轻化背景下主流媒体的舆论引导

    蔡月亮

    【摘? ? 要】新媒介技术的推动，带来了网络舆情在流程、形态、话题和叙事层面的轻化，使得主流媒体面临急迫的舆论引导压力。主流媒体要以个体的信息接受和情感认知为基点，重塑主流信息的传播体系，使得主流声音第一时间进入公众的阅听空间和心理空间，实现有效的舆论引导。

    【关键词】轻化;社会公共事件;舆论引导;情感框架;精准传播

    【基金项目】本文为江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“移动互联网背景下突发公共事件中网民的情感抗争与舆情治理研究”（项目编号：2017SJB1609）的阶段性成果。

    一、引言

    法国哲学家吉勒·利波维茨基指出，当代社会处在一个“轻文明”的时代，各種形态的“轻”已经渗透进我们社会生活和个人生活的方方面面。“长久以来，技术经济领域的重心都依赖于重型设备，如今，它转向了超轻化、微型化、非物质化……轻的规则不再局限于个人对待生活和他者的态度，现在，它俨然成为全球经济、文化的运作模式。”[1]因为新媒体技术的推动，媒介形态微型化、传播的微叙事和舆情信息的碎片化、流动性，网络舆情趋向轻化。轻化带来了舆情生成机制的“形变”，即公共性议题舆论热度的快速生成、社会情绪的扩散和裹挟;“全世界都在看”带来巨大的围观压力，危机处置等待时间和容错空间被压缩，考验着主流媒体第一时间的解释框架建构和情感融通能力。在轻化背景下，主流媒体要以个体的信息接受和情感认知为基点，重塑主流信息的传播体系，改变到达率低下、解释力弱化和影响力边缘化的问题，主导舆论的信息认知和情绪走向，对社会热点事件实现有效的舆论引导。

    二、舆论轻化：社交媒体时代网络舆情的传播表征及影响

    在社交媒体情境下，网络舆情在流程、形态、话题和叙事层面趋向轻化，在很大程度上影响舆论的形成机制，对主流媒体的舆论引导提出了新的挑战。

    （一）流程轻化：社交媒介的私人使用和主体性提升了舆情风险

    网络事件的发生主要源自社交媒体，而社交媒体主要是私人媒体，体现为个体意志和主体性。热点事件舆论爆料多源自网络平台，原因在于网络舆论发生流程的轻化，即“人人都有麦克风”，受众作为媒介的使用者，可以独立、迅捷地发起舆论。舆论多主体、多节点，流程上的轻化使得舆情具有急迫性;同时因为个体的“主体性”，言论具有戏谑、反讽、娱乐色彩，使得网络舆论的发生和演变具有不确定性，容易形成热点效应，提升了舆情事件的风险维度。

    （二）形态轻化：碎片化和瞬间效应塑造感性舆论

    麦克卢汉认为，“媒介本身才是真正有意义的讯息”，“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[2]网络舆情的形态表征，主要是以网帖、微博、微信传播的“漂浮的碎片”，具有浅薄、非凝重的特点，形成强大的速度效应和社群效应，冲击个体的社会认知，影响着社会情绪走向。然而碎片化也带来了瞬间的欺骗性，“有图未必有真相”，形态的轻化容易带来舆论误读，形成大量的“后真相”事件，增加了主流舆论的解释难度。

    （三）话题轻化：“对美好生活的希冀”加大舆情事件的情感诉求

    英格尔哈特“世界价值观调查”中多国比较的结论认为，代际价值观已经从强调经济和安全的“物质主义”转变到了强调自主和自我表现的“后物质主义”，人们的归属感、尊重、审美等“后物质主义”目标开始出现。[3]当前网络舆论的主题聚焦于日常生活，“更多地表现为对民众日常生活的关注，或仅是对民众具体、细小甚至琐碎诉求和问题的回应”，[4]如“南昌市管道煤气价格上涨史上最短新闻发布”、“南京中小学减负问题”、“武汉一社区用垃圾车为居民配送猪肉”等在网络上成为“热搜”，此类议题的传播和扩散，意味着个体意识的觉醒、个体权利的彰显， 个体不仅诉求物质利益，更为深层的是精神诉求，即对美好生活的希冀，对社会安全感、社会舒适感的期待，也因此舆情事件具有鲜明的情感诉求和较强的代入感，影响社会心态的走向。

