新《电商法》对图书电商格局的影响研究
曾紫慧 王鹏涛
摘 要：从盈利模式的角度出发对我国的图书电商进行分类，分析新《电商法》实施后对各类图书电商及其消费者的交易成本消长带来的影响，探究新《电商法》实施给图书电商竞争格局带来的改变，并提出相应的对策以指导不同类型图书电商做出应对预案。
进入网络时代以来，传统图书发行模式经历了深刻的变化，电商的加入创造性地改变了图书销售方式，促进了图书网络零售的繁荣。图书电商自诞生之日起，其码洋规模就一直呈快速增长的态势，超过了实体书店，占据主导地位。据北京开卷信息技术有限公司发布的《全球背景下的中国图书零售市场》显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，其中网店码洋规模达573亿元。[1]天猫商城、京东、当当等平台都为我国图书零售做出了巨大贡献。
电子商务在图书行业的应用已经日趋成熟，但同时面临着无序竞争、消费者权益保障乏力等问题。2019年1月1日，历经四次审议的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称“新《电商法》”）正式实施，新《电商法》的颁布使图书电商领域的监管有法可依。新《电商法》在平台责任和消费者保护上给出了明确条款，其目的是规范零售业市场秩序，促进电商行业的健康发展。
经济学家罗纳德·哈里·科斯认为，对制度或者合约的不同安排会影响经济效率，不同的机制对应不同的交易成本，也对应着不同的总体经济效用水平。[2]如果我们以交易成本为逻辑起点，新《电商法》的实施势必会改变不同类型图书电商的运营成本，也会给消费者带来便利或者增加困扰，进而影响图书市场的交易成本，改变图书电商的竞争格局。
一、交易成本概念的界定
威廉姆森在《资本主义经济制度》一书中对交易成本做了明确界定，他认为交易成本是为谈判、履行合同和获得信息所需要运用的全部资源，包括使用市场的市场交易成本以及在企业内行使发号施令的权力的经理交易成本。[3]此外，还需考虑运行和维持一个政府的制度框架而产生的政治交易成本。
罗纳德·哈里·科斯在1960年发表的《社会成本问题》一文中指出，在现实生活中信息是不对称的，潜在交易对象必须相互搜寻对方，交易对象确定以后还要协商确立具体交换条件，合约执行也需要监督。[4]因此，市场交易成本存在于企业外部，包括信息的搜寻、发布、讨价还价、谈判、签约、监督、合约执行和违约带来的所有成本。经理交易成本包括设立、维持、改变、运营一个组织的成本。经理交易成本的范围非常广泛，如人事管理成本、信息技术投资成本、信息管理成本、企业内部的运输成本等。所有交易都发生在一定的政治背景下，需要政治背景的形成和公共物品的供给，而这也需要成本。政治交易成本具体包括设立、维持和改变一个体系的正式与非正式政治组织的成本，营运一个国家的成本。
二、图书电商的类型划分与代表性企业
我国图书电商行业的发展瞬息万变。起初是作为国内B2C先驱的当当网稳居图书电商销量第一的地位，后来网络书店逐渐成为主流，天猫商城和京东赶超当当网。在社群经济迅猛发展的背景下，社群电商又快速在发行市场占据了稳定的份额。短短几年，图书电商移易迁变，竞争超常激烈，各类电商都分到了一杯羹。不同的图书电商采用差异化的竞争策略和商业模式，因此，产生交易成本高下有别，进而会形成不同的绩效产出。根据商业模式的差异，可以将我国图书电商分类如下。
1.垂直型图书电商
垂直型图书电商是指利用移动社交平台将具有共同兴趣爱好的人聚集在一起形成垂直社区，用“图书产品+服务”的方式满足社群需求以获取利润的经营者[5]。除这种变现形式外，其盈利方案还包括广告植入、会员付费、粉丝捐赠等。这类电商依托微信、微博等社交平台，打造具有超高黏性的社群，直接和消费者接触，深度洞察用户需求，向读者提供图书信息，这种垂直性特点可以大大节省渠道和沟通成本。从用户角度看，垂直型图书电商的消费者多为其社群主题内容或KOL的忠实粉丝，为书籍和知识付费的意愿较高，社区意见领袖专门推荐自己了解的图书，大大减少了读者选书的时间。交易成本的降低意味着购买转化率的提升，这类电商的“爆款”图书销量有时候会超过天猫、京东和当当网。垂直型图书电商的代表性企业“罗辑思维”就创造过“上线70小时2万现书售罄”的纪录，“大V店”也是此类电商中的佼佼者，“小小包麻麻”通过和知名童书出版企业合作，打造了从图书到阅读推广到课程制作的一体化价值链。
