直播带货、私域流量和MCN对广播媒体运营的启示
崔海丰
【摘要】本文通过梳理广播发展现状与经营问题，探讨广播媒体将直播带货作为创新增长点的可能性，进而提出构建私域流量的重要性与MCN化的角色定位。广播媒体构建私域流量集群是与用户建立强链接的有效手段，通过运营强关系，解决以往无法直达用户的核心问题;还要补足短板，做好选货和客服，盘活资源，构建起媒体生态圈的多赢格局。
【关键词】广播 直播带货 私域流量 MCN
【中图分类号】G220
【文献标识码】A
近年来，数字媒体技术成为本科生就业率最高的专业之一。新兴媒体的发展前景可见一斑。
2020年，有调查显示，商超、餐饮、家装、旅游和会展等是受新冠肺炎疫情影响最为严重的行业，而这些行业恰好是广播广告的主要来源，因此，2020年广播广告经营面临着前所未有的困境。上海娱华广电行业调研报告显示，2020年，全国传统广电媒体预估有半数以上全年收入下滑将超过30%，近1/4将超过40%。赛立信全国70+城市收听率调查数据显示，2020年上半年广播媒体的周活跃用户比去年同期减少了8.2%。与此同时，广播媒体在线直播的网上点击量比去年同期上升24.3%，“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等头部音频聚合平台进一步收割广播的线下受众。
9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，并要求各地各部门结合实际认真贯彻落实。《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，占领新兴传播阵地。面对广告严重下滑、受众加速流失的双重困境，我们必须反思总结。
一、反思10年广播经营之得失
进入21世纪第二个10年，广播媒体的传统广告经营模式逐渐显现疲态。广播广告针对的主要是居民消费，以本地居民衣食住行为出发点和落脚点。伴随着移动互联网发展诞生的电子商务+物流配送，使居民可以足不出户就能享受到便捷的购物服务。随着新生代主力消费群体消费方式的转变，广告商对传统媒体广告渠道的认可度也在逐渐走低，广播广告经营必然受到越来越大的冲击。数据显示，从2015年开始，广电行业广告整体收入就出现拐点，5年以来呈持续下滑趋势。
各地广播媒体都在加快全媒体发布平台建设，打造集资源汇聚、存储、编辑、检索及发布为一体的中央厨房服务体系，通过整合媒体渠道资源、内容资源，形成新媒体矩阵，基本实现了多个渠道一体策划、一次采集、多种生成、多元传播，可快速完成“PC端+移动社交端+小程序+客户端”等多平台个性化发布。同时，鼓励广播从业人员开设个人微信公众号，开设“抖音”“快手”账号吸引粉丝，目的是确保目标用户能够便捷地获取提供的内容和服务。目前沉淀在全国广播行业开设的各类新媒体渠道的用户有数以亿计人，是一笔宝贵的资源。但面对庞大的粉丝群体，广播的经营者却没有找到合适的办法将其激活，实现价值变现。
要解决上述问题，促使广播媒体加速媒体融合，实现健康发展，必须顺应传媒发展形势，激活沉淀的庞大用户数，实现价值变现。“直播带货+私域流量”为广播媒体带来了这样的可能性。
二、直播带货：广播经营收入的可能增长点
艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，预计2020年中国在线直播用户规模将达5.24億。国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长121.53%，直播电商这一新兴商业模式已成为行业新的风口，有望催化直播电商等新商业形态的成熟。
（一）直播带货为何会火
对于消费者而言，直播带货是传统网络购物形式的升级，同时也是信任价值的网络变现。首先，相较于以图片+文字的形式传递产品信息的传统网购，视频直播可以更直观、更准确地传递商品信息，较大程度上消除了消费者与售卖者之间信息不对等的问题。其次，消费者基于对主播的信任，更愿意相信他们推荐的产品质量，更容易达成交易。最后，物美价廉是直播带货商业模式的底层逻辑，主播为用户提供“全网最低价”，让消费者受益，是促使消费者产生购买并继续关注带货直播的最大动因。直播带货给用户带来了省钱省事省力的消费体验，必然会受到追捧。
