新媒体情境下广播媒体吸引受众的路径

    王慧

    【摘要】现阶段，广播媒体具有受众结构年轻化、受教育程度高，信息传播“碎片化”，受众参与互动及个性化需求强烈等特征。广播媒体需要在此基础上，深化改革创新，通过提高内容创新能力、挖掘受众信息数据、改造生产流程及传播方式、建立与受众互动渠道、打造受众喜爱的新媒体产品等五个方面，走好融合发展之路，在激烈的媒体竞争中突出广播特色。

    【關键词】广播转型 趋势与变化 自身特色 用户思维 传播平台

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    互联网技术的裂变式发展，使得大众获取信息的方式和方法被重新定义，媒体格局发生全方位的深刻变革，给传统媒体带来前所未有的挑战，广播媒体也被推到了风口浪尖。面对移动互联网大发展的融媒体时代，作为传统媒体的广播，如何进一步在融合中坚守，在坚守中革新，创造出适应时代需求、受众体验更好的新闻产品是当前广播媒体迫切需要解决的问题。

    一、媒体环境的变化与发展趋势

    互联网背景下，广播不再是单纯的通过收音机来收听的媒体，而是可以通过无线电或互联网传播的多媒体传播平台。随着新媒体技术和移动互联网的飞速发展，手机、平板电脑等智能终端的广泛普及，用户利用智能手机等移动终端接入互联网的数量越来越多。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达53.2%。其中，我国手机网民规模达6.95亿，网民上网设备进一步向移动端集中，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透。①

    使用多媒体传播平台收听广播的听众越来越多，受众的接收需求、接收习惯等随之发生变化。根据《2016中国广播收听市场年鉴》分析，2015年全国广播听众规模达到6.88亿，同比上升1.3个百分点。在车载收听、移动收听以及社交媒体收听等方式推动下，广播的接触率一直维持在59%～60%。②广播的受众在逐渐增多，受众范围也随之发生变化，而这种变化必然会引起受众结构、受众收听习惯、收听需求等方面的变化。

    （一）受众结构趋于年轻化、受教育程度高

    据央视索福瑞（CSM）媒介研究收听率调查数据显示，当前广播受众年轻化、高端化趋势明显。从年龄层次看，65岁以上老年群体比重有明显下降，25～54岁之间的中青年群体比重有所增加；从受教育程度看，大学本科以上教育程度的人群比重增长幅度最明显；从收入水平看，3000元以上各档收入水平的人群比重都有较为明显的增长。此外，在职业分类中，管理者、自由职业者和普通员工的受众比重也有所增加。

    受众结构的变化，很大程度上是由于收听方式的变化引起的，新兴听众呈现出较为明显的高端化趋势。以移动收听的受众为例，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的数据显示，2016年移动互联网用户中，大学本科以上学历、高收入用户与2015年相比又有了较为明显的增长，移动互联网用户高端化趋势也使得移动收听受众更加趋向高端。③

    （二）受众接受信息呈“碎片化”趋势

    媒介技术和形式的发展，加速了高度信息化社会到来的步伐。面对各种繁杂的信息资讯以及快节奏生活的压力，受众很难形成持久的注意力，传统的固定场所、固定时段的收听方式已经不符合新兴受众的收听习惯，碎片化收听已经成为受众接收信息的习惯方式。在移动视听时代，各种广播或音频移动应用不断被开发，“随时、随地、随身”的理念越来越深入人心，人们接触广播和音频内容的时间段也更加随意，接触频率也会更高。

    根据腾讯新媒体峰会的研究数据显示，移动手机用户每小时平均切换应用程序36次，每天浏览40个网站，受众的注意力被不断“碎片化”。而从现阶段各层次、各年龄段广播受众收听习惯的调查分析显示，连续收听广播节目1小时以上的听众以老年群体为主，占听众总数的21.7%；而每次收听广播节目15～30分钟的各层次、各年龄段人群占听众总数70%以上，“碎片化”收听已经成为广播收听的主要模式。④

    （三）受众参与互动及个性化需求越发强烈

    新媒体环境下，媒体开始重视受众的声音，并根据受众意见随时调整信息的传送方式和内容。信息的发布没有局限性，每个人都可以发布信息，受众变成了用户，可以参与到新闻事件中，甚至影响事件的进程，受众的主动性和互动性越来越强。互动反馈的形式和内容也从文字评论发展到可以音频、图片等多形式回复。“收听+实时互动”成为广播与受众之间互动的一种应用较多的模式。

    二、广播满足新媒体时代受众需求的路径

    随着媒体环境的变化，广播媒体的受众结构、受众收听习惯、收听需求等方面都发生较大变化。广播媒体应立足自身优势，深化改革创新，走好融合发展之路，在激烈的媒体竞争中充分满足受众需求，赢得更多关注。

