从数字化到数据化：媒体深度融合内容生产中的思维嬗变
李嘉卓
【摘要】中国的媒体融合经过六年的实践创新完成了阶段性的目标。随着《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的出台，媒体转型进入了深度融合期。從媒体内容生产的变革过程中可以看到思维方式起到了重要作用。伴随着计算机和互联网的发展，媒体生产在数字化思维影响下经历了数字报、门户网、“互联网+”等阶段，而社交网络和互联网平台的兴起，推动着媒体融合生产从数字化思维向数据化思维进行转变，这种转变需要从思想上懂得“数据”的价值所在，把握好技术与人的关系，始终坚持“以人为本”的核心思想来实现。
【关键词】媒体深度融合;内容生产;数字化;数据化;思维嬗变
从2014年8月18日《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，传统主流媒体就开始了媒体融合改革，经过六年多的实践创新，中国的媒体融合发展实现了阶段性的目标任务。2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，又一次从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。随着“十四五”开局之年的到来，媒体深度融合的工作也在全国各级党报集团全面展开。在媒体深度融合中，要进入改革深水区，依托新技术创新内容生产和传播模式，建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，必须进一步解放思想，实现思维的嬗变。本文通过回顾指导媒体内容生产的思维变化历程，探讨媒体深度融合内容生产中思维升级的关键和实现的方法。
一、数字化思维：计算机与互联网的发展让媒体内容生产发生变革
回顾传媒的发展历史可以看到，无论是从印刷术到工业革命，还是从传统媒介形态到互联网新媒体的出现，媒体所经历的大多数变革，都遵循着技术演进的逻辑。[1]对于媒体的内容生产来说，每当一种新的技术出现，必然会对旧有的思维方式产生极大影响。适者生存的法则，促使媒体必须破除旧有思维模式、直面挑战。
（一）数字报：信息的载体从模拟化向数字化转变
20世纪80年代以前，我国传统意义上的媒体大多依照媒介种类的不同来分类，如纸媒、广播、电视，随着1986年计算机桌面出版系统的出现，媒体生产正式进入数字化排版时代。数字报则是这一技术在传统媒体早期转型中应用最多的形式。
数字报是传统报纸利用计算机排版系统生成的一种数字化产品。2006年初，《浙江日报》推出国内首份数字报。最初的数字报是其母体报纸的翻版，以报纸的“原汁原味”形态存在。[2]这种数字化技术，不仅颠覆了旧有的报纸生产流程，最重要的是改变了新闻生产中的思维方式：让计算机技术全面参与内容生产的全流程。数字排版技术的广泛应用让媒体的生产全面迈进数字化时代。被“数字化”后的新闻信息，既有利于计算机进行处理，也有利于更广泛地传播，在数字化思维的影响之下，整个社会的信息载体实现了从模拟化向数字化的全面转变。
（二）网住天下：“门户网”让新闻内容的生产模式发生变革
1994年中国互联网正式接入国际网络后，传统媒体为了适应互联网的发展，也开始进行改革，“门户网”就是这一时期的典型代表。这一时期，“新媒体”一词开始出现，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体出现的必备条件。[3]当时的新媒体特指传统主流媒体的门户网站。门户网本质上也是数字化技术下的产物，但其呈现的形式比数字报要丰富得多。互联网技术的不断发展，让媒体生产的思维方式也在不断发生改变。作为媒体的门户网站，除了要呈现本身原创的传统内容之外，还要呈现非自有的内容信息，利用门户网站的海量信息、时时更新、访问便捷等特点，一些影响力大的传统媒体打造的门户网在这个阶段完成了“网住天下”的初期目标，完成了“一网知天下”的数字化新闻信息生产流程的再造。
（三）“互联网+”：社会信息内容流动中的功能性转变
互联网技术的飞速发展，对整个人类社会的生产、生活、学习等领域产生了极大的影响，这些影响的核心就是让社会信息内容在网络流动的传播中发生了功能性转变。
