论广告创意的本质内涵与发展趋势
石凤玲
【摘? ? 要】基于《辞海》中创意概念的两个释义，以及广告创意的四个发展阶段，广告创意的本质内涵是创艺（艺术性）+创益（商业性）+创异（差异性）+创一（统一性），即广告创意既要体现源于创意概念的艺术性和差异性这样的广告专业主义的基础，又要实现商业性和统一性这样的广告行业的要求。新媒体新技术和泛内容IP化的当下，广告创意的发展趋势，一是万物皆媒，新媒体要求广告创意更灵活更感性;人机共生，新技术要求广告创意更专业更理性。二是广告信息与媒体内容的融合使得广告即内容，也使得广告創意可以进行IP化经营。理解广告创意的本质内涵，掌握并顺应广告创意的发展趋势，不仅有助于更好地进行广告创意，更能够促进广告业的发展。
【关键词】广告创意;艺术性;商业性;差异性;统一性;泛内容IP化
一方面，创意作为广告的灵魂，决定着广告是否被受众所接受，但是，对于何为创意、广告和创意的关系、何为广告创意，这些最基本的问题，人们却关注甚少。另一方面，新媒体新技术和泛内容IP化的当下，广告创意更是迎来了新的变化。基于此，本文首先通过对创意概念的溯源，广告和创意融合演进过程的梳理，提出广告创意的本质内涵，再针对新媒体新技术和泛内容IP化的当下，提出广告创意的发展趋势。
一、广告创意的本质内涵
创意概念古已有之，根据《辞海》，创意有“创造新意或新的意境”和“开创性的想法、构思等”两个释义。但在此后的1911年至1949年、1949年至1981年、1981年至1987年三个阶段，创意概念的两个释义或此起彼伏，或与创造一词交锋而几近消失或者几被替代。一个虚的概念要想更有生命力，需要找到一个实的载体。创意由虚入实，成于广告业的发展，并因广告是其由虚入实的重要载体而使广告在其发展过程中显得尤为重要。当然，不只是创意需要广告，广告促进了创意的发展;广告同样需要创意，并随着广告创意的演进而发展。广告创意的四个发展阶段为，1987年至1992年创意与广告初步融合;1992年至1994年广告创意以“点子”盛行;1994年至1995年广告创意从“点子”到系统;1995年至1998年广告创意的理性化与科学化。[1]在对广告创意演进的梳理中，广告创意的艺术性和商业性、差异性和统一性的本质内涵也逐步显现。
（一）广告创意=创艺（艺术性）
回顾创意的《辞海》释义一“创造新意或新的意境”，多用于人文科学，其早期的用法和语境大多体现的是精英艺术层面的含义。无论是20世纪50年代末60年代初的欧美，还是20世纪80年代中后期的我国，在社会经济从卖方市场逐渐转变为买方市场的过程中，广告需要创意正是因其具有精英艺术层面的含义。因此，一个成功的广告创意需要创意人员尤其是设计人员具备较高的艺术素养，也在客观上“综合的具有了文化传播、社会教育、心理和审美功能”、“而且影响着人们的生活方式、审美方式、文化素养甚至意识形态”。[2]
广告创意的艺术性可以体现在广告文案、广告音乐等诸方面，但最集中体现于广告的视觉符号表现上，因为“在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样”。[3]
（二）广告创意=创益（商业性）
虽然“塑造广告专业意识形态”的创意使得广告创意具有了艺术性，但这并不意味着广告创意等于艺术创作。事实上，“广告是一种大众文化”、“广告几乎天生是创意的敌人”。[4]这一方面体现在广告的源头上，广告是随着商业性大众传媒的兴起以及工业社会所催生的大规模消费市场的产生，才开始较为密集地出现在媒体上的;更为重要的是，衡量广告创意好坏的主要标准不是其艺术水准，而是其市场效果和商业效益。
针对广告创意的市场效果和商业效益，阿伦斯提出了广告创意艺术构思的指导方针，创意金字塔。即一个好的广告创意，第一步不只是让受众知晓产品或信息，更是要引起顾客的注意;第二步不只是让受众了解，更是要激发他们的兴趣;第三步非常重要，尤其是对新产品而言，是要让受众信服;第四步不只是让受众有所期待更是要努力引发欲望;第五步也就是最后刺激他们采取行动。[5]
（三）广告创意=创异（差异性）
