融媒体时代传统媒体如何提高竞争力
杨虹
【摘要】融媒体时代，各种媒体快速生长，内容泡沫势所必然，某些领域鱼龙混杂、良莠不齐。作为国家的传统媒体，担负引导社会舆论、弘扬社会主义核心价值观的责任，如何在纷繁复杂的竞争环境中保持优势，最关键的是在传播新闻事实基础上亮出观点，以延续公信力为核心，强化舆论引导力。
【关键词】融媒体 传统媒体 社会舆论 新闻 引导力
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2010年，新浪微博诞生，被称为中国网络元年，随后网络媒体、社交媒体、自媒体、视频媒体等异军突起，中国无可争议地进入了融媒体时代。而报纸、杂志、广播、电视等传统媒体开始走下神坛，不再是信息的垄断者，更不是新闻和信息唯一的传播者。在来势汹汹的融媒体时代，传统主流媒体面临着生死存亡的巨大挑战。少数报纸、杂志停刊，广电媒体也风光不再。除苏、浙、沪、湘几家卫视广告收入还在增长外，广播电视广告收入总体逐年下滑，西部地区几家卫视已难以为继。
面对媒体产业变局，传统媒体应顺应形势，努力转型，寻找出路。事实上，常规意义上的传统媒体在微博、微信公众号和独立客户端方面进驻后，已不同程度变为融媒体。
融媒体可以说是传统媒体对转型的确定性认知，是传统媒体面对竞争局面不放弃原有媒体样式和渠道，走融合之路，通过自身找出路的举措。传统媒体寻找到一个新形式、新业态固然是好事，但如果仅追求于此而忽视内容，忽略媒体的真正价值——传播准确、有价值的新闻内容上下功夫，那就是舍本逐末，自弃优势。因此，在媒体的竞争当中，传统媒体逐渐丧失阵地，除了传播形式落后外，更有逐渐丧失对新闻的敏感性，缺乏对新闻事实的追求和立场观点的表达，在新闻影响力方面难以继续占领制高点的问题。
一、传统主流媒体新闻传播竞争力下降的几个问题
（一）成为网络信息的应声虫，逐渐放弃新闻把关人责任
传统媒体受到传播介质的局限，面对每时每刻扑面而来的海量信息，因其传播量有限而失去优势。30分钟的广播电视新闻，可播出的新闻条数难以超过40条，报纸、杂志的报道无法超出版面本身。而在实际运作中，由于新闻把关人这一角色的实际存在，传统媒体对于新闻的选择都是有要求的，差别在于媒体传播定位不同，因而对新闻的选择会有所不同。
长期以来，新闻把关人角色的存在，是传统媒体新闻公信力、权威性、可信度的保证。在网络媒体的冲击下，传统媒体新闻的传播受到时间、空间制约，在新闻传播的速度和播发量方面处于不利局面。为了挽回颓势，一些传统媒体记者只满足于从网上淘来新闻，用信息填充节目和版面，尤其是广播电视，常常是将网上新闻视频化、音频化，简单成为了网络信息的传声筒、应声虫，逐渐忘记了对新闻核实、观点鉴别和内容把关，忘记了通过评论表达媒体鲜明的立场、引导舆论，甚至忘记了自己还有新闻舆论把关人的责任。
（二）丢失自身最强武器，新闻基本功逐渐弱化
网络媒体的出现，各种新闻信息泛滥，任何人都可以接触到新闻资讯，与传统媒体人几乎处于同一数量级。而大量新进入传统媒体的记者、编辑，因媒体及个人自身等多种原因，一味从网上淘新闻，使自己深入基层、深入新闻第一线采写新闻的能力大打折扣。深入新闻现场、采访新闻事实、提炼新闻内涵、表达新闻内容，这本来是传统媒体的基本功，也是传统主流媒体的优势，一旦丢失，是难以在媒体竞争中胜出的。诞生于网络的 《赫芬顿邮报》之所以迅速声誉鹊起，靠的就是现场报道、独家报道，而不是人云亦云的新闻重复。脱胎于传统媒体的《澎湃新闻》能较快在新媒体领域崛起，靠的也是不断推出深度报道和揭露内幕性的独家报道。传统媒体在传媒业的竞争中，只有继续以独家报道、深度报道和有观点、有故事、有温度的报道上下功夫，才能在海量的新闻信息中受到关注，继续保持影响力。
