乡村旅游转型路径研究
靳宏伟
摘 要：古往今来，人类对大自然一直有着极大的崇拜，田园牧歌式的生活方式更是人们心中浪漫的代名词。随着人工智能和虚拟现实技术的发展，对人类生活造成了巨大的冲击，乡村旅游在都市人的心目中，已成为一种生活审美和审美怀旧的行为。我国乡村旅游发展取得了较大成绩，但是也存在一些问题，急需转型。本文重点分析我国乡村旅游发展现状、存在的机遇以及面临的威胁，总结了我国乡村旅游转型升级面临的困境，并基于分析提出我国乡村旅游转型的建议。
关键词：乡村旅游；转型；路径
中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A引言
在乡村旅游蓬勃发展之时，大量乡村小镇不着眼于传统建筑和景观，反而修建千篇一律的现代化建筑。湖北、江西、河南甚至湖南，但凡发展乡村旅游新建的建筑，一律青瓦白墙式的徽派建筑样式，却又无徽派建筑的石雕、砖雕、木雕等经典元素，显得不伦不类。在硬件建设方面，如道路黑化、观景平台、水上项目也让乡村城镇化。在城市化的浪潮中，大批进城务工人员直接将城市元素和价值符号复制到乡村，以彰显其“成功”，乡村传统符号受到强烈的冲击。
目前，乡村旅游项目同质化严重，如垂钓、采摘、打牌、烧烤、饮食等活动，非常欠缺带有深度参与性的活动。以鹤山市为例，双合镇推出“爸爸去哪儿”的项目，家长带着孩子在田地里挖粉葛，向农户付款后可将粉葛带走。与其相连的开平镇则有景点推出家长带孩子挖马蹄项目，另一邻镇恩平镇则有景点推出家长带孩子挖红薯项目。休闲时代的乡村旅游需要推出民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等新型产品，游客不再满足于浅层次的农业观光与采摘，而希望体验感受乡村的风景和文化，找到真正的美丽乡村。一、我国乡村旅游发展现状
（一）我国乡村旅游发展现状
近年来，我国乡村旅游持续稳定发展。艾媒咨询披露的数据显示，2011年我国休闲农业与乡村旅游接待人数总量为4亿人次，2019年则达到了30.9亿人次，为2011年的7.725倍。2020年，中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达70%，50%以上旅游用户一年多次到乡村旅游，18.12%的旅游用户1月多次到乡村旅游。由上述数据可以看出，我国乡村旅游保持良好的发展态势。但是，从休闲农业与乡村旅游接待人数的增长速度来看，近两年增长速度有所下降，2017年这一指标相比2016年增长33.3%，2018年下降至7.1%，2019年则只有3%。
（二）乡村旅游发展面临的机遇
1.乡村旅游热潮
城市化建设使越来越多的人住上高楼大厦，远离了乡土，远离了大自然，然而人的天性使得其内心无法摆脱对大自然的向往和渴望，乡村旅游的出现正好弥补了人们略有缺憾的心理，能够满足城镇居民回归自然的需要，因此受到越来越多的人追捧，选择乡村旅游的游客数量呈稳定增长趋势。国外乡村旅游产业发展十分成熟，形成了完善的乡村旅游体系，乡村旅游活动已逐渐成为其生活的一部分[1]。目前，随着乡村旅游业的不断发展和完善，受到许多人的喜爱。如凤凰古城、婺源等都是享誉国内外的乡村旅游景点，均为当地带来了良好的经济效益和社会效益，当地居民的收入也因此得到明显改善。
2.居民收入水平不断提高，休闲时间增加
我國居民的收入水平和人均可支配收入均保持稳定增长趋势，而居民收入水平的增加无疑会促进人们的旅游消费，结合艾媒咨询披露的数据，超过一半的旅游用户一年多次到乡村旅游，这为乡村旅游的发展带来了机遇。近年来，国家多次将传统佳节与相邻的周末连起来形成三天小长假，还规定了带薪休假，我国国民将有更多的休闲时间，这也为旅游业的发展带来机遇。同时，有些省份为增加当地旅游消费而倡导延长假期。
3.数字化、信息化的通信技术为乡村旅游发展提供了机遇
