开展商圈文化营销 促进品牌价值提升
祝宏伟
摘要：随着中国经济进入高质量发展阶段，中国企业围绕本土品牌价值提升，适应居民消费升级积极开展了大量有益探索，为品牌运营提供了硬实力和软实力的有力支撑。其中，在商品流通环节，围绕特定商圈开展文化营销，对品牌价值提升作用值得关注。
关键词：商圈文化营销;品牌价值;品牌基本原理;品牌营销实践
一、开展商圈文化营销活动符合经典的品牌理论原理
商圈文化营销活动是指以某个在固定圈层活动的目标消费群体为重点，除了宣传产品功能与属性外，还针对该群体开展凸显与该品牌相关的企业文化、品牌文化、品系文化、产品文化等营销活动，在营销活动中强化文化体验，寻求文化认同，增强品牌与消费者的情感联系。
开展商圈文化营销活动有较强的理论依据，符合品牌经典理论原理要求，主要有三个方面。
一是来自品牌要素理论。菲利普·科特勒认为，一个品牌能表达出属性、利益、使用者、价值、文化、个性等六层意思（要素）。其中，价值、文化、个性是品牌最持久的含义，它们确定了品牌的基础。从品牌六层要素出发，开展商圈文化营销活动，契合了品牌培育离不开“使用者”——商圈，也离不开“文化”——多指品牌或产品中蕴含的文化含量、符号与信息的组合带来的情感价值转换。
二是来自品牌“五星”模型。大卫·艾克在《管理品牌资产》一书中关于品牌资产的论述中，提出品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产五个部分组成。其中，品牌认知度、联想度、忠诚度需要品牌与消费者在频繁的互动中不断加强。由此观之，开展商圈文化营销活动对提升品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度具有重要作用。
三是来自品牌构成要素理论。国内学者余明阳、杨芳平在《品牌学教程》中提出品牌不仅具有品牌名称、标志与图标等“显性”要素，而且还具有品牌承诺、品牌个性、品牌体验等“隐性”要素的观点，并指出品牌内含的因素，不可以被直接感知，但它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心。据此，商圈文化营销活动的开展对品牌核心价值的生成具有关键的作用。综上可见，围绕品牌文化开展营销活动提升品牌价值的努力符合品牌基本原理和品牌成长的内在要求。
二、开展商圈文化营销促进品牌价值提升的营销实践
在品牌与消费者互动中涌现出的案例表明，品牌在使用过程中不仅会受到品牌方单向定位沟通的直接影响，有时候还会受到来自消费群体内部亚文化的间接影响。
案例：在高考期间，涌现出在考场外很多父母穿着别出心裁现象：很多母亲穿着旗袍寓意“旗开得胜”，很多父亲则穿着耐克的带有对勾标志的衣服寓意“答题全对”。这一有趣的品牌消费现象显然是消费群体崇尚追求吉利的心理因素所致，很多仍属于自发效仿阶段，但具有强烈的蔓延趋势。如果某些品牌有意识地参与进来，将会在各类考试消费场景中产生品牌消费行为，增添“考试经济”消费活力。
案例二：在日用消费品品牌文化营销实践中，则有更自觉地依托特定商圈开展文化营销活动案例。其中，某烟草品牌旗下一款“徽商”品系规格，因注重弘扬厚重的徽商文化，为品牌价值提升和市场拓展发挥了显著作用。
该品牌在实践中采取了三个方面的措施：一是在文化内涵构建的精神层面，该品牌注重开发古代商帮历史文化，挖掘其固有“商道精神”与当代的徽商群体进行文化沟通，容易引起文化认同和情感共鸣。二是在产品营销推广的实践层面，该品牌注重在徽商群体具有与产品使用者特征相匹配的圈层中，开展“消费者在哪里我们就在哪里”、“走进零售户、走进消费者”主题营销活动，制订了包括皖籍企业家商会圈、文艺圈、体育圈、茶酒圈、汽车消费圈等圈层的推广策略，通过自办商圈推广活动和植入各类商务活动等多种途径扩大该产品的知名度和影响力，促进产品迅速在全国市场得到推广。三是在品牌文化沟通的传播层面，注重主动参与“国际徽商大会”、“世界制造业大会”等大型交流平台提升品牌公共形象和影响力;注重加强线上、线下互相结合以及多媒体多平台的融合传播，适应传播环境变化;注重“IP”化的文化内容生产，能结合时代热点事件表达品牌情感、态度，深度契合消费群体情感需求和核心价值观。
