城市文明建设背景下社区书店文化重塑与功能拓展
王勇安 马小兰
摘 要：本文通过重新审视书店文化的内涵，提出读者参与建构的书店文化是社区书店的立身之本的主张，认为当前社区书店发展应当在循序渐进培育全新書店文化的同时，从开发书店场域价值、建设社区文化中心、贯通零售与借阅、形成特色风格、承担社区文化教育功能等方面进行功能拓展，并通过建构社区书店系统，在城市文明建设背景下寻求更加广阔的发展空间。
关键词：社区书店 书店文化 功能拓展 全民阅读
党的十九届五中全会提出，加强社会主义精神文明建设，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，推进社会主义文化强国建设。城市社区是社会构成的基本单位，社区文化建设是我国城市精神文明建设的基础。与社区居民朝夕相伴的社区书店，是全民阅读活动的“最后一公里”，是满足人民精神文化需求的重要场所，也是社区文化建设的重要组成部分。近年来，虽然社区书店建设一直受到政府支持和读者关注，但在阅读方式多元化和零售电商化的打击下，依然难以从经营泥淖中自拔。然而，当我们将社区书店的发展置于城市文明建设的背景下，从书店文化的角度考察分析，就会发现通过书店文化重塑与社区书店功能拓展，建设全新的社区书店体系，不但是社区书店的振兴之路，也是城市文明建设的重要途径。
一、寻根——书店文化是社区书店的立身之本
社区书店作为社会最小单位的公共阅读空间，是“推动全民阅读，建设书香社会”工作的重要阵地，是推进全民阅读工作的“最后一公里”，也是社区文化建设的重要内容。
从世纪之交开始，实体书店开始受到数字阅读与网络电子商务的双重打击。一方面，移动互联网技术使读者的信息获取渠道骤然增容，不断加剧实体书店读者流失。另一方面形形色色的社交电商攻城掠地，实体书店的生存空间被大大压缩，生存和发展陷入前所未有的困境。虽然2013年以后中央和地方各级政府不断有实体书店的利好政策出台，实体书店数量减少的速度有所放缓，但其总体呈现的下降态势并未根本改变。[1]
根据出版学原理，出版物是精神产品内核与物质产品形态的统一，精神产品属性是本质属性，决定着物质产品属性。经营图书商品的实体书店，也因此具有了经济和文化的双重属性，书店也因此成为城市的文化地标。然而，面对泥淖里挣扎的实体书店，业界首先想到的是如何脱离经营困境，普遍忽视了决定其经济属性的书店文化，不仅加剧了焦虑情绪，也错失了脱困良机。
社区书店直接服务社区居民，具有营业面积小、经营品种少、读者数量少、周期变化（工作日几无读者而周末读者较多）等特点，社区书店生存发展的最大障碍，一是读者少，二是读者不购书，单纯以图书零售难以生存，面临的生存问题比大型实体书店还要严重。当单纯开展“图书+”业务或者采取相应营销措施都无法解决社区书店的发展难题时，另辟蹊径，辨析实体书店文化的基本内涵，主动将书店文化融入社区文化发展中，通过文化建设聚拢人气，形成氛围，不失为正确的选择。
文化的概念内涵丰富，对其解读多达百种，给文化下一个准确的定义非常困难。但对文化的基本内涵学界还是有统一的认识，即文化是人类经过长期的物质活动与精神活动积累起来的为一定人群共同认同的实践活动方式及其产生的物质成果与非物质成果的集合。汉语“文化”一词源于《易经·贲卦彖传》：“刚柔交错，天文也;文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”因此，文化既是人类相对于经济、政治而言的精神活动的产物，也是精神活动本身，其重点是人群共同规范产生、传承、传播及得到认同的过程和手段。
