互联网对文化创新的影响机制研究
郭全中
【摘要】互联网本质上是新的技术平权，对文化产业带来破坏性创新，其主要通过新思维、新用户、新应用、新业态、新产业和新模式等影响文化创新。
【关键词】互联网;文化创新;破坏性创造
互联网作为经济社会新的底层架构和社会操作系统，已经对各行各业产生了革命性影响，自然也给文化创新带来了破坏性创新，要想更好地推进文化创新，就需要研究清楚互联网对文化创新的影响机制。
一、互联网从根本上带来了“创造性破坏”
互联网技术作为颠覆性技术，对各产业的影响不是修修补补式的微创新，而是彻彻底底的根本性变革，正如著名经济学家熊彼特提出的“创造性破坏理论”一样，即从根本上对旧事物带来破坏性影响的同时带来革命性的创新。
（一）互联网技术本质上是技术平权
1.信息技术变革的本质都是技术平权
信息传播在社会经济生活中处于至关重要的位置，而技术则在提升信息传播的速度、广度、效率等方面发挥着根本性作用，从文字发明到古登堡的活字印刷术（西方一些学者认为中国毕昇是雕版印刷的发明者，活字印刷是由德国人古登堡发明的），到电报技术、广播和电视技术，再到互联网技术，本质上都是技术平权过程。
（1）文字发明打破了信息传播的代际限制，使得信息数千年之后仍然能够传播。但由于门槛太高，只有极少数的人才能识文断字，导致信息传播的范围很小，且只有极少数人的专著能够得到“抄书人”的抄写和流传。
（2）古登堡印刷术在一定程度上打破了距离限制，信息数量和质量都显著提升。古登堡印刷术出现之后的50年内印刷了800万本书，是之前所有书籍的总和，由于书籍的数量多、成本低，能够使得更多的信息漂洋过海传遍全世界。信息传播的受众越多、信息传播的范围就越广，虽然只有少数人才能出版自己的专著和文章，但是能够表达自己观点的人数显著增加。
（3）电报技术、广播和电视技术在很大程度上打破了时间和距离的制约，千里之外瞬息可至，信息传播的范围和数量都得到了质的提升，受众数量不断增加，受众获取的信息数量和质量大幅度提升。
虽然前三种信息传播技术通过平权，为更多普罗大众带来了数量更多、类型更为丰富、整体质量更高的信息，但是前述这三种信息传播技术本质上依然是“小众传播”的传统传播方式，信息传播的主体和主导仍然是为数不多的精英群体，而数量众多的大众仍属于被动接受者，受众的参与权和表达权虽获得了较大提升但仍然很低。
2.互联网技术进行了更为彻底的平权
互联网技术作为颠覆性技术，与前三次信息传播技术革命一样，为全世界带来了第四次信息技术革命，互联网技术彻底打破了时间制约与距离制约，不仅为受众和用户带来了海量的、丰富的、多层次的、及时互动的信息和知识，而且受众和用户参与的门槛不断降低，信息的生产者与消费者之间的界限高度模糊，“产消合一者”的新模式出现，尤其是社交、短视频、直播等互联网新技术进一步降低了用户门槛，用户的参与权和表达权得到了增强。信息传播真正从之前的“精英传播”转变为全员参与的“大众传播”，人人都有麦克风，人人都可以是自媒体，愿意参与和表达的普通用户都可以借助新传播技术积极参与和尽情表达，并借此获得数字资产，人人都可以获得互联网红利。
由于互聯网带来了更为彻底的平权，大众获得了更多的权利，之前由精英掌控一切的传统模式基本上被颠覆，而由大众更多参与的大众传播模式成为新的主导，并且创造出用户更多、规模更大、实力更强的新平台、新模式和新企业。
（二）互联网规律带来全新市场和效应
得益于摩尔定律、梅特卡夫定律、吉尔德定律等互联网新定律，产生了边际成本趋向于零效应、马太效应、双边市场效应等，同时带来了诸多巨大的新机会和新市场。
1.互联网的三大基本定律