对于商家而言，直播带货为积累品牌影响力和商品快速变现提供可能。厂家愿意提供超低价商品的主要原因有两个：一是增加品牌曝光度，厂家以接近成本价、甚至低于成本价将商品送进高热度主播的直播间，相当于针对自己的目标人群做了一次曝光度很高的广告;二是实现了商品迅速变现，直接销售给客户可以实现快速回款，同时减少了商家购买渠道和铺货等中间环节，降低了售卖成本，让低价成为可能。
（二）直播带货为何适合广播
直播带货是信誉经济，消费者基于对平台公正性和主播专业性的信任，才可能产生购买行为。广播媒体自身就带有这样的属性。首先，广播在公众视野里享有较高的公信力和知名度;其次，很多生活资讯类节目主播凭借多年的节目积累和与受众的良好互动，已经成为听众心目中的行业专家，用户很愿意听从主播的指导和推荐;最后，广播作为地域媒体，与本地的商家大多熟悉，是天然的连接消费者与商家的良好渠道。同时，广播媒体还可以为商家提供集广播广告、直播销售和线下活动于一体的综合营销方案。综合以上原因，广播已经具备了做好直播带货的先天条件。
（三）广播如何做好直播带货
直播带货是一种互联网商业行为，也必然遵循互联网的商业规则。商家选择直播带货的根本目的是获取更高的利润，因此，直播流量高、获客成本低、重复购买多的销售平台更容易受到商家的青睐。同时，也就更容易拿到更多物美价廉的商品回馈给消费者，从而形成良好的循环。
广播试水直播带货，除了做好目标用户需求分析、优选商品、严格售后等环节之外，最重要的战略准备就是做大平台流量、降低获客成本和增强用户黏度，只有做到以上三点，才可能在直播带货的大潮中占据一席之地。如何做到呢？广播需要搭建自己的私域流量池。
三、私域流量：广播激活沉淀用户的新方法
私域流量，是一个相对于公域流量而言的社交电商领域的概念。简单来说，就是指可以在任意时间、任意频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、微信群、微信号、客户端等，也就是KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）可辐射的圈层。私域流量具有黏性高、成本低的特性，可能形成一次获客而产生多次交易的行为，可以说是直播带货的天然适配环节。
（一）广播的私域流量在哪里
广播媒体拥有大量的潜在用户。以北京广播电视台为例，北京广播电视台拥有10个开路广播，每天播音343个小时，覆盖2000万人口，日均收听人数超过300万;旗下开设的广播媒体微信公众号92个，拥有400万粉丝，微博账号拥有粉丝1100万;自有客户端“听听FM”下载量370万次。可以说，这是一个富矿，即便是只有10%的用户转化率，私域流量池也会达到很高的级别，足以支撑直播带货并带来丰厚的利润。
（二）如何激活私域流量
广播媒体在线下拥有庞大的听众，在线上的“两微一端”也沉淀着数以百万计的潜在用户，关键是如何激活这一群体。我们不妨借鉴一下头部KOL（关键意见领袖）“淘宝”卖货主播李佳琦的做法。
李佳琦在每次直播时都会反复建议用户关注微信公众号获取优惠信息，当用户关注公众号之后，他就完成了用户从公域流量向私域流量转化的第一步——拉新人。除了给用户带来低价，李佳琦围绕用户需求进行精细化垂直社群运营，从而持续影响用户，与其保持强连接。具体做到了以下五点：一是用户分组，将粉丝分成了200多个社群;二是贴心服务，每日利用管理工具在微信群里发布“佳琦粉丝订单问题登记表”，沟通解决售后问题;三是提供福利，通过直播间、社群、微信公众号给粉丝送福利，增加用户黏性;四是按需定制，设置“心愿清单”，粉丝可填写需要产品名称（品牌+产品类别），需求量比较大的产品会在最近直播间出现;五是反向引流，直播时工作人员会把直播链接发到群里，将微信群里的粉丝引流到直播间。
借鉴李佳琦的私域流量运营经验，广播媒体可考虑分四步激活自己的私域流量，拉新人+留存+转化+裂变。一是拉新人，利用主持人在节目、地面活动中的反复宣传，将听众导流到自有微信公众号和客户端上，完成从听众到用户的转变;二是建立社群，根据用户特征、消费能力、活跃程度等，将用户导入垂直细分领域的社群，筛选出活跃用户;三是分层管理，重点运营忠诚度高且变现能力强的社群，并尽可能促使用户完成消费行为，将其转变为忠诚用户;四是转化裂变，通过不间断的社交互动，筛选忠诚度高、表达能力强的骨灰级用户，通过他们保持社群活跃度，积累用户信任，带动其他用户产生购买行为。