2015年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，2016年3月5日的全国“两会”上，李克强总理在《政府工作报告》中强调，要“大力推行‘互联网+政务服务，实现部门间数据共享，让居民和企业少跑腿、好办事、不添堵。简除烦苛，禁察非法，使人民群众有更平等的机会和更大的创造空间”。[4]“互联网+”的思维方式从此开始指导各行各业的改革与转型。在这一思维方式指导下的融合新闻生产，同样也发生了很大的变化。融合转型中的主流媒体，开始注意到新闻本身正在发生功能性的转变。新闻，不仅仅要提供新闻信息，还应当提供相关的信息服务，比如相关链接、时评分析、政务信息公开、企业信息服务等，“互联网+服务”的思维指导下生产的新闻与信息产品，能在互联网新技术支持下的传播中实现更大范围的分享。受众无论是通过哪种方式获取的新闻信息，只要是优质的新闻内容，则一定会在受众主动地分享和评论的层层传播中，不断产生越来越多的新增价值（超过新闻信息本身的价值），而媒体的影响力、公信力等品牌价值也会在这个过程当中被“互联网+”的传播方式重新形塑。
二、数据化思维：移动社交网络与平台化的兴起引发深度融合中的思维升级
媒体融合由技术创新引发，也必须成为技术创新浪潮的一部分才能脱颖而出。所以，不同阶段的媒体融合战略，有着不同的内涵和规律。前瞻性的媒体融合战略，必须是深入智能传播的新变革之中的，既要超越传统媒体内容驱动的固有思维，也要超越用户驱动的社交媒体思维，而进入数据驱动的智能传播中寻找真正的蓝海，才能建立后来居上的强大传播力。[5]当大数据、云计算、5G和人工智能技术兴起之时，“数据”成为新时代媒体走向深度融合中最重要的基础性资源，而数据化思维在这里面起到了关键性的作用。想要建立起数据化思维，需要对新技术支撑下的新传播生态中的数据有一个比较深刻的认识，主要是需要掌握好移动化、社交化和平台化中的数据特点及其传播规律。
（一）移动化数据：移动互联网时代内容生产的必然要求
智能手机的广泛普及让旧有的传播方式发生了翻天覆地的变革。截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，较2020年3月新增手机用户8885万，网民中使用手机上网的比例为99.7%。[6]如此大规模的手机用户必然会影响融合媒体的供给侧改革（既有生产内容方面的改革，也有传播机制方面的改变），而以移动互联网为主的用户聚集地已成为党媒传播的“主阵地”，融媒体生产的所有内容必须满足移动化使用的要求，力争在“小屏”上呈现出更多更新的创意。原有的简单“数字化”的信息生成机制和产品样式，已不能满足时代发展的需要，必须用数据化的思维方式革新固有的理念，才能更好地满足用户需求。
从数据本身来说，移动化数据具有“全时空”“更便捷”“视频化”“交互性强”等特征。这就要求媒体在进行内容生产和传播中，要将移动化数据的特点贯穿到所有的环节之中。“全时空”的数据体现了移动化传播的典型特征——无时无地不在传播，这改变了媒体生产内容的节奏与效率;“更便捷”的数据体现了移动化传播中数据的载体特质，“一手看天下”的智能手机成为所有内容提供者必须适应的基本终端，因此内容生产者与传播者必须严格按手机端的呈现特点来生产与推送;“视频化”的数据体现了当下移动传播中的流行样式，网络直播与短视频的盛行之势证明了“视频化”数据已成为当下传播中的“顶流”，如何生产出高质量的视频化内容并传播好、如何用视频化的内容引领“主阵地”的舆论应当成为媒体深度融合中需要思考的重点;“交互性强”的数据体现出移动传播中的双向性特征，是评价传播效果的一个重要指标，受众通过移动客户端获取内容的同时，能够及时通过评论反馈观点与观后感，其他用户也能参与此内容下的交互，交互数据越多、讨论越热烈就越说明此内容的传播效果越好。
（二）社交化数据：虚拟空间人际交往中所催生的新型信息内容
