中美影视艺术关键词（三）
石美 董庆文
编者按：美国太平洋大学终身教授董庆文博士、中国传媒大学艺术研究院副院长张金尧教授以及年轻学者石美、苏米尔等正在编写《中美影视艺术关键词》一书。该书认为：“中美文化交流应当有很多座桥梁，才能使中美两国的研究者做到彼此交流、互相沟通。”“由于语言的障碍、文化的差异，一些有利于中美两国学者交流的基础性工作还不是尽善尽美甚至是很不够的，尤其需要有学术担当的学者做中美影视艺术交流的‘架桥工‘摆渡者”。经本刊与该书作者联系，现将部分书稿以系列文章形式发表。我们相信，对中美影视艺术研究者来说，掌握这些来自杨百瀚大学谷歌书（googlebooks.byu.edu）以及北京大学语言学研究中心、清华大学的漢语均衡语料库、人民日报全息资料、北京语言大学、山西大学等一些语料库的中美影视艺术关键词，更能清楚地听清对方发出的“好声音”。
9.策划
①释义：“策”指谋略、施计，“划”则指设计、筹划。“策划”则是为了实现一定目的而对未来之事进行预测、谋划，形成系统周密的实施方案。“策划”在影视语境中主要分为创作策划与运作策划。创作策划涵盖了对剧本、导演、演员以及服装、道具、灯光、摄像、剪辑等创作流程的安排，提升作品的艺术价值；运作策划则是立足于资本运作，包括影视投融资、资金周转、广告洽谈、对外宣传等，力图使影视作品获得最大经济效益。简言之，“策划”是出于对艺术资源、经济资源、社会资源等进行优化配置的一种综合考量。
②中文例句：A：在中国，电影营销从概念的提出到市场化的运作经历的时间较短，还没有从根本上形成稳固有效的模式，需要更多的中国电影人积极探索挖掘。伴随着互联网络的高速发展，网络逐步成为了电影营销的重要阵地，尤其对于中小成本影片，网络是帮助直击目标观众实现精准营销的首选平台。《101次求婚》网络营销策划案旨在以当下流行的国产都市爱情类电影为探索对象，在前期合理有效的影片制作铺垫下，凭借整合营销的战略思维，以网络为营销平台，制定创新可行的营销方案，其中包括营销环境分析、市场定位选择等板块，同时也制定了费用预算和效果评估、营销风险与控制等细则以增强方案的可操作性。本文试图探索具有普适性的营销策略模块，从而实现对整合营销中重要的网络推广环节的实践性探索。[1]
B：张春桥亲自指使当时的《文汇报》，策划组织所谓座谈会，他不加掩饰地把这名之谓“引蛇出洞”。①
③英文及语料：Plot/ scheme
从下表可知，“策划”Plot/ scheme始终是理论界高度关注的关键词。从19世纪伊始直至21世纪初，“策划”一词的使用频率呈现出稳健增长的趋势。“策划”一词使用语境宽泛，早已超出影视传媒行业的范畴，但对于影视创作而言，策划的优劣决定着作品的成败，诚如中国《礼记·中庸》所言：“凡事豫则立，不豫则废。”“策划”的英文 Plot一词本身具有 “情节”和“绘制”两项含义，也从侧面说明艺术策划与艺术构思的趋同性，说明策划在创作中举足轻重的作用。
④英文例句及译文
A.Ask any two published romance authors how they plot their novels and you'll likely get two different answers.
译：当你问任何出版过浪漫主义小说的作家他们是如何策划小说的浪漫情节时，他们给出的答案都是不同的。
B. The national newspapers and Radio Moscow disclosed a conspiracy in the Soviet Union （primarily in Moscow）， a plot in which prominent physicians were involved.
