互联网环境下传统媒体的场域变迁和“感应”
许华鑫
【摘 要】本文借鉴物理学中的“电磁感应”现象，结合布尔迪厄场域理论，以位置和关系的场域视角，剖析了不同时期的媒介场域特征，指出：在互联网环境下，传统媒体机构转变提升的关键在于“切割磁力线”，即适位新的场域关系，提取核心变量，建构可持续的“感应体系”。
【关键词】媒介场域 位置 关系 变迁 感应 切割磁力线
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
通电的导线周围会产生磁场，反过来，利用磁场也能产生电，其中有个关键步骤——切割磁力线。英国物理学家迈克尔·法拉第（Michael Faraday）经过反复实验发现，闭合电路的一部分导体在磁场中做切割磁力线运动，导体中会有电流产生。这就是著名的“电磁感应定律”，发电机由此应运而生，并已深刻地改变了人类的生活。
“电磁感应”的发现和应用，是电磁场科学领域探索的一次重大突破，而它带给我们的启发远不止于此，延伸至媒介场域，同样可以产生奇妙的关联。
一、场域
场域，也称作场，是源于19世纪中叶的一个物理学概念，它以时空为变量，用以研究物理量的空间分布和变化规律，如磁场、引力场等。而在社会学领域，场域是一种具有相对独立性的社会空间，法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为：“场域可以定义为位置之间的客观关系的网络或构型。这些位置在客观上是由它们不同类型权力（或资本）的分配结构中实际或潜在处境以及它们与其他位置的客观关系（支配、服从、类似等）所决定的。”①场域中的各种力量因某种特定的关系形成体系，这种关系类似磁场中的磁力线，看不见摸不着却又客观存在。不同个体在场域中占据的位置由其掌握的资本所决定，同时位置也影响着对资本的支配，场域不断生成和变化的动力则来源于行动者对权力或资本的争夺。
媒介场域是社会场域系统中的重要场域之一，是指“以规模生产的大众传播媒介为主体，由与新闻传播活动有直接利害关系的各方机构和个人组成的相对独立的、遵循自身独特逻辑和规律运转的客观关系网络”。②从位置和关系的场域视角切入，剖析传媒生态的变迁，我们可以发现，从传统媒体到新型互联网媒体，在媒介场域资本和权力符号的争夺中，各种要素已经发生了显著位移乃至颠覆性的改变，解构并提取其核心变量，或可为传统媒体机构的转变提升带来新的思路。
二、变迁
传统的媒介场域呈现“传者—内容、渠道—受众”的单向、线性传播形态，在这个构型中，大众媒体是整个传播链条的核心，掌握着内容生产和信息发布的主导权，受众则是被动地接受。改革开放前的计划经济年代，媒体数量少、形态单一、传播技术落后，加上我国实行阶梯式的媒体管理结构，媒体机构主要以行政区域划分，之间大多“井水不犯河水”，基本不存在竞争压力。在当时特定的政治生态下，媒介场更多地依附于政治场而生，传播行为主要受行政权力控制，自主性低，受众意识淡薄。尽管如此，封闭的社会环境和有限的信息获取渠道，还是让大众媒体成为“稀缺资源”，它们犹如通电的导线，自动生成“磁场”，在各自的覆盖区域内聚合起一个基数不小、整体相对统一但个体形象模糊的受众群体。此时，媒介场域的结构因传受关系明确、资本的绝对支配力量明晰且未有新的成员进入而保持着长时期的稳固状态。
改革开放以后，社会逐步转型，媒介场域内部长期稳定的关系随着外部环境的改变产生了松动。市场越来越成为资源配置的主要方式，与之相配套的是媒体机构逐步确立了“事业单位企业化管理”的运行体制，兼具双重属性，政治场的制约作用显著，商业场的影响也持续渗入且比重逐渐加大。媒体机构与财政完全或局部“断奶”后必须直面市场参与竞争，有了生存和发展的压力，就必须综合研判其宣传功能与受众真实需求之间的有效契合。虽然在改革初期，传媒领域的格局并没有发生太大的改变，但变革的种子已经萌芽。