一是摩尔定律，由英特尔公司的联合创始人戈登·摩尔于1965年提出。该定律的核心内容是存储器等相关互联网产品的性能每隔18个月左右会翻番，且每9个月价格会下降一半，价格的下降幅度远远大于性能提升的幅度，这使得大数据的存储和使用成为可能，且基于云计算、大数据和人工智能等新技术来打造用户数以亿计甚至十亿计的生态系统。二是梅特卡夫定律，由美国科技先驱罗伯特·梅特卡夫提出。该定律指的是互联网网络的价值与联网用户数量的平方成正比，这也是互联网平台企业纷纷通过各种免费手段吸引海量用户的根本原因，只有打造用户规模巨大的生态系统才能充分体现互联网生态系统的价值。三是吉尔德定律，由美国著名未来学家、经济学家乔治·吉尔德提出。该定律指出，主干网带宽的增长速度至少是运算性能增长速度的三倍，即主干网的带宽将每6个月增加一倍。正是由于移动通信基础设施的高速发展，能够为互联网提供更快的网速和更宽的宽带。
2.互联网技术带来全新效应
正是由于互联网技术本身的特点和规律，互联网具有了不同于之前的效应，如规模收益递增效应和双边市场效应，或者比之前更加显著的效应如马太效应。一是在规模收益递增效应方面，由于互联网的前期成本很高，而随着用户数量的快速增加，边际成本则呈现快速下降趋势，到了用户规模的临界点，边际成本始趋向于零。由于互联网边际成本趋向于零和梅特卡夫定律的作用，互联网呈现规模收益递增的特点。二是马太效应更加明显。在传统产业中，虽然也存在着显著的马太效应，20%的头部企业一般会占有80%的市场份额，而由于互联网的规模经济效应，互联网的马太效应更为明显，10%的头部企业会占有90%甚至更多的市场份额，这也是互联网平台型企业想方设法扩大用户规模和生态系统边界的根本原因。三是双边市场效应。所谓双边市场效应，是指两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场。双边市场供需的进入，会形成更为良性的生态系统。例如，在阿里巴巴的电商生态系统中，更多的商户能够给用户提供数量更多、种类更为丰富的商品，而更多的用户则能够为商家带来更多的销量和利润。正是因为互联网的上述三大效应，互联网生态企业的规模更大、用户数量更多、各类服务和产品体验更好。
（三）互联网尚在快速进化中
虽然互联网进入我国只有短短20多年的时间，但是已经从Web1.0阶段快速进化到Web3.0阶段，未来还会进化到新阶段。
1.PC互联网是Web1.0阶段
Web1.0阶段显著特点是基于海量的空间，把全国乃至全球的海量信息和资讯汇集起来，把更多的网民纳入信息服务的范围内，变传统的“精英传播”为真正的“大众传播”，进一步扩大了网民的知情权，但是由于网络使用费用较高、尚缺乏有效的互动技术，导致网民数量规模没有得到充分挖掘，网民的参与权和表达权相对较低。
2.社交互联网是Web2.0阶段
Web2.0阶段既能很好地实现网民之间的互动，又能让网民通过博客、微博等来展现自己，在海量的信息和资讯里又增加了大量的自媒体内容，极大地丰富了内容的类型，网民的知情权得到了更好的满足。相比于博客，微博的进入门槛更低，也使文化素质相对较低的网民可以借此表达和展示自己。尤其是随着3G、4G的大规模商用，人们进入移动互联网时代，之前没有消费能力的低收入人群可以通过一部智能手机来上网，这使互联网可以覆盖更多的网民。显然，在社交互联网下，信息和资讯数量更大、类型更多元，用户的参与权和表达权进一步提升。但是仍然有三方面需要进一步加强：一是用户的主导权需要进一步提升;二是文化程度较低的用户需要更多的参与权和表达权;三是信息过载难题需要有效的解决办法。
3.智能互联网是Web3.0阶段
基于大数据、人工智能等新技术的智能互联网，使得互联网发生了如下变化：（1）用户在信息选择时掌握主导权，信息的主导权已经从媒体和互联网运营者手中快速转移到用户手中;（2）短视频等媒介形式的出现极大地降低了门槛，即使不识字的用户都可以借助短视频进行很好的展示和表达自我，用户的表达权和展示权得到了极大程度的释放;（3）不识字的用户也可以通过短视频在互联网上吸引一定量的用户，进而拥有数字资产。
二、互联网对文化创新的影响机制
互联网对文化创新的影响机制，主要体现在新理念、新用户（用户规模、用户权利）、新产业、新业态、新模式等方面。