译文：全国的报纸和莫斯科电台揭露了在苏联（主要在莫斯科）策划的一次阴谋，参与人还包括了著名的医生。
10.创意
①释义：创意是源于个人灵感、智慧天赋、特殊技能，对现有资源进行改造而使原有资源的价值发生质变的创造活动。随着全球文化产业的崛起，创意这一无形资产的重要性日益彰显。于是1998年英国首先提出了“创意产业”这一概念。美国则在“创意”基础上将其价值化，提出了“版权产业”的概念。我国目前则采用“文化创意产业”的提法，强调了创意对原始文化资源的开发、整合与价值提升。
②中文例句：A. 讲到丰子恺幼年时的美术创意，不能不提一提他儿时的两个游钓伴侣。①
B：受到“限娱令①”“限广令②”的影响，传统广告的创意和市场发展空间缩小，在新媒体环境下，微电影广告发展势头迅猛，短短三年的时间已经成为业界炙手可热的广告创作平台。微电影广告的诞生和发展都受到多方面的影响，而创意是其中不可或缺的源动力。本文将微电影广告作为分析对象，运用文本分析的方法，结合符号学、叙事学、广告学的理论，通过典型案例分析该类型广告在新媒体平台利用、镜头叙事语言运用、大众文化融合、广告符号植入技巧等方面的创意要点。首先，通过对微电影广告的溯源和现状研究，深层次的挖掘其发展的科技环境、市场环境和政策影响。其次，从广告符号学中的编码解码入手，提炼出符号的陌生化、表象性的符号形式和泛符号化等符号学理论对微电影广告创意的影响。最后，在微电影广告的外部环境和内部成因深入了解的前提下，通过对一系列典型案例的创意要素的分析，归纳出微电影广告的四大创意策略：1、充分利用手机媒体，增强受众的互动参与性的媒介策略；2.迎合全媒体时代特点，合理使用整合营销战术的营销策略；3.综合运用各种镜头语言，营造产品故事化氛围的叙事策略；4.现实主义题材与广告符号的巧妙融合选题策略。通过研究微电影广告创意要素，本文得出了三点启示：1.新媒体为微电影广告提供了重要的技术和交流平台；2.传统电影的叙事手法为微电影广告提供了重要依据；3.用品牌理念植入来代替产品植入，平衡商业符号和艺术手法。文章分析认为，微电影广告能够众多广告中脱颖而出，是在新媒体平台和广告创意不断创新的大环境共同作用下形成的，这是广告创意人进行的一次有意义的尝试和突破。[2]
③英文及语料：Originality/Creativity
从下表可以发现，“创意”Originality/Creativity一词在理论界始终属于高频词汇。该词的使用频率在200多年间大体呈现正态分布，于20世纪20年代达到高峰。美利坚民族崇尚创新与开拓，这不仅体现在社会实践中，也体现于理论研究中。Originality一词本身就具有原创、开创之意。1930年以后，“创意”一词的使用出现波动并呈下降趋势，并不是美国社会逐渐忽视“创意”。恰恰相反，美国以好莱坞为代表的电影产业把“创意”进行市场量化，以“版权”这一更具市场色彩的词条来替代“创意”，更体现了美国影视产业的商业特性。中国近年来开始重视国家文化“软实力”的构建，大力振兴文化创意产业，比如2015年出现了中国影视“IP”热潮 （IP即Intellectual Property缩写，表示知识产权）即为创意在中国影视业中的延伸。
④英文例句及译文
A.It is true that in intellectual property “originality”has a pragmatic charge. The concept is used to prevent competing claims to ownership in a work.
译文：知识产权的“原创”是要收取一笔功能使用费的。这用来防止在工作中相互竞争某个知识产权的所有权归属问题。
B.When our intentions lack originality we become stuck to things and experiences that have already been created. There is no progression and continuity， and that is what warps us.
译文：当我们缺乏创新意识的时候，我们就会被困于原有的事物和经验之中。工作没有进展，不能连续，这正是困扰我们的问题所在。
11.制片
①释义：制片是影视传媒行业的专有名词，是指影视创作和生产的全过程，融艺术创作、市场运作、团队管理于一体，涉及编、导、演、服、化、道、摄、录、美各个部门，包含了策划、融资、制作、宣传、发行等所有环节。20世纪20年代美国财团开始青睐电影行业，电影业逐步形成规范化的制片厂制度（又称“大公司制度”）。美国制片公司的市场属性尤为鲜明。中国电影制片厂虽然也是独立核算、自负盈亏的企业，但是主要在上级行政部门的指令与指导下生产影片，具有行政性和市场性的双重属性。
②中文例句：A：谢导演解释说，台湾影业分独立制片和官方制片两种。①
B：早在1953年中央人民政府政务院"关于加强电影制片工作的决定"中，就已经指出：……除故事片外，應更有计划地制作纪录片、科学教育片；制作适应农民需要的通俗易懂的农村故事片，以保证足够数量的农村放映节目……②
③英文及语料：Moviemaking /Filmmaking/ Flaking /Producing
从下表可知，理论界对于“制片”Moviemaking /Filmmaking /Producing一词的运用到20世纪50年代才初见端倪，然而，从70年代起直至21世纪初的40年间，“制片”的词频则几乎以几何级数增长。这是由于在电影界，20世纪20年代起才出现大制片厂制度，市场运作尚未成熟。到50年代电视行业与电影行业开始互通有无，电影业将影片出售或租借给电视网，并效法电视业开始制作自己的节目。至此“制片”概念从电影业延展至电视业，扩展了“制片”概念的应用范畴，该词在理论界也开始受到广泛关注。到70年代末，独立制片商与大制片厂的矛盾终于化解，二者进入了共生阶段，并伴随着电影市场制度的完善，“制片”所代表的商业制作模式逐步成为美国影视行业共同遵循的“圣经”。相较而言，我国制片制度为舶来品，由于美国“分级制”和中国“审查制”的差异以及两国市场经济发达程度的差异，在中国探索一条特色化制片道路势在必行。
④英文例句及译文
A.Thanks to digital video， high-quality moviemaking has never been easier or more affordable.