随着改革进入纵深阶段，尤其是1992年“建设社会主义市场经济体制”整体目标确立后，传媒的产业属性进一步被明确。市场化程度加深，加速了传媒领域的变革，媒体的绝对数量持续增加，种类也不断增多。传统媒体在党报、主频率（频道）的基础上衍生出子报、子频率（频道），都市报、省级卫视强势崛起，而各种以市场为导向、针对特定服务对象的行业类、专业化媒体也纷纷加入竞争，受众获取信息的渠道拓宽，需求趋向多元化。不同类型的资本介入使行动主体增多，媒介场域结构随之改变，为了占有更多的资本和权力符号，占据更有利的场域位置，行动者惯习相应调整，媒体机构与受众群体之间的关系也被重新梳理，“分众”概念产生，“受众意识”得到强化。受众形象不可继续模糊地存在，只有通过持续的互动和专业的调查掌握其真实需求，明晰供需关系，进而有针对性地进行生产、传播，才能在竞争中占得先机。不过，因时空和技术条件所限，无论是媒体机构通过来信、来电、入户、座谈、问卷等形式，还是委托专业调查公司进行的受众调查，都是一种结构性调查，依靠定性分析解析受众群体的构成，以样本指代整体，难免存在主观臆测成分，不可避免地带有片面性。
剖析这一阶段的媒介场域，传播的平衡点在传者和受者之间有了明显位移，但总体仍偏向传播者。商业场的干预使媒介场域发生形变，原本集中于传统主流媒体的权力被分化为多极，不过传媒市场依然存在较高的准入门槛，行业和区域的壁垒又屏蔽了境外、业外的竞争对手，媒体机构在“圈内”竞争中此消彼长，而其“把关人”的职能仍然清晰，“议程设置”的能力依旧强大。受众对媒介的选择权虽然有了明显增强，但受限于现实半径只能是就近择取而且是有限度的。
互联网的勃兴再次分化了媒介场域的权力构成。我国于1994年4月正式接入国际互联网络，1995年5月向社会开放网络接入和提供全面服务。同年，首份中文电子杂志《神州学人》周刊诞生，标志着传统媒体机构开始进军网络。随后，各种商业网站也纷纷介入新闻传播领域，形成新的竞争格局。互联网的互联互通不仅带来了传播技术的升级和传播理念的革新，而且塑造了媒介场域新的特征，即权力分享和社会秩序平等，这是一种有利于受众的开放符号。“在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的‘一盘散沙式的各种资源和相关要素，由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。”③移动智能终端的开发和应用让信息的获取和分享更加简易，信息的生产不再由传统媒体机构垄断，信息的流通从垂直线性模式转变为立体网络模式，受众享有高度的选择权和自主权，甚至能实现角色转换，以公民记者和自媒体的身份制作内容进而分享、传播和参与竞争。
场域内的行动主体急剧增多，信息空前膨胀，传受者之间的关系也被颠覆。互联网的互联互通模糊了媒介的边缘，却使受众的个体形象越来越清晰。人们通过互联网消费各类信息数据的同时，本身的行为也以数据形式留存。此时，作为社会场之一的媒介场域越来越像个物理场，在大数据和云计算的支持下，所有进入互联网的传播行为皆可量化，包括传播内容的阅读量、用户的驻足轨迹、阅读习惯、兴趣爱好乃至人际关系等，构成海量、动态、连贯的精准数据，行动者“通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”。④媒体进入精确传播时代，数据成为媒介场域中具有巨大价值的特殊资本，对目标用户行为模式的把握成为传播行为的核心依据，对注意力的争夺演化为场域占位和权力角逐的重点。
媒介场域急剧变迁，使传统媒体机构具有不再“自带磁场”的效应，基于互联网和移动智能终端的新型商业网络媒体异军突起，以腾讯、百度、阿里巴巴等为代表，其发展速度超乎想象，不仅在传统媒体机构原本擅长的舆论场中风生水起，而且强势介入社交、体验、消费、支付等各种应用终端，在电子商务、电子金融领域也刮起一阵旋风。“2013年中国传媒产业结构调整出现重大变化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领先，市场份额超越传统媒体。”⑤“2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。”⑥
