刍议交通广播核心品牌价值的锻造与提升
李秀磊 任倩
【摘 要】北京交通广播作为全国交通广播行业发展的翘楚，其运营广播的思维与模式，值得全体广播人深思、借鉴。本文重点阐述了北京交通广播如何锻造其品牌的核心价值，从定位、节目、采编播人员、活动推广及新媒体融合等方面，探析当前媒介态势下，品牌竞争力之于广播媒体的重要性和必要性，并提出对中国交通广播行业未来发展趋势的预见性思考。
【关键词】专业广播 品牌运营 传媒生态 趋势展望
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
北京交通广播自1993年12月18日开播以来，一直致力于为听众提供专业化服务，打造专业化电台。以“宣传、疏导、服务”的办台方针和“贴近、陪伴、娱乐”的节目宗旨，以及“鲜明、本土、亲和”的节目风格，实现了跨越式发展，不仅成为北京地区最受关注和欢迎的广播媒体，而且创造了中国广播发展史上的奇迹：从2000年起，连续在全国广播单频率广告创收中名列第一；2001年在全国广电系统率先获得ISO9001质量管理体系认证；多次获得国家广电系统、北京市各项荣誉。调查数据显示，自2005年起，北京交通广播一直稳居北京广播市场收听率及同时段市场占有率首位，已然成为北京移动人群收听广播的首选。
北京交通广播的成功，是北京人民广播电台对专业化传播不断思考、不断探索、不断深化的结果。1990年北京人民广播电台开始走上专业化改革道路，20多年时间里，从最开始的根据不同传播内容设置7个系列台进行“广播”，到现在强调“窄播”、注重目标受众群的建设与维护，是一种不断创新、积极进取的精神造就了交通广播这一奇迹，使其成为全国交通广播发展的“领头羊”。专业化过程中所提出的“红、绿、黄灯原则”“有所为有所不为原则”“有所回避原则”“开荒原则”“绿地原则”等，不断让人耳目一新。
一、频率定位与经营理念
2003年，中共中央宣传部提出“新闻报道三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众。北京交通广播开播20年以来，一直坚持以服务为本，植根于目标听众群，切实为听众办实事。北京交通广播第一任总监、后任北京人民广播电台台长的汪良说过：“领导肯定、群众欢迎、市场认可、符合频率定位的节目就是好节目。”这话表明，市场和听众才是节目好坏的检验者，只有不断创新和努力满足听众需求，才能在竞争中立于不败之地。
服务提供者心中必须要有明确的对象意识，了解、把握听众的需求，是交通广播频率定位和经营的基础和关键。北京交通广播的任何一名采编播人员都能明确说出他们的听众是什么样的人：开车的人，包括私家车车主和出租车司机；坐车的人，包括打车的和私家车载的；打算买车的人；出行的人。根据锁定的这四部分听众群，北京交通广播有针对性地设置节目，听众喜欢的创新发展，不喜欢的果断撤掉，由于对自己听众群的特征和需求把握得越来越清晰和准确，节目运营才更加得心应手。
不管听众需求如何多样，北京交通广播始终保持一个经营理念：提供贴身和贴心的服务。“贴身”是指为听众量身打造不同的节目。对于“移动听众”来讲，他们所需要的服务无非与车、路、人相关。通过调查，北京交通广播总结出移动人群的收听时段曲线图，并据此进行节目编排，以期寻找节目与听众的最佳契合点。对于移动人群来说，道路交通状况显得尤为重要，尤其是在早晚交通高峰时间，路况信息播报因此成为北京交通广播节目经营的重中之重。《路况信息》全天整点或半点播出，高峰时段随时插播；《交通新闻》早中晚滚动播出；大型直播节目《一路畅通》准时在早晚交通高峰时段响起，疏解交通、帮助行人；夜间还有以路况、警情提示、心情互动为主的《有我陪着你》节目。同时，针对部分听众关注车的要求，交通广播还特别开设专业汽车服务类节目，包括上午的《汽车天下》、下午的《1039交通服务热线》，分别以新车资讯、汽车维修和车务手续为主打内容。“贴心”，顾名思义就是对听众的心灵慰藉。早间上班堵车，《一路畅通》来个短信互动，听众可以分享心里话；随后《欢乐正前方》快乐开启，主持人畅聊新鲜话题，给大家解闷；夜幕降临，《有我陪着你》真诚互动，伴听众平安回家，不仅疏导道路，还疏导心路。
交通广播以其专业、精准的特色定位，以移动人群作为主要收听群体，以交通宣传为主要内容，确定了服务路上有车一族的节目宗旨，在频率专业化发展过程当中，与新闻广播、音乐广播一道，瓜分了广播收听市场的绝大份额。
二、品牌栏目与节目创新