随着网络通信技术在乡村的覆盖面越来越广，乡村已不再是过去那个与世隔绝的区域，乡村借助网络通信技术与外界搭建起了有效的沟通桥梁。通过这座桥梁，一方面可以将乡村旅游的品牌与特色展现给外界，在降低宣传成本的同时也以能更为直观的形象让游客看到；另一方面乡村也可以通过数字化、信息化的通信技术获得更多更新的外部信息，进而促使乡村旅游走向良性的发展道路。
（三）乡村旅游发展面临的威胁
1.旅游市场竞争日益激烈
乡村旅游的出现引起旅游业内激烈的市场竞争，发展乡村旅游的乡村要面对来自周边旅游地区的竞争。特别是周边已经存在具有一定知名度旅游景点的地区，想要发展乡村旅游具有一定难度。
2.旅游需求日益差异化
虽然乡村旅游产业是一个新兴的行业，但是由于旅游者的旅游经历不断丰富，对旅游的要求不断提高，游客的需求也会呈现差异化和个性化的特征。传统“吃农家饭，干农家活”的“农家乐”度假模式形式单一，已被游客冷落[2]。人们在旅游过程中，不断追求旅游形式的多样化和旅游活动的创新性，无疑对乡村旅游开发和管理提出了更高的要求。
3.开发建设资金短缺，投融资渠道单一
近年来，国家对于农村和乡村旅游产业发展的财政投入较多，但根据政府扶持产业发展的规律而言，政府的财政投入并不会一直持续增加，反而在未来会不断减少，资金的减少将会弱化旅游地的基础设施建设，也不能吸引具有专业素质的人才，将会严重阻碍旅游产业的发展。如何将社会上的闲散资金吸引到乡村旅游开发事业中来，将是影响乡村旅游业向纵深发展的首要问题。二、我国乡村旅游转型面临的困境
（一）产业布局不合理
旅游是由餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等多产业集聚，而我国很多地区的旅游开发仅仅停留在农家乐提供饮食、当地农产品，几乎没有住宿、公共交通、游览和娱乐项目的出现，产业布局不合理，未形成食、住、行、游、购、娱等产业链。
（二）建设标准化
目前，许多地区发展乡村旅游存在模式样板化和文化空心化的问题。建设标准化弱化了传统而地道的乡土魅力，严重降低了对旅游者的吸引力。发展样板化则抹杀了乡村旅游目的地的个性与特色，割裂了旅游者的乡土情结[3]。旅游开发、文化展示与经济利益的捆绑造成了乡村文化舞台化与商业化，最终干扰了乡村文化的正常发展。
（三）群众参与度低
乡村旅游存在利益分配不均，民生覆盖面不广的问题。笔者调查发现，不少乡村旅游地社区居民参与度总体较低，所参与的领域和行业技术含量明显偏低，多属于劳动密集型产业。不少居民家庭由于地理区位等客观因素的制约，并没有有效地参与到乡村旅游开发之中，处于边缘化位置。不少地区“飞地化”现象突出：乡村旅游以外来投资者、强势旅游企业和地方政府为主导，社区居民被关注度不够，实际所得较少。
（四）环境保护不足
近年来，国家不断发文号召加强生态文明建设，建设美丽中国，将生态环境保护提到重要位置。当地村民是乡村旅游业的主要受益者之一，而有些村民自办农家乐，却没有养成保护环境注重卫生的习惯，随意破坏环境，乱排污水导致周边环境恶化。有些游客的环境保护意识也不强，随意丢弃垃圾，攀爬破壞景区建筑等。旅游开发者一定要紧抓生态文明建设，用制度规范从业者，用宣传教育感化参与者。
（五）从业人员素质偏低
目前，我国许多地区的乡村旅游发展是在村支书或者村主任的带领下，少数大学生村官以及热心村民积极参与共同推动。乡村旅游从业人员的专业素质偏低，大多数从业人员没有旅游专业知识的储备，对乡村旅游发展的认识有限。一些地区虽然聘请过专业人员对乡村旅游的发展做过规划，但是旅游产业发展却并未完全按照规划执行，导致乡村旅游事业的发展不及预期。三、乡村旅游发展建议
（一）科学规划城乡分区，营造特色乡村空间
