国有企业营销管理体系的变革与实践

    侯向东

    摘 要 国有企业在新形势下必须依靠改革破解难局、应对变局、开拓新局，争取在体系变革上深挖潜力，通过营销模式牵引产品和服务体系的现代化演进。国有企业要以建设现代化企业运行架构和机制为主要目标，以适应市场的灵活性逐步实现市场化运作管理。随着营销管理模式变革实践进入纵深阶段，离开政策扶持的国企逐步掌握了在激烈竞争环境中站稳脚跟的方法。本文对国企市场营销体系变革中多个维度进行了研究与实践，验证了国企营销转型升级的有效路径及可行性，在市场需求信息管理、客户关系管理、市场队伍建设、人员能力提升和绩效考核上采用变革管理思路，力求改善国企在思维理念、战略布局等转型中的困境，同时在国企的市场营销模式创新上作出探索。

    关键词 营销体系 需求信息 客户管理

    一、研究背景

    深化改革，培育具有全球竞争力的世界一流企业，国有企业应当担负起这一重要的历史使命，向建立现代企业制度的方向积极尝试。建设现代企业制度的首要任务是强化市场的资源配置作用，使国有企业成为真正的经济主体，成为党的方针、政策、重大部署的执行载体。现代国有企业必须谨遵中央关于全面深化改革的要求，以“企業化、市场化、集团化、国际化”为改革方向，优化完善经营、管理和组织体系，加快推进现代化公司运行体系和制度建设。在强化市场能力方面，主导推进跨专业领域、跨产品形态的市场开拓创新，在市场和服务等层面形成统一合力，加强统筹协调，打造品牌形象，强化体系能力，集中力量办大事，建立有利于业务发展的工作方式和商业模式，打造有竞争力的“端到端体系”。

    随着市场竞争越来越激烈，企业经营取胜的关键已非拉关系、跑项目能实现，企业市场营销能力已经成为企业管理水平、协同经营能力的具体表现。国有企业市场管理存在着能力与发展速度的不匹配：一是市场响应以接受任务下达的方式为主，缺少主动谋划的营销意识;二是市场信息孤立难于共享，存在多个客户接口，客户需求响应不及时;三是市场工作依赖经验，缺乏知识传承，没有建立共用管理知识，人员能力需要进一步提升;四是营销流程不规范，营销整体策略与计划执行力度弱;五是资源配置不精准，激励与绩效考核机制还不完善。如何解决这些企业发展面临的难题，突破规模增长和效益提升的瓶颈，成为多数国企迈向精细化管理、效益型提升的必然课题。

    二、研究目标

    针对国企营销管理中存在的突出问题，要实施营销管理全要素管理，在信息、流程、知识、资源、成果5个方面贯彻共享化运行，本实践设计的营销体系共分3层。顶层体系建设包括组织、角色、职责等，驱动营销体系各项活动的开展;中间层业务管理按“营”和“销”两翼进行分离，解决业务管理中的责权分工问题，横向通过战略合作、品牌宣传、客户关系、需求管理、销售管理等打通主价值流程;底层支撑管理从任职资格、绩效管理、财务管理以及信息管理为体系提供基础支撑。实现“‘营‘销分离、责权明确、流程清晰、机制有效”的高效模式。

    通过建立双向沟通机制，以提高成员间配合效率，保障营销体系变革的有效落地实施。对标现代企业管理，通过营销体系变革拉动研发体系转型、推动服务体系升级，将技术开发、产品开发等研发工作紧密围绕市场需求和企业战略布局。

    三、研究内容与实践

    （一）重塑营销前端决策组织架构

    市场组织解决营销战略实施与具体运行之间的结构性，基于企业战略目标，本研究在市场组织模式上可以概括为“一线两级铁三角”。一线是指依据产品领域特点，按照功能框架类似、开发技术类似、产品平台共享、固定的团队作为标准，确立企业产品线;工作机制着力于产品线的营销和交付工作，设立系统工程师公共“资源池”，根据市场需要调用合适的人员;资源池成员在考核中长期处于末尾的，按照规定退出。

