试论对台军事广播借力非本土社交媒体的策略
娄思佳
【摘要】对台军事广播作为对台舆论传播的一个重要领域，如何在融媒体时代探索自身的宣传道路是一个亟需研究解决的问题。本文阐释了对台军事广播对于非本土社交媒体迫切需求的主要原因，详细说明了在传播内容、传播策略以及传播手段上对台军事宣传应有的具体思路。
【关键词】对台宣传 军事广播 社交媒体 发展思路
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
所谓非本土社交媒体，就是在中国大陆地区之外使用的，包括脸书（Facebook）、连我（Line）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）等平台在内的社交媒体。在我国台湾、香港地区以及其他国家和地区，这些社交媒体如同微信、微博一样，随着手机的普及正在影响着人们生活的各个方面，在政治等领域也开始崭露头角。如果说互联网是新战场，那么新媒体就是这片战场上的新阵地，如何打好这场阵地争夺战是所有媒体都必须面对的问题，对于对台军事广播亦是如此。
一、借力非本土社交媒体的原因
对台传播是一项担负特殊任务的宣传活动。对台军事广播作为对台宣传的一个重要领域，在媒体融合的浪潮中，迫切需要找到适合自己的网络载体，进而探索新的传播特色，以求达到传达中央政策、沟通两岸交流、服务台湾受众、增进民间互信和追求国家统一的宣传目的。
（一）媒体环境在变
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上讲话时强调：“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”可以说，这从根本上为对台军事广播指明了宣传工作的方向。
目前，对台军事广播的工作并没有做到“到人多的地方去”。报纸、广播、电视为代表的传统媒体已经意识到运用新媒体的重要性，但是对于对台宣传而言，传统媒体在“两微一端”当中所做的努力，台湾的大多数民众并不能看到。暨南大学新闻学专业硕士易念在其硕士学位论文中对296名台湾青年使用社交媒体情况的调查，可以说明原因（图1）。①
图1：台湾青年对若干社交媒体的使用频次统计
不难看出，脸书（Facebook）和连我（Line）是目前台湾最常使用的社交媒体，两者的区别在于，脸書（Facebook）主打社交互动，连我（Line）主打即时通讯。而当前的对台军事宣传，还没有有效地对接上台湾最流行的社交媒体。这种平台的错位使得对台军事宣传停留在自说自话的境地。
有调查显示，目前在台湾，社交媒体脸书（Facebook）每个月都会有1800万的活跃用户。另据新华社2017年1月份的报道，台湾内部事务主管部门最新公布的数据显示，截至2016年底，台湾人口约为2355万。②计算下来，大约有超过76%的台湾人每个月都会在脸书（Facebook）上留下踪迹。媒体环境的改变促使人们的生活方式发生了改变，人们更多地通过网络社交媒体获取信息，而较长时间以来中国大陆和台湾地区社交媒体间的隔断，导致了大陆媒体对岛内媒体环境的极度陌生。
（二）宣传对象在变
随着台湾的年轻一代成长为社会主体，他们自然而然也就成为了对台宣传的主要对象。但是这一部分人长期与祖国大陆隔绝，加之台湾某些媒体持久片面的宣传和民进党不遗余力地推行“去中国化”政策，他们在政治态度、生活理念、思维方式、收听习惯和人生观、价值观等方面都和大陆人民产生了很大的差异。③
