多维度数据下精准货源投放模式的研究与应用
张楠 窦艳会 翟耀
摘 要 2020年1月，国家局提出要坚定不移贯彻“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，把保持稳定良好的经济运行和市场状态摆在优先位置，提高运行调控的前瞻性、针对性、有效性。2020年4月，省局（公司）要求完善基于最小商圈的中短期需求预测模型和市场状态评价模型，探索研究“状态研判+前置推演”的货源投放模式。2020年9月，省局（公司）要求把加强和改进货源投放策略管理作为深化改革的重要抓手，树立货源就是资源的理念，深入开展精准投放探索，实现将合适的规格通过合适的方式以合适的数量投放到合适的客户中去的“四个合适”目标。
关键词 稍紧平衡 市场状态 货源投放
一、引言
2020年以来，货源投放一直在循序渐进、不断探索完善中。通过归纳总结调控经验，要实现货源的精准投放，就要解决好“投多少、投给谁、投什么”等一系列问题，总量调控解决之后，如何实现更加精准的投放涉及三方面问题：首先是如何精准投放到户，其次是如何实现“为客户找品牌、为品牌找客户”的差异化识别，最后是客户与品牌投放路径的衔接问题。
二、存在的问题
以保持“稍紧平衡”良好状态为中心、围绕“限量调控（投多少）、客户识别（投什么）、品牌状态（投给谁）”三方面检测问题，发现：
（一）客户月度限量方式不够科学
按照“同档位同策略、同目标同调整”原则，一个档位一个量，不能针对相同档位、不同类型客户进行差异化投放，出现了“部分零售户吃不饱、部分零售户吃不了”并存的矛盾。
（二）货源投放客户细分不够完善
对于单客户“该投多少”、单客户单规格“该投多少”无从判断，导致当前策略测算仅能对总投放量和主销规格进行调整规划，出现了“状态调控与单点供应”失衡的矛盾。
（三）货源投放品牌标签不够精细
缺乏细致的商圈分析，新品规格无法精准判定“投给谁”，出现“品牌个性化需求与货源同质化分配”的矛盾。
（四）三要素之间缺少路径联动工具
由于客户、品牌、市场三要素相互独立，缺少衔接路径，所以三者之间未实现高度匹配，缺乏有效工具打通客户信息传递“最后一公里”。
三、货源精准投放模型介绍
坚持“评价客观、持续优化”原则，建立基于总量、品类、单品的状态评价调控机制，从客户限量、客户细分、品牌细分等画像功能入手，提高投放模型精准度，建立“实施1项模型机制、搭建2个画像平台、探索复合型货源投放方式、推行1种工具”的“12N1”体系，以模型驱动为手段，探索运行“状态研判+前置推演”的卷烟货源投放模式，强化动态评价与市场调控联动应用。
（一）“三纵五横”精准限量机制
在精准投放上，打破“以档定量”原则，运用“客户分档、客户类别、合理定量”三大属性，立足客户“次均订货量、月最高限量、系数权重”三类数据，构建“3+3”客户月次精准定量模型，按月调控单户订货总量、单次订货量上限。
一是次订货总量。参考每个客户历史前3个月销量和订货次数，算出次均订货量，同时考虑实际订货的不均衡性，放大一定比例系数，得出次订货总量（次订货总量=前三个月累计订购量/前三个月订货次数*系数）。二是月订货总量。根据当月全市销售规划、市场状态等综合指标，参考每个客户历史前3个月销量和订货次数，根据次均订购量和当月订货次数，放大或缩小一定比例系数，最终得出客户月度合理定量（月订货总量=次订货总量*次数*系数）。三是新开户定量。将入网时间短于90天的客户默认为新开户，新开户月度总量统一设置为500条，次订货总量设置为160条。
（二）构建基于“客户画像”的客户细分模型平台
通过对零售客户基础数据、交易数据、行为数据等数据的整合，建立零售客户的画像体系，为后续的分析和业务操作提供新视角。为零售户设置区域、业态、小组等类别细分标签，从客户的宽度、高度、单条值、订购规格、復购规格等数据，多维度分析不同商圈的品牌偏好及客户订购卷烟的规格、品类、产地、价位趋向等特点。构建客户画像的核心工作即给客户“贴标签”，标签可以将客户360度全方位信息提炼而来，借助客户画像体系模型，对客户可以参照“历史、季节、商圈”等因素进行调控，最大限度尊地重客户需求及变化规格，破解单客户“该投多少”的问题。
