短视频的生活、传播和消费价值新论
陈鹤丹 尤可可 张锦文
【内容提要】2020年暴发的新冠疫情严重限制了线下社交，也带来了虚拟社交时长增多、线上距离大幅缩短的变化。在各网络应用角逐、深耕新增流量的战场上，短视频在抢占市场规模和吸引用户注意方面表现亮眼，前景广阔。基于此，本文对短视频在生活、传播和消费方面显现出的新价值和推动意义进行了思考总结，提出了后疫情时代将至背景下的新“短视频三论”，即加速论、指数论和补偿论，并通过对国民短视频平台快手的洞察发现，内容、社交和商业三方的新聚合或为在当下短视频市场中制胜的关键。
【关键词】 短视频 ?传播 ?电商
一、技术深化，回归真实社交需求
在产业革新的大背景下，现实世界与虚拟世界呈现出逐步融合趋势。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的发展使虚拟世界变得高速、立体、全场景化，横亘在现实世界与虚拟世界之间的壁垒正在消失。就个体行为而言，人类正在从“网络使用”迈向“人机深度融合”，以用户体验为主导的定制化虚拟技术已成趋势。
疫情发展使线下社交保持距离成为一种常态，线上距离大幅缩短，网络使用已超越特定场景局限，嵌入日常生活全链条。据统计，2020年3月我国网民人均每周上网时长为30.8小时，比2019年6月增长10.4%。①与此同时，快节奏生活日渐凸显短视频的信息获取便捷性，“原生口语文化”的流行使得“弱逻辑强情绪”的语言交流成为趋势，短视频流量不断扩张。数据显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达到8.18亿，占网民整体的87.0%，仅次于即时通信②;短视频使用量的人均单日使用时长达110分钟，已超过中长视频③;短视频已占据网络视听行业市场规模的29%④，位居第一。
二、短视频对生活、传播和消费的推动
短视频毫无疑问是伟大的发明，其意义主要体现为对生活、传播和消费的推动。生活层面，短视频有助于 “美”和“乐”的发掘、展示和共享;传播层面，短视频易于破除信息茧房，实现更加快速高效全面的传播;消费层面，短视频打通了内容和电商，使得生活与劳动消费化，发掘并变现了劳动的传播价值。
（一）降低展示和欣赏门槛，传达生活的“真善美”
短视频降低了人们展示和欣赏生活中“真善美”的门槛。低门槛的内容制作使短视频平台成为当前主要的UGC（User Generated Content，用户原创内容）平台。在人工智能的帮助下，人们可以通过美颜技术优化自身的“美”，更多人有了在公共平台表达和展示自我的信心。另一方面，短视频平台可以通过大数据和算法挖掘真实有趣的生活化内容，并借助公域流量增加曝光，让更多用户欣赏优质内容。
思想旅行是旅行的高级模式。一种互联网产品越能让人产生思想旅行的快感，它对于人类的发展就越有利。思想旅行可以通过阅读书籍、观看手机等形式实现。短视频本身降低了用户门槛，多元化的视频内容可以触及大量用户群体。通过短视频来学习是一种高效的通识学习方式。所谓“短视频五分钟，人间二小时”，刷着抖音、快手，高密度的信息接收能够给用户带来“一日阅尽长安花”的感觉。短视频平台上的知识科普账号非常适于在碎片化时间进行知识积累。
（二）破除信息茧房，构建“直快全”的传播模式
微博、微信和短视频（抖音、快手）的传播本质，是突破三种障碍。三种障碍分别是“转发障”（主要存在于微博），“圈层障”（主要存在于微信）和“点赞障”（主要存在于短视频）。在微博，只有转发才能获得更多的博主跟进;微信需要依靠内容唤起共情与同理，再进一步激活异质传播节点的分享，才能破除圈层效应;短視频平台如抖音、快手则需要借助粉丝和算法共同发力，争取在初始流量池获得更多点赞，达到超级点赞状态（称为“超赞态”）。
相比较而言，微信的“圈层障”以社交关系网络为根基，难以变动;微博和短视频更加公开化和多元化，以大数据为基础的推荐算法有助于破除信息茧房。而相比微博，短视频是一种更加直观具象的呈现和表达形式。因此，短视频在信息传播方面具有直接、快速、全面的优势。
