协同视角下青岛特色小镇旅游营销策略研究
陈思羽
摘 要：作为城市和乡村的重要鏈接点，青岛特色小镇项目在拉动内需、促进产业转型升级、优化经济结构等方面具有重要现实意义。旅游业的强大整合能力和产业综合带动效应为特色小镇的发展和品牌打造提供了动力。目前，青岛西海岸新区12个行政特色小镇产业已经确立，然而在“旅游+”协同营销方面仍然存在整体品牌知名度不高、各小镇联合营销力度不足以及整合营销模式缺乏创新性等问题。为提升特色小镇的旅游竞争力，需要采取整体形象营销、多主体协同营销、特色旅游产品混搭营销、多媒体多渠道整合营销的策略推进地区的全域旅游发展，推进特色小镇的高质量可持续发展。
关键词：旅游营销；协同营销；特色小镇；青岛
中图分类号：F299.27；F592.7；F274 文献标识码：A引言
特色小镇是按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，结合自身特点，找准产业定位，进行科学规划，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台，强调产业、文化和旅游“三位一体”，并兼有一定的社区功能[1]。青岛文化和旅游局坚持以全域旅游为引领，注重青岛特色小镇的建设以及挖掘释放旅游消费潜力，以推动文化旅游产业转型升级。目前，青岛西海岸新区（以下简称“青西新区”）12个特色小镇已初具规模，经济生态、产品特色、产业结构得到进一步优化，推动了当地乡镇产业转型升级，促进了城乡融合的进一步发展。青西新区12个特色小镇产业定位和特色产品已经确立，打造自身旅游知识产权（Intellectual Property，IP），充分利用新媒体和移动营销等模式是实现产业发展的重要路径之一[2-3]。“IP+产业链+交通网”是特色小镇竞争力的核心所在[4]。因旅游业强大的产业整合能力、高附加值及国民休闲现实需要等因素，需进一步挖掘小镇的旅游功能，以满足产业升级、功能转换、休闲娱乐的需要，本文主要针对特色小镇的旅游营销问题进行探讨。一、青岛西海岸新区特色小镇概况
2014年，青岛西海岸新区首先尝试在张家楼镇和海青镇进行特色小镇建设，在取得一定成效的基础上，2015年又在其他10个镇全面推行。青西新区特色小镇主要以行政区划为划分标准，此外还有以产业特色为建设依据的小镇，如青岛体育特色小镇、藏马山冰雪小镇等，山东省服务业特色小镇如东方时尚创意小镇、灵山卫东方文化小镇等。本文的研究对象是以行政区划为准的12个特色小镇，分别是海青镇、张家楼镇、藏南镇、泊里镇、王台镇、六汪镇、大村镇、大场镇、胶河管区、铁山街道、宝山镇和琅琊镇。依据各小镇的资源禀赋、产业基础和差异特征，都已确立了自己的产业定位和特色产品，如表1所示[5]。
李克强总理在2016年夏季达沃斯论坛发表致辞，将旅游业列为五大幸福产业之首，与特色小镇的建设目标具有高度契合性。旅游产业综合拉动效应明显、融合能力强，通过“旅游+”的融合模式，可以有效提升各产业的附加值。从12个特色小镇的特色产品进行分析，产品类型涉及特色农业、特色工业、交通商贸、历史文化、时尚创意、生态旅游等6个方面；从产业融合、产品融合视角来看，可以发展农业休闲旅游、工业旅游、文化旅游、休闲度假旅游等特色旅游项目，以旅游为载体，推动农业、工业、商贸、文创等产业转型升级，特色小镇形成“产、文、旅、生”多元协同发展的优良生态体系。
由于资源禀赋、地理区位、经济基础等多方面原因，特色小镇的旅游产品和类型存在同质化现象，严重影响小镇的可持续发展能力。青西新区12个特色小镇地理位置相近，上一级行政归属一致，产业各有特色，基于12个特色小镇的特色产品进行分析，从全域旅游发展的思路出发，在旅游营销过程中利用产品搭配、多主体协同、联合营销等方式进行小镇形象的传播和旅游IP的打造，从而提升小镇的综合竞争力，促进特色小镇高质量可持续发展。
