广播证券节目传播特性分析
赵子亮
【摘 要】在我国经济大发展、全民理财需求高涨的历史机遇面前，广播证券节目具有并正在发挥着主流媒体的权威性优势。本文以中央人民广播电台经济之声《交易实况》栏目为例，对广播证券节目如何突出报道的即时性、实用性、多样性特点，实时报道、实时解读资本市场的最新变化，强化自我识别度，努力确立“证券话语中心”的地位等问题进行了深入分析。
【关键词】广播证券节目 即时性 实用性 实时解读 证券话语中心
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
证券市场是财经领域最重要的市场之一，涵盖了股票、债券、期货、基金、外汇等多种市场交易，涉及到国际国内、宏观政策、行业发展、企业特色等多层面内容。对证券市场的报道，是所有媒体，特别是专业财经媒体最重要的报道内容之一。
在我国经济大发展、全民理财需求高涨的历史机遇面前，广播证券节目正在充分发挥其作为主流媒体常年积累的权威性优势，突出报道的即时性、实用性、多样性特点，强化自我识别度，努力确立“证券话语中心”的地位。
中央人民广播电台经济之声《交易实况》栏目，覆盖全天证券市场交易时段，与证券市场同步运行，像解说足球比赛一样，实时报道市场最新变化，实时解读市场最新热点，精选从宏观到微观、从国际到国内的各种信息，第一时间分析对市场走势的影响，为投资人提供参考，赢得了受众的广泛认可。在新浪微博微电台10：00～11：00的收听排行榜中，《交易实况》栏目长期保持在前5名的位置，而且是上榜栏目中唯一的语言类节目和财经类节目。
一、广播证券节目特性分析
（一）即时性
即时性是广播证券类节目的最突出特点。广播证券节目让广播媒体的速度优势直接体现出经济价值。
信息经济时代，时间就是金钱，效率就是机遇。对于真正有价值的投资机会，早一分钟发现，早一分钟交易，获得收益的机会就更大。证券市场中，信息的速度是值钱的。因此，证券市场对信息速度的追求最为迫切。
广播证券节目充分发挥广播媒体速度快的优势，在财经信息发布的同一时间进行直播报道，进而直播连线专家，同步进行分析解读，为受众提供现在进行时的财经资讯服务，最大限度地满足了受众对财经信息速度上的追求。
以央广经济之声的《交易实况》在2013年8月16日发生“8·16光大证券乌龙指事件”①当天的报道为例：节目的播出时间是9点到16点，光大乌龙指事件发生时，节目正在直播。之后，根据市场变化我们先后就相关问题进行了及时的讨论。
“光大证券乌龙指事件”事发当天的发展一波三折，信息有真有假，带动股票市场大起大落。而纵观《交易实况》对这一事件的报道，充分展现了广播证券节目即时性的特点，最大限度地满足了受众对财经信息速度上的需求。
虽然《交易实况》节目同样被光大证券董秘的错误言论误导，虽然其中一些操作建议可能给投资人带来损失，但是，节目中的分析建立在“资本市场信息发布真实透明”的基础上，节目给出的结论根源在于对每一个时点最新信息进行负责任的分析解读，节目中呈现的分析逻辑是一脉相承的。而投资人因此造成的损失可以在事件定性后通过法律手段来追讨。
（二）实用性
实用性是广播证券节目的另一突出特性，具体表现为所有报道的落脚点都要落到“怎么办”上。
广播证券节目与日常广播财经节目属于递进关系。日常财经节目关注的是“是什么、为什么”，证券节目在此基础上还要解决“怎么办”的问题，需要具备“透过现象看本质，分析问题找方法”的能力。