译文：感谢数字视频时代的来临使得高品质电影制片变得极其简单或成本低廉。
B.Yet， moviemaking and the other mass media are today controlled by a very small and quite undemocratic elite， one that is substantially concerned with maintaining current class， racial， and gender arrangements.
译文：然而，当今电影制片和其他大众媒体都被少数的非民主精英阶层控制，其目的在于维持当前的阶级、种族和性别的差异化对待。
C.Tons of movies are filmed in California， and it is also home to Hollywood and some of the country's biggest moviemaking company.
译文：加州不仅拥有全球知名的好莱坞影视娱乐中心和美国的一些大的电影制片公司，同时，很多的电影也是在加州拍摄的。
12.编导
①释义：编导是传媒与艺术行业的专有名词。广义的编导包括一切广播电视、电影、舞蹈、戏剧的导演及其创作活动。狭义的编导则区别于舞蹈、戏剧、电影、电视剧导演，主要指广播电视综艺节目的核心创作者及其从事的创作活动。编导创作作为广播电视综艺节目的核心工作，要从现实生活中选取有价值的题材进行采访、策划、提纲撰写，组织演职人员进行创作，并对节目进行把关。
②中文例句：A.1934年以后，又拍出了《桃李劫》（袁牧之编剧）、《渔光曲》（蔡楚生编导）、《风云儿女》（聂耳作《义勇军进行曲》主题歌），《马路天使》（袁牧之编导，赵丹等主演）等优秀影片，宣传了抗日与民主。①
B.随着微博、微信、网络电视和新兴媒体的迅速发展，人类开始步入新媒体时代，在此背景下，媒体之间的竞争也变得更加激烈。广播电视编导必须要解放思想，积极进行路径创新，才能有效提升广播电视节目的吸引力，更好地满足受众需求，进而提高广播电视节目的收视率和市场竞争力。[3]
③英文及语料：Director
从下表可知，“编导”Director一词在理论界的探讨始终热度不减，特别是近100年以来，伴随着电子时代的到来，影视编导开始在电子媒介时代发挥重要职能。从20世纪初到1950年左右，“编导”一词使用频率始终递增，并在50年代达到高潮，这应当与ABC（美国广播公司）、NBC（全国广播公司）、CBS（哥倫比亚广播公司）三大电视网对美国电视业的统治不无关系。五六十年代，电视节目风靡全国，吸引了大量广告商投资，到60年代电视成为传媒业广告收益最多的行业。电视以节目为“诱饵”将观众注意力投向广告商，电视业巨大的广告利润自然离不开编导精心打造的节目“诱饵”。相较而言，中国自1958年成立了北京电视台（现中央电视台前身），便开辟了中国电视事业的先河。中国的电视编导根据历史文化与当代国情，创造性地开拓出有别于美国脱口秀、真人秀的一批具有中国特色与东方神韵的电视节目，诸如央视春节联欢晚会、电视文学节目、电视曲艺杂技节目等。
④英文例句及译文
A.The equation of genre and director opens a question about the nature of the Hong Kong film industry and its structure.
译文：基于电影流派的多重性， 编导提出了一个关于香港电影业发展的本质和结构的问题。
B.That is the job of the movie director. Making a motion picture involves many stages. First， someone invents the characters and writes the screenplay. The producers of the movie use the screenplay to figure out how much the movie will cost.
译文：制作动态影像是电影编导的工作，这涉及到许多不同阶段的内容。首先，需要先塑造人物，写出剧本。其次，制片人通过剧本来核算拍摄这部电影的耗资情况。
参考文献：
[1]邵梦烨.电影《101次求婚》网络营销策划案[D].杭州：浙江大学，2013.
[2]杜洋.新媒体环境下微电影广告的创意要素研究[D].兰州：兰州大学，2014.
[3]唐如岳.新媒体时代广播电视编导的创新路径探讨[J].西部广播电视，2018（1）.
