用户思维下广播主持人的转型方向
马骧
【摘要】随着互联网特别是移动互联网技术的不断发展，我们所处的媒介环境发生了前所未有的变化。本文分析全媒体时代广播的媒介环境、受众及主持生态的变化，从用户运营的视角探索广播节目主持人的转型方向。
【关键词】用户思维 广播 广播主持人 进化
【中图分类号】G222 【文献标识码】 A
随着互联网以及移动互联网发展，新媒体形态、新媒介渠道及平台不断出现，移动网络电台正冲击着中国广播市场。笔者认为，被冲击的也许是传统广播结构，广播本身反而进入了一个全新的时代。广播人，特别是广播主持人，只有不断进行自身的修炼，才能自如应对这个时代的变化。本文重点从用户运营的角度分析广播主持人该如何修炼。
一、修炼是新广播时代的一种必然选择
互联网对媒介环境的改变是巨大的，在广播领域，有些变化也是显而易见的。
（一）广播传输渠道不断延伸
近几年来，广播节目的传输渠道已经向多渠道多平台延伸，也彻底改变了受众的收听方式与收听习惯。各家广播电台为了适应全媒体环境下的收听市场竞争，纷纷建立了自己的网站，开设了微博、微信公众号和今日头条号，听众既可以在广播自身的网站上收听直播或点播往期节目，也可以在其他商业平台获取广播节目内容。此外，这几年间，喜马拉雅FM、考拉FM、荔枝FM、蜻蜓.fm、优听Radio等音频客户端相继亮相，也拥有了强大的市场用户群，进一步延伸了广播节目的传播平台。广播已不仅是那个仅从收音机里传出来的调频调幅（FM/AM）了。
（二）“听众”已变为“用户”
新时代下，传统意义上的受众已经不仅仅是“受”方了，他们可以通过各种线上平台发布信息、表达观点和意见等。传者和受众之间的界限逐渐消失，在广播领域，听众从原来单纯的接收者，变身为集收听者、传播者和参与者于一身的用户。
（三）广播主持人的工作被无限延展
传统意义上的广播主持人是节目的策划者和创作者之一，更是播音间的主导者。全媒体环境下，广播主持人的工作边界被无限延展，除了在播音间里与听众短暂、低频的互动外，主持人还可以在各个线上平台和圈子中与粉丝进行实时、高频的互动，主持人的策划、创作也已经融于和听众的24小时线上生活中。举一个例子，“罗辑思维”微信公众号每天早上60秒的语音，呈现出的媒体形态本质上其实就是广播，但这种广播仅仅是主持工作的开始，是运营用户的一个手段而已，还有大量的后续运营工作等待主持人去做，比如互动、社群、商品售卖等。
（四）主持人已不再是“大众情人”
在全媒体环境下，人们可以根据自己的兴趣爱好随时随地选择媒体内容，又因为共同的兴趣爱好形成了众多有着相似特质的小群体，他们的态度更趋一致。但从传统媒体角度来看，各个小群体、小圈子之间却变得越来越众口难调，受众已很难再作为一个统一群体存在，这也就意味着“全民明星”时代的终结，“大众情人”式的主持人自然会逐渐减少，取而代之的是明星主持人靠自身独特魅力去吸引一个个小群体。
修炼的核心在于适应。正所谓“适者生存”，时代变了，外界环境变了，唯有加强修炼，改变自身去适应新时代的变化才能不被淘汰。没有了纯粹的广播，没有了纯粹的听众，也没有了纯粹的广播主持人，广播人面对这些显而易见的变化，唯有不断修正思维、修炼技能，才能适应时代的潮流。
二、将受众思维进化为用户思维
（一）从生产端思维转向消费端思维
所谓用户思维，简单地说，就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。以用户的认同为目标，去组织生产，因为没有认同，就没有合同。对于广播来讲，“用户思维”的关键环节就是将传播方的“生产端思维”转变为接受方的“消费端思维”，要知道核心用户是谁、在哪里，这些核心用户有何感受和需求，真正站在受众的角度来思考问题和创作节目。
（二）用户思维下的用户群体概念
传统广播一直拥有着庞大的听众优势，但这些看似规模庞大的受众群体，与更加具像化、精准化、数据化的“用户”相比存在巨大差别。传统广播的受众广而不聚，广播人并不知道这“广大受众”究竟是何许人也，受众更像是一个个匆匆而过的“路人”。而用户思维下的受众是一个特定的群体，对广播人来讲更像是时常相见的“朋友”，这个群体有着共同的兴趣和爱好，或者有着相似的价值观，彼此相互认同；这个群体有温度、有热度，可准确感知，可实时互动，可消闲解闷，可参与、可交流，甚至可变现——也就是互联网思维下经常提到的“可运营”。
三、用户思维下的广播主持人修炼路径
全媒体环境中，广播主持人的修炼路径之一就是必须具备用户思维。在用户思维下，广播主持人及其团队不仅是某个调频下的主持者，还是大广播时代下的“身份认同（IP）拥有者”“产品经理”“运营经理”“客服经理”“市场经理”。
（一）广播主持人要知道用户是谁
