大幅扩增，但目前以居家与车载为主的传统端仍是广播电台广告经营的核心力量，直播流节目所创造的媒体价值亟待評估，广告营销亟待突破传统端的局限，同时广告主与广告代理公司应该重新审视融媒体时代广播的媒体价值与影响力。
此外，社交与短视频平台的非直播流节目用户量逐步提升，与直播流节目差距逐渐缩小，作品影响力十分突出，单频率在社交与短视频平台的平均粉丝数达到164万+，但总播放/阅读量达到2312万+，总互动量达到235万+。一方面显示广播媒体融媒转型的成果较为突出，在新媒体平台积聚了庞大的用户流量，有力扩大了广播媒体用户量;另一方面也意味着在直播流节目的用户规模逐步见顶甚至回落的情势下，广播媒体需要继续跳出音频直播流节目的桎梏，大力加强网络平台的资源投入和内容生产与分发。
二、融合传播扩大受众流量，广播媒体传播效果呈金字塔结构分布
（一）融合传播扩大受众规模，传播效果参差有别
2020年上半年，全国204套监测频率月均累计触达受众规模5.98亿+人次，是线下传统端月均累计触达规模的7.24倍，融媒传播打破传统电波传播的地域限制，大大延展了广播媒体传播的物理空间，覆盖了更多的受众群体。
全国204套监测频率2020年1月～6月EMC融播指数均值为594.20，融媒传播取得一定效果，但距离1000的参考值尚有较大差距，且最高值（1479.90）与最低值（142.54）差距较大，频率发展不平衡，融媒效果参差不齐，未来尚需继续加强融媒建设的投入，缩小各融媒之间的步伐差距。
（二）金字塔结构分布，中央广播电视总台中国之声领跑全国，高居塔尖
根据2020年上半年各广播频率EMC融播指数分布情况，204套广播频率大致呈金字塔结构分布，塔顶15套频率月均EMC融播指数超过i000，占比7.35%，此类频率全部为新闻和交通类广播，融媒传播矩阵布局较全，融媒传播效果突出;塔身则由月均EMC融播指数介于594.20～1000之间的75套频率组成，占比36.76%，此类频率大多拥有优势传播平台，但尚存平台布局缺漏或少量账号活跃度偏低的问题;塔底频率月均EMC融播指数低于594.20，共有114套频率，占比55.88%，此类频率多存在明显的传播短板，入驻平台较少，或账号运营较差，活跃度低，传播效果不理想，需要着力加强融媒布局。
2020年上半年，中央广播电视总台中国之声月均EMC融播指数达到1479.90，受众规模月均超9000万，稳居榜首，领跑全国广播媒体。
三、省级媒体交通、新闻频率融媒传播优势明显
2020年上半年，全国三级电台频率中，省级广播频率融媒传播效果相对较好，在TOPl0频率中占有8席，竞争优势明显;国家级与市级广播频率分别仅有1套入围，但总台中国之声EMC融播指数位居榜首，达到1400+，占有一定的竞争优势。
类型频率中，交通类频率整体占优，在TOPl0频率中占有6席，交通类频率依靠雄厚的资源，不仅是区域收听与电台创收的主力，也当之无愧成为融媒体传播的主力军;新闻类频率占据头部位置，在TOP5频率中有4家新闻类频率表现突出，分别是中国之声、浙江之声、湖北之声与江苏新闻广播。新闻类频率作为新闻资讯信息生产与发布的主体，背靠台内全媒体新闻生产中心，活跃在社交与短视频平台;音乐类频率作为三大主流类型频率，其融媒传播表现明显不足，未来需思考音乐类频率的融媒传播方略。
四、直播流节目是融媒传播主力，三大类型频率平分秋色
