基于微信媒介的电子商务营销模式分析
姜梅玲 李苏琪
摘要：“微营销”，已经成为电子商务企业的潮流和趋势。本文阐述目前微信电子商务营销的主要方式，分析以微信为媒介的电子商务营销模式现状，针对其发展中存在的问题和面临的困境提出解决的思路和对策。
关键词：微信；电子商务；营销模式
微信作为社交平台，微信用户的数量呈爆发式增长，用户每天使用微信的时间也不断延长，微信在人们生活中的比重正不断增加。通过微信朋友圈进行分享的信息数量呈现快速增长态势，公众平台投入运营后成绩斐然，帐号数量和粉丝规模快速增长。目前在互联网市场关注度最高，具有较高的市场价值和营销潜力，众多电商企业纷纷尝试进行微信营销。
1.目前基于微信进行电商营销的主要方式
（一）利用微信朋友圈进行营销
朋友圈是微信营销的一个重要平台，我们会通过朋友圈来发布一些平时的生活点滴和有趣的事，使用非常普遍。所以微信营销最主要的方式就是利用朋友圈进行宣传和营销。商家可以通过发放优惠券等手段来鼓励消费者将自己的购买心得或品牌体验分享到朋友圈，借此展开微信营销。商家的商品或品牌信息也可通过这种微信分享方式得以推广和传播，实现口碑营销，如果内容新颖、方式创新，还有可能产生病毒营销的效果。
（二）利用微信公众平台进行营销
微信公众平台是目前运用较好的一个营销平台，商家通过公众平台可以向粉丝推送品牌文化、折扣活动、产品更新等信息，并开展咨询客服等服务。同时由于微信公众平台的互动性和一对一，可以精准地推送只针对顾客的消息。比如星巴克的公众号可以根据用户发送的表情来选择一段音乐进行互动，招商银行的微信公共平台可以具有无卡取款、智能客服和微彩票等功能，南方航空公众平台则提供预定南航机票、了解最新活动和里程促销信息等一站式商旅服务。
（三）利用微信的一些功能进行营销
微信的其他功能如搜索附近的人、定位查找、扫二维码等，也可以进行营销。微信商家可以利用搜索附近的人这个功能在签名栏随时更新自身的状态，或者注入强制性广告，促使用户群落可以查看。比如，一个商家可以设置类似“某店什么产品促销，来店可享受什么优惠，回复微信即送礼品”这样的签名，让人一眼看到商家的活动信息，如果有人在这个商家附近定位的话，就可以搜索到这个商家，了解签名栏的信息，从而很有可能进行消费。
2.微信营销面临的困境及存在的问题
（一）消息无心阅读，缺乏粉丝互动
微信平台推送信息阅读率低。很多微信公众号会对关注他们的用户不断地推送各式各样的图文信息，结果导致用户收到的消息推送也越来越多。站在用户的角度去想，信息又杂又泛滥，结果只好删删删。即使有些信息可能确实有价值，但也难逃被删的命运，消费者无心阅读，推送消息打开率自然就低。
与微博的发散式信息流动相比，微信的信息则为点对点流动。虽然点对点传播能很好地保护用户隐私，但用户也无法享受到微博中的粉丝互动，与其他粉丝进行沟通交流、分享观点。即在微信中用户的回应只有企业账号能看到，而大多数企业账号的回复又不够及时有效，所以微信的粉丝活跃度都比较低。
（二）微信活动策划简单，不注重用户体验
目前微信活动的策划普遍较为简单，品牌通过品牌代言人互动聊天，而B2B电商通过集赞免费活动，缺乏新意。另外，在微信营销中，企业的营销方式有时过于直白，比如单纯让用户通过“扫描二维码”的方式关注公众号，起初可能会觉得新颖，但久了只会让人感到乏味。现在用户越来越注重的是用户体验，设想在做此类营销的时候，如果能提供一个明确的理由或是诱因，同时增加用户与品牌之间的互动，化被动为主动，效果会更好。
（三）营销手段传统，营销有效性还在探索
微信营销是最近几年才新升起来的，国内许多企业对此还保留一种观望的态度，也有很多企业想要尝试，却无从下手。这些都造成了微信商家分布格局还不够大，市场需求还无法倒逼企业进行营销创新。所以微信在营销手段和有效性方面比较落后，很多企业仍然使用传统的推销手段进行推广，方式不新颖，内容不创新，这些都会使用户感到厌烦并产生抵制心理，失去了用户的支持，营销也就失去了效用。因此企业要改变营销观念，创新营销手段，使微信营销更加高效。
3.电商开展微信营销的思路与对策
（一）电商利用微信做精准营销
精准营销就是精准地向潜在用户传递其需要的信息，所推即所想。电商也可以通过微信的公众平台实现精准营销。企业可以通过微信积累消费者的喜好和消费记录，透过结果分析为客户提供个性化的服务，进行更精准的营销策略，按照客户的细分资料做出精准的推送。同时微信公众号下的粉丝用户粘性很高，因为这些粉丝大多是在对品牌有一定认知和好感的基础上自主关注的公众号。所以向这部分人进行营销效果比较显著，利用微信强大的关系属性进行二次营销。
同时商家在进行精准营销时，一定要注意对内容的维护，在针对103名微信用户使用情况的调研中，我们发现61%的用户觉得推送内容投其所好是其打开信息阅读的关键，而标题新颖有吸引力则是提高打开率的第二法宝。
（二）微信+CRM成营销利器
CRM是客户关系管理的英文简称，简单说就是如何吸引用户关注、维护现有客户和发展新客户，其关键在于以客户为中心和形成一对一关系。而微信所具有的SNS传播工具和点对点沟通功能，恰恰能使客户关系管理不再繁杂，变得传播快又广而且方便。同时CRM与微信打通后，企业可按照客户的细分资料做出精准的推送。现在已有一些商家利用微信公众平台对接自己的CRM系统，实现无缝推送。例如，南航将乘客值机服务放到了微信上，汉庭酒店、平安车险等企业通过微信CRM提供酒店预订和报险服务。
（三）打造O2O、OTO商务新模式
微信拥有一个近5亿的用户群，同时具有强大的社交、商务、娱乐功能，这些都为微信开拓OTO的商务模式提供了支撑。进入OTO商务领域后，微信可以利用地理位置探测功能得出用户所在区域，并向用户推送附近有什么商家、饭店等信息，还可根据用户以前的消费记录来精准推送。此外"OTO微信收付款”的推出，也极大方便了用户消费。比如用户逛街购物可以直接扫描微信二维码进行支付，或选择在财付通上摇一摇进行支付。
4.结语
基于微信发展电子商务营销一方面前景大好，另一方面也面临着诸多挑战，如和PC端和移动端电子商务应用的竞争等。但不可否认的是微信营销是新经济时代应运而生的重要营销平台和工具，有庞大的用户群落和数据信息为其提供重要支持。微信营销需要结合企业战略规划进行深度营销，企业应当以微信营销为切入点，抓住这个数据经济时代赋予我们的机会。
