让实体书店回归本源的营销策略
李艳玲
摘 要：实体书店作为精神文化的代表，作为城市的文化地标，作为心灵阅读的栖息所，作为全民阅读推广链条中一个不可或缺的节点，在新媒体风起云涌的时代努力地生存。本文从“用社会效益创造经济效益”的角度，以“东大书店”为例分析了其独特的营销方式和策略，希望能给实体书店一些新的思考。
近几年由于新媒体的风起云涌，传统书店遭遇了前所未有的挑战。2019年1月9日，北京开卷信息技术有限公司发布了《全球背景下的中国图书零售市场》报告。数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，相比2017年的803.2亿元，同比增长11.3%。而电商渠道销售已经占总销售的64%。这个数字很犀利地说明了实体书店目前的困境与尴尬。但是实体书店作为精神文化的代表，作为城市的文化地标，作为心灵阅读的栖息所，作为全民阅读推广链条中一个不可或缺的节点，要努力地生存。因为“实体书店……现在仅靠卖书来维持生计肯定是不行的，需要着眼于扩展经营。主业结合副业，不仅可以盈利，让书店生存下来，副业还能带动主业，提高图书销售，从而达到保护图书与书店的目的”[1]。近年来可以看到实体书店不断在创新：有文化+，有场景+，有网络+，有新媒体+，等等，每种方式多多少少都取得了各自的成效，有的甚至还成了网红书店、网红打卡地。
然而，有一家实体书店却力排众扰，以一种优雅的姿态在风雨中傲立，它就是——苏州的东大书店。名字的由来是“年轻时总有些‘野心，想做东方最大的书店”，书店掌门人唐国良如是说。唐国良，苏州相城区元和东大书店创办人，1970年生于江南古镇木渎，古镇深厚的文化底蕴熏陶了他，天生自带朴质儒雅的气质。唐先生是一个阅读推广者、公益助力者、诚信的经营者、真挚的良友、摄影爱好者、探访世界的行者，踏歌前行看世界，他把自己也活成了一道美丽的风景。“择一城终老，开一店相守”，在千年古城苏州，开一家书店，给喜欢阅读的人留一个安静的角落，和志同道合的人聊一聊人生和故事，这个梦想就是东大书店创办的初衷，而让营销回归本源，回归到“用社会效益创造经济效益”的本源则是东大书店在当下生存的核心理念。
一、情怀与爱的营销：知识面前，人人平等
“先忧后乐”“达则兼济天下”的情怀，唐国良认为是平常事。来到东大书店，你会看到一片安静的阅读区：有周末来写作业的中小学生、有准备考研的大学生、有带孩子来读书的家长，甚至在夏天，还有不少流浪者也会来东大书店看书，唐国良说：“只要不妨碍他人，我欢迎任何人来。在知识面前，大家都是平等的。”
周末的时候唐国良经常会请来知名作家无偿给孩子们讲文学、讲写作：有每月一本名著的名家导读;有定时分主题的传统文化讲座;有中西方文化的碰撞;有经典图书的名家领读;更有著名作家的零距离畅谈……在东大书店，你能感受《阅微草堂笔记》的雍容淡雅、天趣盎然;能体会《骆驼祥子》和《德伯家的苔丝》《镜花缘》和《格列佛游记》中传递出的中西方传统文化差异;可以与叶广芩、伍美珍等著名作家面对面有温度地长谈;还可以让孩子的兴趣尽情绽放……
曾有不少人觉得唐国良的做法赚不了钱，“别人把你这儿当免费读书点了，谁还来买书啊？”但唐国良不以为然，他觉得做书店就要做到“书店为我生活，而不是我为书店生活，要在自己的能力范围之内主动承担起服务社会的责任”，“再说了，来来往往的人多了，也总有人会买上几本书的。”在他看来，顾客不是上帝，而是朋友，“对待朋友就要用真诚的心”，这是他一直坚持的原则。这也是东大书店的服务宗旨。而正是这种真诚换来了双效双丰收。
工作之余，带着书本、学习用品到贫困山区去慰问当地孩子，也是唐国良常做的事;他还长期资助多个学生完成学业;朋友遇到困难他总会不遗余力地给予帮助。做一个慈善的人、有悲悯情怀的人，让自己成为更好的人。慈善、悲悯，这恰恰也是东大书店经营成功的一个核心要素。散布爱的人才会受人喜爱，有爱的书店才会经营得更好。
二、公共图书馆与现代书店相融合：引导潜在的阅读人群，做全民阅读的推广者
百度上是这样定义公共图书馆的：“公共图书馆是为市民服务的图书馆，一般由政府税收来支持。与专业图书馆不同，公共图书馆的服务对象可以针对儿童到成人，即所有的普通居民。提供非专业的图书（包括通俗读物、期刊和参考书籍）、公共信息、互联网的连接及图书馆教育。其主要特征是：一是向所有居民开放;二是经费来源于地方行政机构的税收;三是其设立和经营必须有法律依据。”国外的公共图书馆功能与我们的类似。苏珊·詹姆斯就曾在他的书里提到“新西兰的公共图书馆提供的绝大多数服务都是免费的”[2]。
不难看出，国内与国外的公共图书馆都是政府部门投资的，而东大书店是个人私营书店，却把自己的一大片区域变成了公共阅读空间。在东大书店的免费阅读区，摆放了五六十把椅子，有几千个品种的图书供顾客免费阅读或者借阅。出租图书的书店往往是购入书籍并出租来获得利润，租金通常是以一定比例的定价来收取。而东大书店出租的书是不用付租金的，对的，你没看错——免费租借。
