金融危机下中国体育产业的挑战与未来
左 健 潘 乐 张少卿
摘要：在目前世界遭遇金融危机和市场信心不足的局面下，分析中国体育产业的发展面临的挑战，并据此进行相应的研究，为体育产业如何快速在经济格局面临调整的大方向下，到发展的定位和突破口，以促进中国体育产业的顺利健康发展，提供参考性意见。
关键词：体育产业；金融危机 ；经济 ；发展
中图分类号：G80-05献标识码：A文章编号：1004-4590(2009)04-0043-03
Abstract:In the present world bitter experience financial crisis′s situation, under the aspect which the market confidence is insufficient, analyzes challenge which the Chinese sports industry the development faces, and conducts the corresponding research according to the above, how to find the development fast for the sports industry in the economical pattern faced with under the adjustment general orientation the localization and the breach, promotes the Chinese sports industry smooth healthy development.
Key words: sports industry; financial crisis; economy; develops
1 引 言
金融危机又称金融风暴，是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标(如：短期利率、货币资产、证券、房地产、土地(价格)、商业破产数和金融机构倒闭数)的急剧、短暂和超周期的恶化。它可以分为货币危机、债务危机、银行危机等类型，近年来的金融危机越来越呈现出某种混合形式的危机。
金融风暴来袭，体育产业无法置身事外，因为体育有着它自身无可替代的魅力和功能，它已经是人类生活中不可或缺的。而体育产业因其产业关联度高而成为国家的经济支柱，对金融危机下的体育产业的发展之路进行研究，使危机变成契机，那样才能促使中国体育产业更加健康，更加快速地发展。
2 体育产业与经济发展的关系
根据第一本全面盘点和分析中国体育产业及发展前景的《中国体育产业发展报告（2008/2009）》指出：2007年，中国的体育产业是3000亿元人民币，占GDP的0.7%，同发达国家相比，经济越发达，体育产业在国民经济中的地位就越高，美国、澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国、意大利等国家，体育产业占GDP的比重大约在1％一3％之间，体育产业在中国还是一个新兴的产业，属于朝阳产业，有很大的发展潜力。一些发达国家体育产业在经济链中占据着重要的地位，创造着巨大的社会效益和经济效益。中国的体育产业虽然起步较晚，但是具备广阔的市场前景和开发潜力。体育产业关联带动功能很强，对促进旅游业、商业的发展及服务业、传媒业、金融业、通讯业、信息业、交通物流业等行业发展的促进作用也很大。
面对经济危机必然要采取经济措施，然而每一条都和体育产业有关，无论是重视民生还是扩大内需。重视民生将促使健身意识的越来越高，对体育锻炼的需求也就越来越强。对健康的需求同时给市场带来了需求，自然就拉动了内需，有了需求就有了产业。可见体育产业具有鲜明的先导性，由它开始一切皆可解决。
3 国际金融风暴下中国体育产业面临的困难与挑战
目前我国的体育产品生产企业大多属于中小企业，生产集中度低、资本运作差、生产规模小，其规模经济水平与国际水平相比有很大的差距，许多大型的国际体育产品生产公司以其资产优势(包括经营资本、经营技术、品牌声誉)、内部化优势(全球经营网络)和管理优势使其在从事国际业务方面有极强的竞争力。目前，一些大型的体育产品公司，如耐克、阿迪达斯等已占据了我国中高档体育用品的大部分市场。中国的体育产业面临着全球化生存，因为体育产业本身也是全球化的、无国界的。因为随着对外开放的进一步扩大，全球经济和一些主要国家的经济变动都不可避免地会传到我国，金融危机产生的一系列的连锁反应，必然会波及到中国体育产业的发展。