（三）构建基于品牌画像的品牌细分模型平台
以认知度、成长性、竞争力、贡献度、市场状态5个维度为基准，细化销量贡献度、毛利贡献度、上柜率、复购率等指标，建立市场状态评价体系。以市场信息采集、订单、投放数据为基础，选取能够反映卷烟销量变动、价格变动以及库存变动的订单满足率、订足率、重需率、消化率、脱销面、上柜率、条价格指数、包价格指数、社会存销比等5个维度53个细分标签，采用数学统计分析方法，依次设置销量指数、价格指数和库存指数。通过“标签+算法”的模式快速产出形成的以数据驱动服务品牌培育业务的应用软件，通过智能融合、交互贯通完成“为市场找品牌、为品牌找客户”的整个过程。
（四）构建复合型货源精准投放模式
通过以上功能模块的有机结合，将市场、品牌、客户数据纳入精准投放体系，在实际操作中形成货源供给的四步精准投放法。
第一步，建立“5+3+4”状态评价模型，引入销售规模、价格指数、订购能力、动销率、断货率5个方面的指标数据，分别量化总量、价类、主销规格3个维度的平衡点，从存销比、违约率、真烟外流和季节系数4个因素对供需平衡点进行修正。
第二步，设定“331”精准评价模型（以客户历史需求量、销量、断货天数3个维度测需求，根据客户销量、商圈销量趋势、季节3个因素进行调整，参考投放品规所属区域的实时订足率和目标订足率这一要素评状态）、标签组合投放等多种投放方式，初步实现按状态指标数据智能生成下周期投放策略的目标。
第三步，精准投放总、分货源。构建投放总量调控模型，以上周市场状态结合订足率制定总量调控规则，总量确定后，通过基于客户需求量方差的相关性分析，计算不同客户标签对不同品规的需求差异，确定各品规适合采用的客户标签，以档位与客户标签组合作为投放最小单元，针对不同投放单元计算分配权重，从而实现精细化投放。
第四步，实施多元投放组合。结合区域市场差异化及多元化需求，探索研究多元投放策略，最终以标签投放实现细分的精准施策，以选点投放推动品牌客户相互匹配，以权数投放满足客户差异化需求。对普通规格运用按需投放、“档位+扩展”模式，对主销规格采用一品一策模式，对新品卷烟采用选点定量或新品申购模式，建立“单个品牌+单元客户”二维矩阵，突出标签化投放，融合积分兑换实现分区域、按状态的精准投放。
（五）运用宣传信息直达客户的APP新模式
为方便客户了解货源、直观查看推送订单，使营销人员可以更方便地进行指导，设计制作基于微信的推送小程序，线上同步向客户推送指导订货订单，将需要宣传推送的内容导入后台系统后，位于营销链条最末端的零售户只需扫一扫台卡上固定的二维码，即可实时查看。实现“系统算、掌上看、即刻办”的系统性策略宣传指导流程，实现将合适的规格通过合适的方式以合适的数量投放到合适的客户中去的“四个合适”目标。
四、精准投放模型应用效果
一是通过多维数据指向下的货源精准模式实施，货源投放逐步向精准科学转变，在前期市场状态判断研究及应用的基础上，重点围绕市场、客户、品牌3个要素进行精准投放课题研究。以优化市场状态为根本，对整体区域市场实行“三纵五横”细分，对全体客户开展精准画像，对全品规格实行标签组合，初步实现品牌分类别、分区域投放，使市場状态得到持续优化。
二是多维数据融合的精准货源投放模式，不仅为策略制定提供了好的模型，也为卷烟营销数据分析搭建了一个平台，自主开发的“两张画像”分析系统及订单推送系统，既节省了开发成本，同时实现了与V6系统功能的拓展融合，基本走出了“前面压、中间调、后面控”的怪圈，形成了稳定总量的大循环。
（作者单位为山东聊城烟草有限公司）
参考文献
[1] 赵妍，谭润.浅谈“新零售”形势下的卷烟零售终端建设[J].中国市场，2020（06）：117-118.
[2] 彭文旭.卷烟营销市场化取向下客户经理职能转型[C]//广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2019年学术论文汇编.广西壮族自治区烟草公司柳州市公司，2019：117-123.