广播主持人首先得知道自己的用户或粉丝是谁，才能进行下一步的用户运营。在以往，除了可以通过传统的调查方法了解受众群体的年龄属性、性别属性，地域属性之外，是无法对他/她有更加清晰的用户画像的。比如没有数据能够客观反映出用户通常是通过什么渠道收听节目的，用户有什么样的线上浏览习惯和消费习惯，用户对节目的哪个环节更感兴趣，用户对节目的哪个嘉宾关注度更高……如果对这些数据没有清晰的了解，谈用户运营只能是空中楼阁。所以说，对用户或粉丝进行清晰的画像是全媒体时代一个广播主持人的基础。好在现代信息技术已经提供了方便的工具，通过人性化、智能化的信息服务手段，能够让每一个听众通过收听、参与、交流与广播电台建立起实时紧密的联系，由此获得的宝贵数据正是广播主持人进行自用户清晰画像的重要途径。
（二）广播主持人要知道用户在哪里
用户在哪里主要指用户通过什么渠道收听。全媒体环境下，节目的传送已经不再受到时间和空间的限制，听众可以在任意时间、任意地点、任意渠道收听和点播成千上万的广播节目，也就是说，用户已经无处不在。面对这种局面，广播主持人的节目如果还仅仅局限于一两个播出和互动平台，对获取用户来讲，是非常不利的。既然用户已经无处不在，那么节目和主持人也应该无处不在，将自己的品牌和节目在最广泛的平台进行传播。当然，也许会有这样的担忧：寄于他人平台或渠道之下，会否丧失品牌的主导权？在笔者看来，知识产权（IP）为王，如果节目的知识产权和主持人的知识产权始终在出品机构的品牌之下，渠道愈多机构品牌的影响力反而愈大，广播节目主持人的价值会从节目直播衍生到分布于不同的終端渠道上：收音机、车载电台、网页、手机客户端等。
（三）运营、留住及转化用户
如何运营、留住、转化用户，必须要注意以下几点：
1.产品思维。全媒体环境下，广播主持人的任务已经不再是单纯地做一档节目，而要将自己的角色融入到一整套产品中。北京人民广播电台在新媒体方面有一些创新的探索，他们的思路是“用互联网思维去做互联网产品，而不是用互联网思维去做广播产品”，他们认为“广播应该着重解决受众的生活需求，而不仅仅让大家听广播”。在《吃喝玩乐大搜索》节目中，他们着重解决用户旅行中的吃喝玩乐等问题，线上手机客户端可以通过满足受众的生活需求，线下客户端可以和经营商户分账，从而实现线上节目线下消费的闭环，这是广播节目的进化。在这个闭环中，广播主持人的工作必然会体现在节目播出、线上互动、线下活动、商户宣推等各个环节——主持人的工作被无限延展。
2.全媒体化思维。广播主持人固然要以广播作为主要的传播手段，但在全媒体环境下，广播主持人的“武器”已经不仅仅是广播话筒了，新媒体平台互动、线下活动等能够拉进与用户距离、深度互动的工具都可以成为广播主持人运营用户的工具——广播主持人应该修炼为全媒体广播主持人。
3.垂直化思维。这是个信息爆炸的时代，人们获取信息的门槛越来越低，渠道越来越多，导致的问题则是信息过载。所谓垂直化思维，就是需要广播主持人在内容的专注与专业性上下功夫。在这种情况下，传统的广播节目主持人单纯靠播报信息已经无法赢得受众。内容的专业化必然要求主持人具备相应的专业知识。这个时代对那些什么都似乎略懂一点的“杂家”已经没有太多的需求，互联网搜索功能已经替代了这些人，人们更加需要的是“专家型”节目主持人提供专业性内容和服务。只有提供对用户有用的认知，而不是碎片化肤浅信息，才能够吸引用户对节目的关注，也才能够培养用户对节目的忠诚度，形成固定的用户群体。
4.参与感。“参与感”这个概念被广泛关注，最早来自于小米手机的用户运营理念。当用户参与到小米产品的策划、设计、制造、营销、反馈等各个环节的时候，其对小米的认同感与忠诚就建立起来了。对小米公司来讲，为用户营造参与感，是其培养忠实“米粉”的有力手段。同样的理念也可以运用于广播节目主持，以往的电话接入式互动虽然也可以算作一种参与，但其参与程度远远不够。如果能够将用户的参与深入到节目的创作、播出、互动、线上和线下活动、社区建设、社群运营等各个环节，必将会培养一批对节目和节目创作人的“死忠”用户，这对广播主持人来讲是一大幸事。
5.用户体验。所谓用户体验，就是要从用户端来进行产品或节目的设计与创作，其实参与感就是一种典型的用户体验。传统节目的创作通常是“生产端”主导的，节目创作方的自我创意和主持人的自我能力、意愿占据节目的主导地位，而注重用户体验就是需要从“消费端”来运营节目，不能自我感觉良好——“自嗨”的后果很可能会失去用户的关注。
6.价值观传递。用户思维最为核心的环节是“价值观传递”。在这样一个万物皆媒、全民直播环境下，看似什么人都可以屹立时代的潮头，但是大浪淘沙之后，但只有那些拥有完整价值观体系的身份认同才能够获得真正的忠实用户，也才具有媒体价值和品牌影响力。自媒体人罗振宇曾提出“魅力人格体”的概念，其实就是从价值观传递的视角阐释用户运营的思维。只要树立起“魅力人格体”，拥有自己特有的价值观体系，广播主持人就会拥有相对固定的社群。这个社群中的听众一旦对其所主持的节目产生了黏性，就很有可能持续关注与其有关的所有衍生产品，这个时候就可以实现用户向消费者的转化了。
四、结语
用户思维本身就是逆传统的，需要转换思考问题的角度，把从信息传播方的思考方式转向从信息接收方来思考。所以，思维方式的转变是最为关键的。在全媒体环境下，固守传统不是应有姿态，广播节目主持人应该在原有的条件下，及时更新观念，提升认知，不断学习新的知识技能，拓展传播能力。
（作者系马丁传媒工作室制片人、主持人）
（本文編辑；聂巧）
