数字经济背景下中国旅游业的发展
王培亮 卞凌鹤
一、我国数字经济发展现状
近年来，中国数字经济迅速发展，新兴的数字产业和传统部门的数字化水平不断提高。信息和通信技术在过去的几十年中发展迅速，如今随着电子商务、区块链和云计算技术的兴起，也催生出许多新的领域，包括金融科技，大数据和人工智能。
在国际层面上，量化数字经济仍处于起步阶段。根据联合国贸易和发展会议的结论，数字经济可以分为基础设施和数字活动，前者涵括通信和互联网技术，后者可分为平台、数字解决方案、数字内容和电子商务。中国的数字经济是仅次于美国的世界第二大经济体，但就数字经济对GDP的贡献而言，中国仅排名世界第七。与经济发展阶段相比，提升中国排名的因素不仅包括其作为智能手机和个人计算机生产中心的地位，还包括基于QR码的支付系统的普及以及城市地区向无现金经济的转变。
根据中国信息通信技术研究院报告显示，2018年中国的数字经济占GDP的34.8%，所提供就业岗位占总就业人数的24.6%。这些数字象征着中国数字经济的飞速发展，数字技术通过不断创造新的业务模式和就业机会，正在改变着中国经济结构。其中，我国福利型数字经济发展势头强劲，共享单车、共享充电宝的新业态在我国沿海城市率先试点。截止到2017年，我国共享经济交易规模已达4.5万亿元。另外，我国数字经济发展的一大特色还体现在与服务业的高密度融合中。以旅游业为例，线上旅游平台的兴起直接推动我国旅游业业务转型，协同提升了相关产业的运营效率，旅游业成为数字经济背景下平台经济的典型代表。
二、中国旅游业线下到线上发展演变
旅游业在我国仍处于新兴产业之列，中国的现代旅游源于新中国成立，此时旅游主要承担外事接待，尚不具备产业形态。中国旅行社成立于1949年，中国国际旅行社于1954年成立，隶属于国务院外事接待单位。改革开放后，中国不断进行的经济改革已极大程度改变了其经济结构，扩大了包括旅游业在内的服务业。1979年，邓小平考察黄山，由此揭开中国旅游业发展序幕。随后，经济的快速成长导致以旅游业为代表的服务业爆炸式增长，吸引外资建设住宿接待设施，翻新整修旅游景区以及培训专业导游和其他服务人员。
上世纪90年代，随着国家开始实施一周双休制度和黄金周制度，国内出入境旅游蓬勃发展，旅游业成为经济新的增长点。1999年，由于互联网的迅猛发展，OTA（Online Travel Agency，在线旅游）在中国得以实现，以艺龙和携程为代表的旅游网站相继成立，中国正式进入线上旅游发展阶段。
据文化和旅游部初步测算，2018年全国旅游业对GDP的综合贡献占GDP总量的11.04%。据估计，到2020年，中国的国内旅行次数将增加到约68亿次，中国旅游市场已转变为世界上最受关注的入境和出境旅游市场之一。在旅游业从纯服务经济向平台经济过度的过程中，我国居民人均可支配收入不断提高，旅游要求与医院不断增强。如何更高效率的促进我国旅游市场的发展，满足人民日益增长的旅游需求，成为互联网旅游思考的重要问题之一。
经过20多年发展，我国在线旅游平台日趋多样化，主要平台有携程去哪儿（53.1%），阿里飞猪（14.3%），同程艺龙（5.3%），各平台均已培养自身的核心优势和目标用户群体。其中，携程由于深耕在线旅游行业，在规模化、品牌化、资源整合方面占據优势，已成为我国最大的线上住宿预订平台;阿里飞猪借助成熟的阿里巴巴交易平台和流量红利，正弯道超车，在出境旅游产品销售中保持领先。同程艺龙则得益于微信小程序和支付应用中第三方服务的流量入口。
目前中国在线旅游市场以交通业务、住宿预订和旅游度假为主，其中包括机票、火车票、汽车票与船票的交通业务仍是在线旅游的最大子市场。在住宿预订业务，美团点评的订单量首度超过携程占市场份额一半以上，逐渐成为酒店业务的领头羊。此外，出境游、周边游、国内中长游中自由行比例不断上升，以80后、90后为主的在线旅游用户群体趋于年轻化。
三、数字经济背景下中国旅游业的发展与对策
以飞猪为代表的OTM（Online Travel Marketplace，在线旅游生态）模式正在冲击传统的在线旅游OTA经营模式。凭借阿里巴巴的淘宝、支付宝等与用户相关消费矩阵和数据所形成的生态系统，飞猪使旅游产品供应商利用庞大的流量、用户基础，并依靠生态系统的大数据功能进行精准营销。此外，通过支付宝进行付款来完成交易，可进行有效的个性化品牌管理。
随着数字经济技术的普及应用，中国在线旅游供应商的运营能力不断得到提高，用户需求也随之升级。对于用户群体需求的精准挖掘与内容营销，在线旅游平台仍有许多提升空间，例如用户细分、场景营销、匹配推荐等。针对上述问题，运营商可采取如下对策：
1.由“流量为王”向“内容为王”转变
受到外部经济增长面临下行压力的冲击，旅游消费受到的影响首当其冲。在线旅游平台应当充分挖掘线上、线下双渠道获取的用户流量，将更多精力投注旅游产品的研发，激发用户出行旅游动机更加多元化。通过提高产品复购率，对产品和服务优化升级，更加符合当前旅游需求的变化，避免同质化产品扎堆，借助大数据、人工智能等技术对用户高效率推荐匹配产品，产品形成“三有特征” ：有特色、有内涵、有温度。
2.加强专业旅游人才培养力度
当前，在线旅游用户存在美景美食美拍被“种草”却不知从何入手的痛点，此时旅游KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）就显得尤为必要。以马蜂窝为例，平台提供海量优质的旅游攻略吸引用户，并以此作为营销契机推荐相关旅游产品影响用户消费决策加上用户的高粘性不断做大平台。旅游是体验型经济，培养专业旅游人才制定旅游产品，深度挖掘目的地旅游特色，让用户实际体验高于期待值，产品更加透明、更接地气。
3.借助数字经济技术打通信息渠道，提高境外旅游服务质量
随着我国人民人均可支配收入的提高，我国出境旅游人次日益增加。除了日本、韩国、新马泰等周边亚洲国家，欧美长线旅游正成为当下旅游的热潮。以支付宝为例，与阿里巴巴旅游平行业务飞猪平台的旅游产品打组合拳，不仅提供旅游前更低汇率的换汇业务，还对海外旅游购物使用支付宝进行补贴和普及。截止到2019年底，超过50个国家和地区支持支付宝业务，全球用户数量超过10亿。考虑到中国游客海外消费属性，支付宝推出在线退税业务，中国游客可以在35个国家的85个机场随时退税，提高了旅游的体验感。
尽管如此，我国在线旅游平台仍有很多业务提升空间，以促进我国游客出境游意愿。近年来，85后成为出境游半自由行的消费主力，旅行平台配套产品少，服务落地性低，个性化定制能力低成为线上旅游发展的痛点。相关数据表明，千禧一代将成为下一轮个性化自由行的主力军，因此，平台在提供宏观服务设施与信息的同时，应主动寻找行业需求瓶颈，做好平台经济的可持续发展工作。（作者单位：浙江外国语学院）
