“叫响内蒙古大兴安岭品牌”精准宣传探析
新闻舆论工作，是治国理政、定国安邦的大事。审视当下，媒体格局发生深刻变革，自媒体成长迅速，微博、微信、客户端等新兴媒体强势崛起，在“人人都有麦克风”的新时代，政府也好、企业也罢，新闻宣传面临前所未有的考验。内蒙古森工集团党委宣传部在近几年的新闻舆论工作中，一手抓新媒体与传统媒体融合发展，一手抓对外宣传广阔平台，找准重点、精准定位，在“叫响内蒙古大兴安岭品牌”方面取得了一些成绩，分别在2016年和2018年荣获“宣传内蒙古”组织奖。
一、謀大局重点突破
内蒙古大兴安岭林区是我国最大的国有林区，生态功能区总面积10.67万平方公里，森林面积占内蒙古自治区的32%，森林蓄积量占内蒙古自治区的62%，在自治区乃至我国生态安全格局中占有极其重要的地位。2015年林区全面停止天然林商业性采伐，开启了生态文明建设的新征程。内蒙古森工集团党委宣传部围绕中心、服务大局，及时把宣传重点调整到保护生态的主责主业上来。面对林区面积大、人员分散的实际，集中力量办大事，抓住重大事件的重要契机，实现新闻宣传的重点突破。
2015年，在林区即将告别63年木材采伐历史这个重要节点上，我们精心策划了一场大气庄重、亮点频现的停止天然林商业性采伐仪式，对内凝心聚力，对外回应关注。为避免仪式过于单调，达到“让媒体有料可报、让受众有事可议、让参与者触景生情”的效果，我们策划了多个环节，重点突出了“四性”。一是标志性，以采伐最后一棵树的方式，表明林区木材生产采伐时代的结束，生态保护时代的开启;二是纪念性，以挂锯停斧、为停伐纪念地揭牌的方式，表明仪式现场将被打造成永久的停伐纪念地;三是文化性，以向大山献哈达等传统拜山方式，向大自然表达敬意;四是行业性，以喊号子、抬木头、牛马套子集材、机械化装车等方式，向世人展示即将消失的木材生产作业方式。3月31日上午，随着一棵大树的倒下，林区告别了一个时代，迎来了一个时代，记录下这一历史时刻的媒体记者们，也同时缔造了林区宣传史上的新辉煌与里程碑。此次对外宣传报道实现了三个全覆盖。一是基本实现了国家级媒体报道全覆盖;二是实现了自治区主流媒体报道全覆盖;三是广泛运用电视、报纸、广播、杂志、网站、微博、微信、手机客户端等宣传手段，实现了传播媒介的全覆盖。采伐仪式期间，《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《经济日报》、《工人日报》等各级媒体发表文字、图片稿件86篇（微博、微信不在统计之列），这些重要传播媒介的作品一经发表，点击数、阅读量、收视率大幅度攀升，而且基本上是一家发声、几十家转载，短时间内的集中轰炸式报道，形成了强大的舆论冲击波，极大地提升了林区的影响力。
2020年8月1日，林区继停伐后又进入一个重要的历史时刻，即内蒙古森工集团正式挂牌运营。如何抓住这个契机，向世人展示林区停伐5年来的生态成就和改革信心，一场新闻发布会应运而生。发布会上，全国生态权威专家郑重宣布：内蒙古大兴安岭林区森林与湿地生态系统服务功能总价值量为6160亿元/年。森林生态系统涵养水源的物质量为171亿立方米/年，相当于三峡水库设计库容的43.61%，森林和湿地生态系统“绿色水库”总价值为1646.94亿元/年;森林生态系统每年通过光合作用固定的碳汇当量为2329万吨/年，相当于吸收了内蒙古自治区工业二氧化碳排放量的67.26%……一系列科学严谨的生态系统服务功能与价值评估成果的发布，揭开了内蒙古大兴安岭林区“绿水青山”值多少“金山银山”，引起了参会媒体的热切关注，挖掘数字背后的新闻、崇尚人与自然和谐共生的生态理念、绿色水库、固碳释氧等话题被热炒，内蒙古大兴安岭成了生态保护的代名词。
二、亮家底独树一帜
如果说林区新闻宣传的主基调是生态，那么最亮丽的一抹颜色就是生态资源。物种丰富了，河流清澈了，生物多样了，空气纯净了，这些都是林区独有的优势，也是生态环境变好最直接有力的证明。
