广播向移动互联网融合的进路与未来趋势

    赖黎捷

    

    【摘要】自20世纪90年代以来，传统广播不断向新媒体转型，大致经历了从网络化、移动化到社交化发展三个阶段。面对网络音频行业的迅猛发展，传统广播在当下实践中呈现以MCN为纽带锻造新消费闭环的产业化趋势和以视听交互技术为支撑的流媒体化趋势，从大数据到用户匹配的数据化驱动、从交互到情感认同的智慧化赋能、从即时消费到规模效应的流媒体运维或将成为传统广播向移动互联网融合的未来趋势。

    【关键词】广播 ? 移动互联网 ?融合

    【中图分类号】G222 ? ? ?【文献标识码】A

    近年来，传统媒体遭受新媒体的剧烈冲击，订阅量和营收数呈断崖式下滑。虽然2017年广播的营收曾一度达到10%的增长，然而在广播市场内部，传统广播仍面临音频客户端、流媒体广播等新兴媒体的剧烈挑战。2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。2018～2020年“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”“懒人听书”“荔枝FM”分别获得60亿元、34亿美元、20亿元、5.2亿美元的融资估值。特别是2019年中国网络音频用户迎来新一轮增长，规模达4.9亿。①上海广播电视台推出移动音频客户端“阿基米德FM”，其他如南京广播电视台等也陆续在音频客户端市场布局，加快新媒体转型步伐。面对音频客户端、流媒体广播等的挑战，广播必须加快向移动互联网融合发展的步伐，找准着力点，方能与网络音频优势互补，形成良性生态圈。

    一、广播新媒体转型的三个阶段

    20世纪90年代以来，面对新媒体技术的挑战，广播从未停止过向新媒体转型的步伐。数字技术的普及，使广播从模拟时代迈入数字时代。与广播电台调频、调幅广播不同，数字时代的广播将音频信号数字化，借助互联网，以独立的IP地址向电脑、手机或车载终端传送广播节目，打破了广播受制于覆盖区域、传输线路的局限。广播数字化催生了第三代广播（数字信号广播） DAB、多媒体广播 DMB、数字中短波 DRM、数字卫星广播 DSB、网络广播、播客、网络电台等诸多新兴广播形态。

    广播向新媒体的发展大致经历了网络化、移动化、社交化三个发展阶段。

    1.网络化：广播电台+网络电台

    第一个阶段大致始于20世纪90年代初，是广播电台的网络化发展阶段，以电台节目的网络发布为主，各级广播电台开办自有网络电台，形成“广播电台+网络电台”模式。

    最早的网络电台栏目被认为是1993年由卡尔·马拉默德（Carl Malamud）推出的脱口秀节目——Internet Talk Radio。1995年，加拿大中学生萨斯·伯顿开办了全球第一家网络电台。同年，美国西雅图进步网络（Progressive Networks）在其网页上设置了Real Audio System的使用版本软件，提供音频点播服务。随后，世界各国广播电台纷纷向网络化转型。

    我国传统广播网络化以1996年珠江经济台开通网上实时广播为标志。随后，各地广播电台陆续开始向网络化转型，开办网络电台。2010年，“豆瓣 FM”上线，以音乐为主打，开启商业网络电台模式。其他商业网络电台也陆续成立，并迅速崛起。

    2.移动化：广播电台+移动客户端

    第二个阶段大致始于2010年，是广播电台的移动化发展阶段，以电台向移动互联网拓展为主，经历了从单一型移动客户端到聚合型移动客户端再到改良型移动客户端等发展历程②，形成了“广播电台+移动客户端”模式。