    （四）叙事轻化：戏剧性、娱乐化叙事影响网络事件的社会记忆

    叙事影响舆情事件的建构，关系受众认知和社会记忆。网络舆情在叙事层面往往具有戏剧性、娱乐化特征，如青岛天价大虾事件被演绎为段子、呼和浩特城管正月初七撕春联、山东枣庄官员就河南校舍假水泥事件接受央视采访“只张嘴不出声”，其中蕴含着冲突、反常、煽情，此类舆情在形态上具有“媒介奇观”的特征，容易引发网民的围观。网络舆情中的娱乐化跟帖和评论，置换、扭转新闻报道内容与价值取向，对主流媒体报道形成调节效应，固化政府部门的刻板印象和负面记忆，影响沟通效果。

    三、主导网络舆论场：轻化背景下主流媒体的舆论引导

    在轻化背景下，网络舆情具有放大效应、扩散效应和溢出效应，影响个体的情感认知和社会心理。主流媒体要以个体为基点建构解释框架，回应舆论关切，舒缓社会情绪，赢得公众的情感认同和价值认同，以实现有效的舆论引导。

    （一）价值层面：传递积极的价值导向

    社交媒体时代，主流媒体面对舆情事件应表现出积极的态度和正能量。一是第一时间呈现对事实的调查，还原真相，回应舆论关切。网络舆论对于公共性议题常常以“怀疑论”、“阴谋论”界定，主流媒体的宣传效果被解构，这需要主流媒体以担当的姿态，直面网络舆情进行正面界定，澄清事实，引导网络舆论。二是强化意义建构，传达积极的价值导向。转型期社会心态具有幸福感与焦虑感、无力感复杂并存的矛盾状态，使得公共舆论“众声喧哗”。为此，面对房价上涨、教育减负、校园凌霸等社会热点事件，需要积极的价值导向和明确的意见表达，即对伤害人民群众物质利益和情感利益的现象予以坚决遏制和法律惩处，重视个体价值、生命关怀和社会公平，在一个广度范围内契合社会的情感需求，舒缓公众焦虑、不安感、社会不公感等社会情绪，构建社会认同，从而提升第一时间对舆情事件的诠释权、定义权和引导权。

    （二）关系层面：建构以情感为基础的交往关系

    新媒体环境下的舆论引导面临着新问题和新挑战，其中最大的变化就是从一个强世界（现实世界）进入到一个弱世界（舆论世界）。舆论的弱定理告诉我们，“生活中的强势群体，就是舆论中的弱势群体。”[5]传播包含内容讯息和关系讯息，不仅是信息的传递，更是关系的建立和维系。舆论引导最终的目标是获得公众的信息接受和价值认同，如果媒体在进行舆论引导时采取例行通报式的宣传，居高临下的态度、命令式的口气，将难以实现与舆论个体的平等对话与和气沟通，这种关系形态在一定程度上会形成对抗式解码，影响主流媒体的传播效果。

    亚里士多德认为，“必须将受众置于特定情感框架以内，才能使危机言说达到最佳的说服效果。倘若漠视受众的情感訴求，就算在其他领域花费更多的精力，说服效果依然会大打折扣。”[6]基于情感考量，主流媒体做好舆论引导的前提是与公众建立一种良好的关系。其一，以平等对话和交流促进良性的沟通。基于政治沟通的视角，舆情引导不应是控制，而应是对话，最大程度减少隔阂和对立，消解冲突，为此需要以平等姿态面对不同社会群体，建立信任关系，夯实舆论引导和情感沟通的基础。其二，强化共情能力，做到情感融通。要推动主流宣传的柔性转身，让“硬信息”加上“软情怀”，在话语、姿态、表达方式层面做到与公众的情感共融。以2011年9月27日上海地铁10号线追尾事件为例，其通过官方微博致歉，称“今天是上海地铁运营有史以来最黯淡的一天”，“无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚……再多致歉比起实际损害也显苍白，但还是要深深道歉。”用这种危机话语坦然面对事件和强调责任担当，软化、温情的话语策略获得了舆论的认可。主流媒体通过强化在情感层面的感同身受，可以缩短政府与公众在认识、感情、心理等方面的差距，从而建构社会认同，塑造社会共识。