（一）新理念：互联网思维
互聯网思维不同于之前的工业思维，其核心是用户体验为王，即以用户为导向，以体验为核心，来满足用户需求和吸引用户。互联网思维的核心是用户连接、迭代创新、不断试错等。
首先，更紧密的用户连接。互联网的强互动能够促使用户更愿意进行互动，并且更愿意把互联网应用情况反馈给互联网企业，且大数据和人工智能技术能够更好地为用户精准画像，能够与用户之间建立起更好的连接。
其次，快速迭代创新。由于互联网企业的产品和应用与用户之间建立起了紧密的连接，互联网可以根据用户使用情况和反馈情况，及时完善产品和服务中出现的问题，通过快速迭代的微创新为用户提供更好的使用体验。这种快速迭代创新在互联网出现之前是不可能实现的，因为之前不能和用户建立有效连接，导致难以进行及时快速迭代，用户体验也差很多。
再次，不断试错。一方面，互联网作为新生事物，很难一开始就确定所有的发展路径、商业模式与盈利模式，需要不断试错来找到适合自身的商业模式与盈利模式;另一方面，由于互联网可以不断快速迭代，也保障互联网不断试错成为可能和取得更好的效果。
（二）新用户：用户规模与用户权利大幅度提升
1.我国网民数、手机网民数和移动互联网渗透率世界第一
互联网极大地扩大了文化影响的人群和范围，把数以亿计的用户纳入文化的服务范围内。我国互联网文化的用户规模从无到有、从少到多，网民规模从2002年12月的5910万增长到2020年6月的9.40亿，增长了近15倍，2002年、2007年网民规模的同比增速超过50%;网民普及率从2002年12月的4.6%增长到2020年6月的67.0%;手机网民从2007年的0.504亿增长到2020年6月的9.324亿，增长了近18倍;2008年手机网民规模实现翻番，2009年接近翻番;手机网民的渗透率从2007年的24.0%增长到2020年6月的99.2%。尤其需要指出的是，我国手机网民的渗透率早已经是世界第一。①
2.移动互联网为文化创新丰富了用户群体
在互联网出现之前和PC互联网时代，由于上网费用较高，文化创新产品主要服务于中高收入群体，大多数低收入群体很难享受到互联网产品和服务。在2009年我国3G牌照正式发放之后，尤其是此后智能手机价格的大幅度降低，我国网民和手机网民保持了较高的增长速度，且数量众多的低收入网民丰富了我国网民结构，为互联网带来了更接地气的内容，丰富了互联网的内容。
3.网民权利大幅度提升
一是数字鸿沟得到显著改善。随着互联网的快速普及，城乡之间的数字化鸿沟大幅度缩小，根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），从2017年6月到2020年6月底，我国城市的互联网普及率从69.4%上升到76.4%，农村的互联网普及率从34.0%上升到52.3%，涌现出大量的乡土网络红人。截至2021年1月18日，李子柒在抖音上的粉丝为4272.1万人，并打造了自己的品牌;山东广饶的农民本亮大叔成为快手红人，其在快手上的粉丝量高达1754.7万人，年收入轻松过百万元。
（三）新应用、新业态：层出不穷
首先，互联网技术既可以赋能现有文化业态又可以创造出全新的业态。一是把互联网与新闻业、图书业、电视业、广播业、动漫业有机结合，打造了互联网新闻、网络文学、互联网视频、互联网音频、网络音乐、互联网动漫等新产业。二是创造出新的互联网形态，如互联网游戏、短视频、网络直播等全新产业。
其次，互联网文化传媒新应用使用时长整体占比很高。根据《报告》，在互联网新应用当中，使用时长占比最长的是即时通信（13.7%），而除了即时通信和在线教育两类新应用之外，网络直播、网络文学、网络视频等都是互联网文化传媒新应用。