2.嵌入型图书电商
嵌入型图书电商相对特殊，包含两个主体：提供服务或技术的平台、入驻第三方店家。平台通过为第三方卖家提供技术或者推广等服务，向卖家收取服务费，并获取交易分成;第三方卖家获得平台的巨大流量转化，销售图书以获取利润。大部分嵌入型第三方店家都集中在天猫商城，不仅吸引了当前我国90%的出版企业和3000多家民营书店入驻开店，还与竞争对手——当当网、博库等大型自营型图书电商展开深度合作。拥有来自国内大部分出版企业的图书资源，使得天猫成为图书类型最全、品种最多的平台，能充分满足各种长尾需求。这类电商对大多数读者具有很强的吸引力，因为网站的书目品种齐全，读者可以在该网站购齐所有需要的图书，降低了四处搜寻信息的成本。而对于第三方商家来说，平台流量越多盈利就会越高，这是因为相对集中的流量能为商家减少促销宣传成本。
3.自营型图书电商
自营型图书电商是指从出版企业批发图书，通过自建平台销售给用户赚取差价的经营者。京东、当当、亚马逊、文轩网、博库网等都属于自营型图书电商，它们通过“产品+广告+品牌”的方式盈利，但需要付出平台建设和运营的高昂成本。相较于新华书店系统，自营型图书电商可以更快地将货款还给出版企业，所以出版企業一般会接受此类电商的要求，使此类电商在采购时话语权更大，能以较低代价进货。
这些电商虽然盈利方式相同，但各自的营销策略存在差异。京东以完善的物流配送体系给用户带来优质购物体验，大大增强了用户黏性，而优质配送服务带来的高成交额则稀释了物流系统的前期建设成本;当当网的经常性打折和满减活动能留住大量价格敏感型读者，降低的是读者的决策成本。
三、新《电商法》对图书交易成本的影响分析
通过对新《电商法》条例的认真梳理，我们详细解读了新《电商法》的立法目的、适用主体、立法作用、基本原则、具体规定和实施细则等。我们的研究认为，对于电商的资质限定、义务、平台责任的相关规定会在一定程度上影响图书电商及消费者的交易成本，进而改变该图书发行市场的竞争格局和发展态势。
1.资质限定
新《电商法》规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记，依法出具纸质发票或电子发票，在其首页显著位置持续公示营业执照，并及时更新信息。我国《出版物市场管理规定》明确指出，从事出版物零售业务必须向相关新闻出版管理部门提交申请材料，获得出版物经营许可证以后上报备案，并到工商行政管理部门办理手续。自营型图书电商京东、当当等都办理了合法经营手续。嵌入型图书电商中的入驻商家除去京东、当当外都是各大出版企业或实体书店，在入驻之前已具备图书零售资质。而垂直型图书电商中，则有相当数量的个体卖家由于社群监管难度大并未按照规定办理市场主体登记。
（1）垂直型图书电商经理交易成本提高
作为具有私密化特征的社交工具的微信公众号，为垂直型图书电商提供了免费的自主销售空间，2017年微信公众平台开通了小程序，方便了社群图书电商开展移动网络运营。一些商家利用这种便利逃脱法律监管，大批量售卖盗版书，甚至有作者利用个人名气避开出版企业私自售书。新《电商法》实施以后，这些卖家若想继续从事图书零售业务，必须达到经营许可的条件并办理相关手续。获得经营许可的过程本质是一个设立组织的过程，必然会耗费一定的经理交易成本。而若想取得经营许可证除了要有确定的名称和经营范围、固定经营场所外，还需要至少一名负责人具有初级以上出版物发行员职业资格或者有关部门认可的与出版物发行专业相关的初级以上专业技术资格，这会增加图书电商的运营成本和人事管理成本。这些尚未取得经营许可证的卖家之所以选择通过社群卖书，无非是经营许可条件中的某一项或几项难以具备，所以获得合法经营资格所需的成本对卖家来说必然是比较高昂的。
