基于顾客体验的商业体育服务顾客满意度影响因素研究
杨晨晨 罗小沛 郭珊
摘要：随着体验经济的兴起与发展和全面运动意识的觉醒，商业体育服务产业迎来重要的发展时机。文章在回顾传统的消费者满意度发展的基础上，结合商业体育发展的特点，对指标体系进行重新整合归类。文章以劲浪体育为例，收集数据进行实证分析，通过运用相关分析和回归分析的研究方法，把关于商业体育服务的影响因素划分为有形产品、无形服务、商业折扣三个角度。最后，从品牌战略、人员专业化、折扣形式等方面提出相关可行性建议。
关键词：消费者满意度;商业体育;体验经济;影响因素
促进体育产业发展是我国的重要发展战略。国务院46号文件的出台明确地将把全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色、朝阳产业扶持。商业体育服务作为一个潜力巨大的第三产业，在拉动经济增长、消费结构转型升级方面表现出积极的张力。
商业体育服务是指商业组织为满足公共体育需要而提供的相关体育商品或服务。消费者体验是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对产品和消费环境的要求也更注重体验性。
本文旨在通过对基于对商业体育服务顾客满意度的研究，探明在消费体验中影响顾客满意度影响因素，为商业体育服务品牌提供一定的建议，促进其发展。
一、文献回顾与述评
顾客满意度的概念首先由Cardozo（1965）提出，他认为满意是期望的结果，而期望部分来自于先前的经验，所以期望是由经验而来，而以消费者的努力来调整这种关系。近年来随着中国消费结构的不断转型升级，国内学者对消费者满意度的研究不断深入。洪剑锋（2007）在研究C2C商业模式下客户满意度时提出产品质量产品价格、个性化服务、互动性、购买便利性、售后服务为顾客满意度测量的重要测量维度。王洪鑫和刘玉慧（2015）把消费者满意度影响因素划分为品牌形象、消费期望以及质量感知等三个维度，又把服务质量维度划分为有形性、可靠性、回应性、关怀性进行评价。
商业体育服务区别于公共体育服务，指运动品牌服务商以提供运动商品和器材场地为基础，以体育培训、住宿、餐饮，娱乐休闲等多个方面为拓展的服务模式。
虽然在商业体育服务产业内的研究较为深入，但是在商业体育服务过程中消费者满意程度领域的研究几乎空白。
二、理论框架与研究假设
（一）理论框架
体育服务涉及公共体育服务及商业体育服务，结合商业体育服务行业中企业借助体验的手段售卖产品与服务的特点，可以更好契合消费和服务体验影响因素的变化。Schmitt（1999）提出消费者将逐步看重消费过程中的愉快感受，重视服务体验。魏天威（2008）总结出“体验营销”概念，并延伸出王慧慧等（2016）“体验价值引导行为”结论和“情感体验”（2018）。另外，向坚持等（2015）提出功能价值、服务价值等四大价值深入说明产品本身与销售服务能有效提高消费者服务体验。综上所述，结合商业体育服务行业特点，将研究理论框架分为“功能价值”有形产品、“体验价值”无形服务以及“销售手段”折扣三大维度。
（二）研究假设
1. 有形产品
有形产品是指顾客所接受到的直接的具象性的服务产品。因此，本研究提出如下假设。
H1：运动品牌的上新速度对消费者满意程度有正面影响。
H2：运动品牌的新品种类对消费者满意程度有正面影响。
2. 无形服务
与购买有形产品相比，在进行服务体验时顾客与服务人员的接触更多而且更密集，情感的投入也更高。因此，本研究提出如下假设。
H3：服务态度对消费者满意程度有正面影响。
H4：沟通交流对消费者满意程度有正面影响。
H5：解答问题能力对消费者满意程度有正面影响。
H6：专业业务技能对消费者满意程度有正面影响。
H7：亲切感对消费者满意程度有正面影响。
3. 折扣
折扣，指买卖货物时按原价的若干成计价，本研究提出如下假设：
H8：折扣力度对消费者满意程度有正面影响。
H9：折扣频率对消费者满意程度有正面影响。
三、数据分析检验
信度分析采用Cronbachα系数方法。该方法检验临界值为0.7，数值大于0.7则可靠。本次信度检验得到的α系数结果均大于0.9，说明指标可靠性是可以接受的，符合实证分析要求。
采用Bartlett球体方法得到：检验值为1718.711，sign=0.000<0.001。因此，该量表具有良好的效度，适合进行因子分析。