进入21世纪，各媒体之间的竞争更大程度上呈现为品牌的较量，是品牌推广度和影响力的比拼。媒体在享受品牌效应带来的巨大利润的同时，也在积极寻找巩固品牌价值的方法，以求持续发展。定位于服务交通出行的交通广播，要想提升其影响力和竞争力，必须依托于品牌栏目的打造和品牌节目的创新。
一般来说，品牌栏目的数量要占到总播出量的20%，就可以支撑80%的听众市场。拥有了品牌栏目，就意味着拥有了相对稳定的听众群。听众会因为对某一或某些节目的认可而持续收听，并形成持久的收听习惯。这对于广播电台来说是无形的宝贵资产。同时，听众的需求不是一成不变的，好的节目也要根据市场和听众的需求变化及时调整，创新发展。在这一点上，北京交通广播准确提出了“以实施品牌战略为重点，将打造品牌栏目和创新品牌节目作为两个主要着力点”的发展战略，取得了突出成效。
《一路畅通》是北京交通广播2000年1月1日开播的“路况资讯+音乐+信息”的综合性栏目。它包含随时插入的交通路况信息，也包括主持人通过短信平台和听众就某一话题进行互动交流，可以视为一档交通高峰时段的伴随性收听节目；《欢乐正前方》专门制造笑声，开创了带有表演性质的笑话播报方式，其轻松、娱乐的风格迅速得到听众的认可和喜爱；《1039交通服务热线》以服务为主，节目更多地涉及汽车维修、车务手续等相对枯燥的内容，主持人加入大量轻松、幽默的元素，将枯燥的服务节目娱乐化，节目可听性明显增强；《有我陪着你》填补了北京地区凌晨时段直播互动节目的空白。上述栏目由于定位准确，特色鲜明，已经成为北京交通台的品牌栏目。
北京交通广播在节目创新上也进行了很多探索。交通台主攻路况信息，但在新闻报道方面明显薄弱。针对这一现状，北京交通广播另辟蹊径，不和新闻频率抢夺新闻资源，而是着重关注交通领域的专业新闻和市民新闻，展现属于交通广播的专业特色。为此，特别开通一条交通新闻热线，记者对热线反映的新闻线索展开调查、追踪报道，直到事件水落石出或得到解决。
交通广播的建设与节目的设置可以比作整体与局部的关系，多个节目构成了一个整体，整体离不开局部。对于一个相对成熟稳定的媒体来说，局部创新是必要的，但要保证整体稳定。尤其对于广播听众来说，经常对节目进行大刀阔斧的改革不仅不利于形成品牌产品，更可能丧失原有稳定的听众群。所以，整体不变，局部创新，多加入一些新鲜元素，才是品牌建设的王道。
三、品牌主持人锻造
专业化的定位需要专业化的主持人。交通广播的记者主持人大多是新闻专业和播音主持专业科班出身，要满足交通广播专业节目的采编播需要，培养具备双重专业知识背景的主持人，是交通广播打造品牌主持人的先决条件。
近年来，在全国交通广播的主持人队伍中，涌现出大批独具特色、深受听众喜欢的专家型主持人才，例如：北京交通广播《1039汽车服务热线》里的“武林王”组合（武军、林贺、王为），主持人凭借独特的语言魅力和超强把控能力，以其丰富的车、路和交通管理知识，诙谐幽默的主持风格，地道京味儿的话语特点吸引了大批听众。节目营造的“修车也要修理心情”的诙谐风格，更是吸引了大量没有修车需求，甚至并不开车的忠实听众持续收听。从丝毫不被广告客户关注的“弱段”（每天13：30～15：00），做成了专业汽车品牌客户争相抢占的“香饽饽”，收听率和市场占有率均位居同时段北京广播市场首位。该栏目每年广告、合办类广告、汽车后市场赞助费用数额累计均在3000万元以上。
在人才队伍建设上，北京交通广播建立了比较完善的机制。吸纳人才方面，公开面向社会招聘，通过严格的考试选拔人才。有了人才，然后就是合理使用和进一步培养。对交通广播的领导来说，重视员工培训和再教育是他们的一贯态度。2001年通过质量管理体系认证后，按照认证要求，交通广播针对每位员工及其相应岗位的不同特点，量身打造培训计划，让员工不断学习、持续发展。
员工的成长环境与这支队伍发展走向休戚相关，而优秀的人才队伍又是品牌战役的主角，如何建设这样一支队伍，应该引起所有媒体管理者的高度重视。
四、品牌活动与产业经营
当代社会，品牌经营逐渐成为一门专门的学问和艺术。通过对品牌的推广，特定的品牌在消费者眼中已不仅是质量的标志，而是代表着某种文化内涵、生活方式，甚至社会地位。经过多年的积淀，消费者会产生品牌忠诚，而品牌也成为企业宝贵的无形资产。