就短视频内部而言，各平台的传播逻辑略有差异。舆论基尼系数是团队从经济学引入到舆论学的一个概念，用来衡量舆论场中各舆论主体“舆论影响力”之间的差距。基尼系数原理论中的“收入差距”对应舆论基尼系数中的“舆论影响力差距”。舆论影响力差距源于渠道资源、流量资源、信息资源、传播社会关系资源等要素的差距。在舆论基尼系数视角下，当前短视频市场因各平台流量分配和曝光机制的差异而出现了两种不同的主要模式，分别以两大短视频平台抖音和快手为代表，抖音的系数较大，内容曝光的马太效应明显;快手的系数较小，流量分配呈现出更多明显的去中心化特点。
（三）打通内容和电商，开拓“新活惠”的消费模式
短视频打通了内容和电商，使生活与劳动消费化。在短视频中，劳动的价值也包含了传播价值，这就赋予了劳动全新的经济价值。短视频时代，观众很多时候是在围观别人的生活，创作者早期的随手拍也是真实生活的记录。这意味着生活经过传播之后可以成为可变现的资本，可以理解为生活资本。生活资本有望成为人类在金融资本、人力资本和社交资本之外开拓的又一新的资本形态。生活资本包含两层涵义：一是生活中有可传播风暴化的内容;二是把可传播化的内容传播之后借助直播打赏或电商平台进行变现资本化。
以前是所有人对所有人的传播。但是短视频乃至VR和AR时代，还需要再加上“所有”两字，即所有人对所有人的“所有”传播，也就是无时无刻不在传播，且传播内容就是生活的各个方面。
短视频使劳动的价值包含了传播价值。用一个通俗的例子来说明，以前下地里掏泥鳅，就是掏泥鳅，经济价值就是最后的泥鳅量。而今天掏泥鳅，用手机拍摄成短视频，可能泥鳅本身的价值还不如网友打赏的价值。泥鳅的价值加上传播价值才是总价值。劳动的传播价值第一次真正得到了凸显，这就是短视频的经济意义之一。
同理，研究过程中体现出来的传播价值也不可忽视。最近抖音、快手平台上已经出现不少博士生硕士生传播自己的研究历程，可见在短视频时代，经济价值的实现载体变得多元灵活，这是一个重大的深刻社会变化。
短视频也可以作为发现和培养商机的工具，可以达成线上线下连接的双向视频化刺激效应。一般来说，只有趣点、笑点、累点、痛点、震撼点等才会被摄入镜头，得到流行，比如商场里外，大家排队往往都是等一个爆款小吃，而有些店铺则冷冷清清，这体现出的是电商替代效应。一个地点，一旦经常在抖音、快手传播，就变成了网红地点，会带来线上流量和线下流量。反之，这个地点的视频化特征，又会刺激其他地方也去进行视频拍摄优化和鼓励，这又会刺激线下地点的线上视频化传播。这就是双向视频化刺激效应。
此外，短视频开通了更多的销售上升渠道，线上推广账号的中尾部力量日益强大，而这些账号的低推广费用能够压缩品牌和企业的销售成本，在市场化竞争的推动下，这些原本的渠道资源溢价将归还给消费者，让消费变得更实惠。
二、后疫情时代将至背景下的新“短视频三论”
在即将迈入后疫情时代的背景之下，短视频行业所面临的社会环境正在发生变化，当下以及未来的短视频发展将呈现出三个主要特点，在此总结为新“短视频三论”。
（一）加速论——短视频加速了高体验感的网络社交发展
2003年非典疫情的暴发使得以网络技术为基础的电子商务迎来加速发展，今年新冠疫情的暴发则使得物联网、大数据、人工智能等新兴技术迅速增长。在线下社交大幅受限的情况下，在线社交成为许多人获取信息、寻求自我实现和情感支撑的新阵地。需求的提升伴随技术的革新，使人们对网络社交的体验要求越来越高，高交互、沉浸式、能够提供情绪价值的网络社交成为新的趋势所向。
短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。“全息”一词在辞海中的解释为“反映物体在空间存在时的整个情况的全部信息”，简而言之，即“对信息的全面还原”。文本时代，用户交流的底层逻辑是意象、符号和观点，以符号为载体，描绘意象，传递观点，信息通过视觉导入，经由思维过程引发共鸣;短视频时代，底层逻辑是具象、全息和场景，相较文本符号，短视频场景更加具象直接，同时具备多感官类别元素，对源信息的呈现传达更加完整，更有助于用户接收信息，产生共鸣。在未来媒体和新媒体之间，短视频是桥接文本时代和VR、AR时代的中继器。在新技术、新模式、新思路的不断融合发展中，短视频已然形成了内容、社交和电商的完整闭环，这种模式将在未来得到进一步深化。
