从支付宝“花呗守护计划?文物公益”活动看档案文化创意产品开发的路径选择
陈宇
摘 要：支付宝“花呗守护计划·文物公益”活动体现出以荣誉激励互动、以知识带动公益、以专业促进长效的运营特点，反映了博物文创产品的流行因素，即稳定的用户和文创产品链接、成熟的互联网传播模式、文物本体的经典性和流行性。档案资源与文博藏品在文创开发中存在本质差异：大部分档案不具备“IP”潜质、档案资源属于“易消耗资源”、档案文献遗产影响力有待提升、档案部门缺乏文创开发能力，档案文创需要找准自身特点：原始性、地方性、整体性和知识性，按照“一体两翼”的发展道路开展具有馆藏特色的文创开发。
关键词：文物公益;档案馆;数字人文;文创开发;非遗档案
笔者试从解析支付宝“花呗守护计划·文物公益”活动入手，探讨在推进档案开放利用的进程中，档案文创开发应当如何在立足公益属性、坚持人民立场的基础上完成商业性文创开发的前期准备。
1 “花呗守护计划·文物公益”活动特点
“花呗守护计划·文物公益”活动是在中国文物保护基金会指导下开展的文物公益活动。该计划首批拟投入1000万元，用于支持文物修复，敦煌遗书、龙门风雨琴、三星堆青铜人像等文物已被确立为首批计划支持修复文物。用户通过支付宝搜索“守护文物”，可以直接进入“花呗文物守护计划”互动界面，并用数字化方式体验文物修复过程，2021年2月上线后不到两个月，已有超900万网友借此云上修文物。
1.1 以荣誉激励互动，提升公众参与度。在活动期间内，受邀参与的用户在支付宝中进入文物守护活动页面，完成模拟修复互动后，可获得文物守护人身份。文物守护人身份是用户获得的虚拟荣誉身份，成为文物守护人后用户将获得唯一的守护人编号。如果在互动过程中，用户退出活动，守护人身份就会显示获取失败，视为用户主动放弃守护资格。参与活动获得的文物守护人身份无法转赠、共享。
1.2 以知识带动公益，提高公众获得感。類似微博更新的活动页面设置了文物动态等栏目，用户可以了解到当期文物的故事背景、专业修复师相关介绍、损害程度修复方案等。如敦煌古籍经卷保护活动第一批达成300万人数、第二批达成800万人数要求后，将由中国文物保护基金会花呗文物守护专项基金对博物馆捐赠修复资金，而不需要公众捐款。这也就是说，用户在从精细的文物修复方法和技艺中感受文物保护修复的艰辛和匠心，熟悉不同类别、不同材质文物修复知识的同时，也在为“唤醒”沉睡的文物贡献了实际的力量。
1.3 以专业促进长效，增强公益生命力。花呗文物守护专项基金捐赠资金将用于博物馆可移动文物的修复，以及修复过程中的技术攻关、设备研发、专利创新等。
除了敦煌遗书，后续还有三星堆文物等保护活动，用户在订阅文物消息后，可以定期收到修复动态更新消息提醒或上新消息。这种共谋创新的专业合作，实现了文化、科技与生活的交互融合，提升了公众对文物修复工作的重要性认识，进一步发挥了公益传播的力量，扩大主流价值的影响力。
2 从“花呗守护计划·文物公益”看博物馆与档案馆文创开发间的差异
2.1 正确理解博物文创产品的流行因素。一是稳定的用户和文创产品链接。“花呗守护计划·文物公益”活动从产品架构上看，由博物馆提供发布内容，通过内容吸引用户来浏览。这部分用户转而也会成为主动传播者，形成创作层面的一个圈子。
在政策层面，国家文物局为博物馆馆藏资源授权政策“松绑”，如公开发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，推动海量文物资源实现向社会开放、共享，进一步促进了博物馆文创产业的发展。
这里存在四层逻辑关系：第一层是博物馆通过文物到达受众;第二层是博物馆、文物通过文创产品直达受众;第三层是文物本体衍生了众多二次创作，既是受众又是传播者;第四层是二次创作和文创产品信息可以再反馈到博物馆等相关方。因此，成功的文创产品背后是一个与用户搭建起稳定的链接，整合优质资源形成的内容生态圈。
二是成熟的互联网传播模式。“花呗守护计划·文物公益”活动采用已经较为成熟的互联网公益模式，门槛低、基数大、信息传播效率高。在内容输出上，对页面进行仿古设计，增加了虚拟形象，对图案细节进行持续优化。
在生态建设上，建立了守护规则、守护记录、黑名单等。这些功能迭代围绕着用户体验、内容展示、修复进度不断优化，提高内容的传播力。在产品传播上，文物公益如同巨大的阅读能量场，一方面吸引公众主动分享传播，一方面回应用户对“与花呗一起守护文物”“我在花呗修文物”等话题头条的热烈期待，形成持续的良性循环。