据调查，收听中央人民广播电台对台广播的台湾民众比较少，和新媒体的受关注级别相比差距很大。究其原因，主要还是因为台湾的人口结构发生了变化，大多数需要被关注和影响的人都已经渐渐疏离了传统媒体，而趋于使用新媒体获取信息、进行交流。
随着时间的推移，台湾的新生代一般不会主动寻求与大陆媒体互动，更不用提认同感、共鸣感和归属感，这从对台宣传近年来的工作中可以深切感受到。所以，使用与宣传对象对接的社交媒体，对台湾新生代做好舆论宣传工作显得尤为必要。
（三）话语体系在变
近十多年来，台湾李登辉与陈水扁时期“去中国化”“文化台独”的恶果逐渐显现出来。台湾年轻人往往追求个人的小幸福，却对两岸关系理解不够全面、正面，容易将“台湾主体意识”与“台独意识”相混淆，“统独观”上有着偏向“独”的一种趋势，即便是在两岸的交流中，来自大陆的信息也不能够得到正确的传播和接受。④中国大陆对台宣传的政治、军事、国防等话题往往游离于话语体系之外，对于很多人来说基本上是不知所云，导致不少受传者对来自大陆的声音产生了主观意愿和客观现实上的“屏蔽”。媒体工作者们一直都在强调对台宣传要“入脑、入耳、入心”，但前提是首先大陆媒体和台湾同胞要在同一个话语体系里面讲话。
社交媒体在台湾地区的广泛应用，给了对台宣传工作者们一个直接介入台湾民众社交生活的机会。对台宣传要在他们的“聚集地”，用他们“听得进去的调调”讲他们“听得懂的话”，要紧紧围绕影响了大多数台湾人的社交媒体来做文章。
二、借力非本土网络社交媒体的具体思路
既然新时期的对台军事宣传在媒体环境、宣传对象和话语体系上都发生了深刻变化，对台宣传就应该针对这些变化，将宣传主阵地转移到脸书（Facebook）、连我（Line）等社交媒体中，将宣传对象重新锁定台湾的新生代。借鉴中国大陆新媒体蓬勃发展的经验教训，在传播内容、传播策略和传播手段上开辟一条对台军事宣传的独特之路。
（一）传播内容上的思路
1.内容为王，明确“泛军事”和“大国防”定位
内容为王是媒体发展的一条铁律，无论是传统媒体，还是新媒体，都必须遵循内容为王的理念。在移动互联时代，一些自媒体新闻由于抛弃了新闻专业化的标准，其公信力和生命力受到很大质疑。而对台军事宣传内容的专业品质，构成了其核心竞争力，为拓展舆论引导的深度和广度打下了坚实的基础。⑤
具体到使用脸书（Facebook）等社交媒体时，对台军事宣传的内容要明确“泛军事”和“大国防”定位，一切关乎军事、涉及国家安全与世界和平的广义军事新闻，包括但不限于科技、文化、历史、体育等方面，都应当囊括到对台军事宣传当中。在展示我国形象、大国气度的同时，还要通过这种内容的广泛推送使得自身形象变得更加“洋气”和“国际范儿”。
2.话题为要，针对受众特质设置话题
关于对台军事宣传的话题设置，有两种比较通行的看法：一是“涉台”内容越多，对台宣传的针对性就越强；二是对台湾广播节目的针对性不用太多思考，是自然而然产生的。
事实上，这两种看法都有失偏颇。对台宣传工作者们应该认识到，台湾人民的首要需求是新闻信息服务，这实际上与大陆以及全世界受众对媒体的第一需求都是一致的。⑥对台宣传的工作者要做的就是在充分认识台湾历史、掌握台湾民众心态、了解台湾舆情的情况下，适时地对宣传内容进行有效遴选，确保这些内容在符合对台宣传规律的同时，还要遵循维护国家形象、展现建设成就、增强国际话语权的大前提。
3.接地为本，有效连接岛内舆论生态
目前的新媒体环境，以人格化、个性化为导向，强调去平台属性和去媒体属性，在内容和语言上追求贴近大众、贴近生活，潜移默化地把宣传活动转化为社交活动，盡量接地气，并且可以与当下的舆论生态有效连接。
