大环境催生数字会展发展机遇
黄洁
摘要：2020年是各行业抓住机遇实施变革和转型的一年。受到全球大环境的影响，国内外的会展行业直到下半年才逐渐复苏，其中，国外会展业今年受到打击更加严重，导致经济损失巨大，失业人口增加。在今年特殊的大环境下，数字会展开始崭露头角，并通过不断完善，逐步被众多参展商接受。本文结合数字会展的发展历程，探讨大环境催生下如何做好数字会展。
关键词：大数据;平台;数字会展
大环境催生下的国内外会展业背景
2020年5月，随着国内情况逐渐好转，国务院印发应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见。指导意见提出，按照相关技术指南，在落实防控措施前提下，可举办各类必要的会议、会展活动。随后，全国各地陆续恢复会展活动的政策纷纷出台。例如，广东省自2020年5月9日零时起，将广东省重大突发公共卫生事件由二级响应调整为三级响应，广东省内公共场所按照相关技术指南，落实防控措施的前提下，全面开放室内场馆的生活场所，采取预约、限流等方式，开放各类必要性专业会议、会展活动、旅游景点、美术馆等。2020年5月13日，上海市商务委员会发布《关于统筹做好举办会展活动相关工作的通知》，做好举办会展活动的有关工作，确保有力有效，会展活动安全有序。
国内会展业的好消息纷至沓来，外国会展媒体的头版头条已被各种来自中国会展业的消息覆盖，停摆许久的会展业因中国会议、展览的全面开放再次运转。在海外会展业中，德国扛起了海外会展业复苏的大旗，允许举办会议展览活动的举措在2020年5月6日接踵而至，随后，澳洲以及荷兰等国的会展业也相继有了复苏的迹象。
目前的大环境对会展业仍然是一个非常严峻的考验，同时，它也加快了会展业发展的步伐。在线下活动受限的情况下，人们在很长一段时间里高度依赖网络互动，已经建立了新的行为方式和需求，而会展生态圈也需要根据新的行为方式、消费方式等进行相应的调整。结合当下大环境，为进一步促进会展行业的有序发展，推动AI、5G、大数据、物联网、融合直播等新兴技术与会展行业深度融合与创新，打破传统展会固有限制，数字会展业进行了相应的发展和尝试。
数字会展的平台搭建
2020年3月18日召开的中共中央政治局常务委员会上，提出了“创新展会服务模式”。专家认为，中央提出关于创新展览模式的问题，可能有几个层次：招商和招展的模式、运营管理的模式、安全的模式。当前的创新重点是要充分发挥各项新科技手段的作用，做好网上辦展，重要的展会和行业发布活动都可以在网上进行。
1.数字会展在各地涌现
2020年3月20日，全国首个线上会展——义乌春季画框展线上展举行。其展览时间一直持续到5月10日，虚拟展会规模达20000平方米，共计800个国际标准展位。展会增设“义乌好货展区”，免费邀请义乌市场经营户入驻，通过进行精准匹对，寻找线上商机。另外，中国国际动漫节也发布了“云展会”通告：于2020年4月28日至5月5日通过互联网举办“云上动漫游戏产业交易会”，为海内外动漫游戏业界企业、人士搭建云交易、云展售、云互动平台。在建材家装行业，中国（晋江）国际家装建材博览会也于4月1日举行了线上展会发布会。这些线上展会，可以说是非常时期的“非常之举”，但也是“被迫”向会展行业数字化方向的探索。
2.如何搭建线上会展
（1）搭建“云展厅”。数字会展中的展台需要通过“云展厅”呈现，让客户足不出户就可看到展厅、产品细节，实现商务在线洽谈、商务撮合等，同时配合其他数字辅助功能，例如直播平台、一对一的对话平台等，参展商和观众多样互动，从而突破时间和地域限制。
云展厅的设计包括：展商注册系统、观众注册系统、展品管理系统、销售订单管理、展商直播管理、撮合订单管理、云展厅主页管理、参展人员管理、展商互动评论管理、云展厅数据大屏展示、展会邀约海报管理、云展厅数据统计等。