广播证券节目以证券市场的运行情况为主要内容，依托财经报道，对报道中的事件产生的原因、事件的背景、面临的政策环境、未来的发展方向、对市场及投资行为产生的影响进行深度分析、探讨，进而对受众的交易行为进行指导。
比如，面对“8·16光大证券乌龙指事件”，日常广播财经节目的关注点是事件产生的过程、对市场产生的影响、当事各方的反应等。而广播证券节目的关注点在交易层面——投资人该如何应对。从交易应对角度看，投资人再遇到类似大盘股集体暴涨的时候，如何操作可以更好降低风险？光大证券作为一家上市公司，这一事件对其全年利润、估值的影响有多大，投资人能否利用融券做空？等等。
此外，从交易工具面看，产生乌龙交易的量化软件是什么类型，还有多少其他机构在使用？他们是否会犯同样的错误？光大的股票、期货跨市场套利机制是怎样实现的？这方面的监管空白如何填补？监管层会如何处罚？等等。
（三）多样性
广播证券节目的多样性主要源于证券市场交易品种的多样性，包括：股票、债券、期货、外汇、基金等。这些交易品种分属不同的市场，在不同的时间交易，相互产生影响。广播证券节目需要在有限的节目时长内，展现多层次、多种类资本市场交易的状况，分析他们彼此之间的联系。
以央广经济之声《交易实况》为例，节目的主体以市场参与度最广泛的股票市场为基础，在关键的时点专门报道期货、外汇等其他证券市场的最新变化，分析这些市场变化对股市的影响。比如，隔夜欧洲及美股股票、大宗商品市场的收盘信息会对A股市场开盘产生相应影响，所以《交易实况》在每天上午A股市场开盘前会报道这些信息。外汇市场的波动往往能够反映出主要国家的利率、汇率变化，对市场整体的资金状况产生一定影响，进而影响股票市场，所以《交易实况》在盘中也会分析外汇市场热点货币的走势。
期货市场相应产品的表现，会影响到生产这类产品的上市公司股票价格，所以《交易实况》在股市开盘后，关注期货市场主要品种的价格变化。例如，焦煤期货出现连续趋势性上涨，A股中的西山煤电等焦煤生产企业的股价往往会随之上涨，同样因为焦煤是钢铁的主要生产原料之一，钢铁企业的经营情况应该出现好转，而同属建材领域的水泥、玻璃板块的经营情况表现也会好转。
广播证券节目正是在整合、梳理这些资本市场变化的过程中，分析逻辑，探索规律，为投资人提供参考。
二、广播证券节目的传播理念和实践
（一）权威性与平衡性
权威性是广播证券节目生存发展的最大核心竞争力。在信息爆炸的时代，在对官方解读极为渴望的财经领域，权威性为广播证券节目提供了难得的识别度。我国的广播媒体从诞生至今，历经70余载，其信息、观点和角度始终代表官方、代表主流。广播的权威性在广大受众的心理形成广泛认可。
《交易实况》节目往往立足全国的层面筛选信息，立足中央政府的角度分析、解读问题，优选主流精英级专家组建嘉宾队伍，不断巩固提高自身的权威性。
另一方面，过重的权威性容易形成说教式的传播形式，这在现代传播理念中并不被推崇，节目信息的传播效果也不理想。因此，需要在节目中平衡专家的权威性，降低说教感。《交易实况》在这方面的经验是：
1.营造“讨论感”的对话形式。这主要体现在问题的设置上，避免形成主持人简单提问，专家长篇作答的访谈形式。在主持人的提问中要阐述一定的观点和逻辑，专家对这一观点提出赞成或反对意见，进行解读，主持人再根据嘉宾的逻辑，找到关键信息节点，再讨论。如此反复，以突出节目的对话感、讨论感，有观点的博弈，有逻辑的延展，平衡专家过重的权威性。