（2）垂直型图书电商消费者市场交易成本提高
很多垂直型图书电商会因为准入门槛提高带来的高额经理交易成本而放弃图书发行业务，加上大部分违法售卖盗版书的现象受到新法遏制，社群电商数量会在短时间内减少。阅读购书类社群往往是由于一个知识话题或共同兴趣而形成，一旦这些社群消失，读者在购书时就失去了决策引导，需要收集信息来分辨图书是否适合需求以及质量高低，主动收集图书销卖信息或者花费额外时间找寻新的社群，这都会增加消费者的搜寻和信息成本，尤其是对一些小众兴趣圈的消费者而言，不论是搜寻图书商品还是搜索新的社群都有较高难度。在搜寻到交易对象以后，消费者还要对交易对象的承诺进行甄别，重新建立信任关系，进行协议和条约的确立，这些都需要耗费消费者的决策成本。
2.电商义务
新《电商法》除了对从业电商进行资质限定外，还规定了电商应该履行的新义务，主要包括：电商经营者不得以任何形式误导消费者，在推荐商品时应提供不针对其个人特征的选项，搭售商品时应以显著方式提醒消费者，不得对退还押金设置不合理条件，注意保护消费者信息，明示用户信息相关操作等。对上述义务的影响简析如下。
（1）所有类型图书电商的经理交易成本提高
新《电商法》对商家向读者提供不针对其个人特征的商品的规定，能有效解决读者身陷“信息茧房”的问题，但这意味着需要对原来的推荐逻辑进行修正，以保证个性化选项和公共选项的双向推荐。另外，搭售商品时以显著方式提醒消费者的规定同样需要通过修改相关程序来实现。一个产品或者功能的实现背后是一套庞大、繁杂且環环相扣的程序语言，如果程序搭建初期没有考虑到将来要改进的功能，就需要程序员花费更多时间精力去迭代优化，甚至推翻原来的逻辑，重新编写一套代码。在出版企业中，研究开发成本大致会占到整体交易成本的10%到15%，技术成本的损耗对图书电商来说是比较大的支出项目。
很多图书电商没有建立起系统的消费者服务体系，延时发货和押金不退的现象比比皆是，大V店售书“超过7天押金不退”的规定没有明确告知消费者，这都损害了消费者的权益。新《电商法》实施以后，图书电商需要有充足的资金和场地保证库存，还需要建立起消费者投诉平台和押金退还渠道，这显然需要支出更多的库存和人力成本。
（2）所有消费者的市场交易成本降低
无论社会环境如何演变，消费者始终希望以更低的价格、更快的速度买到满意的商品或服务。消费者购物决策时会受到花费的时间、精力和心理等额外成本的影响。在同等条件下，消费者更愿意选择交易成本低的方式实现自身价值最大化。购买过程中的不确定性可能会影响消费者的选择，即消费者对交易过程的不完全信任或者交易过程中存在高不确定性的交易风险。[6]新《电商法》中电商经营者不得以任何形式误导消费者、有责任保护消费者信息等条例的执行，减少了消费者对交易过程中恶意欺诈、个人信息泄露等情况的担忧，能有效降低消费者的决策成本。另外，保证个性化选项和公共选项的双向推荐能够在一定程度上减少信息搜寻成本;而承诺押金顺畅退还和明示用户信息相关操作则可以减少消费者的时间成本。
3.平台责任
新《电商法》专门用一小节的篇幅详述了电商平台应承担的责任，包括平台经营者对平台内的经营者负有监督义务，平台经营者需对经营范围内的网络安全负责，交易信息至少保存三年，知识产权保护义务等。不管是在与消费者还是同第三方卖家的交易过程中，平台都将承担更多的责任。
（1）嵌入型和自营型图书电商的市场交易成本提高
嵌入型图书电商本身就是平台与第三方商家合作的产物，而自营型图书电商（如京东、当当等）都有少部分第三方商家入驻。新《电商法》规定平台有对入驻商家进行信息核验、档案登记、协助主管部门处置违规商家等责任。这意味着嵌入型和自营型图书电商需要付出更多人力、物力成本来监督第三方商家和消费者之间的交易。平台经营者对交易过程中的网络安全维护，对于电子商务商品和服务信息、交易信息的保存和对于知识产权的保护等都会耗费一定数额的执行成本。另外一项规定“对于平台关于消费者生命健康的商品服务，平台应该承担相应的责任”，其力度介于连带责任和补充责任之间，则对嵌入型和自营型图书电商提出了更高要求。平台方要加强对平台经营者的准入审查和监管，加大对商品信息的核查，对销售行为和广告等进行规范，这样一来平台型和自营型图书电商的违约成本显然提高了很多。