在移动互联网平台的助推下，广播直播流节目摆脱了地域局限，用户规模迅速扩大，仍然是广播媒体融合传播的主力与支柱，TOP10频率直播流指数基本达到2000+，数值明显大于其他指标。新闻、交通、音乐三大类型频率表现平分秋色，在广播频率直播流TOP10频率中入围数量相当，其中，音乐类频率表现抢眼，在TOP5频率中占据3席。在网络收听的加持下，音乐类频率通过俘获青少年网民听众，影响力大幅增加。
五、社交平臺省级频率占优，交通、新闻分割前10
在以微信、微博、“今日头条”为代表的社交平台，省级交通与新闻类频率表现占有明显优势，在TOPl0频率中占有7席，其中交通类频率占有4席，中央级频率中国之声继续稳居榜首，社交影响力依然突出。杭州交通经济广播与广州交通广播跻身前10，引领市级广播电台社交传播。TOPl0频率均以中东部地区电台频率为主，东北、西北、西南地区未有入围频率。
六、短视频平台省级交通类频率优势明显
在以“抖音”“快手”为代表的短视频平台，省级广播频率占有明显优势，表现突出，在短视频指数的TOPl0频率中占有9席，TOP5频率中占有4席，其中湖北之声、浙江之声与楚天交通广播位居前3，湖北台频率表现突出;市级频率仅广州交通频率入围;国家级电台未有频率入围短视频指数的TOPl0。各类型频率中，交通类频率入围7席，新闻类频率入围3席，音乐类频率未有频率入围。
七、“特殊时期+重大事件报道”成效显著，彰显广播主流媒体担当
2020年上半年，新冠肺炎疫情给社会民生带来极大影响，在一段时期内，居家办公成为主流，民众的生活作息与出行习惯发生了明显变化。作为国家主流媒体，广播媒体通过联盟与协会主导、台际协作、区域联动、台内整合等多种方式，利用音频、短视频、长视频、直播、文章、H5、海报、原创歌曲、情景剧/广播微剧等形式与形态，全面加强疫情报道与抗疫公益宣传，取得显著成效。
数据显示，在疫情最严重的2月，全国广播频率在各平台的发文量与作品数较上半年均值都显著增加，平均增幅达到24.5%，内容生产与发布力度空前增强，彰显了广播作为主流媒体的主力担当;发布文章作品的质量、吸引力指数，较上半年的均值显著提升，带动了用户阅读量与互动量的大幅增长，重大与突发事件期间大家对主流媒体仍然保持了高昂的关注度，主流媒体的权威性、公信力与内容质量仍然具有不可替代的优势。
受疫情影响，每年备受关注的全国两会召开时间延后在5月21日开幕，会期缩短至8天。在此期间，尼尔森网联媒介数据服务有限公司针对全国新闻类频率量身定制“两会期间EMC融播指数”及“两会报道传播力指数”，全面反映新闻频率融媒传播效果和两会新闻报道的贡献作用。
数据显示，5月21～28日两会期间，全国三级电台新闻、交通、音乐三大类型频率单频率每天发微博14篇，而新闻频率每天平均发微博则高达22篇;新闻频率博文的转发、评论、点赞等互动数据也高于整体平均水平，新闻类频率在微博平台受到更多关注;在微信端，全国三级电台新闻、交通、音乐三大类型频率平均单频率每天发布文章6篇，新闻频率则平均每天发布7篇;在“今日头条”平台，平均发布作品数量和阅读量、评论量等数据，新闻类频率表现亦好于整体平均水平。在重要的社交平台，两会期间新闻频率集中发力，为提升频率的融媒传播作出突出贡献。
2020年上半年，经过“疫情+两会报道”的洗礼，全国广播媒体在融合传播的道路上越走越远，越走越深入，全形态内容生产越来越娴熟，全平台内容分发越来越盛行，全媒体融合传播影响力越来越强大。与此同时，也存在区域发展不均衡、市级媒体影响力偏弱、平台布局有缺漏、短视频平台重视度不足，类型化频率发展不平衡等问题，在营收变现方面也存在明显的短板，亟需通过新一轮摸索与改革创新得到进一步优化增强。