社交化数据产生自社交网络。如今，从网络交友延伸出来的社交网络已经成为几乎每个人生活中的一部分，成了互联网的重要基石。社交化网络的流行让传播中的数据变得更为多元化，这些多元化的数据能更好地勾画出用户的行为特征。从传播学基本原理看，人类交往的行为本身就是一种传播，对交往中的行为进行数据化的处理后，我们可以更直观地掌握交往中所包含的普遍规律与特点。互联网为我们提供了一个虚拟交往的空间（即Cyberspace，赛博空间），最终在社交化网络的支持下形成了网络空间社会，大家通过不同的网络终端彼此交流、互相影响，这既是现实社会人类交往行为的一种网络化投射，也是人类在虚拟空间中彼此交往的心理需求。对于社交化数据（即社交化行为数据），可以从数据化思维的角度出发，重点关注以下三类数据。
一是“圈层”式的关系型数据。在社交网络中，人们通过智能手机的App在虚拟空间中进行交往并形成所谓的“圈层”关系，目前可分为熟人与陌生人两类“圈层”，用户会依据不同“圈层”的关系进行不同类型的交往，而用户在不同“圈层”交往中产生的关系型数据，对于分析用户群体的关系属性和关系资源起到了重要作用。今天互联网所创造的新的社会性的赋权方式本质上是关系赋权。互联网是在连接当中造就自己的影响力和对社会及市场重构的价值力的，谁能够在这种连接中切实有效地掌控和激活蕴含于社会上每一个人当中的关系资源，谁就能够成为互联网时代的英雄。[7]媒体在进行深度融合中应当充分重视和利用好用户的关系型数据，以便实现更为精准的差异化内容生产。
二是分享行为的数据。在社交网络中，用户最有代表性的行为就是分享（也可称为转发），不同的手机社交App都将分享功能作为最基本的设定。一方面，用户分享的行为体现出其对优质内容的一种个人判断，这是衡量好内容的一个重要指标;另一方面，用户将所看到的内容分享到不同的“圈层”，如微信中能分享到“朋友圈”“个人”，可以体现出该内容被再次传播的具体范围。这些数据对于媒体实现精细化内容生产有着非常重要的参考价值。
三是传播渠道数据。引发用户关注的内容，大多都可以在社交网络中实现多重传播，如果媒体能够掌握到多重传播的具体数据，就可以凭此分析出不同的社交网络对哪些类型的新闻信息内容更感兴趣或哪些内容更容易得到广泛传播。对传播渠道数据的收集与分析，可以帮助我们找出不同社交网络、不同“圈层”的受众群体所真正关注的重要信息的种类与特征，这有利于媒体在深度融合中更好地根据不同传播渠道的特点确定不同的传播策略。
（三）平台化数据：深度融合生产优质内容与实现传播效果最大化的重要基础
互联网在新发展阶段的一个典型特征就是平台化。互联网平台化的特点，意味着信息在平台上互动分享、资源在平台上聚合、垂直应用在平台上共享用户。[8]
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新。[9]可见，互联网新技术给予的有力支撑是实现媒体深度融合目标的重要基础。想要真正掌握互联网平台发展的新技术，使其为我所用，必须先深入了解什么是平台化、什么是平台化的传播规律，而数据化思维正是平台化新技術的最重要特点，这种思维主导下的数据主要应用在数据资源、算法推荐和内容聚合上面。
数据资源的共享是平台化数据的基本特征。互联网在早期发展中的数据，都是离散、不可分享的。随着移动互联网的普及，原本依托门户网站的数据也开始通过手机终端横向发生联系。当互联网平台出现以后，所有的数据资源可以通过平台底层的分类大数据库，实现数据资源的共享，从而破除数据与数据之间的壁垒，让数据资源在共享中实现新的价值。而平台化数据的典型应用就是算法推荐。最早出现自“今日头条”的算法推荐，现在已经成为所有互联网平台内容推送中的核心逻辑。原本没有“生命”的数据，经过人工智能技术参与的算法分析后，可以实现越来越人性化的内容推送服务。平台化技术产生的智能数据，可以更为精准地捕捉到用户，让信息找人不再困难。
三、从数字化到数据化思维转变的关键
从“数字化”思维转变到数据化思维的过程，其实是媒体深度融合内容生产的一种思维升级，这种转变与升级从某种意义上体现出了技术创新引发的传播变革这个重要命题。随着人工智能、大数据、5G、物联网等新技术的普及应用，中国已经迎来新的数字时代。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出，“要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”[10]，媒体在构建全媒体传播体系的实践中，必须让融合的思维因时而变，根据新传播生态的特点，实现融合思维方式的升级换代，而转变的关键就是：