3.1 金融危机对体育产业投资的资本减少了
由于我国体育产业起步较晚，制度的不健全对体育市场的良性运动、产业资产和投资回报以及企业的竞争力产生了严重的制约，从而影响了其他行业甚至国际资本向我国体育产业的进入。在波及全球的金融危机下，体育不可避免会受到市场低迷的影响。在北京奥运会之后，国际上的赞助商将明显减少对中国体育产业的投入，而在大环境的影响下，国内投资者对于体育产业的投资热情也将进一步下降。客观现实让中国不得不从这次金融危机产生的根源探究，检讨反思一下体育产业发展之路，想办法找到相应的策略，以使危机变成一种契机。
3.2 金融危机使人们对体育消费的支出减少了
在金融危机下，在市场经济主导整个经济体制的大环境里，我国的体育产业经营机制受制于相应配套的政策、法规。体育的福利性质也是制约体育产业发展的重要因素。当前国民对健康的需求是建立在政府的投入上的,还缺乏自觉的健身消费,甚至远不如其他娱乐消费。金融危机下，人们节省生活开支，体育健身消费自然受到很大的影响。
3.3 金融危机使体育产品和体育市场减少了
由于金融危机以及人民币汇率的变化，中国的出口受到不小的影响，增长整体放缓。这一点对于中国体育产业的影响应该是比较大的。自从上个世纪90年代以来，中国体育用品企业的出口就占有较大比重。2001年我在全国范围内对于166家具有广泛代表性的体育用品企业的调查表明，71.08%的企业有出口业务，出口占半数以上的企业达22.29%，出口占31-50%的占15.06%，出口在30%以下的占33.73%，没有出口业务的占28.92%。当年全国整个体育用品的出口值约75亿美元。尽管我国是世界上最大的体育用品加工国,也是独立生产体育用品种类最多的国家,但符合国际质量标准的产品却很少，其中能为大型赛事所用的就更少。而体育赛事也随着赞助商的减少而受到很大的影响，尤其是那些竞技水平不高，竞技性、观赏性不强，赛制尚不合理的运动项目其比赛的观众人数将会进一步下降，从而直接影响这些运动项目的经营与发展。
4 中国体育产业的未来
4.1 最大的体育产业是全民健身服务业
全球金融海啸，并不会削弱中国人对健康生活质量的热烈追求发展体育产业, 反而会令“重竞技、轻群体”这个曾占主导地位，限制了中国体育产业发展的观念得以改变。扩大内需是应对金融危机的方法之一，因此要发展体育产业，首先需要实现大众化,没有大众的支持,就不会有市场。各级政府要重视全社会的体育活动，要加强国家政策的引导和加大宣传力度，利用国民体育意识增强、健身热情旺盛的契机，倡导体育消费的观念，培育和壮大体育消费群体，让中国体育产业在拉动内需上作出更大贡献。中国体育产业的基础是全民健身，当前体育产业已成为一个年产值超过3000亿元人民币的新兴产业。以13亿人口为基数，每扩大一个百分点，健身消费将给体育产业带来的产值和效益都是相当可观的。
最近国家刚刚出台的一系列扩大内需的政策措施，也为推动体育产业的发展提供了一次难得的历史性机遇。从这个角度说，这场经济危机也可变化为中国体育产业发展的一次契机。中国的人口优势、中国经济的持续增长、生活水平提高带来的观念转变、社会市场化需要竞争载体、世界性的经济危机，对中国体育市场的影响以及拉动内需，对中国体育的推动这六方面的因素使得原本有限的体育市场成为一个可以铸就辉煌的体育市场。真正的体育产业是全民健身的服务业，最大的体育产业是全民健身服务业。
4.2 宽松的政策环境是体育产业发展的根本保证
在我国，各种比赛和项目的审批、管理，以及运动员，都掌握在体育行政部门手中。不改革这种管理体制，体育竞技资源很难释放到市场上，社会资本介入不进来，资源优势就不能转化为产业优势。
发展体育产业不仅是体育工作的重要内容，而且是带动其它产业发展、拓宽第三产业发展的有效途径。我国1994—2003年共发彩票762亿元，为体育事业筹集公益金249亿元。［1］2001—2003年投入公益金20965万元，扶持老、少、边、穷地区修建体育设施。［2］虽然当前金融危机席卷全球，波及到各个行业，就目前中国的经济环境，投资体育产业具有保值的意义。因此，政府对体育产业的发展应当给予必要的政策支持，为体育经营者创造更加宽松的政策环境，对投资和从事体育产业的企业给予一定的优惠。如放宽体育产业市场准入门槛，实施相应的低息贷款或贷款贴息政策，减免税或税款返还政策，对各类企业赞助体育事业发展允许计入其经营成本，鼓励投资者以独资、合资、联营等多种方式进入体育市场等等。