    单一型移动客户端是广播电台自办移动客户端，将电台节目同步发布到客户端，进行节目直播，与上一阶段的电台网络化发布有相通之处，均将新兴媒体视作自制节目新的发布渠道。聚合型移动客户端则是广播电台将自办节目发布到新兴移动音频客户端，以扩大流量，拓展用户。这一时期，以“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”三大移动音频客户端为代表的商业平台将广播电台的各类节目和用户自制节目汇聚起来，形成了庞大的移动音频市场。聚合型移动客户端犹如节目超市，利用音频产品的规模化效应获取利益。三大聚合型移动客户端中，“蜻蜓FM”与广播电台关系最为紧密。2013年前，国内3000多家广播电台和1000多個高校电台入驻“蜻蜓FM”。改良型移动客户端则是在视频客户端的基础上，植入广播功能，实现音视频融合。

    移动化阶段也是广播电台向移动互联网融合的高峰。不少广播电台都致力于打造自有品牌的移动客户端，除了“阿基米德FM”，较有代表性的还有原中央人民广播电台的“中国广播”客户端、北京广播电视台的“听听FM”、河北广播电视台的“即通”、吉林广播电视台的“沐耳FM”、浙江广电集团的“喜欢听”等。移动互联网的移动化特质还催生了大量致力于垂直细分领域的音频运用，如“懒人听书”、网易云音乐、“听闻”“蜗牛睡眠”等。在这些客户端的推动下，音频产品的种类类型化、细分化趋势明显。除了传统的音乐、资讯、情感陪伴、心理健康等类型外，最为突出的则是有声阅读产品。

    广播电台的移动化发展阶段，一方面呈现以融入音频超市为标志的规模化趋势，另一方面则与商业平台全面崛起的以个性化、精准化、类型化为标志的细分化态势形成鲜明对照。规模化产品除了传统广播电台的各类自制节目外，还有海量的用户自制节目，涵盖了综艺、娱乐、教育、资讯、有声读物等各类产品。细分化产品则极大发挥了广播媒介的伴随性、私密性等优势，各类个性化服务得到满足，如帮助人们睡眠的“蜗牛睡眠”、为人们提供心灵鸡汤的“为你读诗”、提供心理辅导和情感陪伴的“绵羊热线”等。这些产品深度融入人们的日常生活，使广播成为一种生活方式。

    3.社交化：广播电台+微信+微博

    第三个阶段大致始于2011年，是广播电台的社交化发展阶段，以广播向社交媒体拓展为主，形成了“广播电台+微信+微博+……”模式。这一阶段广播融入微信、微博等社交媒体中，以依附于其他应用的音频服务为特征，在用户的社交服务中呈现为社交资讯为主、音频消费为辅的伴随式消费。

    这一发展阶段最具代表性的是新浪微电台。该电台于2011年上线，汇聚了全国多家广播电台。较早的中国之声新浪微电台上线第一天在线收听人数为3899人， 发微博人数452人， 互动1383条次， 荣登当天微电台收听排行榜榜首。 ③新浪微电台属于广播电台+微博的模式，其收听特征为边浏览信息边收听节目。微信电台也于2011年上线，是由腾讯公司开发的即时通信服务应用软件，其收听特征为边娱乐社交、边听广播节目。

    二、广播向移动互联网融合的实践

    广播在内容生产、主持人品牌影响力上具有明显优势，移动互联网音频平台在节目IP化、主播经济、粉丝经济以及用户数据挖掘上具有明显优势，两者在专业内容生产、用户资源共享及变现上有共同需求，广播向移动互联网融合特别是借力商业平台融资能力、技术迭代、运行机制方面可以实现真正的移动化和产业增值，即通过节目IP化、主持人KOL化以及渠道的商业化实现价值变现。

    1.产业化：以MCN为纽带锻造新消费闭环

    当下我国广播的常见模式是“电台+移动客户端+多渠道”的媒体矩阵一体化分发。音视频融合与音频垂直化细分并行，规模定制与互动IP下的差异化竞争并行。音频内容生产与发布已经由传统的多平台一键分发模式转向了用户驱动的产业链锻造模式，生产者与消费者合一，由用户偏好与需求驱动，用户为主导，媒体作为推手，用户与媒体共谋的产品消费链正在逐步形成闭环，形成自我消费景观。根据用户需求，媒体通过工作室或项目制孵化、研发适合客户端、微信、微博等终端的差异化产品，再借助MCN跨项目事业群实现产业集群化效应。

    MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络服务）作为黏合剂锻造了新的消费产业链：用户互动为基础的项目制孵化——渠道差异化生产——以项目事业部制为支持的MCN多边价值变现。在此过程中，通过差异化生产实现了内容制作渠道化，借助MCN实现了渠道商业化，进而将主播经济、粉丝经济发挥到极致。

    2019年，MCN的数量呈现井喷之势。根据克劳锐白皮书， MCN机构数量突破了2万家，相较2018年增加了400%以上，总量超过2015～2018年三年之和。在所有机构中，近六成营收规模达到千万级，三成营收规模破亿。有88%MCN机构营收上升，74%机构利润率上升。④MCN的理念是借助意见领袖（KOL）式的主播，实现跨界消费品链接，深度渗入粉丝的日常生活，进而实现产业集群化。这种产业集群化形成了从内容生产方到内容分发渠道、数据及技术包装等服务方，最后到企业、用户等内容需求方的产业闭环。

    受MCN产业闭环模式启迪，广播电台也纷纷主动打造产业链。部分广播电台着力打造主持人KOL，如江苏广播电视集团将杭州交通广播主持人于虎打造成线上KOL，借助其品牌栏目《虎哥说车》吸引数千万粉丝，成为“抖音”平台网红。部分广播电台已经开始通过布局MCN向产业化转型，如广东佛山电台于2020年与MCN机构合作，吸纳了当地数十家影视制作机构、自媒体机构、广告公司等，发挥电台、企业和网信办等政府机构优势，力图实现集群化效应。

    2.流媒体化：以视听交互技术为支撑的新广播

    流媒体视听技术在电影、电视领域的影响已经势不可挡。从2014年网飞（Netflix）向全球推出HDR新技术起，到2017年视听技术全面升级，推出杜比全景声（Dolby Atmos）和杜比视界（Dolby Vision）的HDR流媒体体验，再到近年来不断在交互技术、倍速观看模式等方面升级迭代，流媒体电影正在逐步压倒院线电影。流媒体技术在爱奇艺等视频平台上的应用也日益普及，正在颠覆受众视频观看模式。

    2018 年，全球流媒体视频订阅量首次超过有线电视用户。2019 年，美国人工智能视频分析大数据公司康维瓦（Conviva）发布的最新报告显示，全球流媒体平台使用时间大幅增加了58%。2020 年是流媒体行业大发展的一年，且未来十年将迎来巨大转变。⑤视听平台的流媒体化背后是新的消费逻辑：以用户体验为主，通过大数据分析用户喜好，研发符合用户阅听习惯的技术，最终形成一种类似信息茧房的传播闭环，即一种以年轻化的、网生代用户的、个性化、技术化的即时需求满足为特征的符合自身需求和想象的自我欲望消費。

    流媒体平台的信息传输原理主要是运用互联网OTT技术面向用户直接传入内容。流媒体的即时即地性，使其产品随时随地输入到每个用户的设备成为可能。流媒体利用视听交互技术和大数据技术将用户体验做到极致。

    我国广播电视台已经开启了向流媒体转型的步伐。2020年9月，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）和旗下上市公司东方明珠新媒体股份有限公司（东方明珠）宣布启动流媒体战略。⑥

    在广播领域，中央广播电视总台央广已经搭建了“中国广播云平台”，汇聚了全国400多家广播电台的优质音频节目，打造国家级音频资料库，用户可以在线收听海量专业音频节目。湖南广播电视台传媒中心于2017年12月18日同科大讯飞股份有限公司联合开发以“人工智能+广播新媒体技术”为依托的全国首家人工智能实验室。⑦2020年3月，中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术，推出高品质声音聚合分发平台“云听”，打造中国国家级5G声音新媒体平台。