据此我们可以将“书店文化”定义为：经过长期的实践活动该场域内各个参与主体集体认同，并内化其价值观念，进而产生行为与交互模式的过程和手段。书店文化建设，就是在同一场域下，读者与书店不断共享与建设的过程。书店文化包含了物质层面（书店环境建设）、制度层面（书店规章制度）和精神层面（各个参与主体的行为举止），其核心是精神层面各参与主体价值观念、理念、心理意识等，是书店经营发展的灵魂。因此，书店的经营理念、文化追求一旦成为书店内各个参与主体的共同信念，就会形成一股力量，引导着他们的行为举止、生活态度、思维方式和价值取向，贯穿于书店的各种经营活动之中。值得注意的是，以场域理论观察实体书店，正是书店文化将实体书店场域内所有的参与人员凝聚在一起，如果有新成员加入，立即会融入这种文化之中。因此，书店文化是名副其实的书店生存之根。
然而，业界对书店文化的理解始终停留在书店文化就是“书店的文化”上，将书店文化等同于书店的企业文化，不承认读者也是书店文化的塑造者，割裂了读者、社区环境与书店在文化上的联系。经营活动中虽然也倡导一切从读者出发，但无法使书店与读者在精神层面互动，难以聚拢真正的读者。没有读者参与书店文化建设的实体书店，与普通零售商几无区别。回溯历史上的著名书店，如内山书店、生活书店等，哪一家不是广大读者的精神摇篮，哪一家不是读者与书店共同建构的文化圣殿？书店与读者共建书店文化，才是实体书店长盛不衰的秘诀。笔者曾参与过多家社区书店的经营管理，也曾规划过社区书店的建设方案，对此深有体会。社区书店的建设和发展，必须树立读者、社区和书店共建书店文化、共享书店文化的理念，从重塑实体书店文化入手，找准经营方向，拓展经营范围，自觉融入社区和城市文明建设之中，努力使其以社区文化中心的新定位实现可持续发展。
二、破局——重塑书店文化与功能拓展并举
文化是人的精神追求及其创造的产物，文化的强大力量表现为精神上的向心力，社区居民对书店文化的认同是社区书店拥有持久生命力可靠的保障。经营面积小、客流量少、读者需求复杂的社区书店，不仅为居民提供一个文化共享空间，其功能更是潜移默化地影响消费者的阅读习惯及文化审美，而自身也是在这种文化活动中实现价值，获取相应的经济效益。因此，社区书店的发展不能简单复制大型实体书店，而应当结合城市及社区文化建设，在重塑书店文化的同时实现功能拓展，实现经济效益和社会效益的全面提升。
1.以全员互动为核心循序渐进培育全新书店文化
社区书店文化重塑，是在既往单纯的“书店的文化”基础上，重新建构“社区读者为书店的文化”。“社区读者和书店的文化”是以读者为本的书店文化，是社区居民、书店经营者和工作人员在持续的书店业务活动中，不断增加文化感知，通过由表及里的文化认同逐渐构建起来的。
这一文化建构过程离不开参与者的全员互动。书店经营者、工作人员和居民读者的参与行为，从开始简单的商业销售互动，循序渐进过渡到超越具象图书及物质之外的思想碰撞，才能形成共同的精神价值追求，进而实现文化层面的质的飞跃。
社区书店文化重塑要在社区书店完成。以场域理论观察这一过程，社区书店作为书店文化重塑的场域，是连接新型书店文化建构各方的关键场所，是受共同行为规则制约并由一组符合惯例的言语情景构成的活动领域，是有内含力量的、有生气的、有潜力的一种存在。[2]社会学家米歇尔·马费索利认为：“现代社会存在两种社会过程。一种是理性化的组织化过程，另外一种是情感化的群体化过程。”[3]读者在社区书店参与的营销或其他文化活动，可以视为书店主动建构书店文化的理性化的组织过程，读者与书店工作人员之间，读者与读者之间交往互动，互生信任，在精神活动上进一步合作交流，是情感化的群体化过程。这样的过程在社区书店场域内不断循环，就能使社区读者产生自豪感与归属感，主动参与书店的业务和文化活动，在对自我的认同与同伴的信任间逐渐增强对书店文化的认同。
