数字出版时代单一型责任编辑到复合型责任编辑的转变
冯婷 杨宁巍
摘 要：数字出版背景下，由于“碎片化信息”“以用户为中心”“读图时代”“社会化营销”等因素，传统编辑角色已不能满足数字出版时代的要求，需要进行角色转变，由传统出版时代的责任编辑转变为数字出版时代的复合型责任编辑。作者根据对长江出版传媒集团的走访，得出“复合型”可为几种角色的复合，主要包括“数据分析师”“工匠师”“艺术师”“营销师”。
关键词：数字出版 责任编辑 单一型 复合型
伴随着数字时代的飞速发展，出版产业变革日新月异， 无论是产业生态还是产业需求，均有着颠覆性变化，责任编辑作为出版产业生产线上关键分子，被赋予了更高的要求， 尤其是个人技能，已不能是传统出版时代的单一型编辑技能， 而应是复合型技术技能。
一、数字出版时代责任编辑亟须转变的环境因素
数字出版是对传统出版业的有效补充，传统出版和数字出版进行融合为出版业提供了一条很好的发展道路。在这样的发展背景之下，政策环境和行业环境都要求传统的单一型责任编辑必须要顺应市场向复合型责任编辑转变。
1.政策环境
2015年，《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》发布，该意见强调：“坚持正确处理传统出版和新兴出版关系、运用先进技术传播先进文化，坚持把社会效益放在首位、努力实现社会效益和经济效益有机统一。”2017年，《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》发布，该意见提出，“我国信息消费有效供给仍然创新不足，内需潜力仍未充分释放，消费环境亟待优化。”
该文件并提出“实施数字内容创新发展工程，加快文化资源的数字化转换及开发利用。构建新型、优质的数字文化服务体系，推动传统媒体与新兴媒体深度融合、创新发展。支持原创网络作品创作，加强知识产权保护，推动优秀作品网络传播”。2018年，发改就业《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》发布，该意见指出：“以大力发展数字经济促进就业为主线，以同步推进产业结构和劳动者技能数字化转型为重点。”
相关新政策既是顺应时代发展的需要，也是对相关企业及人才提出了新的要求。出版企业的核心竞争力是通过人才队伍得以发挥;出版企业的生存及发展，需要图书编辑们从思维到工作方式上进行改革。图书编辑需要对自身发展提出新的要求。
2.行业环境
“互联网+”“数字化”“社交媒体”“泛媒”“互动数据”等已成为各行各业革新的关键词。在出版业，数字出版的读者群与日俱增，而纸质出版的读者群有着多重选择，责任编辑为了抓住阅读口味变化和需求多样的读者群体，不得不全力打造“精品”来维持纸质出版物销量。新形势下，新的环境倒逼编辑角色转变或转型，这种转变将关系着出版业的革新与效率。传统时代单一型编辑已无法满足行业发展之需， 需要积极“变身”，逐步成长为复合型编辑，这样才能将责任编辑工作高质、高效的完成。
二、单一型责任编辑到复合型责任编辑的转变
传统时代，责任编辑将大量精力用于编辑工作，选题策划、审稿、校对、编辑加工等一系列工作成为编辑手头主要工作，这些工作均为传统编辑流程中所必须的工作，大多数时候，编辑工作看似能动性较强，但实际上拘于流程，按部就班。例如，部分责任编辑对于选题策划并非按照市场需求科学化产出，而是靠编辑自身感觉;责任编辑对于审稿及加工工作也不够精细，所有的书籍均按照一个模式套用;编辑跟踪参与美编工作不够充分，基本上按照编辑的想法简单复制;对于后期的营销策划工作，也仅运用常规简单的沟通方式与代理商或者渠道商进行例行公事化的跟进。
为更好地解读数字时代责任编辑的转型，笔者采访了长江出版传媒集团10位优秀编辑，就他们近年来实际工作的变化进行提问，通过访谈后，发现数字出版时代的工作比传统时代发生了较大的变革，变革倒逼责任编辑转变自我， 需要自身具备复合型才能，以更好地适应时代发展的需要， 从而使职业发展更加顺利。
