公益广告的社会性、人本性与真实性
邓泽宇 王思元
【摘要】中央人民广播电台（以下简称中央电台）对港澳节目中心广州节目制作室制作的公益广告《水脏了，该用什么洗？》获得2016年亚广联奖公益广告类推荐奖。评委评价：“（本节目）从孩子的角度对用水的场景进行提问、以对话为载体的形式富有创新性。”本文通过回顾、思考采访制作过程，从公益广告的社会性、人本性、真实性等方面论述了该作品的创作特点。
【关键词】社会人本 真实 环保 水
【中图分类号】G222 【文献标识码】C
公益广告是社会公益事业中的重要组成部分，是以推广有利于社会道德观念、行为规范和思想意识为目的，为公益行动、公益事业提供服务的广告传播形式，是非商业性的广告。公益广告以它独有的“社会性”“人本性”“真实性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常生活场景中，教化世人、警醒世人。
近年来，从全国到地方，从党报、党刊到行业、都市类媒体，不仅辟出相当的版面进行公益广告宣传，而且开展公益广告语、公益广告设计征集活动，集聚社会的智慧，让公益广告更加形象、生动，更富感染力和影响力，更为民众所喜闻乐见，也更具传播和教化效果。
公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成绩显著。1941年，著名广告人詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young，1886～1973）曾预见性地指出，它被广泛地“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中”。①
生活中处处用水，公益广告《水脏了，该用什么洗？》精炼地展示了三个生活用水的场景，包括：洗衣服、洗车、洗玩具，最后从孩子的角度向母亲表明态度：“水脏了！”以稚嫩的童声引起成年人对日常用水行为的反省，呼唤社会珍惜水资源，引人深思。回顾这次公益广告的创作过程，“以人为本”的创作宗旨一直贯穿始终。
一、公益广告的社会性
公益广告具有强烈的社会属性。“我是谁？我是中国共产党，始终和你在一起。”这是2016年，中央电视台为庆祝中国共产党成立95周年而制作的公益广告中的一句话。这则充满正能量的广告一经播出就迅速火爆整个网络，被各大媒体争相转载，广大网友也在朋友圈转发并点赞。
潘泽宏教授在2001年出版的中国第一部系统研究公益广告的专著——《公益广告导论》中认为公益广告是“面向社会广大公众，针对社会时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序。”②
作为弘扬社会风尚的重要载体，公益广告越来越受重视。国家新闻出版广电总局等6部门于2016年3月颁布实施《公益广告促进和管理暂行办法》，以立法形式保障公益广告发展，公益广告由此也进一步走向规范化、法制化轨道。在2016年全国广电公益广告论坛上，国家新闻出版广电总局副局长田进指出，我们必须站在加强党的新闻舆论工作的高度，做强做优公益广告事业，充分发挥公益广告在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面不可替代的作用。
公益广告的制作应有针对性，比如确定重点选题，包括节日、纪念日等重要日期。同时，关注社会热点，每一个时间节点用不同的公益广告，用一个个小小的故事引起观众的共鸣，使公益广告更加深入人心。
目前，环境问题成为全球急需解决的大问题，特别是水体的严重污染更是让每个人感同身受。《水脏了，该用什么洗？》这个公益广告其实是脱胎于一个十集的系列专题《我们的珠江》，采访团队围绕珠江流域做了一年多的深入采访，充分了解到水污染对社会造成的严重危害。因此，主创团队决定创作一条公益广告，并在2015年3月世界水日期间推出，呼吁社会关注水资源保护。
每年3月22日为“世界水日”。2015年“世界水日”的宣传主题是“水与可持续发展”。我国特设3月22日～28日为“中国水周”，当时活动的宣传主题为“节约水资源，保障水安全”。围绕这个特殊的纪念日，结合社会热点，该公益广告播出后引起聽众强烈的共鸣。