    以大数据、视听交互技术等为支撑的技术升级改造为广播的流媒体化创造了条件。这种新型广播围绕用户需求和体验将充分发挥广播伴随性、遍在性等特质，借助智能音响家居、语音助手设备、“移动的广播站”收听模式深度浸入用户生活的碎片化时段和各种场景，使用户掌握主动权，提升阅听消费体验。

    广播还将打破传统电台的节目播放模式，向伴随性应用方向扩展，如借助聊天机器人在社交媒体应用平台上帮助用户实现交互式点播、信息查询、节目订阅以及伴随式收听。国外已经有不少类似应用，如《华盛顿邮报》通过聊天机器人以Facebook Messenger的新闻查询服务、“辩论短消息服务”“Feels”互动服务等形式拓展广播新闻的伴随性人工智能应用。

    三、广播向移动互联网融合的未来趋势

    尽管广播融合发展面临严峻挑战，但音频在年轻网络用户群体中的受欢迎度仍在持续增长。有数据显示，在英国35岁以下的年轻人中有36%的人每个月都会点播音频，15%的人听与新闻和政治有关的广播节目。从欧美国家来看，点播音频的人群也在扩大，2017年到2019年，英国从 2%上升到14%，美国從4%上升到12%，德国从2%上升到7%。⑧

    在我国，广播向移动互联网融合已经度过了最初的渠道转型期，正在步入当下的产业化转型期。广播要实现与移动互联网的深度融合，必须真正实现从数字化向数据化的转变，实现从智能化向智慧化的转变，进而实现从媒体生产逻辑向用户订阅逻辑的转变。数据化驱动、智慧化赋能、流媒体运维或可成为广播电台向移动互联网深度融合的未来进路。

    1.数据化驱动：从大数据到用户匹配

    大数据时代，除了专业音视频生产外，大量用户生产内容带来海量资源汇聚。如何从海量的资源中找到与用户需求匹配的节目？如何有效利用用户信息生成的大数据？对后台数据进行挖掘与分析，找到符合电台定位的用户群体，为用户画像，为用户的个性化消费精准定制，将节目资源、主持人资源与用户需求匹配，进而合力配置资源，是广播适应移动互联网碎片化、随意性、即时性特质的必经之路。

    广播电台应从早期的为媒体内容生产服务的媒体资源系统向为用户需求服务的数据库和大数据应用转变。2017年，“阿基米德FM”在技术上取得了巨大的突破，所上线的“千人千面”个性化推介系统可通过大数据运算，将受众偏好的内容精准投递给受众，满足受众的信息获取需求。⑨

    2.智慧化赋能：从交互到情感认同

    在移动互联网上收听广播节目，用户所处的听觉空间兼具广播和赛博空间（Cyberspace，是哲学和计算机领域中的一个抽象概念，指在计算机以及计算机网络里的虚拟现实），两种特质，既是在线的、同步的，又是沉浸式的。后者与视听交互技术、智能穿戴设备非常吻合。在这一空间中，声音对人的控制性增强，同时，人对声音的控制性也大大增强，这有助于用户获得被陪伴、自由选择、全身心卷入等的满足感。声音产品也较易在传输过程中产生联动效应，在用户脑海中形成丰富的想象和联想，直抵心灵和情感。

    智慧化是人工智能设备在广播中运用的必然趋势。借助5G技术、物联网、大数据、人工智能等技术，机器洞察人类心理的能力会日益增强，机器与人共生共长、共同进化。未来的广播媒体不仅能在情感上陪伴用户，还能在认知、判断等理性层面上与用户日益趋向一致。智慧化赋能或将成为广播向移动互联网融合的另一趋势。