    （三）议题层面：以人文框架的设置舒缓社会情绪

    美国社会学家威廉·盖姆森认为，框架是事件的核心概念，影响人们对事件的认识和立场，左右该事件在传媒和其它公共领域里的发展方向和生命周期。[7]针对个体化和人本主义的时代语境，主流媒体的媒介框架应彰显人文主义，建构情感认同。人文主义，也即人文关怀，其核心是“对人的生存状况的关注，对人的尊严和符合人性的生活条件的肯定，对人类的解放和自由的追求等等”。[8]主流媒体社会公共性议题的媒介框架多强调社会管理和秩序，而容易忽略公众体验和社会情感表达，如2013年兰考火灾事件中，当地媒体面对7名儿童的死亡非但没有表现出责任和忏悔，反而一再强调领导对“抢险救火”的“高度重视”，媒介话语内容空洞、态度冷漠，加重了漠视民众感受的负面印象。主流媒体面对社会灾难和公共危机时，在强调“积极行动”“感人故事”“正能量”的主旋律之外，更应该回归人的本身，反思社会制度和道德人性，体现出对公众生存境遇的关注、对生命的珍视、对弱势群体的同情，才能击中个体心灵，在情感层面获得认同，实现对社会情绪的引导。

    （四）言说层面：突出主流话语的精准传播

    立足于多元混杂的网络情境和受众个体化的媒介使用 ，主流媒体既要注意“说什么”的问题，更需要解决“怎么说”的问题。其一，主流媒体要做好信息的编码，注重观点态度和事实信息的统一。社会热点议题具有复杂性和争议性，单一的观点表达并不足以为受众理解和接受，如一些地方在邻避事件中宣传“项目科学”、“没有毒性”、“不会对人体产生危害”，因为当地媒体缺乏对具体信息、细节、必要的论证材料的呈现，非但没有消除网民的疑虑，反而增加了抵触情绪，使得舆论引导陷入被动境地。主流媒体要破除只见观点，不见细节;只有论断，没有事实的宣传范式，强化对核心事实的呈现，增强主流话语的解释力。

    其二，主流媒体的报道要突出“私人订制”，从个体的视角进行细节和微观的信息解读。如在2018年个税调整的前期宣传中，个税起征点从3500元变为5000元的方案被网民吐槽“连缴税的资格都够不上”“请给我一个缴税的机会”。在此次草案的公开传播前期，相关新闻主要是报道了大致调整方向和思路，但忽略了从个体角度进行解释和说明，如首次增加教育支出等专项附加扣除、给普通工薪家庭带来的具体利好等，如果就此层面进行微观解读和具象呈现，网民更容易了解此项政策能带来的个人利好，而不是仅聚焦于“起征点”，形成负面情感表达。“新解释框架必须有利于形成能够应对各种挑战的多样、丰富、灵活、有弹性的政策工具，有利于作出有针对性、个性化、人性化的回应。”[9]主流媒体要洞察个体需求，进行个性化的信息订制和推送，使得公众可以准确了解社会议题，对政府观点、立场和政策的解读与主流话语同构，舆论引导才能取得预期的效果。

    注释：

    [1]吉勒·利波维茨基.轻文明[M].郁梦非 译.北京：中信出版集团，2017：Ⅴ-Ⅶ.

    [2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：118.

    [3]王俊秀.中国社会心态研究报告（2015）[M].北京：社会科学文献出版社，2015：11.

    [4]王丽萍.微政治与社会情绪管理[J].学习与研究，2011（12）：66.

    [5]邹振东.弱传播——舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018：38.

    [6]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利译.北京：中央编译出版社，2014：9.

    [7]Gamson，W.A.，& Modigliani，A.Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power：A Constructionist Approach[J].American Journal of Sociology，95：1-37.

    [8]俞吾金.人文关怀：马克思哲学的另一个维度[N].光明日报，2001-02-06.

    [9]李良荣.如何加强与改进网络意识形态工作——传播革命下“新解释框架”建构[J].人民论坛，2015（07）：35.

    （作者：淮阴师范学院传媒学院教师）

    责编：周蕾