为适应时代发展和行业前进的需要，责任编辑应该从传统出版时代的单一型编辑变身为集“数据分析师”“工匠师”“艺术师”“营销师”为一体的复合型编辑。传统出版时代的编辑是单一的工作模式，而数字出版时代的复合型编辑是多重变身，且各种技能循环于编辑工作角色中，这四种角色实则是一名图书编辑复合型技能要求的体现，每一种角色都有其内涵及意义（见图1）。
三、复合型责任编辑的四重转变
1.“数据分析师”：精准挖掘读者、作者信息信息爆炸时代的到来，使得数据化分析变得日益重要，出版业作为信息传播的重要行业，其数据分析能力显得十分关键，数据搜集和数据分析的重要性已经成为出版业的共识。当下，出版企业完成数据分析工作，主要依靠两种方式，即：采取外包的方式和编辑团队进行数据分析。外包方式的数据，比较宏观化、标准化，有助于对图书市场走向进行基本判断和分析，但仅限于二级细分市场，且缺乏个性化的分析，尤其难以具体到选题，而编辑团队的数据与分析更个性化，更貼近出版社特色和板块定位，这两种方式的结合，有利于编辑精准挖掘读者、作者信息。从直接掌握第一手分析材料的意义上说，编辑作为一线内容决策人，其数据分析能力的培养和提升，显得尤其重要，责任编辑要转型数据分析师。
之所以如此，其一，数字出版时代的“用户”比起传统媒体时代的“读者”更具有主观能动性。一个“用户”，可能同时兼有三重身份：大众化、扁平化读者群体中的一员， 分众化、聚集式社群中的一员，个性化、聚焦式的个体出版者。[1]数据分析可以更快捷、更准确地将读者分群，有助于
编辑选题策划及加工。其二，信息爆炸时代，数据被视为重要的生产要素，用数据来指导编辑工作，才会更好地抓住市场先机，提升选题的成功率。其三，编辑掌握了数据分析的能力，直面数据，分析数据，其过程会提升编辑对市场动向的决策把握能力。其四，编辑运用数据定位所在领域图书的排名、占有率、上榜情况及新书出版情况后，就能找准自我定位的参照，更有效地打磨出精品。以上几点数据分析的过程便是绝佳的把握市场变化的过程。
有人说，数据分析很简单，只要有完备的数据，任何人都可以看出问题。其实不然，数字出版时代的编辑，不能仅限于一般的数据分析，他们既要成为精准的数据分析师，又要成为在数据分析基础上的选题策划人，要通过大量数据分析，提出适合读者需要，符合出版社特点，适合相应营销渠道的创新选题。以客户行为方式的分析为例，过去的重点在于分析用户“读什么”和“何时读”。这种分析只基于互联网终端，单一且薄弱。在多终端的移动互联网时代，这种分析方法显然不够用了，需要的是更精确、更多维的分析逻辑。
首先，数据不是万能的，读者的选择远比我们目前想到的和监测到的数据复杂得多，读者的选择并非一成不变，他们的复杂程度比我们想象中要大许多。这就需要编辑投入多方位的知识、情感去揣度这个变幻多端的市场。根据访谈湖北科学技术出版社编辑，得知湖北科学技术出版社在做中医养生食谱类全媒体出版物前，通过线上平台百万级用户行为数据分析当前关注热点和未来走势，在此基础上做出选题判断，进而进行平台全媒体资源整合出版（见图2）。责任编辑需要通过数据分析，挖掘出读者的阅读兴趣、阅读习惯、阅读方式等，将这些有用的数据分析形成报告，数据分析报告应全面，分纵向、横向的分析方向。再通过报告策划选题、挖掘选题、适时革新选题。
其次，编辑的数据分析能力不仅需要应用于对读者和市场的解读中，还需要应用于对作者、译者的选择和接洽中。过去，我们都要求编辑自备一个作者数据的小本子，小本子上除了记录了作者的基本概况，还要记录作者的写作方向、写作风格，甚至于作者的作息习惯及兴趣爱好等。这或许就是最原始的作者数据库，通过这些“记忆”，可以帮助编辑提升与作者的沟通能力，以最快时间找寻到最适合的作者。在互联网时代，手机可以代替人的手工记录功能，并对数据进行简单分析和提取，可以快捷地抓取到作者的特征，以最适合的方式去联系作者。
2.“工匠师”：策划打磨精品出版物
2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%，继续保持两位数的高增长态势。2018年，全国图书零售市场动销品种数194万种，比2017 年增长了2.5%，
