客户关系中的问题及对策研究

    蔺向腾 丁智超

    【摘 ?要】客户关系管理在近年来的研究热度持续不减，越来越多的企业开始重视客户关系管理对于企业运营的帮助，“以客户为中心”成为更多企业改善与客户之间的关系的策略。随着国内外经济与市场的不断发展，流动客户不断减少，企业要想维持自身的利润，甚至获得更好的发展，就必须从客户关系方面着手。

    【Abstract】In recent years， the research heat of customer relationship management continues to be undiminished. More and more enterprises begin to pay attention to the help of customer relationship management for enterprise operation， and "customer-centered" has become the strategy of more enterprises to improve the relationship with customers. With the continuous development of domestic and foreign economy and market， mobile customers continue to decrease. If enterprises want to maintain their own profits， or even get better development， they must start from the aspect of customer relationship.

    【关键词】客户关系管理;关系营销;一对一营销

    【Keywords】customer relationship management; relationship marketing; one-to-one marketing

    【中图分类号】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章编号】1673-1069（2021）05-0110-02

    1 引言

    从2008年的经济危机开始，世界经济进入了一种新的发展态势，全球经济不容乐观。而互联网技术的高速发展，促进现代经济发展的同时，也为实体企业的经营带来了巨大的挑战：价格逐渐透明化，产品的同质化严重，市场竞争日益剧烈。市场逐渐向买方市场偏移，企业的管理理念已经从以产品为中心转移到以客户为中心。市场的竞争倾向于对客户的竞争。企业要想提高自身的核心竞争力，扩大自身的市场份额，就必须从客户关系管理方面着手，努力发展优质客户，建立长期稳定的客户关系。

    SX公司作为一家化工企业，主要产品有硝酸铵钙、氯化銨、水溶肥等各种化工产品，共有员工300多人，有2个制造基地，客户遍布全球60多个国家。受到国内外经济环境和新冠疫情的影响，企业收入有下滑的趋势。面对如今形势，企业应该大力发展客户关系管理，将企业的发展重心从产品向客户方面转移。

    2 相关概念及文献综述

    2.1 国外客户关系管理研究现状

    在20世纪80年代，计算机技术的快速发展，关系营销与数据挖掘技术开始结合，衍生出了“接触管理”理论，企业开始通过收集客户信息来挖掘企业的销售机会，即客户关系管理的雏形。

    20世纪90年代，有Gartner公司首次提出了客户关系管理的定义，从企业管理的角度出发，增强企业与顾客的沟通能力与频率，从而实现客户利益的最大化。SAP公司认为客户关系管理是以客户信息管理为核心、以一切围绕客户为理念的企业战略[1]。

    OKsana（2018）认为企业实施持续改进对提升客户满意度有着直接的积极影响，通过鼓励员工参与持续改进和相关奖励制度，持续改进对客户满意度的提升起到了重要作用[2]。

    Ahani等（2017）认为如今愈来愈多的企业和组织开始使用社交工具开展工作，并带来了极大的便利性，所以CRM的研究重点也应该向社交媒体技术方向偏移，利用社交CRM系统来进行客户关系管理工作，帮助企业提升客户关系管理水平[3]。

    Soltani等（2018）认为客户关系管理是当今环境下一项非常重要的管理模式。它用于管理企业与其当下和未来的客户之间的交互行为，客户关系管理的任务是分析客户的数据，并借助这些数据找出留下客户的方法，以此来促进企业的销售[4]。

    2.2 国内客户关系管理研究现状

    杨永恒（2002）基于前人对客户关系管理的认知上，提出客户关系管理（CRM）是企业总体战略的一部分，即有针对性地对不同的客户进行差异化服务，培养客户的忠诚度，实现企业利益最大化[5]。

    瞿艳平（2011）整合了客户关系管理的几个有代表性的定义，指出了CRM是一种商业模式、以客户为中心的经营策略、先进技术以及企业经营运作体系[6]。

    杨建丽（2018）提出激烈的竞争使得现代客户对产品和服务的要求越来越高，基础性的客户关系管理已经无法满足现代客户的需要，各个企业为增强企业竞争力必须加速提升服务质量[7]。

    3 SX公司客户关系管理现状

    3.1 忽视了对客户关系的管理

    SX公司业务员的绩效考核主要参考业务员的销售量，而公司的销售部门同时负责产品销售及客户关系管理，导致业务员压力过大，没有精力和动力去开发和维护高质量客户，忽略了客户可以为公司带来的长期价值，背离了营销活动价值创造的主旨，无法认清客户细分与客户关系管理的重要性。