（三）迷失信息传播，丢失立场观点
融媒体时代也是信息爆炸时代，受众一方面渴望获取多种多样的信息资讯；另一方面也渴望了解信息资讯的来龙去脉，理解其所蕴含的意义，预判其发展趋势。尤其是当下多元共存、观念碰撞、矛盾纷呈的舆论场，传统主流媒体更应该亮明旗帜、坚定立场，发出自己的声音，满足受众接收信息资讯中日益增长的提升品质的需求。各类评论、专栏曾经是传统媒体扬名立万的看家本领，也是在媒体竞争中突出自身优势的重要方式。传统媒体丢失这一看家本领，就会淹没于众声喧哗而难觅其音。
同传统媒体相比，各种网络媒体可以通过各种渠道极快地获取新闻资讯，并通过无处不在的信息网络将新闻及时传播，逐渐掀起海量信息潮。但从新闻的受众角度看，海量新闻信息泛滥且真假难辨，让受众望而生畏，无所适从，这恰恰为传统媒体坚持自我、突出重围带来转机。媒体间的竞争最终体现在内容的竞争，在创新形式的前提下做好内容，特别是做好、做足有观点的内容，应该是传统媒体的立身之本。
二、改进和提升传统媒体新闻产品的竞争力
（一）精准报道以真取胜
网络新闻受到最大置疑的就是新闻的真实。由于信息平台的开放性、低成本以及信息发布相对自由等特点，其真实性难以得到保障。网络上鱼龙混杂、良莠不齐，还常常有一些假消息、假新闻等似是而非的内容充斥其中，造成了不良影响。传统主流媒体则以马克思主义新闻观为指导，始终坚持新闻的真实性原则，形成了良好传统。所以在当下，传统媒体在新闻报道过程中不要简单地与网络媒体拼速度、争时效，而要更加注重新闻的真实性，确保所报道的内容准确无误，成为信息大潮中的航标，才能受到广大受众的信賴。传统媒体不是不需要重视新闻报道的时效，而是把新闻的真实、准确放在第一位，在其真实性的原则下力争新闻实效。这就要求传统媒体要有强烈、紧迫的平台化意识和手段，全力搭建自己的信息渠道。与此同时提高记者快速、敏捷的反应能力，求实求快、求新求变，与网络媒体比真实、争实效，吸引广大受众，不断提升传统媒体的权威性、公信力和影响力，在与网络媒体竞争中胜出。
例如：近年来，贵州广播电视台初步形成了以《贵州新闻联播》节目为基点，《动静》客户端为平台，以“动静贵州”“动静咨询”“微兔gogo”以及各频率频道的微博、微信公众号为矩阵的新型传媒业态。目前，贵州广播电视台共建有3 个手机移动客户端和 50多个微博、微信公众号，聚合粉丝 700 多万人。在重大宣传活动中，“微直播”已成为常态。其中百姓关注的“微兔 gogo”注册用户突破 26 万人；“动静贵州”吸引近 5万粉丝关注，获全省唯一参加省委主要领导网络报道首发的新媒体；“互联网+智慧交通云平台”项目获评“2016 中国广播创新融合十佳案例”。这些都说明贵州广播电视台媒体融合速度正在加快。
（二）新闻报道注重信息选择，要有独特呈现