（三）如何运营私域流量
从广播媒体的主播拥有私域流量，到做好直播变现，依然还有一段路要走。
一是IP（知识产权）打造。广播主持人转化为直播带货主播必须要为自己增加一个人设，并能取得用户好感和信任。主播要选择好一个垂直领域并扎根下去，将自己变成该领域的专家。李佳琦正是以拥有3000多支口红的美妆博主人设吸引了女性粉丝的关注。在这一点上，生活资讯类节目的主持人具备良好的先天条件。
二是内容输出。区别于一般的直播带货，传统媒体应该把自身的优质内容创作优势融合到带货直播中。今年6月12日，北京广播电视台与京东公司、颐和园园区合作举办直播带货，当天有941万用户观看，直播带货销量2.86亿元，既输出了优质内容又赚得了销售分成，可谓一举两得。
三是本地社群维护。直播带货是全网行为，但广播媒体直播带货的出发点和落脚点还是要落在本地，这是广播媒体的地域属性所决定的。广播主播与本地用户之间的强链接更容易建立，也更容易互动留存，从而更容易达到降低获客成本、促使社群裂变和用户自我循环的效果。
四、MCN：广播媒体在“直播带货+私域流量”模式中的角色定位
MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。广播媒体要想借力网络直播带动线上营收，必须转型为MCN，为自己的主播提供必要的资源支持。
（一）补足短板：技术和数据
互联网有自身的发展规律，成功的互联网公司几乎无一例外都是技术型公司。而我们的新媒体与社交新媒体相比较，差异最大的是没有核心技术团队。技术一直是广播探索新媒体实践的软肋，长期依赖外包制约着广播媒体融合走向深入。直播带货所需的用户导流、身份识别、线上成交、销售分账以及售后服务，无不依赖于成熟的IT技术，这些正是广播媒体自身所欠缺的。
网络销售需要对用户的潜在需求有精准的把握，这需要广播媒体将分散在不同私域流量的用户数据归集管理，把跨平台、跨社群用户数据沉淀到媒体自有的管理平台，并对用户进行清晰画像。广播传统的收听数据无法完成这样的任务，必须借助网络大数据才可能实现这一任务。
综上，广播必须尽快补足短板，才可能精准推送目标用户感兴趣、有需求的内容，实现新媒体与广播媒体优势资源和流量平台的互通，借力直播带货取得营收。
（二）做好选货和客服
只有做好品控和售后服务，才能不让直播带货变成“一锤子买卖”。
一是建立良好的供应链。网络直播达人“辛巴”旗下的“辛有志严选”公司合作的海内外商家有1000多家。疫情期间“辛有志严选”捐赠了1亿元的现金和5000万元的物资，在业内人士看来，“辛有志严选”在此次疫情中的物资采购、协调能力甚至超过许多企业。
二是严格品控。直播带货是信任经济，建立信任的关键在于品控与性价比。主播虽然可以依赖于长期积累的口碑将用户吸引到直播间，但多数并不具备挑选好产品和与商家议价的能力。只有保证将物美价廉的商品送入直播间，才有后续的变现可能。比如，直播带货主播薇娅的品控很严格，首先是产品可溯源，并对其产品的过往销售口碑进行追踪，其次是要求商家提供产品的配料表、成分表、面料材质和加工程序等产品详情以及质检证书等资质，确保产品质量，并确认成分和尝试感受，大部分成员觉得还不错的产品才会过审。
三是优质售后。售后服务好是提升客户黏度的最佳利器，反之，则可能使好不容易建立起来的用户信任一夜之间付之东流。用户产生售后问题时，平台需要第一时间站出来解决问题，给用户更好的体验，才会不断地促使用户产生复购。
（三）盘活资源
广播媒体成为MCN的最大价值就是激活、挖掘主播的商业属性，实现价值变现，这要靠眼光、手段，更要靠機制。相对于现在市场上的MCN机构，传统媒体自身具有强大的公信力、丰富的媒体资源、稳定的受众群体和很好的硬件条件，但缺乏包装、推广主播的机制和引流导流的手段。
首先，广播媒体要有机制，鼓励主播在每个优质平台建立分发矩阵，针对不同人群建立多条通道，提升在不同通道上的传播力。其次，广播媒体要建立筛选孵化机制，让有能力的主持人迅速完成向网络主播的进化。最后，广播媒体要建立激励机制，对主播的网络销售、线下引流等工作给予奖励，构建起媒体生态圈的多赢格局。
（本文编辑：黄一樑）