三、“感应”
业界习惯将新一轮的媒体竞争描述为传统媒体和新媒体的比拼，进而以媒介融合作为传统媒体机构转型升级的解决方案。不过，以场域视角剖析，在互联网环境下，媒介形态已然不是竞逐权力和资本的核心要素。作为一种基础介质，互联网对所有媒体机构都是平等且开放的，互联网对传统媒体的兼容和可替代性也已成为共识。事实上，我国传统媒体机构的“触网”时间并不晚，媒介融合的探索也一直没有中断，其中不乏有代表性的个案，如人民日报社运营的客户端、《东方早报》衍生的“澎湃新闻”、湖南卫视打造的“芒果TV”等，都为新媒体形态，但母体仍为传统媒体机构，可视为传统媒体机构运营转型的多种尝试。因此，本文更倾向于用传统媒体机构和新型媒体机构来区分互联网环境下媒介场域的不同行动主体。此时，媒介场域的占位之争更多地体现在新旧行动者的不同运行策略之中，“场域内的斗争发生在已经确立有利地位的行动者与新进者之间，前者倾向于采用保守的策略，而后者则选择颠覆的策略”。⑦相比之下，作为“闯入者”的新型媒体机构革新更彻底。它们一开始就以纯互联网的形态和独立市场主体的身份投入搏杀，对媒介场域变迁的感受更为敏锐，经由市场大浪淘沙而沉淀的商业网络巨头引领并确立了新的场域逻辑，即注重用户导向、个性发掘和互动反馈，是在大数据收集、分析和应用基础上的精准的关系洞察。
而传统媒体机构多数带有官方背景，拥有特定的行政和政策资源，同时又在改革开放中积累了一定的市场基础，业已形成相对固定的管理方式和运行逻辑，在互联网环境下的媒介融合拓展行为也多为环境倒逼下的惯习延续，总体显得被动和滞后，当媒介场域结构发生巨大变迁，其缺乏数据这一资本支撑的劣势凸显。当前众多传统媒体机构尤其是区域性传统媒体机构在媒介融合进程中遇到诸多困惑和困境，难以形成可复制的盈利模式，根源也正在于此。
“关系即数据，这是大数据时代的核心命题。”⑧数据不会凭空生成，因而传统媒体机构的新一轮变革也不只是渠道搭建、流程再造乃至全媒介形态的拓展，更要置于整个传播空间中，从位置和关系的场域视角进行综合考量，探寻如何将关系转化为数据。如果将媒介场域视作磁场，将媒体机构及其产业链比喻为闭合电路，那么转化的关键就在于“切割磁力线”，即适位互联网生态下媒介场域中的客观关系，遵循新的场域行动逻辑建构“感应体系”，在持续“感应”中生成“电流”——聚集流量获取数据，形成可支配的资本，进而占据场域的重要位置。
在这个体系中，行动者亟需思考的是用什么“切割”，怎么“切割”。我们不妨借鉴电磁感应的公式E=BlvSinA：切割磁力线产生的感应电动势（E，在闭合环路中形成电流），取决于磁感应强度（B）、有效导线长度（l）、导线运动速率（v）和切割角度（SinA）。通过这个公式的启发，导出对应的媒介“感应体系”的核心变量：
这个模型的意义在于跳脱当前媒介融合复杂的“加法”思维和盲目的“烧钱”模式，抓住场域的核心关系，立足实际，扬长避短，化繁为简。对多数传统媒体机构尤其是区域性传统媒体机构来说，受制于宏观经济形势低迷、自身实力和覆盖空间有限，且在新的场域斗争中暂时处于不利位置，一味跟进模仿、四处出击并非明智之举。“感应体系”建构的着力点不在量的扩张，而是对接互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，整合内容资源和服务方式，形成核心业务，并通过持续的运营动能使之与目标用户关联，提升媒介价值和影响力。