（2）嵌入型和自营型图书电商的消费者的市场交易成本降低
新《电商法》的多项条例切实维护了消费者的权益。新法规定：平台经营者应该采取措施保证网络安全、稳定运行，保障电子商务交易安全，让消费者不必担忧支付安全;同时应该记录、保存交易信息不少于三年，让消费者可以在保护期内调取交易信息作为凭证;在显著位置公示平台服务协议和交易规则信息让消费者可以清楚了解交易规则;平台建立起监督体系以后，各方责任明确到位，消费者不用担心售后服务问题。这些条例都将大大降低消费者的决策成本，让消费者可以放心通过自营型和嵌入型电商购买图书。
四、交易成本变化对图书网络发行格局的影响
目前，中国图书零售已经由实体书店主导变为电商发行主导，从各类图书电商的发展轨迹来看，我国图书流通业一直在沿着交易成本更低的道路前进，适应这一趋势的商业模式得以生存，不适应的则被淘汰。[7]从消费者角度来看，除了价格敏感型消费者，大部分人在面对多种选择时会选择交易成本更低的商品。而对于企业来说，交易成本的增减会影响其资金流转和成本结构，进而影响其在行业内的地位和市场份额。
1.垂直型图书电商更加规范
垂直型图书电商经理交易成本的提高会让更多资金不足的小型企业退出市场，能够继续进行社群营销的将是出版企业、大型书店以及能承担高额运营成本的企业，垂直型图书电商的竞争将更加规范。早在2016年底，开卷曾对100家出版企业和100家书店分别进行调研，就有约60%的出版企业已开始采取社群营销方式，但销售占比非常小;在尚未进行社群营销的出版企业中，也有2/3表示已有启动社群营销计划，[8]如今采用社群营销开展图书销售的出版企业比例更高。新《电商法》实施后，消费者感知到的安全性更高、市场交易成本更低，因而流量转化率可以提升，从而使得整个垂直型图书电商格局更加规范、清晰。而小众兴趣社区的消费者则因为搜寻困难、市场交易成本更高而转向其他类型的电商，垂直型图书电商势将会失去一部分市场。
2.嵌入型图书电商面临困境
尽管天猫平台已经占据图书网络发行的大量份额，但新《电商法》实施以后，嵌入型图书电商的技术、库存、人力、监督和违约等成本都将增加，而这些成本会经平台转嫁给第三方卖家，最后转移到消费者身上。当前，天猫图书每年收取服务费， 还要提取5%的销售额， 以及收取保证金和平台推广费用。在这种情形下， 很多中小型图书公司为了盈利，只能聚焦头部图书产品，向出版企业大批量进货以压低成本，其消费者构成会逐渐向价格敏感型、易受潮流影响的、不稳定的消费群体转变。品质下降和缩减品种都会增加买方的交易成本（决策成本），而买方的高价格弹性和不稳定性也会增加卖方的交易成本。[9]尽管在线交易的安全性更高，但总体交易成本的增加会形成恶性循环，导致大部分的原有客户流失，给嵌入型图书电商带来巨大的发展障碍。
3.自营型电商地位更加稳固
新《电商法》对自营型图书电商的影响较为细微，运营成本方面较以往会略高一些。但是目前对于当当、京东等电商来说，图书只是其网上商城销售品类的一个分支，同成千上百的商品一起供消费者选购，很多综合性的网上商城都是以图书作为辅助营销、增强顾客黏性之用。顾客的需求多样而且复杂，比如一位母亲除了需要为孩子购买童书外，还需要购买女性用品，此外还需要添置家具、生活用品等。如果能够在一家网上商城解决所有问题，消费者就不会愿意花额外的时间成本和物流成本。对于这类电商来说，运营与技术成本可以通过其他商品的盈利来稀释，同时又可以接收垂直型和嵌入型图书电商流失的消费者，这样它的市场地位也将更加稳固。在2019年1月9日举行的京东图书供应商大会上，京东图书负责人雷玟表示，2018年京东图书持续实现高速增长，全年销售码洋过千万且同比增长超过100%的供应商有62家。因此，可以预见在未来的图书发行市场中，自营型图书电商的地位很难被撼动。