二、公益广告的人本性
公益广告要有人文关怀，人文关怀的核心是以人为本。任何公益广告题材中，广告的诉求对象都必须要做到“以人为本”，而水质的好坏是全人类都关注的重大环保问题，因此更要以平民化的创意和声音、通俗易懂的广告语言表达深刻含义。公益广告的制作如果能在内容上做到贴近化，采取大众喜闻乐见的表现形式，才能真正打动听者的心。
怎样才能做到贴近化？广告文学派的代表、倡导广告创意的先锋威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911～1982）曾表示，公益广告需要创意，为其赋予“精神与生命”。③首先，创意是广告的灵魂，“水脏了，该用什么洗？”是这条公益广告的创意中心，这句话从创意上来说更趋简单化，更加生活化，以日常生活化的语言贴近了听者对水资源保护的意识。同时，以反向的逻辑提问，牢牢抓住了听众的注意力。
其次，贴近化还要强调尽量采用人们熟悉的录音素材。以水为主题的公益广告在素材的选择上更加大众化，是人们日常生活中常见的内容。以普通的生活场景揭示出发人深省的环境问题。该广告中的音效均为生活场景实际录制，因此声音真实、生动，以丰富的声音场景展现了水资源被不断消耗的现状。广告设置在同一个场景中，让孩子从自己的视角向母亲提出疑问，“水脏了！该用什么洗？”呼唤社会珍惜水资源，引人深思。
第三，公益广告要把握住深刻的情感表达，抓住大众的心。我国最早研究公益广告的学者之一朱月昌提出公益广告创意的思想性、倡导性、情感性与民族性原则。④公益广告的创意或者诉求，需作用于受众的情感，已成为一个公认的原则。
公益广告的诉求手段很多，而在这些诉求手段中，亲情集中体现了人本思想。因此，利用亲情进行诉求的公益广告最能打动人。有一则电视公益广告曾给很多人带来深深的感动：劳累了一天的母亲在睡觉前给自己的孩子洗了脚，然后又端来一盆热水为自己的母亲暖脚。这些情景被年幼的儿子都看在眼里，于是他也给自己的妈妈端来一盆热水，用稚嫩的童音叫自己的妈妈洗脚。看到这里，观众肯定会静下心来想想：“自己是否曾经给过母亲这样的关怀？”
这则广告之所以能被人们记住并深受感动，就在于它告诉人们一个浅显的道理：其实父母是孩子最好的老师。父母做了什么，孩子并不知道其中的意义，但他们全看在眼里，并在相同的环境下模仿出来，所以一个明智的父母应该用行动来教育孩子，而不是一些空泛的道理。
《水脏了，该用什么洗？》这条公益广告通过妈妈和孩子之间的交流，将主题融于浓郁的情感之中，更能够紧紧地抓住听众的耳朵，打动人心，引发共鸣。它以孩子和母亲的对话为表现形式，以两人对水资源不同的观察态度作为诉求点，委婉地展示了人们在日常用水时习惯忽视的细节，很自然地引起受众的反思，从而提高了人们爱水、节水、护水的意识。
三、公益广告的真实性
真实性是新闻的生命，也是公益广告能够打动人的核心。在2016年刚修订的新广告法第三、四条提到，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，须符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。而且广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
《水脏了，该用什么洗？》总共有三个生活用水的场景，在铺陈这几个场景的过程中，如何让公益广告的主题更加打动人，关键就在于场景的合理性。该广告前后一共制作了三个版本。
第一版的广告结束语是水利部珠江水利委员会一名官员的直接呼吁。结束语的文稿如下：
【出录音
大家好，我是水利部珠江水利委员会珠江流域水资源保护局的李学灵，一般来说，我们使用一吨水将产生0.7到0.8吨的污水，所以节约是最有效的保护手段。建设绿色珠江，请节约用水。
对于公益广告来说，人文价值的体现十分重要，其拥有的人文特色正是广告能够打动和影响受众的重要因素。第一版的结束语用官员的呼吁直接点明了节约用水的主题。然而这样的结束语是一种口号式的结尾，缺少了亲切感，在一定程度上削弱了广告主题直抵人心的效果，不够入耳入心。