回顾创意的《辞海》释义二“开创性的想法、构思等”多用于社会科学，其用法和语境在广告创意以“点子”（idea）盛行时期获得了快速发展。在广告创意中，所谓创异就是原创和创新，即求新求异。广告创意差异性的意义在于：“差异性可以更好地引起受众的注意”、“差异性能更好地加深受众群对广告的印象”、“差异性能够更好地树立企业的形象”。[6]
寻求广告创意的原创性即求新，通常的做法有：“敢于反传统”、“巧组旧元素”、“善抓生活素材”[7]等。寻求广告创意的创新性即求异，主要做法是为广告增添震撼力。“所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的效力”，[8]而震撼效应能够引起受众共鸣，受众共鸣是杰出广告的特征之一。[9]
（四）广告创意=创一（统一性）
虽然求新求异是广告创意的本质之一，但求新求异更多是从单个点子、表现形式和制作手段等方面来说的，与之相对应的是广告创意的策略性。广告创意的策略性也被表述为目标性、相关性、整合性、一致性等，这里称之为统一性。广告创意本质的四个方面，之所以最后来说统一性，因为它既和其他三方面是并列关系，同时又可以超越其他三方面，涵盖其他三方面。
首先，统一性是广告创意最核心的本质，因为它包含了广告与创意的统一。前文说到“广告几乎天生是创意的敌人”，但詹姆斯·韦伯·扬说：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合”，这里组合之“新”是创意人员的精英艺术层面的“月亮”，元素之“旧”是以受众为导向的大众流行文化层面的“六便士”。虽然广告创意不是广告创作人员的自娱自乐，在主观上也不是为大众提供某种流行文化，但其客观上却实现了创意人员艺术创作与大众流行文化的统一。
其次，统一性包含了“创益”与“创艺”的统一，即广告创意是从客户既有的营销战略到广告战略（创意战略）再到信息战略的统一。广告战略（创意战略）是由来自客户和广告公司的多方人员共同制定的，涉及广告必须解决的基本问题、广告的目标、对目标受众的界定、要传播的关键利益、这些利益的支撑点、品牌个性等问题。信息战略由创意人员根据广告战略（创意战略）制定，涉及主创意是什么、如何实施这个创意、为什么要这样说等问题。[10]某种程度上，广告战略保证广告创意能够有效“创益”，信息战略保证广告创益能够更好“创艺”。据此，廣告创意一以贯之形成整合性的力量，达到最大限度的传播效果。
再次，统一性包含了“创一”与“创异”的统一，即广告创意是大创意与单次广告活动单个广告作品的统一。广告创作中最重要的一步是寻找“大创意”，“大创意（big idea）是建立在战略之上的大胆而又富有首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听”，战略指明信息的方向，大创意则使战略鲜活起来。[11]为避免创意出现偏差，大创意一旦确定下来，单次广告活动，单个广告作品必须遵循和围绕大创意展开，以保证同一产品或服务的不同广告之间的统一性。
（五）广告创意=创艺+创益+创异+创一
创意概念是源头，创意融入广告是必然，广告创意演进是表象，但表象下面是本质，揭示本质才能总结内涵。广告需要创意，首先是因其“创艺”本质能够塑造广告的专业意识形态，但塑造广告专业主义的同时仍需兼顾“创益”;广告创意的融合发展使得“点子”盛行，这时广告创意以“创异”获得大发展。但随着整合营销和广告自身的发展，系统性必然指向策略性，最终广告创意展现出其“创一”的核心本质。因而广告创意的内涵为：创艺+创益+创异+创一。
四方面彼此之间具有以下几层关联：第一，创艺和创异是源于创意的《辞海》释义，是广告创意的专业基础;创益和创一是广告发展的需要，是专业基础之上派生出来的行业要求。第二，创艺和创益，创异和创一，分别是两组看似对立实则统一的关系。只有同时兼顾两组的两方面的广告创意才可谓成功的创意。第三，以近年来兴起的颇具复杂性和争议性的“品效合一”来看，创艺和创一使得广告创意能够更好地为品牌服务，创异和创益则着重强调了广告创意为效果或销量服务的侧面。
二、广告创意的发展趋势
创意是广告的灵魂，对于广告创意的研究多集中于创意管理等方法论层面，沿着此方向，新媒体新技术和泛内容IP化的当下，我们更应首先研究广告创意方法论的媒体观、内容观将有哪些变化，面对这些变化，广告创意将何去何从。
（一）理解媒体与善用技术