2018年春季，内蒙古大兴安岭汗马国家级自然保护区的工作人员深入大山深处，取回了多台固定在树上整整一个冬季的远红外线相机，从中发现了大量珍稀野生动物的影像。我们与中央电视台联系，一个月内陆续在《新闻联播》《朝闻天下》等栏目播发了《汗马保护区首次公布白头鹤影像》《汗马发现国家一级保护动物原麝》《汗马保护区公布原麝和猞猁罕见影像》等6条新闻。2019年冬季，两只紫貂频繁到访林区乌尔旗汉林业局48森林管护站，它们每次吃完食物都会在窗台上站立起来，像是给屋内的管护员行礼，呆萌可爱的形象给全国人民带来了乐趣。同年，我们在中央电视台《秘境之眼》栏目连续5天播出了林区珍稀野生动物的微视频。
黑熊到访瞭望塔、狍子跑进院落里、放飞康复的鹰隼、拍摄一级保护动物东方白鹳、一个画面中出现11只野生驼鹿、发现3万亩杜鹃花谷……这些动植物的频繁亮相，唤起了人们对大自然的憧憬，对大兴安岭的向往。
2018年1月28日，来自新华社的一篇通稿震惊了国内外，《“好空气”能卖钱国有林区探索绿色经济新路径》报道了林区首笔碳汇交易突破百万元的消息，当天，《人民日报》、《经济参考报》等全国30多家主流媒体进行了转发。2月23日，新华社《高管信息》以《内蒙古大兴安岭国有林区创新实践林业碳汇交易》为题，对此做了深度解读。大兴安岭空气能卖钱，一时间成为人们谈论的话题。
三、树典型精益求精
树品牌、立典型是宣传工作的重要组成部分。近年来，典型宣传出现了一些诸如缺乏时代精神提炼、自说自话忽视受众心理、扁平化传播影响力偏弱等问题。我们在这方面的作法是注重挖掘一批具有鲜明林区特色，脚上沾着森林泥土、身上散发着松叶清香的典型人物和品牌，久久为功树立一个品牌，不撒芝麻盐，每年只重点推出一两个典型，确保选一个是一个，树一个记得住一个，用那些具有时代精神、体现核心价值、引领社会风气的鲜活人物和品牌，真正起到助推发展、示范引领、鼓舞士气、凝聚力量的作用。
林区停伐后，加快转型步伐、鼓励职工致富成为迫切需要。我们以根河“517”工队、金河“冷极村”等为宣传重点，连续5年集中力量打造中国“冷极”品牌。2016年初，邀请经济日报社社长徐如俊走进“冷极村”，大年初二在《经济日报》头版头条发表《兴安岭深处的欢笑棚改区笑谈新生活》，此后，陆续在中央电视台《新闻联播》播出了《内蒙古大兴安岭：转型后的乌力库玛林场》，中央电视台《焦点访谈》连续两年关注中国冷极，推出了《走基层看变化》《我的创业我的梦——这五年》，《人民日报》发表了《“冷极”藏生机》，新华社发表了《探访中国“冷极村”解密-58℃生活什么样？》《新华社记者揭秘：“中国寒极”的居民在“世纪寒潮”下的生活场景》，中央广播电台播发了《“砍树”变“看树”大兴安岭以冬季旅游助推转型发展》，中国新闻网发表了《万人造访中国冷极：最冷的时候去最冷的地方》等等一系列有广泛影响力的新闻力作，极大提升了“冷极”品牌的知名度。
2019年6月19日，内蒙古大兴安岭北部林区发生18起雷电火灾，根河林业局副局长于海俊在率队扑救森林火灾时，不幸因公牺牲，用实际行动诠释了共产党员对党忠诚、不怕牺牲，不忘初心、牢记使命的优秀品格。于海俊同志牺牲后，我们迅速在全国范围内开展了先进事迹宣传工作。新华社、《人民日报》、中央电视台、《经济日报》、中新社等20余家省级以上媒体通过全媒体平台发布于海俊先进事迹新闻报道60余篇，网友累积留言评论数量超过1万条。新华社客户端发布的新闻《风木与悲别海俊》阅读量达143万人次;人民日报客户端发布的《送别！大兴安岭根河火场一前线指挥员殉职》阅读量达431万人次，网友留言数2200余条。2019年7月在牙克石举办于海俊同志先进事迹报告会;8月在呼和浩特举办“北疆楷模——于海俊”先进事迹发布会;9月，北疆楷模——于海俊事迹报告团走遍了自治区12个盟市，举办事迹报告会近20场，一时间，于海俊的英雄事迹传遍了全区，成为全区人民耳熟能详的英雄楷模。在新中国建国70周年全国“最美奋斗者”网络评选投票阶段，组织全林区务林人踊跃投票，9月于海俊同志被评为“最美奋斗者”，全国获此殊荣的个人仅278人。
作者简介：张俊涛，内蒙古森工集团党委宣传部常务副部长
编辑：长 ?青