“这样一来，有些不舍得在读书上投资，或者感觉读书与否意义不大的潜在读者就出现了。”东大书店掌门人如是说，“因为怕花钱的可以免费看到书，不喜欢读书但是为了陪孩子的家长也闲来无事拿本书在手上，感觉读书无意义的却被书店优雅舒适的免费环境吸引着在里面小憩，小憩的同时也浏览着各种书籍。渐渐地他们会喜欢上这里，一旦公共阅读区域的图书满足不了顾客的需求时，他们会移步到其他区域，浏览也好，细品也罢，几万个品种的图书足够顾客筛选。久而久之，他们喜欢上了某类书，愿意购买后带回家慢慢欣赏品味。如此一来，书店推广阅讀的社会责任做到了，同时也有了经济效益。”
也许，真应了随园主人袁枚的那句话“书非借不能读也”。这是随园主人在《黄生借书说》里劝慰黄生的话，作者用心良苦，不仅以此宽慰黄生不以借书为耻，更以此勉励黄生专心读书，珍惜读书的机会。发展到今天，其含义已经大变，现在常用来形容如果不是借的书可能就不会很认真很迅速地去阅读。东大书店掌门人或许正是有这样的想法，以自己独有的营销方式来推动全民阅读。或许社会上像这样的私营书店开辟偌大的免费借阅专区服务于社区服务于读者的并不多。然而东大书店做到了，因为掌门人笃信发行员培训教材上的一句话“用社会效益创造经济效益”。
三、想读者之所想：建立自己的读者群，向社区书店转型
开书店的人，一般有两种想法：其一，赚钱养家;其二，做自己喜欢的事。东大书店最初的开店理由就是第二种，做掌门人自己喜欢的书店，从装修到布置到书的种类，都打上了个人烙印。而随着网店的兴起，东大书店发现原有模式会有被淘汰的风险，于是迅速转型。他们从服务读者转变到研究读者，从做自己喜欢的书店到做读者需要的书店，从大众书店转型到社区书店并积极建立自己的读者群。实践证明，他们的转型是成功的。
“我目前已经去了40多个国家，英国、冰岛、伊朗、土耳其……每去一个地方，也是为了看看别的国家的人是如何开书店的，有什么值得我们学习的地方，回来以后可以对自己的书店进行改进。”唐国良说：“缅甸的仰光，有一条街上有100多家书店，在伊朗的伊斯法罕，一条街上有几十个书店，店的规模也比国内小得多，很多只有十到二十平方米，主要是为周边居民服务的。”缅甸伊朗之行促使他开始思考，如何将个体书店打造成“社区书店”，让书店真正成为周边居民活动的“文化中心”，虽小但亲民、普通但有内涵，经过努力，他通过“东大书店糖果书友会”实现了这个愿景。
“东大书店糖果书友会”就是东大书店自己的读者群，里面有“畅销书单”“店内活动”“走进东大”等板块，大家在群里以书会友，每周或者每两周在一起讨论文学或是鉴赏电影或是分享中国传统文化或是探讨畅销书榜……浓浓的阅读氛围带来了人流量，带来了如潮的好评，带来了社会效益，自然也带动了东大书店的销售。
四、把家庭教育融进少儿教育：用少儿阅读带动家庭阅读
近十年来，中国图书市场中最具活力的一个出版领域就是少儿类图书。少儿类图书一直推动着整体图书零售的不断增长。这是因为，我国有3亿多少年儿童，拥有4到12岁这一年龄段儿童的家庭达1.3亿个，因此，童书市场有着庞大而稳定的阅读需求。[3]资深少儿出版人海飞曾指出：“进入21世纪以来，中国的童书出版从原来的专业出版演化为大众出版，全国582家出版社，有540多家出版童书，其中儿童文学图书1.6万多种，成为整个出版界最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的出版板块。”
东大书店就是把握了这一市场脉搏，围绕着少儿阅读做足了文章。因为他们意识到，现在阅读的主流人群是孩子，而且是刚需，所以他们邀请一线名师周末给孩子们免费讲解作文，讲解阅读，讲文学，讲故事，组织诗歌比赛、故事比赛、作文比赛、演讲比赛、亲子共读……丰富多彩的活动吸引了孩子，孩子们感兴趣了，渐渐地把东大书店作为周末必到之地，自然也就成了作为陪伴的家长们的必逛之处。孩子们在书店里开心活动，家长们则可以坐在阅读区安静地阅读，或者浏览书店的各种书籍，畅游近1000平方米几万种图书的书海。慢慢地，家长的阅读习惯在潜移默化中培养起来了，书店收获了粉丝，收获了读者，同时也收获了满满的效益。
2005年以来，十多年的时间里东大书店三易其址，发展到现在书店面积近1000平方米，并在几个乡镇开了多家社区分店，是苏州地区实体书店行业的佼佼者，书店连续多年被评为“苏州市优秀实体书店”。期待东大书店有更好的发展。
参考文献：
[1]杨东铭.品味书香 书香文化研究[M].南昌：江西人民出版社，2016：90.
[2]蘇珊·詹姆斯.读懂新西兰的第一本书：走进新西兰[M].陈俐，译.北京：中国铁道出版社，2013：194.
[3]刘旺，陈燕，贾志萍.少儿图书出版市场浅析[J].传播力研究，2018（29）.
（作者单位系南京师范大学出版社）