目前，青西新区特色小镇依据其特色产品而形成的旅游类型主要有3种。一是“乡村休闲-文创体验-农业旅游”。如宝山镇的花果，依托宝山镇的自然花果风光和休闲度假区，结合集花果生产、体验、休闲度假、精品产业园参观于一体的文化创意，打造花果产业园基地。二是“设计研发-装备制造-工业旅游”。如王台镇的纺织机业与文化创意街区结合，文化创意街区设有多重旅游必备基础设施，例如酒店、影院、博物馆展厅等，打造了王台镇的纺织艺术区。三是“创意设计-商务休闲-时尚游娱”。如蓝莓种植、油画小镇张家楼，立足于农业类型的蓝莓生产结合油画小镇的旅游效应，满足了传统产业的转型发展需求，打造了集农产品贸易、创意设计、商务休闲于一体的时尚产业文化中心。二、青岛西海岸新区特色小镇旅游产品协同营销存在的问题
青岛特色小镇在顺应时代发展的同时积极进行自查，以采取创新性的应对措施，目前青西新区特色小镇存在以下问题。
（一）整体品牌知名度不高，优势不明显
青岛市目前有胶州市李哥庄镇、平度市南村镇2个以工业为特色的国家级特色小镇，有城阳区棘洪滩动车小镇、胶州市胶莱高端制造业小镇、即墨市蓝村跨境电商小镇、平度市大泽山葡萄旅游古镇、莱西市店埠航空文化小镇、即墨市大信太阳能小镇、平度市南村家电小镇、黄岛区藏南藏马山医养小镇、黄岛区灵山卫东方文化小镇、城阳区城阳新能源小镇等10个省级特色小镇。相对来说，青西新区的12个小镇整体知名度不高，特色优势不明显，旅游竞争力较弱。
（二）各小镇以独立营销为主，缺乏联合营销
目前，12个特色小镇在主打产品的营销上已经在区域确立自身的知名度和竞争力，然而小镇之间的整体营销能力主要停留在旅游单体营销、政府主导营销的阶段。每个特色小镇都有自己的营销模式，但较少有和其他特色小镇的旅游产品联合起来营销的意识。各个小镇单独营销自己的旅游产品，或将有紧密联系的几种旅游产品进行整合，整体营销效果不明显，无论是宣传还是竞争力方面都处于劣势，而且成本较高，不利于特色小镇长久发展。
（三）旅游产品整合不到位，營销模式缺乏创新性
一个特色小镇一般不会只有一种旅游产品，整合其他类型的旅游产品对小镇整体的产业发展非常重要，如张家楼镇将油画和蓝莓进行组合，创造了更大的旅游效果。旅游产品进行整合的同时，还需要注意组合宽度的问题。过度地拓宽旅游产品组合会加大计划的落实难度，也难以达到预期效果，产品组合宽度过窄又无法起到整合的效果，所以在进行旅游产品组合时要考虑组合的宽度[6]。各特色小镇的旅游产品整合营销模式与其他地区的特色小镇没有太大区别，缺乏创新性，很大程度上也就失去了吸引力。
（四）促销方式单一，渠道整合力度不够
青西新区在对旅游产品进行促销时，缺乏整体营销的策略。在宣传方式上，形式较单一，仅用传统、大众化的宣传方式进行旅游产品宣传；宣传过程中，对青岛市外的旅游宣传甚至比对本地做得多，特色小镇的整合营销活动并没有推广至全国，促销力度欠缺；利用传统的节日营销，旅游内容和举办方式单一。三、青岛西海岸新区特色小镇旅游协同营销策略
在国家全域旅游发展战略的背景下，青岛特色小镇发挥自我主观能动性提升小镇知名度与服务质量，整体营销策略如以下几方面。
（一）特色小镇形象整体营销
从目前12个特色小镇的产品特色来分析，12个小镇旅游资源丰富、品类互补。基于该地区优越的地理位置，深厚的历史文化底蕴，该地区的主要形象可以在“山海人文”方面进行综合定位，提升该地的旅游影响力。一般来说，品牌形象的确立需要基于特色产品优势、特色文化内涵、游客体验、形象识别系统等方面进行打造，整合各种旅游要素，进行整体形象设计和营销推广。
产品品质是形象确立的重要基础。以小镇的特色农产品为例，农产品市场应该重视对高消费层次客人进行营销，作为特色小镇的农产品，产品标准也一定要高，这就意味着一定程度上会提升农产品的价格，这样的农产品对普通消费人群的吸引力不高，只有生活达到一定层次的消费群体，才会对农产品的绿色、安全以及质量非常重视。在对特色小镇农产品进行标准化种植的基础上，对农产品市场的营销应该突出其“安全、绿色”的特点，实现农产品的个性化营销。