五、图书电商应对新《电商法》的策略
对不同类型图书电商来说，撮合成交的能力是其核心竞争力。所以，要想继续在图书电商行业中占据稳固位置，就要从降低交易成本的角度入手来调整运营策略，以适应新《电商法》带来的环境变化。
1.垂直型图书电商：把握长尾，完善服务
垂直型图书电商可以通过长尾市场盈利来稀释内部管理成本。垂直型图书电商的消费者往往更加看重社群兴趣、主题吸引力，而且其支付能力較高，长尾市场是这类电商的最佳目标用户群。长尾市场中的读者往往困于找不到符合自己诉求的图书，通过加入社群获取信息能够大大降低搜索和信息成本。另外，垂直型图书电商可以着手完善内容咨询和售后服务。单一的图书不足以支撑社群的运转，必须拓展新业务，通过“图书+知识+咨询”的模式来吸引和留住消费者。售后服务的优化、保护客户的隐私可以让消费者对卖方更加放心，有需求时及时响应，无需求时不被打扰，可以降低消费者的时间成本。决策成本的降低带来的更高转化率可以在一段时间后弥补内部管理的资源消耗。
2.嵌入型图书电商：精准定位，提高黏性
嵌入型图书电商中的中小型企业若想在双边市场中不处于被动状态，首先要对自身进行精准的定位。在网络图书发行中，目前有两种模式——“大而全”和“小而美”比较容易取得成功。[10]“大而全”的优势在于降低了消费者的搜寻和信息成本。每个买家都期望店内有尽可能多的图书品种，以提升买到合适产品的概率，或者以较低的总成本买到产品组合或系列图书。“小而美”的优势在于能够满足特定顾客的需求，这些顾客往往因为阅读需求较为特殊，很难在市面上找到合适的图书，搜寻信息成本高，但支付能力强，价格敏感度低。精准定位以后就要提升消费者的黏性，比如通过兑换积分和奖励、个性化折扣、礼品卡和特价图书等让读者愿意长期忠诚于销售商，消费者黏性的提升可以降低嵌入型电商的交易成本。大量交易数据的沉淀可以用来精准洞悉消费者需求，优化搜索结果，降低退货率，这些改进能降低卖方的运行成本和买方的信息搜索与时间成本，进而提升嵌入型图书电商撮合交易的能力。
3.自营型图书电商：优化供应，控制成本
自营型图书电商若想继续保持其低折扣销售的特点，就必须优化供应，控制进货成本，降低内部管理成本。自营型图书电商可以和供应商开展深层合作，比如挑选供应商进行全品种合作、独家定制、独家销售等，借此获得出版企业的折扣让步。建立起供应商评价机制，对于优质供应商要打通交易壁垒，实现无障碍合作，对于普通供应商则可以酌情减少人力成本，实现图书产品供应优化。另外，日常经营活动必然要消耗各种资源，自营型图书电商应该通过价值链成本管理的方法，优化价值链，降低研发、设计、生产、销售、售后服务等全过程成本，实现成本缩减，保持竞争优势。[11]
六、结语
张五常在评论《国富论》时说到，自利的人们在追求利益最大化的竞争过程中，遵循适者生存的法则。[12]新《电商法》的实施将使消费者的交易成本降低，促进购买率的提升，但是对不同类型图书电商来说，新《电商法》影响程度却各有不同，本文从交易成本的逻辑出发，分析了新《电商法》给利益各方带来的影响和变化。如果一项制度安排带来了交易成本的增加，那么图书电商必然要从另一个方面予以弥补或者另辟盈利渠道。如果另一项制度安排带来了交易成本的减少，那么图书电商必然会遇到更多的竞争对手。根据适者生存的市场法则，各类电商能否在后续的竞争博弈中发展壮大，取决于各自经营策略的有效调整和经营能力的持续锤炼。
参考文献：
[1]北京开卷.全球背景下的中国图书零售市场[EB/OL].（2019-01-09）[2019-03-20].https：//www.toutiao.com/a6644354922269639181/.
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（作者单位系南京大学信息管理学院）