基于此，社区书店的经营理念必须从单纯注重图书和文创商品销售，转变为在书店文化建构基础上的多元经营业态。特别是面对社区成员多元化、复杂化的发展趋势，为实现读者对社区书店的持久关注与活跃参与，应基于居民的实际文化需求，打破形式主义，将符合居民欣赏水平、居民需求的文化活动融入书店的业务活动之中，以在重塑实体书店文化的基础上拓展书店功能作为脱离经营困境的破局之笔。
2.注重开发场域价值，成为社区文化中心
新时代我国社会主要矛盾发生转变，实体书店满足人民的精神文化需求的工作刻不容缓。社区作为社会的基本单元，有义务有责任向居民提供必要的文化活动。社区书店因其文化属性，可以提供独特的文化场域，是承担文化活动，提升居民文化素养的最佳场所。
场域理论认为，场域自身不因主体变化而变化，但是参与主体内在的实践意向会促使其融入到该场域中来，孕育独特的场域精神。扎根社区的社区书店，其场域的符号与规制，同时具有书店和社区的文化特质。二者融合就能产生独特的文化氛围，使参与场域文化活动的读者产生认同感与方向感，构筑起各具特色的场域精神，使书店文化建构与社区文化建设相得益彰，进而重塑书店文化，并使社区书店成为社区的文化中心。
地处陕西西安市莲湖区天朗社区的西安嘉汇汉唐书城下属的“巷往文化”社区书店，在社区和街道办的支持下，开辟了1个排练厅和4间教室，购置了6架旧钢琴。书店发挥店长专业特长（店长为音乐学院民乐专业本科毕业生），免费为社区老年合唱团进行声乐辅导和广场舞培训。书店还聘请在校大学生，采用小班集体授课形式节约成本，以当地课时费平均水平1/2收费标准，开展“身边实惠的音乐素质教育”，受到社区居民的一致好评。从2015年开始，“巷往文化”社区书店相继为属地培训了1000多名合唱队员，帮助莲湖区文化局建立了10多支社区合唱队。[4]
书店将文化培训活动与书店的图书文创商品销售、咖啡饮品服务相结合，不失时机地结合文化培训并邀请图书作者和文化名人举办各类讲座，以书为媒，将作者、文化名人、书店与读者紧密联系成一个整体，强化了社区读者和书店工作人员的精神体验和感悟。这种文化交流，既促进了社区居民的发展，构筑了书店的场域精神，也让书店在有限的物理空间内迸发无限的文化精神容量，在拓展功能的同时成为当代社区的文化中心和文化旗帜。
3.打通零售与借阅，聚拢人气，营造氛围
书籍价值本身是潜在的，通过利用与阅读才能够显现出来。随着读者阅读的结束，其使用价值告一段落，除却具备收藏价值的多数图书，其使用权是可以让渡的，通过社区成员共享图书，发挥图书的最大价值。如此，实体书店库存积压严重、图书品类不丰富等问题均可缓解，读者在图书营销活动中的被动地位也可以得到扭转，读者作为该流程运转的主体，参与到书店阅读活动之中，读者意见及行为上升到重要地位，提升了其自我效能感，增加了参与阅读的主动性。
在二手书的购买经历中，二手书交易平台多为网络书店，如孔夫子旧书网、京东等，但这种交易是零散的，不成体系的，图书品类不齐全，价格不合理等问题突出，消费者完成购买阅读后，实现再次共享较为困难。因此，具备便捷、快速、优惠、共享等优势的社区书店可以成为书籍交换使用的最佳场所，实现社区成员从“买为主”到“借为主”的图书获取方式，符合节约型社会的要求。例如，针对社区儿童阅读必需的绘本类图书需求量大，但价格昂贵的问题一直困扰着家长群体。通过社区书店这个平台，可以实现绘本图书的互相借阅，减轻家长负担，丰富孩子的教育资源。对于书店来说，通过高效流通的数据，可以更全面、更有效地了解到读者的阅读需求及倾向，以便更有针对性地进行图书采购、阅读活动策划等。
筆者参与规划设计的西安市文艺南路社区书店，将无人借阅设备放置在书店大厅，通过参考共享单车设计的“零售借阅一体化”商业模式，向社区居民提供借阅和零售服务。读者只需要下载书店APP并缴纳一定押金，就可随时在借阅设备上获取图书，如果需要购买可不予归还，书店再通过APP扣取押金。如果购买书店及借阅设备都没有的图书，可以通过社区书店APP自主下单，系统将安排快递送达或读者就近门店自取等服务。这样，就形成了借阅、零售一体化，以优质的服务融通借阅与零售，实现了线上线下共同发展。