    （二）客户关系管理统一客户接口

    按照客户群成立客户关系管理组，以客户经理为支点，对内组织市场经理，对外响应客户需求，真正做到提高响应效率。通过角色职责的界定，力求做到客户统一接口，角色职责清晰。在客户对接响应上突出资源的集中协调、整体把控，将信息收集、客户接触、客户关系评估、客户关系维护、客户关系拓展、危机公关等纳入整体客户工作计划，改变客户活动割裂、客户对接分散的弊端。把客户关系维护与客户开拓分离，增加主动发起的事件驱动客户关系活动，及时反馈信息以引导产品规划修订，动态评估客户关系，有针对性地制定客户关系专项策划。

    （三）需求信息管理扩大需求来源

    建立市场需求信息收集、需求分发、需求分析、需求处理、需求验证的需求管理全流程，形成“需求—机会点—论证”的市场跟踪结构化管理。以市场经理为核心的团队在前期完成需求信息分析，避免大海捞针式的市场信息决策。

    第一，需求信息全员拓展。通过变革明确了市场经理、系统工程师、研发团队以及售后服务人员的需求信息收集要求，发布需求信息考核奖励措施，鼓励每位员工收集市场需求信息。第二，需求信息边界拓展。从单一需求来源拓展到维修、服务、巡检、客户培训、技术互动等多个信息渠道，市场需求信息通过数据积累的规模效应产生新的市场机会。第三，需求信息领域拓展。健全“客户需求—产品需求—设计需求”为主线的需求映射，将信息平台建设成项目孵化平台。

    （四）外部市场环境引领市场规划

    市场规划制定应充分理解市场和环境，基于企业自身的愿景和使命定位，在国家政策、经济局势、社会形势、技术趋势等多个角度对市场进行完整分析，确定潜在的市场机会，将规划落实为业务实施计划。依据目标细分市场，清晰描绘战略定位。进行市场评估要素（包括市场规模、市场份额、毛利率）、市场吸引力（通过$APPEALS模型分析客户需求）以及财务分析，制定针对竞争对手的细分市场业务计划。

    （五）完善绩效考核评价体系，释放市场活力

    整合绩效考核、人员能力、流程信息化这3个孤立营销的支撑要素，强调增量绩效考评导向。绩效考核以团队为整体评价对象，通过把组织绩效、个人绩效关联设计，将价值导向转变成增量激励，使个人奋斗逐步转变为团队成功。市场经理承担产品线合同指标，客户经理承担客户群合同指标。设置重大市场开拓奖、合同签订额奖、增速最快奖等特别激励，改善考核企业营销绩效考核重点不突出、定量化不足、考核结果难兑现等问题，建立工资能升能降，升降有依据的营销绩效管理。

    （六）建设信息系统支撑业务管理

    加速营销体系变革的信息化的进程，建设营销信息系统改变了市场和客户信息内容分散、信息格式散乱、信息存储不集中的局面，使得需求信息和客户信息便于检索，资质文件、样板方案易于查找。完善了市场营销基础数据的积累，逐步走向数据关联和数据分析。营销信息系统分为需求信息管理、客户关系管理、市场管理、组织资产管理和系统管理五大主要模块，主要作用是帮助市场人员特别是市场新人解决业务难点，在IT系统中集成测算库、报价库、资质库、文件库、宣传库 、案例库、工具库，支撑各项市场管理制度和工作要求的顺畅运行。

    四、结语

    营销体系的变革研究和实践，有效促进了企业效益的稳固提升，有助于实现利润额和利润率的提升，有利于在保持规模化扩张的同时实现效益质变。市场模式的变革实施带动了产品开发、技术开发、服务体系的优化，帮助企业从传统项目式市场管理向现代企业化运营转型，从跟随式的响应单一驱动转变成推动式与拉动式结合的价值交付。帮助实现市场管理统一规划、客户需求统一响应、市场组织统一架构、业务活动统一规范、市场信息同一平台。形成上下一致的市场和财务成功理念。

    （作者单位为中国电子科技集团公司第十研究所）

    参考文献

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