三是文物本体的经典性和流行性。“花呗守护计划·文物公益”活动的成功离不开文物本体具有的经典性和流行性。以活动第一期敦煌遗书为例，经典性是指六万余卷的敦煌遗书，文字种类繁多，包含内容丰富，是我国中古社会“百科全书式”的宝藏;流行性是指敦煌文化中的唐朝元素、国际元素、敦煌人精神等在社会上得到了广泛的弘扬与普及。提取文物历史元素设计的流行文创产品具有通俗性、娱乐性、实用性，而公众通过对符号化文物的二次诠释，依然可以得到面对文物时超越商品、技术与娱乐的审美体验，这也是博物馆精品文创产品引发社会热潮的心理基础。
2.2 正确认识档案与文物不同主体间的差异。我国档案中不乏历代珍贵档案文献，如尹湾汉墓简牍、贵州“水书”文献，但如果把“花呗守护计划·文物公益”活动的主角——敦煌遗书，换作其他档案文献，则往往难以取得同样的关注度和参与度。
以古文书为代表的文献材料是档案资源中最接近博物馆古籍类藏品的部分，但目前在文创开发的热度上无法与之比肩，更不论博物馆书画、器具、金石等文创开发的重点品类。这正是由于档案文献与文博藏品之间存在的性质差异，这种差异是档案文创开发中不得不注意的。
一是大部分档案不具备“IP”潜质。档案主要是以纸质形态保存的信件、报告、账目、会议记录、文书稿件等。它们缺乏文博藏品具有的审美价值和艺术形象，也很难从日常事务性档案中提炼出具有影响力的文化符号。
二是档案资源属于“易消耗资源”。档案形成之初一般不对外出版或公开，在很多时候只有一份原档，这意味着档案文献具有较大的史料价值。然而，通过主动公开、项目合作、丛书影印、学者披露等途径被重复研究利用后的档案文献又会乏人问津，只剩档案原件本体的历史意义，这与文博藏品常看常新、令人愉悦的艺术利用完全不同。
三是档案文献遗产影响力有待提升。以徽州文书为例，目前已有多份徽州珍贵文书入选中国档案文献遗产名录，利用成果以学术研究、档案整理著作为主，在“后世界记忆遗产名录时代”如何从文创视角提升徽州文书影响力，将会是一个重要命题。
四是档案部门缺乏文创开发能力。省市级档案馆局专门设立文创处室还很少，在编制有限的情况下，批量招录文创急需的文博、计算机、艺术等各类人才很难实现，也不可能在短时间内熟悉馆情、找准受众，完成超级IP的生产创作。
2.3 正确利用档案自身的属性特征。对档案资源进行文创开发，要始终把握档案的本质属性。一是原始性，要对原始资源仔细摸底梳理，对档案具有的经典性与流行性要素分析提炼、二次创作。二是地方性，从全国档案馆微信公众号影响力上来看，档案文化传播最重要的生命力就是获得公众情感的共鸣，如果说文博藏品让观众可以窥视历史的角落，那么档案文献则可以直接观照公众自身的生活。三是整体性，档案文创开发必须注重整体性，加强整体谋划，加强关联性、系统性和可行性研究，过度强调单卷、多页的开发反而会削弱作为整体的全宗价值。四是知识性，档案对现实的指导意义来源于它传达出的知识信息，挖掘其知识性内容，档案文献无疑将发挥更大的价值作用。
3 档案文创事业“一体两翼”发展思路
3.1 知识聚合，建设档案数字人文服务平台。数字人文服务平台本质上就是聚合资源、数据、工具和服务的网络平台。数字人文服务平台建设的意义有四个层面：一是丰富补充馆藏档案资源;二是构建语料库元数据间的交叉联系，实现档案内容的知识信息重构;三是创新档案整理编研方式方法，推动档案开放利用方式的多样化;四是针对“在抄印本和电子化时代日渐被穷尽的文献，因为数据化而重新变得不可穷尽”的特点，[1]通过建立文本与文本、声音、图像、视频之间的关联，运用结构化文本与超文本让“易消耗”的档案资源重现活力。
目前档案数字人文服务平台建设仍处在起步阶段，由台州市档案局（馆）、中国人民大学牵头的“台州古村落”数字记忆项目是专题型数字人文服务平台建设的有益探索。该项目以高迁古村落档案资源为基础，完成了高迁古村数字资源库建设与高迁古村数字记忆门户网站搭建工作。依据在国家档案局官网公布的《台州古村落数字记忆建设研究报告》，市级档案局（馆）可以将地方党史数字记忆平台作为专题试点。
3.2 跨界联动，搭建地方文化内容同创平台。地方文化内容同创平台兼具地方文献资源共享中心、地方文化创作智能辅助中心、地方文化素材聚合中心等多重功能。