    （一）挖掘受众信息数据，打造定位精准的广播及新媒体内容

    互联网、移动终端的普及，使海量信息唾手可得，因此用户有极大的能动性挑选自己喜欢的新闻甚至是自己发布新闻。在媒体融合背景下，作为传统媒体的广播，为了赢得更多关注度，在内容生产过程中必须时刻以受众的视角为中心，将“受众是否喜欢我的内容”贯穿在整个生产流程中，从“用户思维”上下功夫，真正让自身发布的信息有价值。因此，广播应努力实现内容生产方式的进化，充分运用各种新媒体技术及手段，从“我想提供什么就提供什么”变为“受众需要什么我就提供什么”，以满足新平台对内容的海量信息需要和用户多层次、个性化的细分需求。

    今年全国“两会”期间，中央人民广播电台（以下简称中央电台）中国乡村之声的“两会”报道改进报题和生产流程，新媒体优先、受众需求优先，移动平台成为重要的“两会”内容发布渠道。中国乡村之声官方新媒体提前为“两会”预热，专门开设了《“两会”提问进行时》专栏，受众可以通过微博、微信、今日头条等平台参与互动。新媒体平台持续不断有听众发来自己的问题和看法，较好地激发了普通受众参政议政的热情。之后，上会记者带着这些问题到“两会”上寻找答案，在节目中呈现，真正做到了互动产生内容。

    此外，中国乡村之声节目立足“三农”，分析农民用户的基本特征，生产符合农民心理需求的新媒体产品。针对一些农民用户看不懂或没看全政府工作报告的情况，中国乡村之声官微推出《跟着2017政府工作报告干农业，农民赚钱又有门路了！附补助》，除了将政府工作报告中涉及“三农”的重点拎出来做解读外，还特意把2015至2016年间出台的与之相配套的补助政策附在后面。农民不僅可以了解国家的政策方向，还能知道自己从中得到哪些实惠。此条信息被20多家网站和微信公众号转载，今日头条、一点资讯等各平台阅读量均在5万以上，总阅读量达到20多万。

    在大数据时代，随着网络以及各种终端之间的融合，受众在使用各种媒介时会产生海量的信息数据，这些数据包括受众的浏览行为记录、兴趣喜好等各种资料信息。通过“浏览行为+终端信息”的模式，就可以更加准确地判断受众的自身情况；而通过与受众之间直接的“一对一”沟通，可以更好地了解他们的个性化需求。对受众的信息数据进行充分挖掘，掌握受众信息，从而实现内容和产品的优化升级，实现个性化的内容推送。

    中央电台中国乡村之声《乡村保健站》节目，自2016年下半年以来，栏目新媒体表现抢眼，官方微博、微信文章经常被各大网站或官微转发，今日头条号点击率持续增长，突破百万，这些都得益于节目组对目标受众信息的深度研究与挖掘。经过对今日头条粉丝数据进行认真分析发现：《乡村保健站》粉丝性别比为男69.38%、女30.62%，男性读者居多；从年龄分布看，24～30岁占到37.5%，以中青年居多；而从受众喜爱的分类文章看，最多的是养生类文章，占比接近20%；在用户喜欢文章关键词方面，位居第一的是“营养”，超过20%。通过对以上数据的分析研判得出结论，《乡村保健站》今日头条号最大的目标受众为注重养生的男性青年。根据这一结论有针对性地进行产品推送，使得新媒体内容更加精准到位，短短几个月时间里，粉丝量增长100%。其中，《感觉身体被掏空？学好几招，养好你的肾》，阅读量达110多万；《控制高血压，守住“清晨”大关”》，阅读量达到64万多；超过50万阅读量的文章有数十篇。这些足以证明具有实用性以及对目标受众有较强针对性的内容，才能获得受众的青睐。

    （二）重视受众参与交流，建立与受众互动渠道

    新媒体时代，传统媒体已经意识到网络和自媒体在影响新闻内容生产方面的巨大作用，开始主动与受众加强互动与沟通，给予受众更多的话语权和表达权，以便在激烈的市场竞争中谋得更广阔的生存空间。对于传统媒体来说，只有和用户保持零距离，给用户极致和差异化体验，才能与用户共同创造价值。良好的传受关系可以将用户发展成粉丝、粉丝转化为社群，进而形成社群经济，创造新的盈利点。目前，很多传统广播节目都在与新媒体进行巧妙融合，让听众参与到节目中来，在微博、微信等公众平台互动交流，将自己的想法和观点发表在公众平台上，主持人在节目中及时反馈，线下也可以彼此相互探讨和交流。