“感应体系”的“导线”是核心业务，这是媒体机构直接作用于场域关系、聚合用户的具体呈现。互联网的互联互通带来信息过载，导致注意力稀缺，只有在某一产品、某一领域做到无可替代，方可在竞争中占有一席之地。对传统媒体机构来说，更现实的操作是自觉接受互联网的改造，淘汰落后产能，将分散的资源集中起来，专注某一类型产品的开发或某一专业领域的深耕并做到极致，形成黏合用户的优势品牌，以“中心突破”推动全域布局。以湖南卫视“芒果TV”为例，“作为首个具有广电背景的视频网站，‘芒果TV成为互联网视频新杀入的‘搅局者，形成了独有的‘芒果TV生态。”⑨正是在综艺独播领域持续的专注和深耕，形成了号称“史上最强综艺独播资源”，才让湖南卫视有实力和底气进军互联网领域，并将拥有完整知识产权的自制节目从传统电视平移至互联网电视，将关系转化为数据，自成体系而不需依附业已成型的视频网站巨头。
“感应体系”的动能是创新。在互联网环境下，媒介界限越来越模糊，信息产品更新速度也越来越快，市场存在诸多不确定性，只有不停地反馈迭代才能成功。同样，媒介“感应体系”的建构也是一个持续的动态过程，需要可持续的运营动能支撑，尤其是创新的驱动，包括内容创新、技术创新和体制创新。通过不断修复完善、推陈出新，从而快速适应用户的需求和市场的变化。
“感应体系”的效应取决于与受众的关联程度，即内容和用户的精准匹配。在互联网环境下，用户对内容的选择权被放大到极致，传媒市场也进一步被细分，这需要媒体机构精准洞察用户需求，以核心业务为基础，建立嵌入式、多元化的分发渠道，以分层次、个性化的产品和服务黏合用户的特定需求。“今日头条”通过阅读用户社交行为，根据用户的兴趣爱好订制头条推送，不到4年激活4.8亿用户；“果壳网”针对网络时代谣言层出不穷，以“谣言粉碎机”契合受众对真相的需求；湖北广电《垄上行》从电视荧屏拓展至手机客户端，根植农村、服务“三农”的诉求始终不变；苏州广电“无线苏州”客户端则嵌入城市生活服务和政务服务，通过定制式服务聚集用户并取得初步效果。
“感应体系”的根基则是媒介影响力，包括政治、经济、文化等方面的表现。对传统媒体机构来说，其优势是拥有其他市场主体无法匹配的行政和政策资源、专业的内容生产能力以及较高的公信力和权威性。虽然传播格局的改变令其价值产生较大折损，但在嵌入互联网体系之后，仍具备保有甚至增值的空间。《人民日报》客户端在网络舆论场继续领跑，除了适应移动互联网的技术升级和流程再造外，不可忽视的是其背后强大的采编力量以及《人民日报》的政治优势。区域性传统媒体机构的体量和覆盖不可与中央级媒体机构相提并论，但在触摸地域文化、融入当地社交关系方面同样有表现空间。
四、结语
媒介场域的结构随着社会变革和技术革新而变迁。互联网环境下，传统媒体机构在媒介场域中的位置受到了前所未有的冲击，如果在市场上弱势化，必将导致政治影响的边缘化，因此，传统媒体机构必须适应新的媒介场域逻辑，调整固有惯习，实行战略革新。目前，无论新旧传媒机构都尚未找到成熟的、普适性的数字化盈利模式。基于传统媒体机构的双重属性和运营现状，从位置和关系的角度切入，通过建构“感应体系”获取数据资本谋求场域占位，是一条较为现实的发展路径。对行动者来说，如果把传统媒体机构看作带有“传统媒体”这一“特殊资源”的市场主体去拥抱竞争，也许思路会豁然开朗。
注释
①【法】皮埃尔·布尔迪厄著 刘成富 张艳译《科学的社会用途——写给科学场的临床社会学》，南京大学出版社2005年版，第13～14页。
②⑦丁莉《媒介场域：社会中的一个特殊场域》，《青年记者》，2009年第16期。
③喻国明 姚飞《媒体融合：媒体转型的一场革命》，《青年记者》，2014年第24期。
④【英】维克托·迈尔-舍恩伯格【英】肯尼斯·库克耶著 盛海燕 周涛译《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，浙江人民出版社2013年版，第4页。
⑤崔保国主编《中国传媒产业发展报告（2014）》，社会科学文献出版社，2014年版。
⑥崔保国主编《中国传媒产业发展报告（2016）》，社会科学文献出版社，2016年版。
⑧谭天 苏一洲《论社交媒体的关系转换》，《现代传播》，2013年第11期。
⑨曹晓波 钟洁珍《聚焦：芒果TV打造媒体融合新格局》，《新闻传播》，2015年第2期。
（作者单位：福建省泉州广播电视台）
（本文编辑：宁黎黎）