    如果说传统“声音匣子”是一种“声音流”的收听，建立在人工智能基础之上的“智能音箱”则是一种“意识流”“情绪流”收听，人们可以根据所在的场景、当时的情绪，用自然语言与“智能音箱”进行交谈。根据用户的需求，智能音箱能够迅速地在数据库中为你找到适合当时情境的一首歌、一段话，或是面对你天马行空的提问及时给出解答。⑩

    3.流媒体运维：从即时消费到规模效应

    5G时代已经到来，广播应该怎样做，是否依然以移动客户端为主阵地？ 客户端时代是否已经过时，流媒体时代是否即将到来？

    西方发达国家广播已经开启了向音频流媒体转化的发展历程，较有代表性的如美国新动传媒集团。音频流媒体化使听觉消费无处不在、无时不在。流媒体化趋势下，媒体和用户在数字资本主义技术理性驱动下形成了独特的ATAWAD 模式的碎片化消费模式，即用户可以在任何时间（Any Time）、任何地点（Any Where），用任何设备（Any Device）收听节目。?这种消费模式的技术基础是视听交互技术、算法分析技术，使媒体通过对用户即时、随机的消费数据的分析直达用户消费需求，借助符合用户需求的节目资源匹配实现用户流量聚集，从而进行批量生产，实现规模效应。

    上海广播自2014年就已经开始尝试流媒体广播，并将流媒体技术用于“阿基米德FM”的研发和推广中。目前“阿基米德FM”已经能为用户提供近8000个广播节目。广播电台在节目资源上具有明显优势，利用流媒体可以建立庞大的资源库，还可以通过对用户体验的优化与改善扩大粉丝规模，进而发挥主流媒体强大的媒体资源优势。

    充分挖掘用户资源、节目资源，利用大数据、人工智能、流媒体等技术形成多元产业链，或将成为广播突破融合困局、实现持续逆势生长的可行路径。流媒体在整个过程中起到了强大的运维作用，将主播经济、粉丝经济、节目IP等关键要素进行对接，其深层是满足用户需求的阅听逻辑和满足媒体商业变现的市场逻辑的合谋。不容忽视的是，这种方式带有后现代消费主义特征，也有信息茧房的隐忧。它可能导致粉丝盲目跟风、内容同质化、情节低俗化等后果，对社会进步和文化进化可能产生较为长期的、深远的、潜在的负面影响，这有待于进一步跟踪研究。

    注释

    艾瑞咨询：《2020年中国网络音频行业研究报告》，艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml.

    孙喜增：《广播电台媒体融合的实践探索》，《新媒体研究》，2015年第2期。

    ③《中国之声新浪“微电台”正式上线， 开启网络视听新纪元》， 央广网，http：//china.cnr.cn/qqhygbw/201108/t20110811_508355653_1.shtml.

    ④颦楚：《2020 MCN机构排行榜》，《互联网周刊》，2020年第21期。

    ⑤?陈亦水：《来自赛博空间的挑战：当代流媒体平台的全球发展与现状》，《当代电影》，2020年第5期。

    ⑥林沛：《SMG：启动“流媒体化”转型，BesTV+在3年内进入同行业第一阵营》，《中国广播影视》，2020年第9期。

    ⑦宫承波、陈曦：《移动智能音频设备新势力——智媒时代音频传播观察之三》，《新闻论坛》，2018年第10期。

    ⑧汪旻：《英国媒体转型发展中对音频产品的探索》，《传媒评论》，2020年第2期。

    ⑨牛沛媛：《传统广播向移动音频客户端的转化——以阿基米德FM和iHeartRadio为例》，《传媒》，2018年第10期。

    ⑩栾轶玫、周万安：《传统广播转型新方向：移动付费“音频生态圈”》，《新闻与写作》，2018年第10期。

    （作者系重庆师范大学新闻与传媒学院副院长、教授）

    （本文编辑：聂巧）