新闻客户端的内容与受众注意力的开发保护
茹向阳
【摘要】新闻客户端的竞争实际上是关于受众注意力的争夺。如何通过内容的编辑、新闻客户端运营，做好受众注意力的保护和开发，是摆在各家媒体新闻客户端面前亟待解决的课题。丰富的资讯资源、实时的信息推送、高超的内容整合和方便的社交互动，可大大提升受众满意度、优化用户体验、增强受众黏度，不断扩大新闻客户端的影响力。
【关键词】移动互联 新闻客户端 受众 注意力
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、新闻客户端争夺受眾注意力的“战争”日趋白热化
媒体间的“战争”实际上是一场关于受众注意力的争夺。在这场不断白热化的大战中，各家新闻客户端凭借其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交互动平台，把握住了受众关注和接受新闻信息方式的变化，被越来越多的受众所认可，从而在用户市场上占有了相应的份额。
展望新闻客户端的发展，如何做好受众注意力的保护和开发，通过内容的编辑运营，吸引受众注意力，守住受众注意力，这是一个迫在眉睫的课题。破解这一课题充满机会也充满挑战：一方面，我国手机网民达7.8亿，占全国人口56.9%，这个数据让业内看到了移动终端用户资源的巨大蛋糕；另一方面，近年来各类媒体新闻客户端如雨后春笋般涌现，数量庞大而繁杂，而用户市场及受众数量的增长又相对稳定，造成买方市场的局面。根据一份权威市场调研报告，逾九成用户每日仅打开一款新闻客户端，7.8%用户每日打开两款新闻应用，而只有1.2%用户每天打开两款以上的新闻客户端。而且，受众与新闻客户端作为信息传播的参与方，处于对等的地位，用户自主选择信息内容，也自主选择媒体包括新闻客户端，如果对内容感到不满足，随时可能“跳槽”。因此，新闻客户端能够给用户提供什么、如何提供，将决定其能否在争夺受众注意力的“战争”中胜出。把握受众注意力的规律，了解和掌握受众的心理、需求、习惯的变化，在内容选择和推送模式上不断推陈出新，是新媒体包括新闻客户端必须做好的功课。
二、新闻客户端应更好发挥大众传媒的社会功能
根据心理学理论，需求是引起注意的向导。就大众媒体来说，如果传播的内容能够满足受众的需要特别是最迫切的需要，就能够引发他们的阅读动机，从而使他们把注意力指向其所需要的内容，把注意力“交付”给媒体。美国著名传播学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell，1902～1977）曾经概括了大众传播的基本社会功能：环境监控功能、社会协调功能、文化传承功能。此后，美国传播学家赖特（Charles Wright）又补充了第四项功能，即“提供娱乐”，这些被并称为“传播的四项基本社会功能”。大众传播的这些功能，对于满足社会人的需求都是必不可少的。
获取信息是受众对大众传播媒体的最基本要求。“人们为了生存和发展，必须准确了解周围所发生的一切，只有这样，才能有效地决定自己的行动，顺利实现既定的目标。”④掌握了足够的信息，人们就能够面对生活中发生的一些不确定因素，及时将自己的行为调整到正确的方向。在新闻事件面前，如何选择新闻角度，客观、公正、全面地进行报道，服务受众对信息的需求，是新闻媒体的重要使命与职责。作为新媒体重要形态之一的新闻客户端，必须坚持这一使命，发挥网络空间的独特优势，通过内容结构和功能结构的构建，做到“不仅每一则新闻所反映的局部情况都是真实的，而且它们的总和所反映的整体情况也是真实的”，⑤以丰富的内容、多样的形式为受众展现一个真实、全面的世界，使受众足不出户就能了解世界，保持与外部世界的密切联系。通常情况下，每一个受众个体关注的热门新闻并不一致，呈现出个性化特色。为了更好满足受众的信息需求，新闻客户端在内容发布上，应根据用户偏好和热度聚合新闻内容，既满足受众个性化需求，又向其提供相对全面的信息资讯。网易新闻客户端5.0版本正式推出，产品交互格局焕然一新。拥有广泛的用户群体，网易新闻客户端每一丝毫的变动都将影响亿万用户的资讯阅读体验。此次版本更新，以“直观、定制、多元、聚合”为产品设计理念，采用全新的架构直观展现优质内容，基于兴趣化阅读打造专属阅读节奏，为用户提供图文消息与视听新闻多场景阅读体验。⑥
三、新闻客户端的内容表达必须简明、迅速、生动