笔者认为对台军事宣传在拥有“洋气”和“国际范儿”的同时，更加重要的是要在内容上“接地气”。在确保报道客观、公正的同时，不能将一切话题都泛政治化，即使是政策宣传，也要进行新媒体“包装”，在必要的时候，“卖个萌”“抖个机灵”也未尝不可。切不能将传播内容简单化、程式化，要力求树立一个主题“高大上”、内容“接地气”的新媒体形象。
（二）传播策略上的思路
1.战略上求稳
对台军事宣传，始终都要在坚持一个中国原则的基础上塑造国家形象，增进两岸认同。台湾新生代将成为台湾社会的中坚力量，他们的国家认同、民族认同、文化认同等将深刻地影响到未来两岸关系的发展。⑦
有台湾学者研究发现，台湾18至40岁的青年，他们的舆论偏向和思想认同受到媒体宣传的影响最大。⑧如果说台湾地区之前受到“去中国化”“文化台独”等思想贻害颇深，那么脸书（Facebook）等新型社交媒体的流行，就给对台宣传工作者创造了说服一部分台湾民众认同中华大家庭的一种认识方式。
2.战术上求变
台湾新生代的成长使得大陆传统媒体的宣传效果大打折扣，如果在传播策略上不求变化，那就逃离不了被埋没的命运。
首先要改变以往生硬的、自说自话式的、宣传味浓烈的传播腔调，走近台湾人民，把握住受众的心态和情感，将眼光放在台湾的不同群体当中，寻求传播影响力的多样化，而不只是强调做某一类人的工作。
3.战法上求新
具体在运营脸书（Facebook）等社交媒体时，如何才能够赢取台湾受众的关注、支持与尊重，增强台湾民众对祖国的认同呢？最重要的一点是树立服务意识和用户思维。
现在的受众，应该被称为用户。如果你本身运营得不够令人满意，用户是随时可以走开的。这也是对台宣传工作者应该清醒认识到的现实，从现在开始，服务的自觉理念和主动行为将要始终贯穿到工作当中。在此基础上，对台宣传工作者们还要将政策宣传、意识传播转化为台湾人民熟悉的、容易接受的方法和形式，语调要轻、语速要慢、语态要跟得上节奏，客观公正、柔中带刚。
（三）传播手段上的思路
1.图片与视频
在新媒体传播中有一个简单的规律，谁的图片和视频多，谁的阅读量就高，圈粉速度就快，而且这似乎是一个放之四海皆准的规律。所以不论是运营本土或非本土社交媒体，都应该把握好这条规律。
如果在脸书（Facebook）等社交媒体上浏览一下，就会发现非本土社交媒体上的照片和视频与大陆用户平时在微博、微信中的有所区别。比如：大陆用户平时看到的图片大多要素齐全，构图平衡，一张图片总是试图容纳更多的信息，而脸书（Facebook）上的图片最重要的就是凸显人或者想要表达的重点，人物的面部表情常常是其图片的中心要素。再比如视频，根据业内人士的普遍意见，一般在1分30秒至2分的视频更加符合人们的阅读习惯，如果视频过长，也需要做碎片化处理，否则就会使传播效果大打折扣。
2.互动与奖品
在过去的对台军事广播中，相关宣传媒体曾经每年都能收到来自海峡对岸热心听众的成百上千封来信。但是随着时间的推移，大陆媒体与台湾听众的互动越来越少，原因就在于人变了、环境也变了。
但是，在脸书（Facebook）等社交媒体上，互动要比以前写信简单快捷得多。在社交媒体上，广播有了实体化平台，对台宣传工作者也能够和台湾受众面对面地交谈。如何与台湾新生代在社交媒体中互动和相处，是传统媒体人应该好好思考的问题。
此外，精彩留言奖励和定期抽奖是一个增加用户黏性的有效方法，这在微博当中运用得最为纯熟，对台宣传也可以将此经验移植过去，在新媒体宣传中做到兼收并蓄。
3.直播与虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术