乡村旅游意味着游客从城市到乡村的空间转换。乡村空间与城市空间在城乡二元制结构中是相互联系的统一整体，但乡村空间本身也是一个独立的、功能完整的空间系统。在都市游客“乡愁”爆发的背景下，乡村旅游的核心价值在于乡村空间的独特性与差异性[4]。在新型城镇化的进程中，要更科学的规划城乡分区，探索乡村空间与城市空间的联系与分布规律。
乡村旅游目的地要因地制宜地营造属于自己的独特乡村空间系统，结合当地自然和文化资源禀赋开发乡村旅游项目和产品。要建设有地域特色风貌、乡土文化脉络、民风民俗技艺、乡村生态内涵、农旅产业融合的乡村。要认真分析在乡村旅游发展过程中出现对乡村文化的漠视、传统建筑的破坏以及生态环境的污染等现象的原因，并在今后的发展中予以避免。要进行乡村意象调查与保护，恢复乡村风景、提升乡村价值、传承乡村文化、修正民风民俗。
（二）回归乡村旅游本质
对游客而言，乡村旅游的本质是寻找和印证心里的乡村意义世界，追求“乡愁”的安放。对乡村地区而言，乡村旅游的本质不仅是经济指标的增长，还应该是重新构建乡村地区人地的关系。在社会“乡愁”思潮涌动和都市游客情感需求爆发的时代背景下，游客渴望在乡村旅游中身心得到“回归”[5]。乡村旅游业应转变产业发展导向，构筑“乡愁”载体，回归乡村旅游本质，增加乡村旅游魅力，促进乡村经济全面发展，是未来乡村旅游转型升级的方向和意义。
（三）引导广大农民积极参与
发展乡村旅游首先应该号召广大乡村居民积极参与，鼓励有条件的农民开发民宿业，特别是开办了农家乐的农户，延长游客的停留时间，将乡村一日游推广成两日，甚至更多天。同时，发展乡村旅游的山村可以依靠特色茶产业，发展茶馆、茶文化养生馆等消费娱乐场所，丰富游客旅游生活。乡村各种动植物资源丰富，在发展采摘体验游的同时，应完善农产品销售体系，农村的猪、鸡、鸭、鸡蛋、茶叶、各类蔬菜、水果、特色油面等农特产品的营销也应纳入乡村旅游开发中，一方面可以满足游客的购物需求；另一方也推广了本地特色产品和文化，提高农民的经济收入。
（四）加强环境治理，营造良好的生态环境
发展乡村旅游要始终坚持环保优先原则。发展乡村旅游的地区大都具有较好的自然生态环境。因此，在发展乡村旅游业的时候要尽量保持其自身的模样，不能大搞建设，不能破坏森林植被等，只能在不改变原貌的情况下修葺和完善景区建筑。进一步改善当地居民的环境卫生条件，不断提高农民群众的生活质量，可以采取悬挂横幅、张贴标语、干部入户动员或带头干等方式，定期组织农户对家庭内部以及房屋周围的环境卫生进行集中清理整治，对路面卫生、林带堆放的垃圾、房屋死角的垃圾、杂物等进行仔细的打扫、清理，使农民群众充分认识环境卫生整治工作的重要性，人人都投入到环境综合整治活动中，营造良好的生态环境。
（五）加强从业人员管理
发展乡村旅游的地区应当成立乡村旅游管理委员会，出台相应的管理办法和规章制度，以制度服人，以法律规范约束从业人员的行为。在旅游业发展过程中，越来越多的村民和外来者成为乡村旅游目的地旅游产业的从业者，其素质参差不齐，需要管委会去监督和管理，要坚决杜绝蒙骗欺诈、制假售假等不规范行为。除了对当地乡村旅游从业者要从严要求之外，对于外来团体，如旅行社、策划公司等也要一一登记备案，做到有据可查。从事旅游业的人员要统一持证上岗，并定期参加培训，以提高其服务水平，进而提高游客对当地乡村旅游的满意度。参考文献
[1] 赵欣.基于PSR模型的乡村旅游转型升级实现路径[J].当代旅游，2021（3）：39-41.
[2] 刘娇娇.新型城镇化背景下我国乡村旅游生态化转型路径[J].乡村科技，2020（31）：36-37.
[3] 邱慧.文化创意视角下乡村旅游优化研究[J].现代营销（下旬刊），2020（9）：178-179.
[4] 郑辽吉，包大明，王焕宇，等.理性选择：乡村旅游转型升级的基本路径[J].南京晓庄学院学报，2019（6）：75-80，89.
[5] 刘笑明.民生导向下的乡村旅游转型升级：困境、目标与路径[J].社会科学家，2019（7）：92-97.
