社交媒体环境下涉军舆论的引导和应对

    徐旭伟

    【摘要】涉军事件无小事，军事事件本身较为敏感和特殊，相较于其他事件更容易引起受众关注。同时，军事事件也与国家的核心利益和国防安全密切相关。伴随互联网的发展、社交媒体的兴起对涉军舆论的引导带来了新的挑战。本文从舆论引导的“时”“效”“度”、把握受众心理、创新社交媒体话语方式、区分正负面舆论的不同引导方式、加强网上舆论领袖和网评队伍建设等层面对涉军舆论引导进行探讨。

    【关键词】涉军事件 社交媒体 舆论引导

    【中图分类号】G223 【文献标识码】A

    互联网和社交媒体的兴起，使涉军事件更容易得到人们的关注和讨论，进而形成舆论热点。媒体似乎已经掌握了一套应对涉军舆论事件的引导和处置方案，但是互联网和社交媒体的兴起给涉军舆论引导带来了新的挑战，在此背景下，涉军事件的舆论引导工作仍有很大改进和加强的空间。

    一、把握“时”“效”“度”三个维度

    涉军事件往往容易引起人们关注，一旦形成舆论热点，往往能够在短时间内给人们的生活和社会秩序造成很大影响。把握涉军舆论引导的“时”“效”“度”是处置和应对涉军舆情的重要原则。特别是在社交媒体环境下，信息实现即时传播，更应当着重把握涉军事件舆论引导的时效性、注重和提升舆论引导的效果、预测和管控涉军舆论的走向和程度。

    （一）先声夺人，主动作为

    涉军事件无小事，每件都受到人们强烈关注，在社交媒体大行其道的当下，涉军事件引发关注并形成热点舆论更为频繁。在这样一种时代背景和媒介环境下，应对和处置涉军舆论事件就应当先声夺人，主动发声。针对一些热点军事事件，媒体特别是军队媒体（以下简称军媒）应第一时间发布相关信息，积极回应受众关切，解答受众疑惑。在过去相当长的一段时间里，针对很多军事热点事件发生后，往往都是由境外媒体（以下简称外媒）戴着有色眼镜发声，有时甚至是歪曲事实或直接攻击我党我军。对于这一情况，我国媒体不应被动回应，被外媒牵着鼻子走，而应采取设置其他议程等方式巧妙回应。当然，更为根本和可靠的方式应当是预判事件的走向，建立应急反应机制、制定相关应对方案，提前做好新闻传播和舆论引导整个流程的相关策划。只有这样，才能够对事件走势做到心中有数，并在最合适的时间给予最合适的解答。

    （二）多渠道多形式，强化信息到达和传播效果

    對于军事舆论热点事件，不光要主动发声、主动作为，更为根本的是让发出去的声音能够使受众接受、能够有说服力，做到掷地有声。

    社交媒体的发展为涉军舆论事件的引导带来了挑战，同时也带来了机遇。想要在社交媒体环境下，提高舆论引导信息的到达率，把舆论引导的作用发挥到最大，军媒必须顺应媒介融合趋势，借力互联网，运用新媒体、社交媒体如微信公众号、微博账号推送相关信息，强化信息的到达与传播效果。例如前段时间火爆荧屏的大型国防教育节目《真正男子汉》寓正能量于无形，起到了很好的国防教育的传播效果，给我军的典型宣传和舆论引导带来重要启示。

    （三）注重策略引导，建立反馈机制

    注重了舆论引导的“时”和“效”，还有“度”需要重点把握。对于军事热点事件的相关舆论，总的原则是宜疏不宜堵。但是舆论引导应该严格把控事件发展传播的“度”，尽力把舆论事件控制在可控范围。

    要精准估算涉军舆论引导的区间数量，什么问题淡化报道、什么问题强化报道都应做到心中有数，掌握好分寸火候。要重视舆论领袖的作用，注重策略引导，建立舆情反馈机制，把握舆论事件的“度”。

    只有把握好涉军舆论引导的“时”“效”“度”，才能够做到在舆论引导中不处于被动，才能把人们的思想、行为引导到正确的方向和宏伟目标上去，才能够真正掌握舆论引导的话语权、主动权，最终才能规避不良影响，提高正面效应，取得良好的传播效果。

    二、把握受众心理，创新话语方式

    由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。社交媒体用户既是受众又是传播者。研究和把握受众心理对于新形势下的军事新闻宣传和涉军事件舆论引导具有重要意义。

    （一）扭转传播观念，利用多平台，采用多形式

    以前的舆论引导和传播观念都是以国内为主，而随着全球化的进程，各国越来越强调军事外宣和软实力。涉军舆论引导也需要注重军事外宣的重要性，不能只顾国内，不顾国外；要打通国内国外两个舆论场，就要注重对国内外两个舆论场的涉军事件进行引导和把握。

    在社交媒体时代，人们的阅读时间被碎片化，人们获得信息的方式和时间从报纸、广播、电视转移到移动终端等社交媒体上。所以对于涉军舆论的引导就必须顺应媒体融合的时代潮流，借助互联网思维，在多媒介、多平台上进行舆论引导。