北京交通广播在品牌建设上，一方面创新做精主业，打造品牌节目；一方面通过社会公益活动回报社会，巩固有影响力的媒体形象。建立之初，北京交通广播就有强烈的品牌意识。1994年，北京交通广播开播第一年，全台职工就每人救助了一名失学儿童；1996年，北京交通广播发动首都出租车行业，募集善款65万元，在国家级贫困县河北省武邑县建立了“北京的士希望小学”，这是全国第一家出租车行业捐献的希望小学；2000年，北京交通广播联合中国青少年发展基金会等，发起了“北京的士爱心公益基金”，这是北京出租车行业第一个社会公益基金；2005年，举办首届“1039开放日”，让30位听众走进电台，成为北京交通广播的荣誉员工；2012年，与共青团北京市委合作成立“1039青年公益基金”，并征集出租司机志愿者成立“1039的士救援车队”……这所有成果的取得都与北京交通广播助力公益的努力分不开。
北京交通广播在助力公益的同时也不忘盈利。北京交通广播利用自身固有资源，积极发展其他产业。比如：路况信息是深受听众欢迎的服务，但起初只能通过广播节目获取，渠道单一。北京交通广播利用数字广播技术，开发了路况智能平台，极大扩展了接收渠道。同时，北京交通广播还利用媒体优势跨行业经营，开发汽车后服务市场。2006年3月，北京交通广播（FM103.9）汽车俱乐部有限公司成立，2010年10月增资更名为北京交广传媒有限公司。依托北京交通广播的平台，公司整合资源，深入扩展汽车、交通服务市场，在拓展媒体产业经营上做出有益的尝试。
品牌要持续发展，接受市场的考验，如何经营至关重要。尤其在各媒体都在大幅度推进市场化运作的环境下，如果经济效益和社会效益达不到高度统一，媒体就可能在历史发展的洪流中遭到淘汰。
五、新媒体融合与全媒体推广
近两年新媒体的发展势头十分强劲，传统媒体人正忙于建设自己的官方微博，微信公众平台遍地开花；广播的门户网站刚步入正轨，移动App的研发又成为了时下最热。广播要向前发展，首先要跟得上潮流，同时要看到媒介融合给广播带来的发展机遇。及时融入新媒体的媒介手段，让技术为内容服务，获得广阔的传输平台，才能为交通广播扩展更大的发展空间。
2010年6月8日，北京交通广播开通新浪官方微博，与全国90多家地方交通广播结成微博联盟，搭建起了突发事件报道、媒体资源共享、交流沟通的平台。2011年1月1日，北京交通广播在腾讯微博上启动了节目改版的“微博宣传秀”，提前拍摄的节目主持人“时尚大片”与微访谈的主题策划相得益彰。2011年开播的新栏目《单聊那些事》也就此开展了与腾讯微博的深度合作，“腾讯微博观察员”成为每期节目的固定嘉宾。
除此之外，北京交广科技发展有限公司自行研发、组织签约商户发行的服务行业会员卡，即“1039易通卡”，范围涉及消费生活的方方面面，集会员服务、消费、打折、积分等多种功能于一体，为会员及会员单位提供日常购物、娱乐休闲、会员服务等众多个性化专业服务。
北京交通广播推出的FM103.9客户端不仅让收听广播不再受普通广播信号传播质量的限制，而且使听众与电台的互动更便捷。凡使用苹果iPhone、iPad、iTouch和安装Android系统手机的用户安装了FM103.9客户端后，就可在终端设备上通过网络随时随地收听北京交通广播的节目，此外还可以上传视频互动路况信息。这一举动使得北京交通广播在推动广播与移动互联网的融合中更进了一步。后期又陆续推出了更多功能，通过客户端直接发送短信参与节目，通过客户端发送微博分享见闻等。
媒介融合时代，北京交通广播要在保持自身传统媒体优势的同时，融合新媒体技术手段，这还有相当长一段路要走。笔者认为，新媒体在对传统媒体构成挑战的同时，也提供了发展机会，交通广播应该利用日新月异的传输平台，以更加先进、便捷的形态面向受众。
根据公安部提供的数据，截至2013年10月底，全国驾驶人达到2.75亿人。汽车时代的到来，更为交通广播提供了发展的温床。中国交通广播如何在压力面前求得生存，在机遇中寻求突围，在创新中得到发展，多年来的实践证明，依靠交通特色立台，是交通广播应当始终坚持的基本原则，而依靠行业组织的资源协调优势，实现区域交通广播间的跨域联合共赢，才是提升交通广播综合实力的根本要义。此外，在当前新媒体发展如此迅猛的媒介竞争环境中，如何借鉴新媒体传播属性，更好地融合新媒体手段，实现交通广播媒体的终端化、交互性，变内容供应者为交通生活服务者，是交通广播未来发展需要着重思考的方向。
参考文献
1. 潘力 杨保林 《困境与出路：新媒介生态下的中国交通广播》，中国传媒大学出版社，2012年12月第1版。
2. 徐泓 《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社，2003年12月第1版。
3. 李秀磊 《北京交通广播：品牌战略推动频率专业化发展》，载《传媒》2011年第11期。
4. 张丽 《广播如何借力微博——北京交通广播的尝试与探索》，载《传媒》2012年第5期。