媒体远远不止于“狭义媒体表现层面的元素”，“更包含了诸如场景、消费者、市场、竞争对手、产品以及时代特征等元素”，“每个成功的广告创意都是对媒体的要素挖掘的结果”。[12]而与媒体相伴相生的技术从印刷广告开始，就一直对广告创意的成功与否具有较大影响，尤其是新媒体环境下，技术对广告创意的影响越来越大。因此，理解媒体和善用技术，是广告创意的未来发展趋势之一。媒体和技术是两位一体的，它们对广告创意的影响主要体现在媒体终端形态和媒体内容形态两方面的变化。
1、媒体终端形态的变化要求广告创意更灵活更感性
我们这里主要讨论具备数字化技术基础、互动性传播模式和整合性营销应用特征[13]的新媒体。
媒体终端形态的变化体现在三个层面：一是传统媒体的新媒体化。技术的发展可以使传统媒体变为新媒体，数字电视就是从传统媒体到新媒体的典型代表，对此，广告创意的研究和管理都需相应调整。二是新媒体成使用时长最长的媒体。2018年4月19日调研公司eMarketer发布报告称，“今年中国成年人使用移动设备的时间将首次超越观看电视的时间”。这意味着新媒体使用时长已超过传统媒体。三是原本不具有媒体属性的载体开始新媒体化。往大处看，媒体与建筑或者建筑立面结合的“媒体立面”最为典型，依托媒体立面的建筑灯光秀和城市灯光秀目前已经向交互式发展;往小处看，智能家居设备和智能穿戴设备从诞生之日起，就具有交互式的新媒体属性。而这些原本不具有媒体属性的载体的新媒体化，使得新媒体开始从线上为主转向线上线下的互动发展。
总之，万物皆媒是媒体终端变化的趋势，新的媒体终端形态要求广告创意更灵活;而新媒体传播模式的互动性又要求广告创意更感性。
2、媒体内容形态的变化要求广告创意更专业更理性
媒体终端形态的变化，也必然带来媒体内容形态的变化。
媒体内容形态的变化也体现在三个层面：一是传统媒体内容形态的新媒体化。新的媒体终端使得媒体内容形态发生了变化，如电视上最主要的长视频在各类手机应用中则呈现为短视频、小视频、微视频、直播等，印刷媒体上的图文转变为H5图文，等等。这种变化虽然只是内容形态的外在变化，但其背后的传播逻辑都不同于传统媒体。二是新的媒体终端会产生新的内容形态。如VR设备对应的VR内容不是原有视频的剪辑，媒体立面上的灯光秀不是传统音视频或舞美灯光的简单移植，无人机拍摄也不是传统摄影的简单移植，等等。三是新技术影响媒体内容的生产和制作。在内容生产和制作的前期，在内容发布的同期，在内容调整的后期，机器学习、人工智能、大数据、云计算等信息技术和数据技术，可被用来开发拓展素材来源，准确作出用户画像和协同过滤，及时调整内容及发布，客观衡量受众对内容的评价和反馈，等等。
总之，人机共生是媒体内容变化的趋势，新的媒体内容形态要求广告创意更专业;而新技术对内容生产和制作各环节提供的支持，又要求和促使广告创意更理性。
（二）内容为王与IP经营
新媒体新技术的发展及其给媒体终端形态和媒体内容形态带来的变化，也给以媒体终端为载体，与媒体内容相伴相生的广告信息带来了变化。
1、广告信息与媒体内容的融合使得广告即内容
广告信息与媒体内容的融合，是新媒体新技术之下广告信息面临的挑战和媒体内容提供的机遇两者相互作用的结果。
一方面是广告信息展示空间的缩小与媒体内容生产领域的扩展。传统媒体大多数情况下会刻意区别呈现内容与广告，用户也能明确区分，而在移动终端这种小屏幕为主的新媒体上，如果将不相关的内容与广告独立呈现，不但用户体验不好，而且会导致用户的反感甚至厌恶，形成广告传播的反效果，因而广告信息展示空间缩小。[14]但同时新媒体内容生产的领域得到了极大扩展，表现为：一是新闻产品的生产者和传播者被给予巨大的自由，这样，就产生了更加娱乐、商业化和广告化的新闻产品。二是娱乐、时尚、科技、汽车、理财、育儿等大量生活资讯类内容，以及综艺节目、电视剧、电影、游戏等休闲娱乐类内容，越来越多地占据了新媒体的内容重心，而这些内容本身就和广告信息不相互排斥。三是出现草根个人、意见领袖、市场企业等大量自媒体，自媒体可以直接面向特定用户生产并传播具有广告属性的观点内容、娱乐内容和实用内容等。[15]另一方面是广告信息展示时间的缩短与媒体内容生产个性化加强。如前文提及的，传统电视媒体上的长视频到了新媒体上多变为短视频、小视频、微视频、直播等，传统媒体内容多成系统，新媒体内容则以碎片化呈现为其特征，这样如果相对独立呈现广告信息则会显得尤为突兀，因而广告信息展示时间被大幅压缩。但同时随着近年来机器学习、人工智能、大数据、云计算等信息技術和数据技术的根本性突破，新媒体能将内容、广告、用户和场景完美匹配，这样就吸引了越来越多用户的绝大部分注意力，“开启了一种全新的个人市场和精准的个人广告投放模式”，[16]而将广告信息和媒体内容合二为一则是媒体内容生产个性化的最高境界。