商务市场应重视对工业旅游学习团进行旅游产品营销。商务市场的客户全体主要是各类科技行业的学习团体，小镇应通过新闻媒体等多种方式进行宣传推广，特别是面向高铁、纺织、港口这些发展较好的领域，吸引相关团体来此学习。
休闲观光和体验观光市场可以进行融合发展，特色小镇的自然风光欣赏与体验结合起来，共享消费群体，进而促进两者市场的整合营销。
（二）多主体协同营销
采取目的地营销组织（Destination Marketing Organization，DMO）和旅游联合体营销模式，以政府为主、企业联合体为辅，或者企业联合体为主、政府为辅的方式，促进多主体协同营销合作，拓宽营销影响的地理半径，整合各利益相关方的资源，推动利益链、产业链的联合营销联盟的建立和功能实现。政府建立青西新区的区域旅游产品管理部门，将各特色小镇的旅游产品整合起来，作为整体进行宣传，不仅可以吸引不同意向的旅游消费者，提高宣传效果，还能降低成本；旅游相关企业如旅行社、饭店、娱乐企业等负责特色小镇旅游产品内容和形象的宣传，让政府和企业相结合，达到更好的宣传效果。
特色小镇的旅游营销，除了在宣传方面加大投入，营销思路也要灵活多变，并且要坚持科学创新和可持续发展战略。政府要组织各种对外的官方推介会，如东亚海洋合作平台去年在西海岸落户，可以利用周末展示各特色小镇的农产品和主要旅游景区的模型，届时也可以邀请媒体参会，加强特色小镇的宣传效果；各特色小镇也可以利用各自的宣传渠道进行宣传推广，达到整合宣传的效果。
对整个青岛西区的特色小镇旅游产品进行宣传；与其他产业合力开展专题旅游活动推介会，做好联合营销；主动邀请旅行社进入特色小镇进行实地考察；在高速公路、休息区以及市内主要道路设置指示灯牌，利用公交车、地铁进行广告投放对旅游产品进行宣传。
（三）特色旅游产品混搭营销
青西新区12个特色小镇各有特色产品，海青镇的绿茶和竹林风景、张家楼镇的油画和蓝莓采摘园、藏南镇的旅游度假区、大村镇的菌菇、琅琊镇的历史文化和古城风貌等。各小镇优势产业与旅游结合，形成“农业+旅游”“互联网+旅游”“高铁+旅游”等新型发展模式。在这些新型发展模式下，特色小镇形成了“传统农业+旅游”“休闲农业+旅游”“体验农业+旅游”“工业+旅游”的发展模式。“传统农业+旅游”的代表有海青镇“绿茶+茶产业示范园”，“休闲农业+旅游”的代表有藏南镇的藏马山国际旅游度假区，“体验农业+旅游”的代表有六汪镇的铁橛山风景区水果采摘，“工业+旅游”的代表有王台镇的纺机博物馆。青西新区特色小镇比较分散，每个小镇都有自己的优质旅游资源，但大部分小镇的旅游基础设施落后；仅仅依靠一个特色小镇，无法带动起整个青岛西区特色小镇的旅游业发展，所以应该将各个特色小镇的旅游产品组合起来，便于特色小镇之间的整合发展。
特色小镇可以依据地址位置的远近，进行旅游产品的组合。宝山镇、六汪镇、王台镇和铁山镇距离较近，可以形成“铁山-六汪-宝山-王台”的旅游线路，游客乘坐高铁来到特色小镇，到六汪镇、宝山镇欣赏优美的自然风光，再到王台的纺织园区参观学习。大村镇、张家楼、泊里镇、藏南镇、琅琊镇在特色小镇群组的中部，可以形成“张家楼-藏南镇-泊里镇-大场镇-海青镇”的旅游线路，首先，游客可以感受张家楼镇的蓝莓风光和油画的艺术感；其次，到藏南镇体验传统旅游风光，到泊里镇感受港口的魅力；再次，到大场镇体验发展迅速的城镇魅力；最后，到海青镇品海青绿茶，感受竹林风光。
政府出面整合各个小镇的旅游产品对特色小镇的旅游产品组合也是一项重要举措，在交通网络建设、景区配套服务设施等方面，政府的出面会加快特色小镇旅游产品组合的进程[7]。农产品的种植基地，除了可以生产农产品之外，还可以形成优美的自然风光，果树开花的时节可以举办赏花节，果树结果的时候可以举办采摘节，将传统农产品与观光农业、体验农业进行产业链整合。