首先，建设同创平台有助于改善地方文化单位在文创活动中“小、散、弱”的现状，形成纵横关系。档案馆与党史、地方志、非遗中心、纪念馆等单位在档案展览、档案研究等业务上联系紧密，而且史志资源、非遗资源保护过程中对主体进行抢救、整理、编目、保护、归档等，都离不开档案部门的专业指导。要拓展“档案部门——社会公众——地方文化部门”之间横向纵向的资源合作，共同打造地方文化特色品牌。以苏州市吴江区档案馆“吴江通”网站为例，其网站细分36个栏目，发布档案、史志、非遗等多部门信息。这种地方文献资源共享平台的初步实践，有效整合了文化机构资源，凝聚起了地方文化的合力，增强了文章的受众面和吸引力。官方微信公众号“吴江通”，自2016年以来，连续数年名列全国档案微信号排行榜（排名依据WCI）前三位。
其次，有助于丰富学术研究与文学创作的内容，形成协作关系。同创平台的智能辅助功能能够为文联、社科联、作协等地方文化单位以及社会公众利用地方文献资源开展学术研究与文学创作提供新视角。2020年4月23日，人力资源社会保障部、国家档案局印发的《关于深化档案专业人员职称制度改革的指导意见》推行代表作制度，而创意产品被列入代表作内容之中。当前档案文创产品以档案出版物为主，偏重学术性，文学创作匮乏。借助地方文化创作智能辅助功能，以申报官方课题项目的形式，面向馆内外征求植根于馆藏资源、档案事业的专题文艺创作，包括历史小说、名人传记、现实小说、儿童读物等类型，不仅能够拓宽档案人员的发展路径，丰富档案资源利用形式，而且可以从创作精品中产生社会效益良好的原创IP。
最后，有助于加强地方文化融媒体建设，形成联动关系。一方面，通过建立一个多点采集、集体赋能、各取所需、各自分发的地方文化素材聚合中心，共享部门内部素材信息，解决地方文化新媒体平台少、受众少、发布少等难题;另一方面，关注探索互动化的内容生产，重构全媒体传播链条。
3.3 管理赋能，组建地方文创开发运营平台。开发具有商业属性的有形文创产品，需要专业队伍完成调研、产品设计加工、宣传销售、信息反馈全过程，形成完整的产业链。开发具有公益属性的虚拟文创产品，需要地方文化单位多方对接、面向市场的平台。
地方非遗中心与档案部门密切相关，虽然《非遗法》中没有明确档案部门在非遗普查和档案管理中的重要地位，但非遗档案本质上仍属于档案管理的范畴。[2]很多研究党史、方志等部门保管有丰富的地情资料，与档案馆局有很多业务交集。这些单位由于人员编制、财政预算等原因，很难独立开展文创开发。
同时，避免档案文创落入低俗化、低质化陷阱。在文博事业创新发展中，一直存在这样的困境：大部分文博单位缺乏开发精品文创的条件，而授权他人的文创产品没有足够体现出应有的优势，制约了博物馆文创产品的开发。档案文创不能在起步阶段就依赖授权市场公司运营馆藏资源，也不能纯粹依靠外包公司实现数字化后档案知识信息的重新组织。对此，需要整体布局，与地方政府、高校、科研院所等合建地方文创开发运营平台。
在数字传媒公司的建立与运营上，出版领域早有尝试，虽然它们属于国有企业，但是对纸质资源的开发利用思路值得参考。中华书局旗下的古联（北京）数字传媒科技有限公司是从事中国传统文化数字出版与服务的古籍数字出版专业公司，成立于2015年8月，主要从事古籍数字化、数字出版及数字产品的研发。该公司承担的数字化项目有：中华基本史籍知识库、中华古籍整理出版资源平台，主要的产品有基于14个数据库建设的籍合网以及“中华经典古籍库”镜像版、网络版和微信版，实现了“让传统文化经典从古董架子上走下来”的战略目标，[3]这也是地方文创开发运营平台建立的意义。
在现阶段，可以将省级档案馆（局）列入试点，与高校、科研院所、文投集团等国有文化企业建立战略合作关系。一是借助地方文化产业基金，参考图书馆古籍数字人文平台建设经验，与高校和科研院所联合建立文本大数据技术实验室，共同研发建设档案数字人文服务平台、搭建地方文化内容同创平台，实现跨部门档案文献的关联利用与知识的再发现;二是以文投集團专业平台为运营载体，建立维护线上文创社区;三是逐步建立完善档案文化创意产业体系和管理平台，通过无形资产融资参股等新模式组建地方文创开发运营平台公司，致力于推动档案文化的生产传播展示，并且在适当时机推动精品内容的商业生产和品牌孵化。