    中央电台中国乡村之声《致富青年帮》节目，从开通微博、微信，到今日头条号、网易号，再到微信社群，充分重视听众的互动参与。节目组认真对待每位网友在不同平台上的互动留言，并有专人及时回复，解决相关问题，这也使得《致富青年帮》各新媒体平台粉丝量上升迅猛，位居中国乡村之声所有自办节目之首。节目还曾作为唯一一个广播类栏目，挤进今日头条广播电视媒体榜单前十。

    今年2月，为进一步拉近与广大农民的距离，充分尊重他们的话语权，同时也为了更及时了解受众的收听需求，《致富青年帮》节目开设了开放式微信社区“帮致富”，群内有节目组成员、农技专家和近200名普通农民，大家在群里相互交流生产经营的经验体会，随时提出对节目的意见建议，以及生产生活中的问题。节目组经过归纳后，定期邀请农业专家在微信社区中对关注度较高的问题进行集中解答，之后在节目以及各新媒体平台上呈现，受到农民朋友的高度评价和热烈欢迎。

    目前，节目已经初步形成传播矩阵，通过各种新媒体渠道，与听众的互动变得更加深入紧密。节目开播两年多来，拥有了一大批“忠实粉丝”，他们每天准时收听节目，在各种新媒体平台积极互动，为节目发展注入新的活力。

    （三）提高内容创新能力，充分发挥广播特色优势

    好的内容是广播赖以生存的基础，内容的创新是广播节目创新的必经之路，而媒体融合为广播的“内容为王”增加了新的、更丰富的内涵。未来在人们越来越碎片化的收听时间里，受众只会更关注对自己有用的内容，因此对于广播媒体来说，提高标准，做优做精，追求深度、追求品质变得迫切起来。

    广播要增强节目选题、立意、形式和风格方面不同于其他媒介类型的新型内容创意，以吸引听众的听觉注意。有价值、有深度的内容，将会成为今后广播媒体的主攻方向。广播内容必须注重发挥传统媒体在专题策划、深度报道、调查报道、新闻评论等方面的多种优势，实现效益的最大化。

    根据中央电台受众研究处提供的中国乡村之声每周收听数据调查显示，今年“两会”期间，中国乡村之声《三农中国》《致富青年帮》等专题节目收听率均有不同程度上涨。在此拉动下，中国乡村之声全天节目收听率比日常节目上涨25%，市场份额增加26.8%。这源于中国乡村之声提前策划，内容创新。

    “两会”期间，中国乡村之声的原创内容丰富多彩、特色突出。推出各类子栏目九个，播发自采录音报道、直播连线、解读专题等内容近百篇。所有原创报道无一不体现“农”字当头，其中包括“三农”视角的记者报道、独具特色的三农政策解读、基层代表委员风采等。同时，结合中国乡村之声自身独特资源，以连续四年的“中国乡村调查”报告数据为依托，推出主打系列报道《乡村再调查》，利用自有品牌拓展影响力；创新栏目《主播全扫描》，发动中国乡村之声多档定位、形式各异的专题节目主持人，带着自己关注的新闻点做客“两会”节目直播间，用独到的视角、专业的分析、精准的互动，使中国乡村之声“两会”报道的辐射面加宽，“三农”问题的探讨更加深刻专业。 此外，《三农中国》和《致富青年帮》节目还针对上会记者和主持人量身打造了《“两会”微访谈》《“两会”三维》《“两会”听得见》以及《2017财富观察》《张口就评》等富有个性的“两会”专栏，突出现场感和独家视角。同时，不仅突出了广播节目特点还采用了融媒体多维度传播，收到了良好的传播效果。通过“两会”期间节目收听率的大幅攀升可以说明，创新内容、提高品质是广播吸引受众的手段之一。

    广播必须充分发挥自身特色，发挥声音传播的感染力优势，通过不断挖掘以声音为符号的传播技巧和办法，让声音特色成为吸引人们收听广播的重要举措。近两年，中央电台相继推出《致我们正在消逝的文化印记》《先生》《遇见海昏侯》等具有浓郁广播特色的报道，用各种声音元素打造广播的核心竞争力，充分挖掘声音的想象空间和表现力，重塑广播与其他媒体之间的比较优势，使广播新闻产品更丰富、更温暖、更有感染力。一大批听众通过收听这些优秀的声音作品，重新爱上了广播。