除此之外，可以充分运用旅行社、在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）进行营销。不管是实体旅行社还是携程网、同程网等在线旅行社，制定完善的旅游路线都对产品组合起到很大的助推作用。
（四）多媒体、多渠道整合营销
1.社交媒体营销渠道的运用
随着移动互联网技术的发展，社交媒体成为越来越多互联网用户接收信息、创造内容的重要媒介，社交媒体的新型营销方式层出不穷，近几年基于用户创造内容（User Generated Content，UGC）的营销方式尤其引人关注。社交媒体营销要求特色小镇需要进行数字化渠道整合，積极推进微信公众号、微博、精准用户社交群、抖音等视频号、信息资讯平台等营销推广，突出场景营销、事件营销优势，结合大数据技术进行群体精准投放，建立小镇与游客之间的连接，实现小镇与游客的产品共创、价值共创。
2.突破传统节日营销，推进会奖旅游渠道
2018年，上海合作组织青岛峰会以后，青岛市会奖旅游发展迅速，西海岸会展业发展迅猛。基于特色产品的传统节日营销如蓝莓节、柿子节等虽然主题鲜明，但是受生产季节性、资源同质化、品牌竞争力等影响较大。借助旅游业和会展业的人流、物流、信息流，以会奖为载体，假如特色产品展销、捆绑营销等，促进特色小镇的全域旅游发展。
3.丰富、创新户外广告
青西新区交通发达，公路、铁路、航空、海运等交通设施丰富，人流量较大。丰富户外的广告，可以在主要交通道路设立指示路牌，加深来往行人和游客的印象；通过户外建筑物的LED显示屏播放特色小镇的宣传广告；通过传统的电台广播与游客及市民进行友好的交流，有利于特色小镇打造亲民的形象；在旅游线路直通车上做广告宣传，通过显眼的车体吸引注意力等。此外，利用新技术进行户外广告创新，推进虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）等技术在户外广告中的创意应用，最好可以凸显与游客的互动功能。四、结语
全域旅游是未来发展的必然趋势，青岛特色小镇建设是推动全域旅游发展的有力途径。青岛西海岸新区突出建设以产业特色为主的小镇，并强调以特色产业的融合功能驱动地方经济发展、产业转型升级。12个特色小镇以未来视角审视自身，以产业融合的思路发展自我，从“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念中寻求发展。结合目前青西新区港口、旅游、影视文化、海洋科技、大数据等特色产业的布局和发展现状，未来青岛特色小镇在“旅游+”方向上将发挥区域经济带动作用。参考文献
[1] 李强.特色小镇是浙江创新发展的战略选择[J].今日浙江，2015（24）：16-19.
[2] 王一如，董天顺.12座小镇，12道风景探访青岛西海岸新区特色小镇[J].走向世界，2015（46）：78-81.
[3] 前瞻产业研究院.国家级特色小镇名单汇总（共403个）[EB/OL].（2018-03-22）[2021-01-15].https：//f.qianzhan.com/ tesexiaozhen/detail/180322-607aab79.html.
[4] 搜狐网.山东省公布首批特色小镇名单60个小镇入选[EB/OL].（2017-10-31）[2021-01-15].https：//www.sohu.com/ a/201328541_120702.
[5] 搜狐网.山东公布第二批特色小镇名单特色小镇总数达到109个[EB/OL].（2017-10-31）[2021-01-15].https：//www. sohu.com/a/201329862_120702.
[6] 张冕.台湾礁溪“小城旅游”整合营销传播策略分析[D].保定：河北大学，2015：24-39.
[7] 朱莹莹.浙江省特色小镇建设的现状与对策研究：以嘉兴市为例[J].嘉兴学院学报.2016（9）：49-56.