2.运用民间智慧，展现多方观点。专家再专业、再权威，他的观点也只是一家之言，在资本市场上也可能出错。在网络时代的今天，很多高手隐藏在民间，他们的思想、逻辑同样精彩。《交易实况》节目设置了“散户连线”模块，在开盘和收盘的时候连线他们，展现他们的逻辑，同时从我们的微信互动平台精选观点，力求从不同角度、不同层面为听众提供更丰富的观点，更严谨的分析，起到平衡的作用。
（二）专业性与通俗性
证券在相对专业的财经节目中更具专业色彩。广播证券类节目必须兼顾专业性与通俗性。专业是其生存的刚性要求；通俗是其作为大众媒体的需要。
广播证券节目必须专业。证券的受众相对小众，但是他们对经济领域更熟悉。他们的收听预期就是更快捷的资讯、更权威的解读、更透彻的分析，而这些内容都必须在专业的基础上才有价值。
同时作为大众媒体，广播证券节目中的语言也需要通俗易懂。广播财经证券节目需要把枯燥、抽象的财经内容转化为通俗化、大众化的语言信息，同时把日常生活中的事件按照经济学的规律进行总结，在节目中只有“深入浅出”，方能把握好专业性和通俗性之间的关系。
（三）正确性与逻辑性
“做有观点的媒体”是很多传媒机构的追求，这对财经媒体尤为重要。相比普通财经节目，广播证券节目要做到有观点且观点正确，实有难度。原因在于，广播证券节目不仅要分析问题，还要给出结论——看涨还是看跌？而且节目的观点随时都会被证券市场检验到底是对还是错。节目中找到一百条理由市场会涨，但是市场跌了，就是错了，反之亦然。这对所有证券媒体都是严峻的考验。这种考验每时每刻都存在。要赢得受众的美誉度，广播证券节目追求“正确性”毋庸置疑，这取决于节目各类资源的占有水平，编辑、主持人选择话题的水平，专家团队的现场研判水平等。
如果说正确性是节目的美好追求，而逻辑性则应该是节目必须贯穿的原则。面对变幻莫测的资本市场，广播证券节目必须真诚地呈现负责任的、严谨的分析，给出多种可能的演变逻辑。
如前文所述的光大乌龙指事件中《交易实况》的表现，若论正确性，基于光大董秘虚假信息的分析结论是错误的；但若论逻辑性，节目是经得起推敲的。因此，证券节目的讨论过程要重逻辑、轻结论。讨论的重点是逻辑：以什么样的角度看问题，以什么样的方法论分析问题，从不同的层面来理解问题。在整条逻辑主线中，重点是什么？可能出现的转折点是什么？怎样的表达更有深度、更负责任、更能赢得受众的信任和理解，实现良好的传播效果。
（四）博弈性与有用性
广播证券节目中观点交锋经常非常激烈。在同一时间，看到同一条消息，有人看多，也有人看空。而节目对多空的辩论，其目的不是展现分歧，而是通过观点博弈，梳理逻辑，对市场交易行为进行一定指导。
我们以“央行降息”这一话题为例，从降息对股票市场的影响这一角度分析。
从资金流向角度：
多方：降息直接降低了资金的基准价格，资金存在银行的收益减少，企业贷款成本降低，因此降息会导致一部分资金从银行流出，由存款变为投资或消费，从而有利于股市上涨。
空方：降息确实可以促使资金从银行流出，但是，资金是逐利的，只要股市缺乏赚钱效应，资金不会定向流向股市，它只会流向更赚钱的渠道，如债券、信托、房地产等，股市仍然难言上涨。
从实体经济角度：
多方：降息让企业从银行贷款的成本降低，会推动企业扩大再生产，同时能够鼓励消费者放弃存款，把更多资金用于消费，进而为企业扩大销量，改善经营状况。
空方：从消费者角度看，降息对促进消费行为的影响微乎其微；从企业角度看，降息仅仅降低了资金成本，还有生产、仓储物流、销售、财务等多项成本。企业只有在经营状况不断改善的情况下，才会进行贷款，扩大再生产。
从行业影响的角度：
多方：降息利好房地产业等资金密集型产业，进而可以拉动钢材、水泥、玻璃、家电、家具等大量子行业发展，带动股市整体向好。