2017年，全国图书零售市场动销品种数189.36万，比 2016年增长了8.19%/。[2]有很大一部分图书一经出版便进入了仓库，没经过市场便再次成为纸浆。互联网时代最不缺乏的便是信息，也早已经不是那个仅依赖图书了解世界的时代了。这让如今的出版业自知需及时应变，否则在碎片化的信息中很难笼络到“挑剔”的读者。然而，不少出版社急于追求发行量，追求短期利益，不经详实论证就快速出品一些出版物。如此生产的出版物有的属“短平快”产品，有的属“跟风出版物”，真正的精品出版物太少。
究其原因，其一，主要由于企业转企改制力度不足，新的体系尚未很好地确立，工作模式还较僵化，例如，大部分选题论证会都是编辑部门及有关专家学者“唱主角”，往往是由他们的喜好决定一个选题的命运，说服力明显不足。[3] 其二，不少出版社为了赢得市场占有率，举着出畅销书的旗号，碰到自认为会火爆的选题，不经过详实论证便开工。其三， 有些出版物内容只是网络内容的复制，稍加校对，便投入市场;甚至有的出版物不做任何审读和加工，便直接进入印刷流程;还有些作品内容极佳，但是因为不符合现代读者的阅读习惯和需求，以致于好的内容被“石沉大海”;又有些文稿， 内容极好但文字欠佳，使得读者读起来“味如嚼蜡”。此类出版物经不起市场的检验。
责任编辑要出版一本好书，必须从策划思路和工作模式上进行改变，从选题信息收集、潜在读者定位、装帧设计、营销以及成本预算每一个环节都要有明确方案。发挥一丝不苟、精益求精、一以贯之的“工匠精神”是打造一本精品图书的核心。新时代下的“工匠精神”更多地在于汲取匠人的精益求精精神，增品种、提品质、创品牌，琢中国制造时代之影。[4]以上这些精神，对于编辑工作而言，是再好不过的要求了。
首先，编辑要秉承工匠精神，将工作做到极致，按照图书差错率低于1/10000的标准，打造出真正优秀的作品。例如，湖北少年儿童出版社十年前曾大胆试新，拂去中国儿童文学100年尘土，历时两年打磨润色出“百年百部”系列， 让百年经典文学在当下儿童阅读中重现光辉。十年来，“百年百部”加印从十几次到几十次，保持了持久的市场活力。近年来，湖北少儿社期望“百年百部”能为新世纪中国优秀儿童文学作品的建设和推广做出新的贡献，对“百年百部” 进行了改版，由沛德、金波、曹文轩等七位当今中国儿童文学界领军人物组成“百年百部”高端选编委员会，通过多轮认真筛选，精心选择了121部优秀儿童文学原创作品。出版社还专门成立了一个7人的编辑团队，紧锣密鼓地开展改版工作。由于旧版“百年百部”封面已成经典并获得作家和读者的好评，新版封面设计成为困扰编辑的一大问题，美编先后做了多个设计方案，经过编辑团队的集体论证才得以确认。“百年百部”不仅是出版社的一个成功策划，也是当代中国儿童文学人集体智慧、热情和心血的结晶。“它承载了百年中国儿童文学的光辉，也寄托着儿童文学人的梦想！”这样的图书是以工匠追求卓越的标准来做的，真正履行了出版人的职责，也是文化出版工作者应该长期持续要做的。
其次，互联網时代，要避免成为“格式编辑”，要成为文字操盘手，针对读者和市场的需求，对文稿进行有技巧的加工。编辑在挖掘到好的选题后，需要对选题的价值进行判断，对出版物进行定位，揣度用户的需求。因为用户在线购书往往理智动机居下，感性动机和惠顾动机占上，更倾向于将动机需求直接转化为购物冲动。按照时间顺序，可将购书流程描述为：潜在动机—确认需要—信息搜集—选择比较— 购买决策—信息回馈。[5]基于此，编辑需要在内容加工上做足工作，并以科学精准的方式呈现。尤其在互联网碎片化且庞杂信息的冲击下的今天，编辑的功能不应减退，反而应加强，让优质内容以受众喜闻乐见的方式呈现出来。这样，才能让好的内容得到传播与传承。例如，湖北人民出版社的《朝读经典——培育和践行社会主义核心价值观》丛书，在读本编制过程中，始终秉持工匠精神，追求内容质量和编校质量精益求精，做到了“十审十校”，出版后得到了社会各界的认可。编校突破出版常规的三审三校流程，通过责编审读、交换审读、小组审读、全组通读，以交叉校对、比对校对、专项校对等方式，对书稿内容进行全覆盖、地毯式的审校， 让错误无处藏身。