注意力与刺激密不可分，刺激强度越大引起的兴奋就越强烈，也越能引起注意。受众对于大众媒体的传播往往充满了新奇刺激的期待，希望吃到“顶花带刺的黄瓜”。新闻客户端作为大众传播媒介的形态之一，具有一个最大的优势，就是能够快速地向用户或受众告知新闻事件的发生及最新变动，它所传播的内容以及传播形式本身，对受众或用户个体产生影响或刺激，比之其他媒介形式来说更加强烈。现在一些新闻客户端的记者，往往在新闻第一现场就能够快速将内容经过简单的处理交付审核发布，使新闻内容迅速地展现在受众眼前，让受众产生强烈的现场感，传播效果十分明显。如“新华社发布”客户端主打“现场”概念，依托在全国拥有30多个分社的优势，直击新闻事件现场，坚持倡导“你见，即我见”的理念，将受众原有的快速到达现场的渴盼，转化为“模拟在现场”的求真感，进而快速编辑出有现场感的在线新闻。真实的现场感带给人们以生动的刺激，使之在大脑皮层中形成优势兴奋中心，激发了注意力的产生。
内容的表达必须简明。一般来说，处于主体地位的内容能优先吸引受众的注意，简明的传播样式比繁复的样式能更好引发关注。尤其是受众处在一个短暂的视听时空条件下，阅读时间呈碎片化、移动化的状态，更是可能“简者从先”。因此，新闻客户端的内容编辑中必须做到突出重点、强调新意、简洁明快、描述准确，用词生动不夸大、概念到位不含糊、时间清楚不马虎、数字准确不瞎估。实现简明表达，最有效的手段莫过于新闻标题的制作。新闻标题被称为“一瞥的艺术”，对于相对新兴的新闻客户端媒体来说，新闻标题更是吸引受众注意的主要手段，不但要把简明、突出、醒目的原则发扬光大，还要不断有所创新。搜狐新闻5.0在内容展现形式上做了一个大胆设计，只有标题，没有摘要，让用户在最短的时间内判断这是否是他需要的信息。除了标题，还要精编、精选并整合内容，在编辑推送上不能只考虑信息量，而要抓住主流新闻，该做大的做大，该做细的做细，该重点包装的一定突出、前置，通过分类和推荐，使阅读者通过简洁方便的订阅和导读模式，获得全新的阅读体验。例如：腾讯新闻客户端为保证重点内容的推送，提出“有损服务”理念，通过牺牲一定的子服务，保证一些重大事件的报道，在几十分钟甚至几分钟内完成对全国的覆盖。一个典型案例就是“马航飞机失联”的报道。当时背景是：马来西亚总理开新闻发布会确认失联客机坠毁后，腾讯即时进行了新闻推送（push）。数千万的苹果和安卓手机用户收到了时长为2分钟的新闻推送，其点击率达到了25%，并且在首页头图放置了一个专题，在首页靠前放置了一个图文直播，这两个接口逻辑都比较复杂。这个推送带来了近七倍的日常流量和接近3倍的接口调用量。⑦
四、新闻客户端要发挥“海量”存储、数据库检索、发布快捷的优势
新媒体传播时代，受众感受到信息获取的便捷性，“口味”越来越高，他们不但需要知道发生了什么重要新闻，还想了解这些重要新闻发生的原由，想弄清楚眼前发生的一切究竟是“为什么”。早几年有个小品，农民主人公把电视媒体的一个栏目组称为“刨根问底拦不住”。这固然是一个幽默，但用来形容当下人们对新闻事件的广度和深度的无限探究的欲望，倒也十分贴切形象。
在这种情况下，一个媒体的传播影响力绝不能仅仅靠“第一時间”的平面动态报道就能实现。新闻客户端一定要从开掘底层信息资源、建设各种专业数据库开始，在深度报道上下功夫，通过对新闻事件的背景介绍和相关资料的整合，进行充分的解读、说明，让受众明了主体新闻生成的内部与外部的原因及其酝酿的进程。新闻客户端等新媒体所具备的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多梯度并存等优势，可以突破时间与空间限制，向受众提供全方位深度报道，从而使满足这一要求成为可能。
在具体实践中，首先，要保证捕捉最新动态，建立起敏锐的捕捉新闻变动状态的机制；其次，要通过基础信息数据库的检索分析，对新闻背景进行清晰展示，让受众了解新闻的来龙去脉。最好的做法是，把新闻背景的内容放在相关的语境中，让受众知道这些应该知晓，但很可能并不了解的事实，帮助受众更好地了解主体新闻事件的意义。需要注意的是，新闻信息在短时间内迅速积累、增大，在及时提供相关资讯的时候，要特别注意主线的清晰脉络，不要让相关的“枝枝叶叶”淹没了事态发展变化进程，保证用户通过浏览内容清晰完整地了解整个事件进程。
比新闻背景资讯整合更进一步的是对新闻影响的展示和发展趋向的预测分析。目前的新闻圈，“大数据”正成为行业热词。清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师刘建明认为：“大数据这一语汇的深刻意义，在于如何对巨量信息迅速做出有价值的处理和加工，使人类在信息爆炸面前成为主宰。新闻界创造大数据分析平台，要求编辑记者处理信息的速度要快，以适度的信息形式把新闻传播出去。”⑧目前，多家权威主流媒体的新闻客户端都在这方面进行了探索尝试，通过依托公开发布的信息，实现有效数据的迅速汇聚，使新闻报道反映事件或现象更全面，报道角度更宏观，并借由数据调查进一步探究新闻现象背后的原因、逻辑和规律，点明新闻事件的演进趋势，形成颇具特色的深度报道。