总之，新媒体新技术之下，一边是广告信息展示的空间缩小、时间缩短，一边是媒体内容生产的领域扩展、个性化加强，挑战和机遇结合，广告即内容。
2、广告即内容使得广告创意可以进行IP化经营
广告即内容，使得我们可以用内容生产的思路来进行广告创意，而近年来，IP化是内容生产的重要趋势，因而，广告创意的IP化经营也是重要发展趋势。事实上，IP化经营本就是广告创意内涵的题中应有之义。
一是广告创意的“创异+创一”与IP化经营的“一次生产，多次开发”。一方面，广告创意是大创意与单次广告活动、单个广告作品的统一。为避免创意出现偏差，大创意一旦确定下来，单次广告活动、单个广告作品必须遵循和围绕大创意展开。而另一方面，IP化经营，要求内容生产不能止步于一次创作和单个作品的打磨，要具备“一次生产，多次开发”的意识，加强体系化的创作思维，打造适宜在不同媒介形式之间进行转换、具有多次开发空间的作品。[17]这就意味着广告创意要围绕大创意，面向不同媒介形式，进行IP化经营。二是广告创意的“创艺+创益”与IP化经营的“既叫好又叫座”。一方面，广告创意是从客户既有的营销战略到广告创意的信息战略的统一。某种程度上，营销战略要求广告创意能够有效“创益”，信息战略要求广告创益能够更好“创艺”。而另一方面，IP化经营，要求内容生产，不能仅仅“为了创作而创作”，要增强受众意识，而诞生于互联网和大数据背景之下的内容生产既可以通过大数据完成用户画像更好地把握受众需求，又可以通过大数据评估商业收益更好地把握作品价值，从而打造“既叫好又叫座”的作品。[18]这就意味着广告创意要兼顾吸引受众的艺术性和转化受众的商业性，进行IP化经营。
总之，泛内容IP化之下，一边是广告创意的“创异+创一”和“创艺+创益”的内涵要求，一边是IP化的“一次生产，多次开发”和“既叫好又叫座”的经营要求，广告即内容，广告创意适宜IP化经营。
注释：
[1]石凤玲.从创意概念、广告创意到创意产业——“中国创意”命题的提出[J].广义虚拟经济研究，2019（01）：69-74.
[2]贾明.创意：现代广告的灵魂[J].出版与印刷，1995（03）：22-25.
[3]丁俊杰.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2018.
[4]胡翼青，高小燕.论广告创意的神话[J].新闻大学，2011（02）：74-78，88.
[5][9][10][11]阿伦斯，夏尔菲.阿伦斯广告学[M].丁俊杰 等译.北京：中国人民大学出版社，2008.
[6]刘宝成，张玲潇.广告策划与创意[M].北京：清华大学出版社，2014.
[7][8]倪宁.广告学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[12]丁俊杰.理解这八个维度，每个人都是电梯媒体的创意高手[EB/OL].（2017-06-01）[2019-03-08]http：//www.adquan.com/post-2-40890.html，2019-03-08.
[13]丁俊杰，康瑾.现代广告通论[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：295.
[14][15][16]刘庆振.媒介融合新业态：数字化内容与广告融合发展研究[J].新闻界，2016（10）：55-59，72.
[17][18]李龙，黄敏.内容生产的IP化及其影响[EB/OL].（2017-09-05）[2019-03-08].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0905/c414066-29516352.html，2019-
03-08.
（作者：中国传媒大学广告学院博士生）
责编：姚少宝