一要真正从思想上懂得数据的价值所在。对于当下来说，将普通纸质内容经过计算机的数字化处理后在网上呈现仅仅只是内容生产的初始阶段，如何结合好用户喜好、传播渠道、分享方式等数据，改变原始优质内容的样态和呈现方式，实现“一菜多吃”的分众化处理，并通过平台大数据的人工智能分析，实时记录好整个内容在网络传播中的情况并不断反馈给内容生产部门，挖掘出数据背后更多的价值，将是未来深度融合内容生产中需要重点解决的问题。
二要真正把握好技术与人的关系。技术本身并不会真正改变人类，但技术的使用离不开人的主导。无论是算法推荐抑或是人工智能技术，核心的规则也都是由人来控制的。所以，数据化思维落实在媒体融合的实践中，首要解决的是“不唯技术论”的原则性问题。处理好人与技术的关系能让所收集的数据更接近真实社会的反映，也能让接近于真实的数据在参与分析、决策中的价值更有现实意义。
三要始终坚持“以人为本”的核心思想。数据本身只是计算机里存储的“0”和“1”的信息代码，对数据的综合应用，也都是基于类似于算法的一种程序，因此，操控数据和开发数据应用功能的始终都是人。如果此“人”出现问题，则会引发严重的后果，既会违背法律所约定的数据采集中的隐私保护原则，也会违背传播伦理的底线。如果能坚持“以人为本”的红线原则，将人文伦理和道德原则放在比较高的位置上，时刻谨记法律与道德中的规制，才能让数据真正为我所用、为民造福，才能真正体现出科技人文背后给予整个人类社会的福祉。
新时代的新技术让互联网的发展进入了新阶段，这也让数据的价值提升到了一个前所未有的高度。这种变化，促使主流媒体必须更新思维方式，积极在转型中创造新的成绩。尤其在深度融合的内容生产上，我们需要以数据化思维，深刻把握这个时代传播中的数据生成机制、数据特点和数据应用样式，唯有如此，我们才能在新时代真正把握住新的发展方向，最终实现媒体深度融合的目标。
参考文献：
[1]方兴东，钟祥铭.中国媒体融合的本质、使命与道路选择：从数字传播理论看中国媒体融合的新思维[J].现代出版，2020（4）：42.
[2]徐萍.国内数字报发展回望与思考[J].中国报业，2016（18）：10-11.
[3]曾来海.新媒体概论[M].南京：南京师范大学出版社，2015.
[4]关于“互联网+”，李克强总理的10个说法[EB/OL].中国政府网，2016年7月4日，http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/04/content_50
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[5]方兴东，钟祥铭.中国媒体融合的本质、使命与道路选择：从数字传播理论看中国媒体融合的新思维[J].现代出版，2020（4）：44.
[6]第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国网信网，2021年2月3日，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423
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[7]喻国明.关系赋权范式下的传媒影响力再造[J].新闻与写作，2016（7）：47-51.
[8]宋建武，冯雯璐.全媒体时代主流媒体的数据化生存与发展[J].湖南大学学报（社会科学版），2019（6）：153-160.
[9]中共中央办公厅 国务院辦公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中国政府网，2020年9月26日，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.
[10]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中国政府网，2020年9月26日，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.
（作者为北京日报社主任编辑）
编校：赵 亮