    3.2 缺乏对客户的个性化服务

    SX公司的产品、服务和销售流程同质化严重，没有对不同客户实施差异化服务，在一些小客户上的投资太多，导致资源浪费;在一些大客户上的投资太少，留不住客户。

    3.3 组织机构设置不合理

    SX公司目前的组织结构无法适应先进的客户关系管理系统，虽然公司的组织结构进行过多次改革，但是仍然存在一些问题：各部门之间部分职责重叠，各部门在工作过程中因为协调不好而出现冲突等，使得各个部门在运行过程中更多考虑部门的利益。

    3.4 对客户的整体服务水平不高

    在当前的组织结构下，对客户的整体服务水平不高主要体现在：第一，业务员与客户之间的交流较少。第二，物流方面容易出现货物丢失的问题。第三，财务部门效率较低。第四，各个部门之间衔接容易出现问题，导致出现信息传递的偏差或延迟。由于以上4点原因，公司难以达到客户对公司的期望。客户对公司的满意度降低，影响到了公司的品牌美誉度，同时降低了客户对公司的忠诚度。

    4 改进SX公司客户关系管理的对策建议

    通过对SX公司客户关系管理现状的分析，了解到SX公司在客户关系管理中存在的问题。因此，以下针对SX公司的客户关系管理的问题提出改进建议。

    4.1 采用客户优先策略

    从企业长期发展来看，销售至上的经营理念无法获得忠实客户，随着产业的发展，市场中的流动客户越来越少，如果公司不尽早积累客户，会使公司有产品滞销风险。所以，SX公司应该制定以客户为中心的营销策略，并将这种营销策略落实到每一个销售人员中。

    4.2 制定“以客户为中心”的企业经营理念

    企业经营理念是企业营销的核心，它会时刻影响销售人员的工作行为和态度，让客户感到非常舒适，增强企业的销售效率，提升企业的核心竞争力。所以SX公司应该立刻对企业营销理念作出调整，将企业营销理念从“以产品为中心”逐渐转变为“以客户为中心”。

    这种改变可以通過以下步骤来实现：第一，对企业营销理念进行归纳清理。找出之前制定的有关“以产品为中心”的规章制度、行为准则、商业模式进行修改。第二，对企业营销理念进行修改与完善。将新企业营销理念到具体的实施措施和方案之中，完善企业管理制度。第三，将新企业营销理念进行宣传和普及。公司的所有员工牢记并弘扬“以客户为中心”的企业营销理念，使销售人员逐渐将新的企业营销理念运用到实例之中。

    5 结语

    本文介绍了客户关系管理的概念及内涵，国内外学者对客户关系管理的研究现状。之后，对SX公司的经营现状作出了分析，找出了SX公司在经营过程中存在的问题与不足，之后针对性地对客户关系管理策略进行优化。公司营销策略要从产品优先向客户优先偏移，将“以客户为中心”定义为新的企业营销理念，优化公司的组织结构，强化客户服务质量管理，提高员工对客户的服务质量，以此提升客户对公司的满意度与忠诚度。

    受客观条件的制约，论文的数据主要来自第三方数据及企业内部数据，缺乏对竞争对手的数据收集。因此，本文的论述仍存在一些欠缺待后人填补。本文提出的问题及策略优化，更加适用于公司的短期规划，而经济市场瞬息万变，新的问题不断出现，所以本文的研究缺乏一定的前瞻性。

    【参考文献】

    【1】周波.江苏银行A支行个人理财客户关系管理研究[D].扬州：扬州大学，2019.

    【2】Oksana Koval et al. Can Continuous Improvement Lead to Satisfied Customers？ Evidence from the Services Industry[J]. The TQM Journal，2018，30（6）： 679-700.

    【3】Ali Ahani and Nor Zairah Ab. Rahim and Mehrbakhsh Nilashi. Forecasting Social CRM Adoption in SMEs： A Combined SEM-Neural Network Method[J]. Computers in Human Behavior， 2017（75）：560-578.

    【4】Soltani Z， Zareie B， Milani F S， et al. The Impact of the Customer Relationship Management on the Organization Performance[J]. The Journal of High Technology Management Research， 2018， 29（2）：237-246.

    【5】杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（02）：48-52.

    【6】瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011（03）：111-116.

    【7】杨建丽.商业银行客户关系管理现状问题及措施探讨[J].科技视界，2018（26）：256-257.