融通零售与借阅的功能拓展，能够充分利用书店场域价值，全面提升社区书屋的社会效益。社区书店也通过读者与书店的深度交流互动，不断聚拢人气，增强书店的文化氛围，通过功能拓展增加收益，让全民阅读真正落在实处。
4.因地制宜，打通各种业态，形成社区书店特色风格
业态是指企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，[5]多业态经营是大型实体书店近年来改革发展的重要趋势。实践证明，规模小、读者群相对固定的社区书店，文化重塑和功能拓展也应因地制宜，尽量依托多业态经营来完成。
前述西安嘉汇汉唐书城下属的“巷往文化”社区书店，最初以图书零售为主业态，但经营困难，生存难以为继，陆续开发了沙龙聚会、亲子阅读、咖啡饮品、文创艺术品销售、社区教育培训、文化辅导等业态。[6]然而其中部分业态如咖啡饮品、文创艺术品销售等，虽然为书店增加了收入，但因与其他业态关联性不强，与图书零售的核心业务并无紧密的信息获取与商品消费关系，没有发挥出应有的作用。为此，书店重新进行了业态设计，如社区文教业态模块，将社区文化辅导、社区教育培训业态与亲子阅读业态整合，开设“四点半课堂”，为下午放学的儿童提供场地，辅导作业，也为社区家长提供了帮助。[7]这种围绕书店文化重塑，基于图书零售主业差异化开发整合多元业态的做法，做到了多业态之间互通互融，实现了优势互补，减少了资源冗余，降低运营成本。[8]在满足读者多元阅读需求的同时，有力保障了书店文化重塑与功能拓展协调发展。
5.承担社区文化教育功能，成为素质教育中心
社区文化建设的核心是以人为本，以文“化”人，通过诸多方面的文化来影响居民，如家庭文化、小区特色文化、书店文化等。从人的发展方面来看，社区文化教育的潜移默化及渗透作用，对提升人的素质所产生的影响最为深远。书店文化建设以读者为核心，其价值就在于影响和促进人的发展，与社区文化教育有異曲同工之处。不仅如此，社区书店内含的独特文化场域精神，是社区文化教育活动的不二选择。因此，社区书店应主动承担起社区文化教育功能，成为素质教育中心。既有利于社区文化的建设，满足居民的精神文化需求，又有利于促进居民参与书店活动，在长期的实践活动及潜移默化的文化灌输中，加速形成以读者为核心的书店文化，同时实现功能拓展和业态变革。
社区书店承担起社区的文化教育功能，应根据各社区居民不同年龄的实际居住情况，分门别类组织文化教育活动。针对少儿群体，需要政府社区管理部门引导，加大对教育管理统筹的力度，如与校外各类教育机构衔接和沟通，辅导其在社区落户，与书店相得益彰，提供场地、图书及学习氛围，方便儿童教育、学习。针对其他群体，可开展不同类型的文化讲座、文创作品自制售卖、文体才艺培训、自费出版等活动。其次，建立一定的学习型鼓励及约束机制，以激发居民对学习的热情和积极性，引导居民的学习行为，以提升居民的学习意识和文化素质。社区书店与社区文化教育相辅相成，在提升居民文化修养，满足文化需要的同时，找到社区书店的立足点。
三、超越——在城市文明建设中寻找更广阔的发展空间
党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，明确提出到2035年建成文化强国的远景目标，并强调在“十四五”时期推进社会主义文化强国建设。[7]出版的本质是传播积累知识，用知识浸润人的发展，促进社会的进步。出版工作者更应主动按照十九届五中全会的精神，将人的发展、社会的发展放在第一位，明确工作目标，提升全民族文化素质，提高全社会的文明程度。毫无疑问，社区书店的发展已经为社会主义文化强国建设作出了很大贡献。但是，限于规模，社区书店的影响力有限，不同社区居民的收入水平和文化底蕴各不相同，实体书店自身发展也极不平衡。因此，建立城市社区书店系统，将不同规模、不同业态的社区书店联系贯通，在更为广阔的空间寻求发展，不但能解决自身发展问题，也能通过1+1>2的系统效能更好地服务城市文明建设。