再次，互联网文化传媒业的新应用、新业态的用户规模巨大。根据《报告》，截至2020年6月底，我国网络新闻、网络游戏、网络视频和短视频的用户规模分别为7.25亿、5.40亿、8.88亿和8.18亿;手机网络新闻、手机网络游戏、手机网络音乐的用户规模分别为7.20亿、5.36亿、6.36亿。尤其需要指出的是，互联网平台架起了不同亚文化圈层之间的沟通桥梁，之前虽然文明程度较低但由于相对封闭而难以被外界所关注的亚文化圈层被放在所有圈层的关注之下，进而倒逼文明程度较低的亚文化圈层不断向前进化。
（四）新产业：高速发展
互联网赋能文化创新，创造了诸多新产业，这些产业规模巨大，且正处于高速增长通道中。
第一，2019年我国网络广告收入约4367亿元。根据中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》，2019年中国互联网广告总收入约4367亿元，同比增长18.2%，增速虽然放缓但仍保持高速增长态势。
第二，2020年我国游戏产业市场实际销售收入近2800亿元。根据中国音数协游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》（以下简称《游戏报告》），2020年我国游戏产业实际销售收入为2786.87亿元，同比增加478.1亿元，同比增长20.71%，远高于2019年的同比增速（7.7%）。其中，中国移动游戏市场实际销售收入达到2096.76亿元，同比增加了515.65亿元，同比增长32.61%;中国游戏用户数量保持稳定增长。用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%。
第三，2019年我国直播产业市场规模或超700亿元。根据前瞻产业研究院等多个机构预测的数据，2019年我国直播行业市场规模或可超700亿元，而到2022年市场规模有望突破千亿元。根据快手更新后的招股说明书，快手的直播业务收入2017年至2019年，分别为79亿元、186亿元以及314亿元，而2020年前三季度为253亿元。2020年前三季度欢聚时代的直播收入为184.13亿元。
第四，2020年中国电子竞技市场规模超1400亿元。根据中国市场调查机构艾瑞咨询估算，2020年中国电子竞技市场规模达1406亿元人民币，相比2019年的1175亿元人民币增加约20%。2020年上半年，中国电子竞技游戏销售额为719亿元人民币，同比增长55%。
第五，出现了一批世界级公司。在互联网领域尤其是互联网文化领域，出现了一批可以与国外互联网巨头相媲美的世界级公司，主要代表有腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、快手等。据报道，字节跳动2020年总收入将近2400亿元，其中广告营收为1750亿元左右，电商业务营收为60亿元左右，直播流水为450亿-500亿元，游戏板块收入为40亿-50亿元流水，教育收入为20亿-30亿元营收。根据快手最新的招股说明书，2020年前三季度总收入达407亿元，其中第三季度单季收入154亿元。前三季度直播收入253億元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入20亿元。
（五）新商业模式：免费+收费的商业模式
互联网基于边际成本趋向于零与规模收益递增的本质特点，其商业模式的本质是“免费+收费”，即先通过免费的功能来吸引足够数量的用户，再通过增值服务来实现商业价值变现。具体到互联网文化传媒企业，先通过免费的新闻、娱乐等服务吸引用户来使用该产品和服务，前期甚至通过各种补贴来获取用户，再在获取足够用户的基础上通过各类增值业务来收费。
正是由于互联网“免费+收费”的商业模式，互联网文化传媒企业在实现商业价值变现的同时，会带来一个副产品——免费的数字公共文化产品和服务，这也是互联网带来的正外部性的重要体现。
注 释：
①根据历年《中国互联网络发展状况统计报告》整理。
[作者为中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师]
编校：王志昭