直播等手段和技术实际上大多是从国外传到国内的，但是在国内巨大的市场中发酵一段时间之后，很多成熟的做法和经验甚至超越了国外，反而成为了大陆媒体的优势。
直播是一个与用户沉浸式互动的方式，传统媒体有很多参加重大活动的机会，这是传统媒体的优势资源，利用新型的传播手段把资源转化为影响力，是传统媒体人必须要深入研究的课题。
随着VR、AR技术的发展，一批“高科技”产品涌入人们视野。比如2017年全国两会期间中央人民广播电台推出的融媒体产品《主播王小艺的朋友圈》，可以说火爆网络，但是在脸书（Facebook）上却搜索不到，这就浪费了优质的传播资源，而说到底是传统媒体人的传播手段没有跟上而导致的。
三、借力非本土网络社交媒体的几点思考
（一）数据的价值
谷歌（Google）之所以把脸书（Facebook）当做第一竞争对手，最主要的原因之一就是脸书（Facebook）掌握了世界范围内的用户数据，而在大数据时代，“数据可以说话”。
在国内以阿里、百度、腾讯为代表的互联网巨头早已将大数据分析运用得炉火纯青，通过数据分析，可以判断一个人或者一群人的政治偏向、生活习惯、思维状态等。所以，在掌握用户数据后，如何使数据更好地服务于宣传工作，让对台宣传更加入脑、入耳、入心，是件必做的事情。
（二）网友的威力
2016年1月的“帝吧出征，寸草不生”事件在海峡两岸引起了很大的轰动，这些理性爱国的网友们通過有组织的发声和“表情包大战”，强力震慑了岛内的“台独势力”和国内的一些“公知”，并且在后续的活动推进中与台湾青年进行了很好的交流。
这次网友自发的远程“怼台独”事件，在参与人数和规模上都令人惊叹。《环球时报》的社评也指出，“帝吧出征”显示了中国年轻人国家认同的轮廓、潜在的政治热情和自我组织能力。这不得不让人们陷入深思，互联网上，谁才是最强音？
（三）官方的倾向
2016年，由美国、菲律宾等国家主导的南海仲裁案在世界范围内闹得沸沸扬扬，最终却草草收场，究其原因，中国媒体强大的正面宣传引导是一个很重要的因素。
在闹剧上演的同时，国内外权威专家、学术机构乃至政府官员纷纷通过脸书（Facebook）等境外社交平台刊发文章、发表评论，有理、有力、有节地表明中国态度、发出中国声音，这种爆发式的联动效应大大刺激了国内外舆论场，使得中国的声音不再微弱。更为重要的是，这种“走出去”的宣传引导也是官方默许和认可的，在不久的将来，这种发声行动或许会成为常态。
四、结语
在媒体融合的大背景下，传统军事广播迎来了新的发展机遇，同时也面临着更加严峻的考验。对台广播宣传要把握好自身特点，通过非本土社交媒体的引入，做好对台军事宣传工作，将广播的公信力、及时性和新媒体的广泛性、互动性更紧密地结合到一起，让对台军事广播宣传焕发勃勃生机，生命力和影响力得到进一步延伸。
注释
易念：《台湾青年的微媒介使用对其大陆印象的影响研究》，暨南大学硕士研究生学位论文，2015年。
刘欢、吴济海：《台湾人口4年“女超男”》，新华社，http：//news.163.com/17/0124/09/CBHKA0B400014Q4P.html.
姜红星：《对台广播的“时、度、效”》，《声屏世界》，2014年第7期。
翁崇闽、闻达等：《互联网时代强化对台宣传效果研究》，《东南传播》，2016年第7期。
钟志刚、姜红星：《运用新媒体拓展对台广播舆论引导空间初探》，《中国广播》，2014年第10期。
郭林雄：《对台湾广播针对性问题的思考与探讨》，《中国广播》，2002年第8期。
王正：《重建台湾青年中国认同的多棱视角与策略路径》，《台湾研究》，2016年第1期。
（本文编辑：饶雷）