同时要建立健全体育产业法规体系，制定和出台与《体育法》相配套的体育市场管理的法律法规，制定和完善体育经济政策，为体育产业加快发展提供必要的政策支持。规范各类体育市场主体的交易行为和运作方式，实现体育产业由体育部门的经营活动向社会经济行为方向发展，逐步形成有效调控机制。这是促进体育产业健康、有序、规范发展的根本保证。
4.3 开发体育产品和挖掘体育场馆运营的潜力
缺乏体育文化是影响中国体育产业的一个核心因素，体育文化是由多种因素构成的，其中体育品牌意识是否形成尤为重要。中国是一个产量大国，又是一个品牌小国。近年来全球体育用品销售中85％属于品牌产品，而我国大多数体育用品企业却主要依靠来料加工，或是贴牌生产，以大量廉价劳动力赚取为数不多的加工费。这样的状态下，企业的后续发展力和竞争力也就不由得令人担忧了。因此我们必须在体育用品的市场开发及品牌建设上狠下功夫，增强自主创新能力，全力打造民族品牌，加大国内市场的保护力度，并通过利用新思维，开创体育用品产业的新空间。 体育场馆是有形的体育市场，是当前发展体育产业的重要载体。发展体育产业，特别是本体产业，必须坚持以场馆为阵地，充分发挥场馆的综合效益。要抓好场馆建设、开发、开放工作，扩大体育设施的开发利用，适当降低全社会已有体育场馆设施的进入门槛，提高运动场馆设施的利用率；要抓好场馆的经营和管理，在考虑场馆设施经营效益的基础上，更注重社会效益和潜在的经济效益的发挥。
4.4 发展赛事经济，激活体育竞赛表演市场
众所周知，国际性体育活动一旦成功举行，其收益往往很高。如足球是我国最早步入市场的项目，1998年足球甲A联赛平均每场观众人数为2.13万，门票总收入1亿多元。甲B联赛平均每场观众人数也达到了1.37万。整个甲级联赛总计580多万观众。按保守估计，甲A俱乐部的市场收入平均达到2500万元。F1大奖赛在上海和珠海举行，每次带给当地的直接收入都超过亿元。
积极引进和举办国内外高水平的体育赛事，推动各类体育竞赛活动的开展，激活体育竞赛表演市场，带动相关的传媒、广告、赞助等行业的发展，能促进体育产业发展。特别是在全球面临金融危机的今天，赛会经济也将是中国体育产业发展寻求突破的重要手段。
在赛事赞助方面，由于金融风暴的冲击，国际上的赛事赞助商纷纷驻足，国际体育产业发展严重受阻。如2008年12月5日，本田正式宣布将退出F1，铃木、斯巴鲁两大汽车厂商也宣布，由它们支持的两支车队将退出明年的世界汽车拉力锦标赛(WRC)。这让人们真切地感受到这场金融危机对世界体育带来的冲击。但审视中国体育产业发展的势头，却让人眼前一亮。2009年，世界大学生冬季运动会在哈尔滨举行，2010年，广州要举办亚运会，山东要举办第11届全国运动会，重大赛事接连不断。广州亚运会目前已签约的合作伙伴已达13家,其中不乏三星电子等国外企业,一些企业的赞助金额甚至高达6亿元人民币。世界大学生冬季和夏季运动会、广州亚运会等，这些比赛的投入少则上亿元，多则上百亿元，本来就是强烈的内向型消费的拉动力量，会对国内的区域经济乃至全国经济产生积极影响，为中国的体育产业带来新的推动力。
4.5 培养一流的体育经营管理专业人才队伍
懂经营、 会管理的高水平体育人才是体育产业发展成败的关键，目前在体育产业的各个环节和领域中，管理人才是重要的人力资本。现阶段，我国高素质的体育产业经营人才匮乏，经营管理水平落后［3］我国的体育人才单一，大多是运动技能型人才，而懂得管理、善于经营的人才少之又少，很难适应体育产业发展的需要。目前中国体育产业最缺乏三类人才：一是负责体育产业、体育市场规划、监管职能的行政干部；二是高素质的体育企业家和体育经纪人；三是体育营销人才和体育产品研发人才。因此尽快地创建具有国际先进水平和中国特色的现代体育产业教育体系，加快培养中国体育产业管理专业人才，已经成为中国体育产业发展的当务之急。体育产业的市场化运作需要大量合格的体育经营人才和一批具有良好信誉的体育中介机构，这些人才除了具有组织协调等基本能力外，还需要熟悉体育行业运作的各个环节，熟悉与体育产业相关的法律环境和国际惯例，由他们带队拉动体育产业的腾飞。