全民移动时代，一方面是受众需求对移动阅读的要求越来越高，另一方面是新闻客户端的技术更新速度日益加快，二者相辅相成、互相促进。这些年来通过运用技术发展成果，新闻客户端等新媒体提供资讯服务的能力和水平得到极大提升，“无微不至”的服务把网民和用户培养成了信息的被动接受者，“用户即上帝”，“上帝”却成了慵懒的上帝，他们甚至宁愿接受门户资讯提供的“包桌”，也不愿意亲自拿菜单点菜。可以说，新闻客户端的功能与之前相比更为强大，服务更加到位、满足需求更到位，将更好地增加受众或用户的忠诚度。
五、新闻客户端必须强化交互平台的功能，满足受众参与传播的需求
网络媒体的出现，顺应了受众参与传播意识的迅速觉醒。人人都是新闻记者，人人都是评论员——这种局面宣告了媒体单向传播时代的终结，传播者与受众的双向互动加强了。“在互动的背后，一个根本性的概念是个人的自主。首先，个人可以不必经他人允许或与他人合作而自行独立做很多事情。他们可以创造自己的表达，寻求自己需要的信息，大幅度减少对大众媒体的依赖。”⑨传统的传播过程大众传播媒体是强势的，受众默认了单纯接受信息的角色，很多时候，面对新闻事件，虽然产生了表达观点见解的冲动，但要么是选择放弃表达，要么是历经复杂的过程才获得表达的机会，而且这种表达还是相当不自由、不充分的。而在新媒体的传播过程中，受众身处其中，产生了更加强烈的主体意识，渐渐由过去被动地接受信息，转变为主动地有选择地使用媒体信息。在接受新闻等信息的同时，利用媒体的交互平台，比较自由、充分地表达见解、情感和需求，直接参与新闻信息的传播。由于信息来源渠道日益丰富，每当有重大或突发性新闻事件发生的时候，受众往往也能够从各自的渠道得到相关信息，他们会把这些信息以及自己的评论在媒体的交互平台（诸如聊天室、论坛）上进行发布。
新闻客户端的交互平台设计是促进其内容进一步发展的有效手段。新媒体之所以“新”，新就新在受众能够参与进来。受众能够顺畅地、有深度地参与其中，这是新媒体不同于传统媒体的优势所在。从受众角度来说，新闻客户端等新媒体的这种交互平台设计，关注了目标用户和他们的期望，真正把他们作为一个个活生生的“人”来对待，尽量探求受众或用户作为“人”本身的心理特征和行为特点，并努力适应这种特点，通过对产品的界面和操作行为的交互设计，和使用者之间搭建起了一种有机的关系。对于新闻客户端来说，只有让新闻内容页面与受众加强互动，充分调动起受众的主体意识，使他们愿意频繁地通过所设定的各种途径来表达自己的意见，参与、评论和分享，甚至直接参与到内容的生产、制作、发布诸环节，影响或改变内容推送的进程与结果，对他所参与的内容进行社会化的传播，那么，新闻客户端的内容流转的价值就能够得到最大限度的发挥。
六、结语
有人说，注意力是打开心灵的唯一门户，意识中的一切必然都要经过它才能进来。注意力也是传播的起点。新闻客户端为吸引受众注意力而诞生，为守住受众注意力而努力而发展。对于受众来说，总有一个新闻客户端属于你。新闻客户端所吸引的受众注意力本身越稳定，广度越长远，那么它转移的可能性就越小，就是我们通常称作的“用户黏性”就越强，新闻客户端的影响力也就越大。毕竟，影响力才是互联互通时代的大众传媒价值的真正体现，新闻客户端也不例外。
注释
①中国互联网协会《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》，http：//www.isc.org.cn/zxzx/ywsd/listinfo-33676.html.
②范晓《新闻客户端现状“冰火两重天”9成用户只看一个App》，《北京日报》，2016年2月24日。
③郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年8月版，第113～114页。
④⑤《新闻学概论》编写组《新闻学概论》，高等教育出版社、人民出版社，2009年9月第1版，第34页、第38页。
⑥《网易新闻客户端5.0：打造个性化用户体系》，http：//www.kejixun.com/article/201503/100206.html.
⑦《腾讯OMG移动媒体部：（有损服务实例）》，腾讯新闻PUSH，http：//www.useit.com.cn/thread-9589-1-1.html.
⑧刘建明《新闻媒体对“大数据”的驾驭》，《新闻战线》，2013年第6期，第72页。
⑨胡泳《互动性是新媒体的一个核心关键词》，《光明日报》，2014年7月16日。
（作者单位：河南人民广播电台）
（本文编辑：林玉明）