3.“艺术师”：打造富有个性的视觉产品
微信、微博及各种社交APP等自媒体影响力日益壮大， 滋生出“读图时代”。它们的基本特点是世俗化，注重感官刺激;趣味时尚化，追求感性化的精神愉悦，如在追逐流行中得到自我满足感、重视商品可供炫耀的因素甚于实用因素等。[6]丰富的图片是对人们感官的刺激和人们对感性愉悦的需求。这种变化使得出版业不单单靠内容来吸引读者，而需要图文并茂。
传统出版单位对于封面设计、编排以及装帧设计，经常采取模仿的工作方式，找一本市面上畅销书的封面，加以模仿。这种缺乏原创度的编排方式，无法打造富有创意和个性化的封面，经常会出现内容好、封面视觉传达和编排不佳的情况。即使重视了封面设计，整体装帧，但对于书籍艺术化的要求仍不能满足市场需求。究其原因，其一，大部分美术编辑对图书内容的解读不到位，书籍设计与图书内容本身尚有脱节，而文字编辑又疏于和美术编辑进行内容的沟通和交流，如此，出版物的艺术风格很容易与文字内容脱节;其二，不少编辑自身缺乏一定的美术鉴别能力，对于书籍的设计没有任何个人的见解，全凭美术编辑定夺，编辑无法参与到编排设计中，很容易造成图书的设计风格千篇一律，没有个性。
书籍设计的创意以及呈现在封面上的元素，在某种程度上要具有个性和创意性。因为，在市场需求、出版内容和模式暂时固定的前提下，唯一能产生变化的，就是书籍设计。出版物也应该成为视觉产品，让读者拿到时，有着赏心悦目的心灵感受。同时，书籍设计不应仅仅是美术编辑的份内事， 也需编辑加入其中。在书籍整体的设计上，编辑不应袖手旁观，应如同一名艺术师，既要有一定的想象力，又要有一定的设计感。编辑需具备一定的艺术设计策划能力和鉴赏能力， 书籍设计方案主导应该在编辑手中。文字编辑和美术编辑需要精诚合作，打造出既吸引眼球，又能很好契合内容以及售卖点的图书。湖北美术出版社一名80后优秀编辑，设计专业出身，工作时认真做书，业余时间爱画画、玩12寸人偶， 在采访中，他表示：几乎没有人对一本书的编辑是谁感兴趣， 编辑是一个不被关注的群体，如一些街边的角落。当大部分人匆匆路过这些角落时，我却选择停下，这些看似无序而陌生的角落里流露出让我觉得似曾相似的景象，让人安静和愉悦。也因此创作出版了他自己的水彩画作品集“角落系列”， 并给予了这本书整体和细节上非常特别的设计。作为编辑， 在作者创作陷入困境时，他对作者说：“这样的感受是每个作者必然要经历的，是工作及生活常态，不想画的时候就去玩儿，想画再回来画，不急，我们等你……”他策划出版的《油画棒创想绘》《绘安静的角落》《隐世之国-鹿菏水彩私享绘》《Nala 猫的彩铅国》都受到了艺术类图书市场的追捧。
4.“营销师”：多媒体整合营销出版物
传统出版时代，出版业的营销基本上属于渠道营销，有专门的发行部门联系销售渠道。如今，数字出版时代，随着电商和社会化传播的风靡，社会化营销已成为出版业的主攻方式了。责任编辑不仅在编辑工作的前端和中端需要加大力度，在后端的营销中也要发挥应有的作用，借助一些社交媒体、社群平台来进行产品推广。
究其原因，其一，编辑作为内容加工大师，对内容的精髓最有把握，内容和营销需要整合，才能让营销以最让读者接受的方式呈现。其二，内容生产和营销相互作用，营销可以推动编辑更高效、更精准地进行下一次的内容生产;而内容生产又和营销密不可分。其三，社交媒体、社群平台的作用不容忽视，编辑个人的媒介影响力有时可以起到很大的作用。其四，编辑实时跟进营销，会使得出版物的营销方案变得系统化、科学化、层次性强，能够尽可能使营销悄无声息地植入到读者群的生活中。
在数字出版时代，不少出版企业及时转身，大力开拓互联网营销业务，但效果不尽如人意。只有大力发展编辑隊伍的营销策划跟进力，尤其是互联网营销策划能力，才有可能推动出版企业的营销效力。