所谓主流媒体，其报道是与国家的发展、民族的利益相一致的。所谓有闻必录，孪生复制自然进程式的新闻报道，传播不具备任何意义的内容的情况是不存在的。互联网时代的媒介多样，内容奇多庞杂，但也在一定程度上带来了思想观念不清晰、价值观念模糊的问题。当人人都可以随手拍一张照片、拍一段视频、写一段文字发到网上，貌似人人都可以当记者的时候，在受众新鲜感平复之后，经过精心采写和编辑的新闻、具有鲜明立场的新闻、具有传播价值和思想意义的新闻，更容易被受众所接受。实际上，在一些突发事件的报道中，传统媒体播发的新闻报道常常更加能够起到澄清事实、稳定社会、平息动荡的作用。
在融媒体时代背景下，要做独家新闻是不容易的，但做不了独家，可以做独特视角、独家观点，对新闻事件有着自己的诠释和表达。即使是对新闻信息的编辑处理，也需要以认真严谨的态度去粗取精、去伪存真。任何一家新闻媒体发布的独家新闻越多，公信力越强，影响力就越大。即使是与其他媒体同时报道同一个新闻事件，也应该努力寻找该新闻事件中别人尚未关注到的方面，不去重复别人已经报道过的东西。在同一新闻事件的报道时也要保持与众不同的独立性，努力发掘同一事件中尚未被挖出的角度，成为同一事件新闻报道中的独特的报道。例如：贵州台经济广播自主推出的《党员先锋·扶贫攻坚第一书记下乡记》的系列报道，就是运用了传统媒体和新媒体的不同传输手段，相互借势，相互影响，全媒体传播，同时还借这一主题报道打造了全媒体记者队伍。必须看到，为了加强同传统媒体的竞争，一些网络新媒体也在吸取传统媒体的长项。在网络媒体的发源地美国，新媒体的代表之一《赫芬顿邮报》就在全世界招募记者、建立采编队伍、建记者站，其目的就是生产更多的、可控的、原创性新闻与信息。传统媒体要想生存下去，在融媒体时代只有继续当好新闻把关人，多做独家报道、独家视角、独家观点、独家诠释的新闻，才能与网络媒体竞争。
（三）通过评论强化舆论引导
融媒体时代，传统媒体发布信息的渠道进一步拓宽，再加上其信誉度的优势，在受众中形成强大的传播影响力，受众信得过它们的立场和评论。在许多重大新闻事件发生后，人民日报评论、新华社的社论往往有着很强的社会引导力，被国人瞩目，世界关注。因为它们代表了中国政府的立场，发出的是中国的声音。当下，一些网络新媒体已经开始在新闻评论领域布局，比如腾讯就签约了超过100个作者，以专栏形式发表各种不同观点，也吸引了不少受众。因此，在新闻媒体的竞争中，传统媒体更应注重发挥评论这一优势，通过发表评论凸显其自身价值。例如《贵州日报》的社论就有一个写作班子，专门研究、分析贵州省里的大政方针、社会现象、时事观察，以集体的观点放眼全省，亮出观点、提出思考、时评当下。毋容置疑，新闻总是在引导着社会舆论的，其中评论由于直接亮出观点态度，对于社会舆论的引导更加直接，作用更加明显。
三、结语
综上所述，融媒体时代，传统媒体虽然面对许多挑战，也面临许多机遇。在媒体市场竞争中，传统媒体已经开始向媒体融合的方向转型，这无疑是传统媒体在网络媒体的冲击和压力下主动求新求变，改革图存的战略选择。当然，我们仍要清醒地看到，尽管融媒体时代内容的表现方式是多样化了，但如果没有坚实的内容做支撑，再好的形式也只能是水中花、镜中月。传统媒体只有在向融媒体转型的過程中，扬长避短，在发挥其传统优势的基础上去求新求变，更加注重真实生动，发表立场鲜明的言论，以新的媒介范式、多种传播样式重构传统媒体的权威性、公信力和影响力。
（作者单位：贵州广播电视台经济广播）
（本文编辑：林玉明）