空方：降息降低了银行业的净息差，利空银行业，而银行占两市股指权重很大，会对股指形成拖累。
……
经过这样的多空观点博弈，听众可以得到的逻辑是：降息是货币政策宽松周期的开始，但一次降息解决不了目前的经济问题，市场还需要政策的不断积累，才会慢慢开始转暖，对股市来说，目前风险犹在。
在广播证券节目中，类似这样的观点博弈很多，展现的方式多为主持人作为提出问题的一方，专家作为另一方，分辨事理，阐释逻辑；听众则在观点的博弈中产生自己对问题的观点和认识。观点博弈不是目的，而是形式，通过博弈要展现逻辑，体现信息的有用性。
三、广播证券节目的发展重点
（一）确立“证券话语中心”地位
在互联网时代，信息海量，这常常让人们产生了无所适从的茫然。对股民而言，面对扑面而来的无数信息，听谁的，是个大问题。有学者认为，在浩瀚的信息浪潮中，公民开始通过“意见领袖”筛选信息、研判事实、进行新一轮的中心建构。在这一过程中，能够获得足够信任的新行为体，将成为新的权力中心。③广播作为主流媒体，长期积累了被受众广泛认可的公信力和权威性。广播播出的信息以及分析和解读都被受众认为是代表官方、代表主流。这样的受众心目中形象，在信息主体多元的时代显得极为珍贵。广播证券节目应该充分发挥自身权威性优势，强化自我识别度，努力确立网络时代“证券话语中心”的地位，对股民时刻具有“听听证券广播怎么说”的黏性，这是证券广播节目扩大受众规模、增强影响力的关键。
（二）了解需求，满足需求，提供贴身服务
广播证券节目面临空前机遇，受众对财经信息的需求呈现出体量巨大和多层次的特点。我国人口数量庞大，改革开放30多年积累了大量财富，催生出巨大的财经服务需求。央行统计数据显示，2001年我国居民可支配收入为10.8万亿，到2012年这一数字涨到51.68万亿元，社会财富10年翻了5倍还多。社会财富不断增加，家庭可支配收入不断增长，催生居民庞大的理财需求。同时，在经济发展的过程中，居民的贫富差距悬殊，相应的理财需求又呈现出多层次的特点。
未来家庭理财的趋势是家庭资产证券化、理财手段产品化、理财产品国际化。如何细分家庭理财的需求？各种理财产品的安全性、流动性、收益性等属性如何权衡？在精选理财产品的过程中，如何以国际化的视野配置家庭资产，这些问题对广播证券节目提出了更高的专业要求。因此，广播证券节目必须与时俱进，深入了解、把握受众需求，以满足受众需求为办节目的出发点和落脚点。此外，传统的广播证券节目可与新媒体充分融合，利用传统广播证券节目的优质资源，通过新媒体手段，实现为受众提供个性化、点对点贴身服务的最优化传播。
注 释
①8·16光大证券乌龙事件：2013年8月16日上午11时05分，上证指数三分钟内暴涨超过5%。这天是周五，加之是8月股指期货合约的交割日，一时间，场内“利好消息说”和“阴谋说”传的纷纷扬扬。几分钟后，有媒体指出，指数异动是由于光大证券乌龙指引起，但市场并不相信，指数继续上涨。中午，光大证券董秘声称“乌龙指”子虚乌有，使得该事件更加扑朔迷离。午后开市，光大证券停牌，同时发布公告称，光大证券策略投资部门自营业务在使用其独立的套利系统时出现问题，公司正在进行相关核查和处置工作。至此，此次指数异常波动被确认为光大证券“乌龙指”所导致。
②中国股市的“T+1”交易制度，是指当日买进的股票，要到下一个交易日才能卖出。
③李良荣 郑雯 《论新传播革命——“新传播革命研究之二”》，载《现代传播》2012年第4期。
（作者单位：中央人民广播电台经济之声）
（本文编辑：刘园丁）