首先，编辑要学会关注出版物的电商渠道，实时跟新营销策略，打造出吸引受众的广告语。“当当网”“京东网”“亚马逊网”等都已成为读者的主要购买渠道，尽管电商折扣低， 让出版企业“痛苦不已”，但是，这块阵地也要牢牢守住。如能做到编辑负责制，可以让每一种出版物的销售情况都不会被忽视。其次，有些大型出版集团开设了自有的门户售卖网站，或进驻天猫商城。虽然搭建之初投入了一定的资金， 但是对于平台管控比较自由。编辑应该联动网站专业人员， 时刻关注后台图书售卖情况。再次，随着移动互联网的发展， 也有不少企业在努力开设自有“微信公众号”推销图书，也有的和一些知名“微信公众号”联手推销图书。对于微信推书的方式都应该由编辑把关，甚至有的需要编辑亲自操刀编撰微信公众号推文。
不少责任编辑在营销环节上多感力不从心，无论是封面广告设计还是营销推广策划，都只能按照常规模式进行，例如，在电商网站上回购图书，自当“水军”做好评，或者通过微博、微信做推广。人家怎么做，自己就怎么做，完全不能依照出版物内容特色来做营销推广，更无法对特定受众进行解读分析来做营销推广。如此，即使图书本身很好，但由于营销不得力，并不能被读者发现，达不到热销的效果。
不少民营出版商高度重视编辑营销角色，他们不拘一格， 大力开拓出版营销手段，将出版营销职责下放到编辑手中， 让专业的营销发行人员和编辑人员精诚合作，打造出一本本脍炙人口的畅销书，这些做法值得出版社认真借鉴和学习。在一些行业领先的出版社，编辑营销师的角色也发挥得淋漓尽致。例如，长江文艺出版社的编辑刘碧芳，在策划出版《所有开挂的姑娘，都曾努力到踉跄》的过程中，通过旅游认识作者并采写出书稿，在书稿上市前，充分整合作者资源，争取了100家创业品牌的支持，将图书变成100家品牌的购物
优惠券，增加附加值，同时用这100家品牌的微信公众号宣传新书。出书前用限量版试水人气，并利用社群直销探路，2天销售6000多册。在销售策略上，用网店带动地面店，与京东合作众筹，7天突破10万元，换取京东各种宣传资源; 与当当合作独家电子书并送豪礼刺激销售，两周卖掉近万册， 冲上当当女性励志类新书热卖榜第一名。并通过开展“寻找不甘平庸的你”全国百场巡讲活动，用“100万创业资金、100个就业职位”做话题，持续宣传，吸引读者，并在做好传统媒体常规宣传的同时，积极拓展新媒体宣传取得了成功。编辑通过这本书探索并开创多种盈利模式，如众筹、网络直播、微课、社群直销、有声书电子书开发等多种盈利模式， 并让这本畅销书的内容构成了“作者想表达的+读者想看到的+市场所稀缺的”。
综上，互联网背景下，责任编辑是出版业兴衰与否的关键，责任编辑的“多面手”特征，表明责任编辑的多元化知识素养要求，同时，每一面都应该够专业和精湛。因此，责任编辑肩负的使命和责任重大，需要个人努力学习新知，不断提升个人能力，尽快去适应这个多变的时代。也只有人发展了，行业才能够健康稳定发展。
参考文献：
[1]任媛媛.“以用户为中心”：互联网时代出版社的应时之变[J].中国出版，2016（3）：35-37.
[2]2018年中国图书零售市场趋势：实体店现负增长[EB/ OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2019-01-10/doc- ihqfskcn5825368.shtml.
[3]范新坤.精品出版：要“相马”更要“赛马”[N]. 中国新闻出版广电报，2016-7-11（4）.
[4]罗婉滢.“工匠精神”琢出高品质“中国制造”时代[EB/OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2016/0308/ c1003-28182542.html.
[5]戴盈.数字化时代读者的选书智慧和阅读兴趣图谱构建[J].中国出版，2015（5）：40-44.
[6]金君俐.从“图文并重”到“图文融合”——论读图时代的办报理念创新[J].新闻大学，2014，（4）：144-147.
（作者单位系：冯婷，广东财经大学人文与传播学院; 杨宁巍，湖北长江传媒统计与决策学术传播有限公司）
