探讨广播与新媒体融合之路
聂巧
【摘 要】目前，媒体生态因为互联网的搅动而风生水起。本文从新媒体的特征入手，从终端、内容、渠道等方面论述广播与新媒体的融合之路。
【关键词】新媒体 融合 伴随性 互动
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
进入新世纪，以互联网为代表的新媒体彻底打破了传统的大众传媒格局，纸媒、电视、广播都不同程度地感受到威胁。相对而言，广播受到的负面影响较小，但是“逆水行舟，不进则退”，如何在新媒体时代探索出广播的发展之路，是摆在每一个广播人面前的难题。
一、新媒体给广播带来的机遇和挑战
“新”总是与“旧”相对，新媒体也是相对于传统媒体而言，在不同的时代有特定的“新媒体”。就现阶段而言，新媒体的定义也是众说纷纭。笔者采用流传较广、引用较多的一种：“新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态，主要包括数字媒体、网络媒体、手机媒体、户外新媒体等。”新媒体形式各异，归纳起来有以下几个共性：海量信息与无界传播、多媒体形式融合、移动便捷、互动与共享。
上世纪90年代末期，互联网在中国大陆开始蓬勃发展之际，很多传统媒体已经意识到了要利用互联网来扩大自身的影响，主流媒体包括电台、电视台、报业集团都开设了自己的网站。但这些网站大多是综合性门户网站，主要作为自身传统内容再次展示的窗口。多年下来，传统主流媒体所办网站实力明显不及商业门户网站。目前在关于互联网公司市值、访问量、用户、品牌价值的国内排名中，中央重点新闻网站都挤不进前20名，除了体制、投入等原因，也缘于这样的“搬运工”似的办网方式不是好办法。从以往来看，广播媒体与网络融合的主要制约在于互联网的传输带宽和用户市场，如今这两方面都已经有所突破。新媒体给广播带来的机遇与挑战，主要体现在以下方面：
1.机遇：移动便捷；挑战：区域界线模糊，竞争加剧
随着无线网络的普及、移动技术的进步，移动互联网已经超越传统互联网汹涌而来。其实，移动便捷接收本来就是广播的优势之一。广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播”，说的是上世纪六七十年代，当广播被电视逼到悬崖边时，车轮子和干电池赋予了广播移动传播的优势，才使广播得以生存下来。中国广播业在国内汽车产业蓬勃兴起的大环境下获得了发展的空间，直接体现在全国各地交通频率的快速发展。过去我们说广播便捷，其实就是指接收终端——收音机的可移动收听。今天，集音视频、文本多媒体（含通信、社交、娱乐）多功能于一体的智能手机作为新的接收终端，放大了移动性优势，可以实现真正的“无远弗届”。还有，最近正在发展的“穿戴式智能设备”，因为时尚、新颖，潜在需求很大，假以时日，必将会掀起新一轮风潮。广播也必须考虑在类似“谷歌眼镜”的装置上实现应用。
智能终端的出现，改变了以往收听只是通过手机内置接收中波或调频节目的方式，现在的信号更稳定、效果更清晰。无论听众身在何处，可以随时通过无线网络收听本地、外地甚至国外的电台。这就从事实上虚化了中国内地“四级办广播”的体制限制，突破了广播区域性的定论，使在过去体制环境中适应生存发展的广播机构感受到前所未有的竞争压力。
2.机遇：全方位伴随；挑战：互动要求高
广播目前依旧是唯一的非视觉性媒体，伴随性是广播得天独厚的优势。现代生活节奏快，人们恨不得“一心多用”，而听广播不耽误干别的事情，还增加了很多乐趣。这两年，电视的开机率下降很快，而广播的收听率不降反升，很大程度上就要归功于广播的伴随性。反观一开始先声夺人的车载电视，多年来难以普及，就是因为它不具有广播的这一伴随优势，违背了开车不能看电视的基本常识。解放“手眼”、抓住“耳朵”是广播生存发展的根本，也是无可替代的优势。今天的广播更要立足于此，抓住现代人生活的每个缝隙，钻进网络所不能到达的每个角落，做到真正意义上的全方位“伴随”。有所不同的是，今天的受众已经不满足于简单的“你说我听”，特别是年轻的受众对于参与互动、共享的热情空前高涨。1980年底，广东珠江经济电台在我国率先开通热线直播节目之后，标志着我国广播进入即时互动的时代。①随着通信技术的发展，听众的参与从电话拓展到短信、微博、微信等，几乎每一家广播电台都采用过这些形式来丰富节目内容。现在，人们使用的社交、娱乐、音乐软件五花八门，甚至自己制作播客、音效等实现自我展示，流行将不断翻新。广播节目必须正视这些改变，并在节目中满足听众不断增长的需求。
二、融合之策一：以用户需求为主导打造核心竞争力
美国传媒集团维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对是内容，内容就是一切！”无论新媒体还是传统媒体，最终的竞争力必须落脚在它所呈现的产品内容上。几十年来，勤奋的广播人为了重振广播事业，在频率类型化、专业化的道路上进行了大量探索和努力，实现了在激烈的媒体竞争中独占一隅的地位。今天，广播人同样不得不重视新媒体给人们生活带来的巨大改变，广播的节目内容也需相应调整。