    另外，还应当注意社交媒体时代受众阅读习惯的巨大变化。受众对于接收信息的要求越来越苛刻。很多受众都是非有趣的资讯不看、标题不抢眼的不看，有的受众甚至是没有图片和视频就不看。所以，为保证涉军舆论的引导效果，就应该利用社交媒体平台，并结合多种形式进行引导，如评论、图片、动漫、视频等。

    （二）研究受众心理，创新话语方式

    社交媒体时代受众心理发生的变化是颠覆性的。首先从时间上来说，人们很少集中大块时间去获取信息，信息获取方式更多的是碎片时间。从阅读习惯来说，人们更容易被生动、活泼、网络化、流行性的文字所吸引。以微信公众号为例，“军报记者”“环球军事”“国防时空”等军媒都做了关于抗日战争胜利70周年“9·3”大阅兵的系列报道，针对阅兵中出现的涉军热点事件进行了传播和回应，在新媒体平台上与网友进行了深度互动。我们应当明确，在社交媒体时代传统严肃的话语方式已经难以吸引受众，只有网络化、流行化、生活化的话语方式人们才会乐于接受。

    （三）以事为主转为以人代事

    涉军舆论事件往往都是围绕某一涉军热点事件所展开并继而得以发酵，形成舆论。传统的舆论引导往往纠结于涉军事件本身，并没有深入挖掘事件背后的原因及该事件如何逐步发酵形成舆论的深层原因，更没有把落脚点放到事件中的人当中。

    无论任何事件，所涉及到的最终落脚点毫无疑问是人，在进行舆论引导的时候就应该特别重视事件中的人。例如在“也门撤侨”的实例中，媒体把舆论引导的注意力和落脚点放在了撤回来的侨胞和护送侨胞回国的海军身上。社交媒体发布了一名海军女军官牵着一名小女孩手的照片，该图片引起人们关注并在社交媒体上广泛转发，成功地从侧面展现了我国海军近年来取得的成绩，并向世界展示了中国爱好和平、敢于担当的大国形象。

    三、注意区分正负面舆论的不同引导方式

    涉军事件所形成的热点舆论，往往存在正负两个层面。对于这两种不同性质舆论的处置方式也应有所区别。

    首先，对于涉军热点事件形成的正面舆论，比如国内外民众对于抗战胜利纪念日“9·3”大阅兵的高度评价、天津港爆炸事件中围绕消防员形成“最帅的逆行”舆论，包括关于潜水员官东不顾自身安危下水救人践行当代革命军人核心价值观的热点讨论。对于这一类的正面涉军舆论，军媒应当加强议程设置，在国内外积极宣传和报道，增强传播效果，逐步形成对我国有力的舆论态势。向国内外展现我国当代军人的优良作风和高尚情操。而对于负面的涉军舆论，军媒应在第一时间主动出击，及时公布相关信息和澄清不实信息，确保信息的公开透明；极力疏导公众不良情绪，挤压谣言生存空间。

    比如网上对于举行胜利日阅兵的质疑声，一些网友称举行阅兵是“劳民伤财”，并要求官方公开经费。针对这一事件，各大媒体发布《抗战阅兵值不值？看看中国的收获你就明白了》一文，通过摆事实的方式指出举行抗战阅兵的重要历史意义，如：使中国二战胜利者地位和贡献得到社会认可、为中国国民上了一堂珍贵的历史教育课、推动中国和其他国家实质合作、展现中国负责任的大国形象等，从而使负面舆论得到平息，规避了负面舆论带来的不良影响。

    四、加强网上舆论领袖和网评队伍建设

    社交媒体时代，受众大多都是通过移动客户端或社交软件的分享中获取信息。在这种情况下，一些“水军”“五毛”的言论反而容易引发关注，因为他们的文字毫无顾虑并带有较强主观色彩，甚至是攻击性的言论。而网友往往都是“看热闹不嫌事大”的心态，喜欢关注也喜欢转发。这样一来，“水军”“五毛”的不当言论就通过社交媒体得到广泛传播，进而形成负面舆论带来消极影响。因此，舆论领袖和网评队伍的规范建设就显得尤为重要。对于涉军舆论事件的引导，光有官方媒体的声音远远不够。在某些问题上网民不愿意相信官方媒体，反而愿意相信某些网友的说法。这就需要我们加强对网上舆论领袖的培养和加强网评队伍的建设。

    针对网友关于“9·3胜利日阅兵”的质疑声，少将罗援发表《抗战阅兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》直接回应了网友关于阅兵的诸多疑问和质疑，成功平息负面舆論，减弱了消极影响。

    五、结语

    随着社交媒体的进一步发展，人们获取信息、发布信息将更为便捷，如此一来，涉军舆情将更为频发，所带来的社会影响也将更为显著。这就要求我们重视对社交媒体涉军舆论的正确引导，需要进一步加强对涉军舆情起因、发展、走势及其应对的研究，探索出新形势下正确引导涉军舆情的新办法，为改革强军营造良好的大环境。

    参考文献

    1.匡文波 《新媒体舆论模型、实证、热点及展望》，中国人民大学出版社，2014年3月第1版。

    2.周洋 《社交媒体语境下涉军舆论事件的对外传播策略》，《军事记者》，2013年第11期。

    3.何端端等 《军事广播在新媒体环境下的变革之道》，《中国广播》，2015年第10期。

    （作者单位：海军92746部队 ）

    （本文编辑：饶雷）