系统科学认为，事物是相互联系的一个整体，若干相互联系相互制约的子系统（要素）构成了事物的整体。[8]系统各要素之间相互依存，共同决定事物的本质。我们在西安市书香之城建设规划中，曾为西安市莲湖区设计了以西北出版物配送中心为后援核心的社区书店系统，并进行了初步运营试验。方案在全区选择了30家社区书店作为线下子系统，各书店在培育重塑书店文化的基础上，依据所在社区的具体情况不断拓展功能，为读者提供纸质书阅读、咖啡文创、读者交流会、各种文化讲座等服务，将读者到店查询、阅读、购买及其他参与行为等信息利用物联网与线上读者用户的参与行为补充形成数据中心，分析应用于日常门店管理。由发行协会牵头建设书店信息管理子系统和读者管理子系统，书店信息管理子系统应用大数据、人工智能技术对以上数据进行深度挖掘分析，找寻图书售卖着重点。读者管理子系统为读者用户提供最新书讯、近期优惠、书友交流等服务，收集其在线图书查询、购买、评价及网页浏览等数据，补充更新数据中心，进而对数据进行分析反馈，应用于书店日常经营管理。
经过运营试验，莲湖区社区书店系统基本实现了各子系统间信息数据联动，消除了社区书店之间的信息孤岛现象，实现各书店内统一库存、统一读者会员、统一折扣，打通各社区书店之间、社区书店与配送中心的信息壁垒，实现点对点的销售服务，确保各社区书店在保持书店文化和经营特色的基础上提升配送速度，有效降低运营成本，提升了社区书店的竞争能力。同时，各社区书店发挥各自所长，充分利用社区文化资源，联手组织读书活动，积极拓展书店功能。2019年为庆祝新中国成立70周年，莲湖区政府组织了歌咏比赛等多项社区文化活动，社区书店集体发力，优势互补，在促进社区文化建设的同时，也使社区书店文化建设和功能拓展上了一个新台阶。
四、结语
社区书店是出版产业链的关键环节，是图书发行系统“微循环”的落脚点，是城乡公共文化体系中的关键因素，更是社区文化建设的核心。书店文化绝非书店的企业文化，而是读者与书店在同一场域下集体认同，内化价值观念，进而产生行为与交互的共享过程。正确认识书店文化，突破“书店文化就是书店企业文化”的认识误区，以书店文化重塑与功能拓展并举破局，通过社区书店系统建构进行体系创新，才能在城市文明建设中为社区书店寻求更广阔的发展空间，同时也为文化强国建设贡献应有的力量。
参考文献：
[1]实体书店扶持政策不完全报告[EB/OL].[2016-06-07].http：//www.chuban.cc/cbsd/201606/t20160607_174348.html.
[2]李全生.布迪厄场域理论简析[J].烟台大学学报（哲学社会科学版），2002（4）：146-150.
[3]王宁.自目的性和部落主义：消费社会学研究的新范式[J].人文杂志，2017（2）.
[4][6]王勇安，李宣仪.社区书店媒介微生态考察与业态创新研究——基于“巷往文化”社区书店的案例[J].科技与出版，2019（8）：43-50.
[5]关于印发《零售业态分类规范意见 （试行） 》的通知[S/OL].（1998-06-05）[2009-11-16].http：//www.chinabaike.com/law/zy/bw/0973/1418469.html.
[7]邬书林.坚持高质量发展 服务创新型国家战略 加快推进出版强国建设[J].中国出版，2021（1）：5-9.
[8]屠佳.系统论视域下双一流高校人才培养体系研究[J].教育教学论坛，2020（53）：348-350.
（作者单位系陕西师范大学新闻与传播学院）