1.个性化的创意
有个性才会脱颖而出，这是每个媒体必需的生存之道。曾几何时，人们逐渐对现代化大工业生产方式提供的批量化、同质化产品感到麻木，开始追求打着自身烙印的独特的产品。现在新闻已经可以定制化，它的个性色彩凸显。私人定制在很多行业方兴未艾，媒体行业也同样有此需求，受众需要得到更有个性的媒体“产品”。瑞典公司MegaNews已经把此变成了现实。用户在自动报刊售卖机屏幕上浏览报刊内容的摘要，然后通过触摸屏选择他们所喜爱的报刊内容，再使用信用卡在触摸屏边上的刷卡机进行支付后，他们所选择的内容就会被打印出来，成为一份独一无二的报纸。如果推测广播听众也有这样的需求，那么广播电台准备好提供内容了吗？电台是否也可以将用户需要的主持人、各种节目通过移动终端发送给定制的听众而避免他们需要在特定时间或者花费更多时间来等候自己喜欢的节目呢？
2.有态度的新闻
大众传媒机构能够领先林林总总自媒体的核心竞争力就在于拥有一批专业的新闻从业人员、完善的新闻采编流程以及对信息“深加工”的能力。在浩如烟海的信息社会，受众每天处在数以万计的新闻轰炸中，但是能让他们心头一动、转念一想的永远是那些有态度、有思想、有故事的内容，而更多的“快餐”信息则会随时间的洪流退去。
过去，我们一直讲究广播“快”节奏，并对这一优势深信不疑，以至于认为“深度”是报纸杂志的责任，广播不用投入太多精力。现在，全天候无死角的网络信息发布使广播的“快”不再突出了，反而对信息“去粗取精” “去伪存真”的过程是广播媒体发展的一种趋势，这跟提高产品的附加值是一个道理。同时，通过对信息内容的挖掘、延伸，评论表达态度，彰显责任，有助于树立媒体的公信力，增强渗透力和影响力。中央电台中国之声扛起“责任至上”大旗，以核心价值观为指导，在新闻中挖掘、延伸，用评论表达态度，着力做“有态度”的新闻，就是顺势而为的选择。
3.抓人心的服务
大众传播时代来临，几乎所有的媒体都在强调服务受众，以此获得受众的信任和依赖。广播属于带有地域特征的媒体，更加突出强调服务性。在广播市场内部，据专门从事广播媒体研究的赛立信公司调查统计：2012年中央级电台的市场份额为11.8%，省级电台为34.1%，市县级地方电台占有份额54.1%，广播市场的本地化特征十分明显。②在新媒体时代，生活变得前所未有的便捷，足不出户可以医疗检查、日常购物，随便走到陌生的地方也可以通过定位了解周围餐馆、银行等设施。广播需要迎合变得“懒”了、“挑剔”了的受众，以“人无我有，人有我全”的服务功能吸引他们。
三、融合之策二：借助信息化技术拓宽广播传播渠道
对于媒体来说，接收终端或载体的适用度会给行业带来根本性的变化。那么，收音机对广播而言也呈现一个长久以来的矛盾：随着广播改革的推进，节目内容的吸引力和冲击力不断增强，可广播的传播和接收技术却一直停留在100年前的中波AM和70年前的调频FM上。广播软实力的上升遭遇“硬件”技术的滞后，这已严重影响到广播的收听率和影响力。广播需要摆脱收音机的瓶颈制约，借助新媒体方式拓宽传播渠道。
一是把声音变成二维码，激活广播媒体庞大的音频库。二维码的应用已经辐射到餐饮、电子商务、广告、传媒、社交等领域，成为互联网时代的跨媒体通道。通过技术转换和编码，无形的声音也能存储在二维码中。中央电台名牌节目《小喇叭》与动画公司、出版社联合出版了《小喇叭全介质绘本系列》，通过绘本的二维码扫描，一本10元的绘本故事将同时提供与故事相应的广播音频和8分钟的动画短片资源。
二是加快研发各种应用软件（App），占领听众下载的客户端。目前，中央电台已经推出了苹果IOS系统的App终端，正在准备推出安卓系统客户端。界面上并列有中央电台14套节目的接入图标，一目了然，想要收听某一频率，方便直接。下一步，通过把并列的频率内容进行再整合、编辑，设置精彩节目推介或者类型化节目分类，让听众可以不必一一进入每个具体频率而直接选择他所想要收听的内容。
三是与互联网公司合作发展网络收音机。现实媒介生态中，一家媒体独大的局面基本看不到了，百花齐放、不断创新的格局将是常态。想要只凭自身开发一款产品而使所有听众满意也不现实，所以，广播机构需要与社会上专业的信息技术公司合作，诸如蜻蜓.fm、龙卷风等网络电台目前已经非常受欢迎，可以收到国内、国外数百家电台，收听效果更佳，亦是未来的一种发展趋势。
（作者单位：中央人民广播电台总编室）
注 释
①童颖 《浅析广播娱乐互动节目受众心理》，中国播音主持网http：//www.byzc.com/zhuanye/BoYinLunWen/1828.html。
②黄学平 《广播媒体：伴随性、本地化》，载《广告导报》2012年第8期。
（本文编辑：吕晓虹）