    （四）改造生产流程及传播方式，实现内容多平台发布

    媒体融合所产生的最大变革体现在对内容生产模式和流程的重构上，包括各种移动终端在内的新媒体形式更加注重内容精炼，使信息内容可以碎片化地传播。因此，广播媒体首要的是以开放、兼容、多元的理念重塑整个信息生产流程，打破原有的单一生产模式，根据各种终端平台的需求，改造内容生产流程，实现内容在多终端平台的有效分发，使各个终端之间能够相互依托，形成一个能够有效联动的“共同体”。中央电台于2015年7月上线“中国广播云采编平台”，突破了传统的部门、频率条块分割，构建统一的业务生产平台和灵活高效的业务运营流程，系统覆盖中央电台各频率、央广网、地方记者中心、52家地方电台的采、编、播流程，实现了新闻一次采集、多内容整合，多次生成、一键发布，多平台发送，文字、音响、图片乃至视频可以集成呈现，整个生产过程更加流畅和高效。

    2016年，中央电台在全台层面成立了融媒体新闻指挥中心，按照中央厨房的理念，汇聚相关资源要素，细化分工，实现前端采集共享、中端编辑加工指挥调度、后端发布呈现，推进媒体融合发展。目前正在加强顶层设计，建立全媒体采编中心，统筹全台新闻生产，整合新闻资源，实现全媒体形态、全天候生产的一体化采编管理。同时，继续全面推动多终端融合传播体系建设，重要新闻信息在任何一个发布平台上都有呈现，受众只要打开其中一个平台就能看到所有信息，充分满足受众随时随地获取新闻信息的需求。

    （五）塑造品牌形象，打造受众喜爱的新媒体产品

    内容资源是广播等传统媒体最大的优势所在。新媒体时代，广播在内容制作方面的战略地位得到进一步提升。在当前激烈的媒体竞争环境下，广播媒体如何借助新媒体的渠道资源，将原来适用于传统广播的音频节目改造成适宜新媒体的音频产品，吸引并凝聚新媒体用户群体，将其转化为广播媒体用户，这是广播人需要积极探索的问题。广播媒体要运用产业经营思维，使广播节目产生更大的价值，实现统一的品牌管理，形成品牌影响力，并不断强化品牌形象，延伸内容产业链。

    2014年至今，中国乡村之声发挥中央电台资源优势和声音特点，每年都会在新媒体平台上推出系列文化产品《名家诵读》，邀请中央电台著名播音员方明、雅坤、黎江、常亮等，诵读季羡林、闻一多、梁实秋、余光中等名家的文学经典，陶冶情操，涤荡心灵。目前已经录制了“乡愁”“传承”和“我们的节日”等主题产品。三季《名家诵读》共计推送近200多篇声音作品。除了广播节目播出之外，更重要的是充分利用各类新媒体平台广泛传播，仅在第三方平台的点击率就超过数百万次，获得网友和听众广泛好评。一些中小学生家长还把《名家诵读》作为家庭教材，反复播送给孩子听。通过《名家诵读》这一新媒体品牌产品，更多的人关注到中央电台的中国乡村之声。

    2015年7月，中央电台主办的品牌推广活动“声声不息”全民配音活动正式上线。配音活动将广播音频与社交相结合，以微信为平台，动员普通听众参与到配音活动当中。不到三周时间，就有两万多人、一万多份作品参与到活动中，经典音频点击量达30多万次……配音活动在开展之前，预热文章已经在中国之声、经济之声、音乐之声等多个微信公众平台持续发布。“声声不息”通过微博、微信、论坛、传统广播等多渠道的联动宣传，一扫听众对国家电台“刻板”“严肃”的印象，通过品牌的力量推广主播团队、经典作品文化，给传统广播品牌建设的创新带来亮点。此举也使得广播产品形成有效联动的“共同体”，依靠品牌的力量，扩大广播媒体在新媒体平台上的影响力。

    三、结语

    移动互联时代，整个传媒环境发生改变。在传媒发展的大潮中，广播等传统媒体必须不断适应时代需求，及时调整经营思路和运作方式，积极探索媒体融合新思路，真正在理念和行动层面实现从“广播+互联网”到“互联网+广播”的跨越。要充分运用全媒体采编系统，壮大内容生产核心优势，再造广播行业新闻采编流程，实现新闻资源的共享与使用，构建广播融合发展新格局，从而吸引更多受众的关注。

    注释

    ①中国互联网络信息中心发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

    ②黄学平：《2016中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2016年8月版。

    ③中国互联网络信息中心发布《2016年中国互联网新闻市场研究报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/P020170112309068736023.pdf.

    ④王春俊： 《碎片化传播方式中微栏目运用》，http：//www.docin.com/p-1198745369.html.

    參考文献

    1.阎晓明： 《中央人民广播电台台长阎晓明—— 新型广播的融合实践》，http：//mt.sohu.com/20170222/n481450821.shtml.

    2.哈艳秋、李卓聪： 《思维突破，路径创新：新媒体时代广播媒体的转型之路》，《中国广播》，2016年第12期。

    （作者单位：中央人民广播电台社教节目中心）

    （本文编辑：肖婧为）