（2）融合“云直播”。会展融合直播，可以说是为线上会展量身打造的功能，在一个频道中，我们可以同时添加多路直播流，从不同的角度全面呈现展位。观展者可以根据个人喜好进行选择，包括视频+照片+图文+语音+5GVR全景直播等多种方式，既可以全方位的灵活观展，又可以随时锁定自己感兴趣的内容。
在直播营销服务方面，将建立网上直播专栏与链接，为每一家参展企业单独设立24小时全天候网上直播间。直播间不受时间和空间的限制，企业既可以与客商在网上进行单独的面对面洽谈，也可以通过网络直播同时面向大量的客商进行宣传和推广。
（3）实现“VR数字会展”。如果说融合直播给我们提供了更多的视角，那么，VR虚拟展台的直播则是带给我们更沉浸的体验。通过对VR视频信号进行快速编码，再传输到“云展台”上，观展者只需戴上VR眼镜，即可“到现场”参加会展，或者旋转手机即可实现360度观展。
（4）打破直播间与手机屏幕的界限。参会者扫码签到进入活动后，可直接在手机上点击进入直播界面。页面底部菜单归纳了所有功能：活动详情、互动环节、个人中奖记录等，集成所有关键信息。参会者可在观看直播的同时，灵活参与其中。
比如，点击进入互动环节，参会者可配合直播现场进行投票、弹幕、提问、签字仪式等多种功能的互动，并实现参与抽奖、领红包等多样福利的领取。增强了互动性、实用性的同时，增加了直播的人气，提高了直播转化率。
数字会展的挑战与机遇
1.数字会展的挑战
数字会展（线上会展）与传统会展（线下会展）的不同体现在以下四个方面。
（1）线上产品展示：文字、图片、视频、VR展厅、AR/ZR、3D、2D等。
（2）线上沟通交流：语音、视频沟通交流、名片交换、业务洽谈下单等。
（3）数字营销：流量及数据抓取、轨迹探测、大数据分析、AI智能营销等。
（4）运营服务：长期可持续服务、定期展会促活、广告推广、活动策划等。
线上会展的四个核心功能比重如下：产品展示20%、 沟通交流20%、运营服务20%、数据驱动40%，如果线上会展只是实现了产品展示、沟通交流的功能，其评分为20+20=40，仍然是不及格的，这只是线上事件驱动业务（Event-driven business）;如果线上会展实现产品展示、沟通交流、数据驱动、运营服务，并且其评分为20+20+40+20=100，则是合格的数据驱动业务（Data-driven business）。
综上所述，线上展览会不是简单的把线下场景复制到线上，线上会展是一套数字化营销系统，其核心是通过云计算、大数据、人工智能等技术实现数据驱动业务（Data-driven business）。 所以，线上会展的建立是以数据为驱动建立私域流量池，线上会展运营服务生命周期是3-5个月。以内容生产为例，主要有3种形式：BGC（品牌生产内容），PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。目前，大多数会展企业主要采用无需额外付费的BGC形式在其官微、官方微博等平台上传播内容，但由于很多内容不是从客户需求角度出发来生产的，造成的结果往往是企业自娱自乐。所以，数字会展的发展需要不断的完善和经营，犹如经营每一届的品牌会展一样，聚集人气和品牌效应，完成线上的数字会展。
2.数字会展的机遇
会展活动4.0（E4.0）是这么界定的：可以被描述为会展和活动行业的数字化和自动化，它代表了在活动项目管理链上下增加价值的机会。包括社交媒体、应用程序和CRM等在内，精心管理和充分集成的数据和数字系统创造了数字化价值链（digital value chain），进而为会展活动与环境、客户之间的沟通赋能。
在全球大环境下，线上线下双展联动是会展业的趋势。线下会展始终受到时间、场地以及突发事件的局限影响。比如，因为突发情况的冲击，不少线下会展无法如期举办，而线上展会举办时间场地不受限，且举办成本低，在非会展时间作为线下会展的补充，是一个不错的选择。因此，会展业未来的发展趋势也许就是实现线上与线下的结合，让线下与线上互补提升，双线驱动，共赢发展！