（二）指数论——短视频使影响力的指数级增长成为现实
近期，理塘藏族小伙丁真的迅速走红再次展现了短视频惊人的传播影响力。只要具备优质内容和情感触点，短短十几秒时间也足够使一个原本默默无闻的人变得炙手可热。正所谓，“在短视频时代，成名只需要15秒”。在互联网高度普及和流量曝光机制的基础上，个人或品牌只要捕捉到传播的爆点，就能够实现指数级的影响力增长。
然而，或许成名只需要15秒，成功却需要一辈子。网络红人群体同质化现象严重，竞争激烈，走红之初的新鲜感只能带来短暂的关注和热度，而创作者的人格魅力和价值观才是长期吸引力所在。同样，对于品牌而言，指数级增长只能作为一个阶段目标，此后的流量变现和沉淀还需依靠品质和口碑保障。
（三）补偿论——短视频实现了虚拟对现实的生活补偿
增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术通过融合实时信息采集、三维建模、智能交互等技术手段，能夠将虚拟信息叠加在真实场景中，使用户的注意力停留在此时此刻自身所存在的空间（即海德格尔所述“此在”），但同时也可以实现虚拟视野的拓展和感官体验的延伸，这将成为一种新式的地缘美学⑤。
因此，将AR技术应用于短视频，用户就可以通过观看视频拓展生活空间，在对他人生活的“围观”中弥合现实生活产生的落差感，实现虚拟对现实的补偿，感性对理性的补偿，以及云化对记忆的补偿。
三、快手平台内容社交商业的新聚合
截至2020年6月30日，快手平台已经成长为全球第二大短视频平台（以平均日活跃用户数计）。快手平台上一些有趣的现象正是前文所述的短视频的四大意义和短视频的“后疫情三论”的生动体现。作为当下短视频行业的一个窗口，透过这家年轻的平台，可以洞察整个行业的新变化和新规律。
（一）多元的内容传达生活的温度
当前，社交展示是吸引用户使用平台的核心功能之一。短视频的镜头让更多普通人的美被发现并为人熟知。例如最近凭借清澈的眼神和笑容走红网络的藏族小哥丁真，以及“工地朗诵者”李小刚，短视频镜头真实的质感强化了他们普通而不平凡的反差冲击力，让更多的人发现并感受到了他们各有特色的美。
2020年9月20日，“杂交水稻之父”袁隆平院士正式入驻快手平台，9月22日，正值全国农业“丰收节”，袁老在快手同步开启全网直播“庆丰收”，联动全国各地丰收活动，分享丰收的喜悦。在这种基于民族情感和粉丝情感的双向维系下，用户通过快手平台可以更近距离地与农学泰斗进行“面对面”的社交。此外还有多位名人大咖入驻快手，通过短视频、直播的方式和网友互动，进行科普宣传，这正体现出短视频带来的知识和信息获取的便捷性。
美国未来学家丹尼尔·平克认为，“我们正在从信息时代走向概念时代”，六种高感性能力将在未来发挥越来越重要的作用。这六种高感性能力包括设计感、故事力、交响力、共情力、娱乐感和意义感。在快手平台，创作账号可以根据内容被分为娱乐类、才艺类、情感类、生活类、知识类和颜值类，每类账号都是高感性能力的体现，如娱乐类账号可以传达设计感、故事力和娱乐感;情感类账号可以传达故事力、共情力和意义感。短视频的意义不只在于娱乐，其内容中多元的触点能够给观看用户带来极大的体验和思考空间。
（二）传播融入场景，情感赋能社交
在快手，很多主播和创作者擅用拟剧化的场景传播来提升推广效果。拟剧化，即剧情化营销，欧文·戈夫曼认为是个体以戏剧性的方式在与他人的互动中建构自身，获得身份认同⑥。场景传播，由约瑟夫·梅罗维茨提出，意指电子媒介所营造的信息环境和技术体验影响甚至决定了人们的行为特点和需求特征⑦。拟剧化传播在前台表现为小剧情或创意互动。优质创作者往往会结合品牌制作创意视频，以内容的趣味性吸引粉丝驻足。这些基于特定场景的拟剧化表演相比单调的推广类视频具有更高的广告转化度和互动感。而在后台，“产品山”“产品墙”这样独特的场景表现手法能够让受众直观感受到品牌商品规模的“量”，间接驱动了受众对品牌商业价值的正向认知，能够达到较好的品牌推广效果。
根据兰德尔·柯林斯的理论，情感能量是互动仪式链发生发展的重要驱动力⑧。来自主播主体的行为实践和群体内部他者的互动使用户逐渐产生群体身份认同和长期的情感互联，并经由特定的集体“网络狂欢”仪式释放情感，促进对品牌方的认可，进而驱动短期和长期的消费行为。
