E时代下的“微营销”管理
吴可嘉++陈天航
四川省兴文县地处乌蒙山区，经济较不发达。就在这样一个贫困县，作为扎根地方的农村金融机构——兴文农商银行，2015年电子银行业务和不良贷款占比名列全省前茅，提前56天完成2016年“开门红”存款任务。
兴文农商银行在互联网金融、利率市场化等严峻的经济环境下，不断转变营销工作思路，活用“互联网+”理念，创新服务手段，通过微信营销服务，提高服务的智能化水平、加强客户数据管理，从而精确识别分类客户，改善客户体验，做出微信营销“新文章”。截至目前，兴文农商银行微信公众号关注人数已达30275人，信贷客户管理维护微信群61个，存款客户管理维护微信群69个，直接维系高价值客户达7128人，影响力与日俱增，在县域金融机构中居于领军地位。
因客而变 优化服务功能
整合服务功能和订阅功能。本着以客户最佳体验度为标准，兴文农商银行微信平台将服务功能和订阅功能有效整合在一个账号中，客户无须按业务种类分别添加多个银行服务号，只需关注该行微信公众号即可享受金融服务功能和产品信息的接收、反馈功能，化繁为简，减少了客户的操作难度。
提高服务的智能化水平。在功能设置、操作流程、安全性等方面不断改进，改善客户体验，客户可直接在公众号内输入手机银行、贷款、自助设备、存款利率、收费标准等关键词，便会直接推送相关资讯或者页面，有效帮助客户查找资料，满足客户提升金融知识的需求。设置客户留言功能，及时捕捉客户提出的意见、并给予准确的答复，帮助客户解决问题，不断适应市场和客户要求，实现客户与银行间实时、同步的交流。通过不断丰富信息内容、持续完善服务功能，微信银行为客户带来了更加安全、便捷的时尚“微”生活新体验。
提供同城生活资讯功能。通过前期信息采集，与银商互惠商户达成协议，目前已初步建成集餐饮、娱乐、住宿、旅游、购物为一体的同城生活资讯平台——“银商联盟”，即借助银行官微展示合作商户信息，方便用户查询，为客户带去实惠，同时为银商联盟的商户扩大客源、增加收入。
添加网点查询功能。不仅外地客户、甚至部分本地客户都有某家银行网点难寻的困扰，寻找方式大都是上网查找或者电话咨询具体地址，但因本身不熟悉地形，路名、街道名难以识别，经常花费大量的时间和精力。兴文农商银行利用微信银行提供银行网点查询，包括自助设备查询功能，成功解决了这一“痛点”，客户在微信银行中进行兴文农商银行的网点查询后，可直接据此使用地图进行导航找到网点，寻找身边银行变得更加直观和形象。
简化网上申贷功能。当客户有贷款需求时，只需点击进入微信公众号下面的“微官网”页面找到“微信申贷”，在输入姓名、电话、贷款金额、贷款期限、贷款用途以及希望受理的网点后，三个工作日内就会有客户经理直接与客户联系，预约服务时间，让客户省时省心高效便捷地办理贷款。
丰富业务预约功能。微信银行预约业务经过不断完善已经推出了取款预约、零钞兑换预约、预约排号等业务。客户只需填写姓名、电话以及预约的网点，三个工作日之内便会有专人与客户取得沟通联系，安排业务办理时间。上个月，兴文县九丝城镇的零售商户李大爷在儿子的指导下，足不出户地通过微信银行成功预约了兴文农商行的零钞兑换，并成功兑换了零钞。李大爷感叹道，在每年过年期间家家银行都人满为患，取点钱都困难更别说兑换零钞，但是通过微信银行预约了零钞兑换之后，九丝城支行随即派工作人员将换好的零钞送到了李大爷手上，这让李大爷倍受感动，第二天就将原本存在其他银行的35万元积蓄都转存到了农商行的户头上。像这样的例子还有很多，兴文农商银行通过不断推出贴心细致的服务，从用户的角度出发，给用户最独特、最贴心的体验，最终获得新老客户的认可和信赖，收获共赢。
与客互动 提升客户忠诚度
建信贷客户微信群。兴文农商银行要求每个客户经理都要建立信贷客户微信群，前台机构负责人、副职、客户经理分别将自己管户的贷款存量客户中前50位添加至微信好友，并建立对应的客户服务群；负责人还要加入所在支行客户经理群，以便及时掌握客户经理与客户交流沟通情况；在微信群里不定期开展“抢红包”等游戏方式加强与客户互动，总行根据每个客户经理添加的微信客户数匹配相应的“抢红包”费用，月末时网点以微信时点数填写《微信维护管理贷款客户明细表》和汇总截图为依据反馈至总行核实并下发费用。目前兴文农商行依靠众多的微信客户群已经凝聚起强大的人气，正不断转化成为银行与客户间共同合作、互利共赢的营销平台。该行有这样一个营销案例——“城区19名客户经理微信客户管理群转发，覆盖1445个客户，35个小时的预订，通过顺风车和专车运送，6648斤萝卜和805斤白菜在城区网点5小时内以高出批发价2倍的价格销售一空，仙峰苗族乡蔬菜种植大户李大松数着手里的辛苦钱，笑得合不拢嘴……”这只是兴文农商银行客户维护管理微信群建立以来帮助客户销售农产品众多案例中的一个侧影，该行已利用微平台和微信群先后为金鹅粉业、毓秀“满山跑”黑猪、仙峰肉牛等特色农产品提供免费推广，让更多人了解和知晓兴文的名优土特产品，帮助兴文种养殖大户打响名优农产品打响品牌。