三、构建商圈文化营销工作模式的探索
基于上述开展商圈文化营销的理论溯源和营销案例分析，进而探索一套指导商圈文化营销的工作模式十分必要。
1.总体思路
围绕特定商圈，通过探索和构建商圈文化，强化品牌文化与商圈文化的联接，并在营销创新上进行机制创新三个步骤构建工作模式。在此过程中，需要突破传统4P营销方式，对品牌文化开发者到接受者全链条、全环节予以重新审视。
2.核心内容
在科技手段和传播条件突飞猛进的当今市场环境下，探索构建一套以品牌文化为核心的商圈文化营销“6C”模型，其基本理念是：在4C（顾客、成本、便利、沟通）营销理论基础上，摒除成本（cost）因素，代之以品牌结构 （construction） 因素，加入文化（culture）、商圈（circle）因素，由此形成了“A.品牌文化+消费者、B.品牌文化+结构、C.品牌文化+便利、D.品牌文化+沟通”、E品牌文化+商圈等五种营销组合。其中，A组合聚焦于研究商圈文化的接收者，负责根据商圈人群对品牌文化的接受度，对消费者进行圈层细分。B组合聚焦于研究品牌文化与品牌架构（品系架构）的匹配，包括产品风格、特色、价位等。C组合聚焦于研究品牌文化对商圈人群能带来哪些便利，核心是打造和强化商圈人群的身份认同和品牌的情感联接纽带功能。D组合聚焦于研究品牌与消费者的沟通方式与沟通内容的匹配性、有效性。E组合聚焦于研究如何与特定商圈开展文化沟通、跨界合作。
在“6C”模型中，特定商圈内消费者是文化营销的出发点和落脚点，文化是营销的对象也是营销的手段，是最活跃的、可以四处渗透的核心要素，结构是文化营销基石（包括品牌、产品及其内在关系）、沟通是互动式传播要求、便利是渠道设计要求。
3.操作要点
一要坚持全方位、一致性原则，注意保持各营销环节维护文化定位的一致性，防止混乱的文化内容影响品牌形象塑造。
二要坚持持续性、动态协调性，通过不懈的努力，动态处理好企业文化、品牌文化、品系文化、产品文化、品类文化、商圈文化之间层次关系。
三要以社会主义核心价值观为基石。无论是在品牌文化建设，还是在开展圈层文化营销活动中都应严格遵守社会主义核心价值观，自觉遵守国家法纪，严格自律，远离任何以公谋私搞小圈子活动，维护好品牌应有的美好圈層和国家良好政治生态。
结束语：当前，品牌依托特定圈层开展文化营销活动以提升品牌价值的营销实践探索，已引起企业界关注。但总体来说，作为一种品牌培育方法和营销方式，从现象关注到理论思考和深入完善，仍将有一段路要走。“6C”模型可为企业界开展商圈文化营销活动提供参考。在推进我国品牌高质量发展进程中，随着更多企业的加入，相信它将能为我国品牌崛起发挥出更大促进作用。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒（Kotler，p.）.营销管理（新千年版.第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]大卫·A·艾克. 品牌领导：管理品牌资产[M]. 北京：机械工业出版社， 2006（01）.
[3]余明阳，杨芳平.品牌学（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2012.
[4]常继生，许英豪，范爱明.品牌重塑[M].北京：机械工业出版社，2018（3）.