情感互联的产生和心锚相关。心锚是指能够引起人们特定的心理反映或特殊的心理状态的感官刺激信号（约翰·格林德、理查德·班德勒）。通过反复强调特定的文字或语言，主播逐渐培养起粉丝的信任，最大程度获取情感能量，并进一步促使受众进行循环的互动，如在直播間复购等。粉丝对主播的黏性越高，品牌的推广效果越好。
（三）生活化内容和社交式传播促成商业变现
家住内蒙古锡林郭勒的快手用户“太平哥”将自己和家人烤肉、熬奶茶、炖土豆、打包牛肉的过程都拍成视频发布在平台上，让自己经营的牛肉干专卖店的营业额由原来的每年两三万元增长至2020年仅上半年就超600万元。该账号的优势正在于发掘了劳动的传播价值，在生活化的场景展示中唤起共情，积累信任，最终实现消费变现。
在平台的曝光支持下，原生快品牌能够经指数级增长实现常销化。例如，快手和湖南卫视联合举办的“快品牌超级发布日”活动助力7个原生快品牌实现GMV成交额突破1500万。其中，品牌“春之唤”创立不过两年，已经在冲击6～10亿营收目标，实现了指数级增长。原生快品牌成功的背后是推广门槛的降低和流量变现的提升，这有赖于短视频所提供的生产商和消费者长期 “面对面”交流的机会。
四、总结与展望
未来，短视频有望和一些相关新兴概念如虚拟人和工厂直销等产生互动融合，迸发出新的活力。短视频在生活方面的主要趋势是，用户体验更加深入，沉浸时间更长;传播方面，原生态传播和工厂传播将占据更大比例;消费方面，具象消费现象会更明显，变现逻辑将回归直接。
虚拟人是指通过技术手段打造的、基于互联网数字化进行传播的虚拟样态的人。虚拟人的发展大致经历了低仿真动画感虚拟形象、AI驱动的高仿真虚拟人、基于全面AI的“完美代言人”三个阶段。目前虚拟人的普及化和市场化尚不成熟，其在虚拟社交（包括短视频）中的应用值得进一步探索。
工厂直销（或称“C2M”，即Customer to Manufacturer）模式使制造商直接和消费者连接，既可以省去中间环节，又可以使工厂按需求生产，控制成本投入。将工厂直销和短视频结合，有望实现更精简的销售路径、更弹性的生产规模和更直接的变现方式。
突如其来的疫情客观上给短视频带来了新的契机。面对新增流量的冲击，如何洞悉把握短视频的传播规律、发掘利用其优势、寻找短视频内容和商业相互赋能的机会，是当下有趣而艰巨的课题。通过快手平台可以看到，短视频中三个要素“内容”“社交”“商业”密不可分，相互作用，以内容为核心载体、社交为情感联结，通过内容和社交来赋能商业变现，这样的短视频三要素聚合式的短视频发展模式已经在快手平台初见成效，并具有很大的发展前景。希望本文所述的短视频对生活、传播和消费的推动作用以及疫情之后的新“短视频三论”等内容能够抛砖引玉，引发更多对于短视频的关注和思考。
注释：
①②中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/202009/W020200929343125745019.pdf.
③④中国网络视听节目服务协会.2020中国网络视听发展研究报告[R/OL].http：//www.chuangze.cn/third_down.asp？txtid=2903.
⑤姜申.比较视野中的增强现实应用趋向与地缘美学[J].艺术与设计（理论）2020，2（10）：77-79.
⑥Goffman，E.，2008.The Presentation of Self in Everyday Life[M].北京：北京大学出版社.
⑦Meyrowitz，J.，1985.No Sense of Place：The Impact of Electronic Media on Social Behavior[M].New York：Oxford University Press.
⑧Collins，R.，2009.Interaction Ritual Chains[M].北京：商务印书馆.
作者简介：陈鹤丹，清华大学新闻与传播学院科研助理;尤可可，中国传媒大学新闻传播学部电视学院博士研究生;张锦文，清华大学新闻与传播学院硕士研究生
（清华大学新闻与传播学院沈阳教授对此文亦有贡献）
编辑：孟凌霄