因此，在第二个版本中，广告结尾直接用孩子的发现以及成年男性的旁白做结尾，以“水脏了，该用什么洗？”的提问直击人心。第二版本的文稿如下：
【出录音
孩子：妈妈，衣服脏了。
妈妈：用水洗。
【音效：洗衣服的声音
孩子：妈妈，车子脏了。
妈妈：用水洗。
【音效：洗车的声音
孩子：妈妈，地板脏了。
妈妈：用水洗。
【音效：洗地拖地的声音
孩子：妈妈，水脏了。
【音效：水滴声、溪流声
旁白：水脏了，该用什么洗？
【音效：音乐、水滴声
这一版本比前一个版本生动多了，但还存在着两个大问题。首先，妈妈的回答都是三个字“用水洗”，虽然直接点明了主题，让听者能够迅速接收到创作者的信息，强化了对水资源的重视。但是这样的设置却忽略了整体的真实性，因为在日常生活中，妈妈和孩子的对话不会用这么生硬的口吻，“用水洗”三个字反而弱化了听者在公益广告中的代入感。于是，主创团队对妈妈的回答做了重新的录制，修改为更加生活化的回答。
其次，用水场景的设置做了重新的调整。原来的版本使用了一个妈妈拖地的生活场景。然而，对于孩子来说，家务事一般都不会在孩子关注的范围内，孩子并不一定会关注到妈妈拖地这样的动作。使用拖地的场景来引出孩子的观察，不够真实。因此，调整后的版本删除了原来妈妈拖地的场景，改为了洗玩具。由于玩具是孩子日常生活中必不可少的一部分，因此在洗玩具的场景中孩子的参与感更强，场景更具真实感。
所以，我们又对第二个版本进行了改动，第三个版本就是您现在看到的最终送评亚广联的版本。这个版本相较之前的版本做了较大幅度的调整。除了前面说的两点，还有一个背景音效的问题。撑起一个场景最主要的是背景音效，要想让广告听起来有现场感，背景音效是必不可少的。在孩子玩耍的场景中，增加了孩子唱歌和踩水的音效；在妈妈洗玩具的场景中，增加了电视播放动画片音乐的音效；在结尾的旁白结束后，用更加生动的滴水声来完结。在增加了这些细节音效之后，整个公益广告的真实性就立起来了。虽然这些音效的音量并不大，听众不会特意去捕捉，但無数个这样的音效组合在一起就生动地还原出我们生活中的场景。
经过前后多次修改后，最终送评版本的公益广告中的声音真实、生动，以丰富的声音场景展现了水资源被不断消耗的现状。孩子观察水的视角独特新颖，意味深长，男性旁白入耳入心，更加深了该公益广告给成年人带来的思考，借此引发听众节约用水的意识，实现人类的可持续发展。
四、创作公益广告需要积累
创作公益广告需要走出录音间，走到生活中寻找丰富的采访素材，通过采访、思考、总结以及丰富的采访积累才能提炼出公益广告的内容和主旨。
在创作《水脏了，该用什么洗？》之前，主创人员已经沿珠江流域前后采访一年多，采访各方人士近百人，采访素材达数百小时，并完成了十集的专题节目。可以说，这条公益广告虽然不到一分钟，但其背后的积累是极其深厚的。“水脏了用什么洗”这一句话，是一年多采访、观察与思考之后的点睛之笔。
五、结语
中国著名报史学家戈公振指出，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。⑤公益广告更是引领文化进步的方向标，是提升社会主义精神文明的重要手段。
公益广告《水脏了，该用什么洗？》所描述的是与人们息息相关的环境问题，让大众能够对环境产生紧迫感和危机感，唤起人类心中的危机意识。把广告的内容设置成大众的日常生活，让大众能够深刻地体会到其实环境的问题就在身边。
我们常把公益广告比作一盏明灯，可以温暖人心、激活善行、照亮社会。在公益广告这盏明灯的照耀下，每个人走出文明的一小步，就能汇聚成社会文明的大跨越。
注释
①③张明新 余明阳《我国公益广告探究》，《当代传播》，2004年第1期。
②潘泽宏《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年1月1日出版。
④陈丽娜《公益广告的认知演化进程：从宣传、观念营销到公共传播——公益广告国内外研究综述》，《广告大观》，2013年第10期。
⑤刘剑 李殿来《浅谈广告的文化内涵》，《新闻传播》，2004年第5期。
（作者单位：中央人民广播电台对港澳节目中心）