四、数据分析与模型验证
（一）因子分析
运用SPSS22.0对调研问卷收集到的数据进行因子分析，以分析影响我国体育服务体验的维度。
据旋转后的成分矩阵分析结果，超过1的初始特征值总计为3个，共形成3个维度分析影响因素，经归纳得到分别“有形产品”、“无形服务”、“折扣”。
“上新速度”、“新品种类”、形成一个维度，即“有形产品”;“服务态度”、“沟通交流”、“解答问题能力”、“专业业务能力”和“亲切感”形成一个维度，即维度“无形服务”维度;有关折扣的“折扣力度”和“折扣频率”形成一个维度，即 “折扣”维度;各维度对消费者满意度的影响相当显著，具有强相关性，适合做回归分析。
（二）相关分析
通过相关分析量表分析可知，所有相关均为正相关，且sign=0.000<0.001影響显著，可以说明三大维度对于消费者服务体验满意度的影响相当显著，具有强相关性，适合做回归分析。
（三）回归分析
基于相关分析数据进行回归分析后，由得模型的拟合优度R为0.675大于0.4，表明模型合理拟合度高。且三大维度显著性均为0.000小于0.05，即三大维度可以有效预测消费者服务体验满意度的变异情况，且有95%的把握结论正确。综合模型摘要b、ANOVAa和系数a三表得到回归方程为：消费者服务体验满意度=0.206*有形产品+0.125*无形服+0.258*折扣+3.300。
由此得到出结论，当商品上架的速度快、上新品牌多样化并且方便顾客购买时，顾客有更高的购买意愿，上新速度和种类对服务意愿有正面影响，验证了假设H1、H2;“无形服务”中，工作人员良好的服务态度、愉快的交流、高理解能力和高专业性以及高亲切感对提升顾客的体育服务体验有正向影响，即H3～H7均被验证为真;同时，较大的折扣力度和较高的折扣频率会促使消费者购买，提高消费者消费体育服务用品时的体验，H8～H9被验证为真实。
五、建议
分析结果表明，运动品牌所提供的有形产品、无形服务以及销售折扣直接影响消费者进行消费体验时的满意度。为促进运动品牌服务质量、顾客满意度的提升，根据上述研究结论提出如下政策建议。
（一）完善品牌发展战略
形成多方品牌合作的规模化效应，实现多种品牌产品融通互补，联动销售。通过与供应方协商，扩展商品种类覆盖面。对服务门店进行统一规划，对门店采取商品部分差异化、特色化。及时关注市场潮流，加大更新迭代速度。并保证新品及时供应，及时淘汰、下架陈旧过时的相关产品。与更多品牌达成代理合作协定，实现多种品牌产品融通互补，联动销售。通过与供应方协商，加强品种类的供给，拓宽商品覆盖面。优化店内布局，提升顾客选购商品时的舒适度，和结算时的便利度。通过优化店内设 计，增设灯带、趣味标语、大型LOGO等增强店内环境的吸引性、动感型，同时播放运动音乐，带动顾客的运动体验积极性，同时为顾客消费创造良好、活力的消费环境。加大对店内坐榻的投入，有利于缓解顾客购物的疲累度，增加顾客在产品试穿时的舒适度、方便度。且可对服务门店进行统一规划，对不同的门店采取商品部分差异化，使门店在统一中各具特色。及时关注市场潮流，加大更新迭代速度。
（二）提升服务人员的专业化水平和服务亲切度
通过聘请专业教练定期在门店进行互动活动，提升顾客对品牌服务专业化程度的认同感。教练与顾客在活动区进行互动，以普及体育知识为基础，进行相关运动健身的活动环节、对顾客的运动产品提供相关建议等活动，一方面可以宣传体育品牌，另一方面可以体现出商业体育品牌的社会责任，增加群众好感度。通过夯实品牌文化，加强内部员工对品牌的认同感、忠诚度，通过熟人消费，拓宽忠实消费者范围。同时，通过专业教练对员工进行定期培训，提升服务的专业性。保证服务人员在服务过程中的推销建议更有专业性、针对性，提升服务时意见的采纳度。
（三）品牌在进行销售时加大折扣力度
可在设立品牌折扣店，可以确定品牌活动日即在特定的几个日期对商品进行适当的打折处理。一方面体现品牌商的让利以吸引顾客，另一方面可以一定程度上解决滞销产品的销售问题。通过加大折扣活动宣传，形成品牌规模效应，从而提升体育品牌知名度。通过设计游戏。趣味互动等方式，变相进行折扣设计。在通过互动中既能增加消费时的趣味性又能实现折扣吸引，有利于吸引顾客进店体验。
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（作者单位：四川农业大学管理学院）