建存款VIP客户微信群。在见识到信贷客户微信群的巨大威力和潜力之后，该行又乘势出台了“存款VIP客户微信群维护管理工作实施方案”，要求全行的前台工作人员分存款专营和综合型网点两类建立VIP客户微信群，并按不同岗位分别下达添加存款VIP大客户的任务指标，指定网点负责人必须加入员工的VIP客户微信群，随时指导员工加强对客户的维护和管理，如遇大客户无微信，可帮助客户下载建立微信，如遇营销难度大或不愿意加微信群的客户，可与客户保持线下联系或单独添加微信，而总行微信平台将不定期向机构负责人推送相关信息或下发《调查问卷》搜集市场信息，再由各群管理员推送到各个客户群，向客户介绍本行相关产品，金融政策等知识，要求各微信群管理员随时关注群内客户提出的建议及意见，积极解答客户疑问，对存在的服务问题及时进行改进，便于提升客户体验。
建立客户关怀慰问体系。微信群管理员运用客户基础信息系统自建电子台账，逐步完善客户基础信息管理，建立客户关怀体系，记录客户重要纪念日、生日等重要节日，通过电话、短信、贺卡、小礼物等方式，增进与客户之间的感情和距离。全行上下自发地通过诙谐生动的语言载体，将兴文农商银行的金融产品以润物无声的方式，潜移默化地传导给身边的客户和朋友，形成人人参与、连动式营销的浓厚氛围，大大提高了营销效率，扩大了客户受众面。
加强考核 确保营销效果
细分任务指标。成立了微信营销领导小组，科学合理地制定全年任务指标，将具体任务数细分到每一个基层网点，落实到每一位员工头上，将关注客户数和加入微信群客户数纳入按月绩效考核体系，发挥绩效引领作用。
制定奖惩措施。对每月完成任务的机构，给予额外的奖励，未完成任务的机构根据差额进行罚款，罚没的款项就用于奖励完成情况好的机构。根据任务完成情况，同时对微信营销工作表现突出的网点和个人进行全县通报表扬，对未完成微信营销工作的后三名网点和个人进行全县通报批评，并不得参加年终先进单位和个人的评选。
加强宣传推广。在各网点大厅布置扫二维码的X展架，由工作人员引导客户加以关注，并邀请客户进行微预约操作，成功进行存款预约、取款预约、贷款申请（包括“卡贷通”业务）的客户，还可参加幸运小转盘抽奖一次。同时利用节假日摆点、农村坝坝会、擎天柱广告牌、LED显示屏、电影映前广告、自媒体“兴文在线”“最美兴文”等渠道和方式不断加强宣传推广的力度和广度。
着眼长远 服务不断创新
打通微信支付渠道。在符合监管政策和满足行内风险管理的前提下，依托省联社大平台科技支撑，加快推出微信支付服务。一是实现微信银行与农商行账户的绑定，满足微信支付功能；二是实现跨行转账功能，通过微信账号实现他行网银和兴文农商银行微信银行的互转；三是实现微信平台与第三方支付机构平台对接，可在第三方平台上购买实物产品或金融产品；四是实现微信银行无卡取款业务。
深化微平台服务。针对有些客户喜欢打电话进行业务预约，有些客户则喜欢先到银行网点取号，等到时间差不多再到网点办业务，但这两种方式都需要客户对自己的行程安排得比较精准。因此，下一步兴文农商银行将继续完善深受群众喜爱的“微取号”功能，变预约取号为实时取号，客户可以随时通过微信来查询附近网点的排队情况，并且可以立即获取附近某一网点的排队号，实现实时取排队号服务，让客户的微信摇身一变成为银行网点的排队机，极大地提高了客户办理业务的便捷性，这样，客户就可以更加灵活地安排行程，减少在网点的等候时间。真正体验到移动互联网时代银行业务办理的便利之处。
提升微营销水平。在微信银行中对接客户关系管理系统，进一步细分客户和市场，搜集和分析客户反馈信息，了解客户理财和消费习惯，建立客户数据库，以便为客户定制更加适合的产品与服务；搭建微信营销团队服务平台，让客户经理从零碎时间发现商机并快速提取有用信息，供产品设计和决策团队参考，促使提供的服务更贴合用户需求，更接地气。