要促进体育产业的发展，要坚持“人才强体”战略，加快培养各类体育经营人才。鼓励有条件的高等院校开设与体育经济相关的专业，有计划地培养体育产业专门人才。如复旦大学在全国率先开设体育MBA专业，首次培养20名体育工商管理学硕士的举措，不但打破了全国无一所高校开设体育MBA专业的尴尬局面，而且也使我国体育产业高层次人才紧缺问题得以有效地解决。
此外，还应对体育经营者进行职业培训和指导，推进人才培训的国际交流合作，学习借鉴外地以及国际先进的体育经营管理经验和方法，培养一批活跃在国际体坛上的体育经纪人或中介组织，增强体育产业自身造血和抵御风险的能力。我国的世界冠军非常多，相信通过优秀体育管理人才进行有效的商业化运作后，冠军们身上蕴藏的商业价值会得以最大程度地开发，进而形成良性的自我造血机制，从而加快体育产业发展的步伐。
4.6 将体育主体产业与相关产业相结合进行集群化发展
无论生产还是消费方面，体育产业都可以对其他产业的发展起到推动作用。［4］体育产业不单是某一次赛事的经营，某件体育产品的销售，而是一项需要与其他产业相结合，全方位发展的产业。我国体育产业发展的区域差距巨大以及体育产业的集中度不高都说明我国体育产业结构配置不合理，只有打破地区、部门和所有制界限，将各个产业之间存在的连带作用互动起来，利用这种连带互动建立经济圈，集合不同产业的优势力量，才能有效促进体育产业的开发进程。
要鼓励有实力、有前途的企业积极支持和参与体育产业发展，促进体育文化与企业文化的交融与结合，提升企业发展与体育产业发展的层次和水平。要创造条件、提供机会，吸引更多的企业参与到体育产业中来。当国外汽车企业迫于经济压力开始从赛车界退出时，国内某摩托车企业却在近日宣布，将组队参加2009年达喀尔拉力赛摩托车比赛，目的正是希望借助达喀尔拉力赛打响自己在国际摩托车市场的影响力。由于体育产业关联度大，内涵丰富，涉及健身娱乐、竞赛表演、体育用品、体育培训、体育彩票、体育装备、体育广告、体育中介、体育旅游、体育保险、体育建筑、体育传媒等众多领域。所以将体育主体产业与相关产业相结合，让它们交叉渗透，通过整合资源、集约经营、品牌扩张，提高产业附加值，达到达到双赢的局面。
4.7 利用媒体和互联网等载体促进体育产业发展
体育电视成为体育产业收入重要来源的条件，体育赛事离不开视频这一最直观有效的传播方式。从电视转播到网络视频，体育赛事的传播路径正在随着网络视频的铺天盖地一同茂盛滋长。素有“美国体育经纪之父”之称的利?斯坦伯格认为，中国体育产业最紧迫的是要做三件事，即需要更多的电视体育节目、广告商愿意在体育上投资、必须创造体育明星，即制造英雄。美国在体育方面运作成功的一点就是能够创造超级体育明星，提高观众的收视率。观众心目中的英雄形象对市场起了决定性的作用，因为往往人们看一个球员，并非只看他的球打得怎样，而是对有关球星的其他东西也感兴趣，如穿什么品牌的衣服与鞋子等等。对于电视体育观众来说，真正对球类等竞赛项目本身感兴趣的有限，要靠相关的节目打动那些平时对体育不感兴趣的人。
随着全球经济危机的日益加剧，中国互联网行业发展的速度也有所减缓，但对于体育产业来讲，互联网却是全球经济危机下的一个重要的突破口。我国的华夏体育网探索出不同的电子商务模式，并取得良好业绩。这意味着我国发展体育产业电子商务的坚实脚步已经迈出。截止到目前，我国已开通了全球最大规模的采用IPV6协议的下一代互联网实验网络，为开通话音数据、视频融合的通信业务，提供丰富的数字内容服务奠定了良好的基础。从北京奥运会期间我们还可以看到，报纸、广播、电视、互联网和被誉为“第五媒体”的手机业务都被最大范围地整合利用。可见，在未来中国体育产业的发展要借助媒体和互联网等载体已经成为趋势。
参考文献：
［1］ 吴振锦．我国体育投融资体制问题研究［J］．体育文化导刊．2004（2）．
［2］ 李相如．城市社区建设、社区体育与全民健身工程［J］．体育文化导刊，2004（10）
［3］ 国家体育总局政策法规司．体育产业“十一五”规划［R］．国家体育总局文件，2007．
［4］ 杨远智，庄德。社会转型期我国体育产业发展研究［J］. 体育成人教育学刊，2007（23）：12.
