社会主义核心价值观的通俗表达与大众传播
范军 龙亚莉
关键词：社会主义核心价值观 通俗表达 大众传播 话语叙事
党的十八大报告用24个字，分别从国家、社会、公民三个层面，高度概括社会主义核心价值观，清晰而凝练：“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”培育和弘揚社会主义核心价值观是当前我国社会主义建设的一项根本性战略任务。国家层面、社会层面、个人层面的“三个倡导”作为社会主义核心价值观的基本内容，以简洁明了的词语呈现出来，但其培育和践行却是一个艰巨而长期的任务。传播是培育社会主义核心价值观的重要途径，但就当前的传播实践来看，效果并非很理想。各种媒体广泛而密集的传播，实现了社会主义核心价值观的“入眼入耳”，但在“入脑入心入行”方面效果不佳，那么怎样传播才能使社会主义核心价值观深入人心，外化于行，这是我们面临的重要而紧迫的任务。笔者认为通俗表达是对社会主义核心价值观的学理价值和深厚意蕴进行大众化传播和培育的重要途径，而这一途径实施的基础则是对社会主义核心价值观内涵的准确阐释，在此基础之上进行通俗易懂的话语叙事则是社会主义核心价值观通俗表达与传播的关键。总之，“深入浅出”才能寻求铭刻于脑于心的传播效果。
一、社会主义核心价值观的通俗表达与大众传播具有重要意义
作为传播内容的社会主义核心价值观具有极为重要的意义和价值。社会主义核心价值观的提出同任何一种价值观一样，具有深刻的历史、文化基础和深厚的理论根源。它的提出具有强烈的现实观照性以及解决问题的针对性，有着深刻的价值意蕴、重大的理论意义和指导实践的功能。在当下，以社会主义核心价值观为引领，有助于推动全社会巩固发展统一的指导思想、共同的理想信念、强大的精神力量和良好的道德风尚，凝聚起推进改革开放和社会主义现代化建设的精神力量。
社会主义核心价值观的“三个倡导”“24个字”内容，言简意赅，但内涵丰富，与中国特色社会主义发展要求相契合，与中华优秀传统文化和人类文明优秀成果相承接，是我们党凝聚全党全社会价值共识作出的重要论断。而在社会主义核心价值观的培育过程中，作为培育对象的广大人民群众数量庞大、成分复杂，在媒介素养、接受心理上都存在明显的差异性，从而制约了广大人民群众对社会主义核心价值观深刻意义和价值的理解与认同。为了提升社会主义核心价值观培育的有效性，做到实质意义上的认同内化、实践外化，传播主体应充分利用各种传播媒介来宣传社会主义核心价值观，并紧密联系民众的思维方式、语言特点和实际需求，将社会主义核心价值观的深刻内涵进行通俗化、生活化的语义转换，唯有这样，社会主义核心价值观才能被广大人民群众接受和理解，才能对国家发展、民族振兴与人民幸福发挥更积极的作用。
早在十多年前，中共中央宣传部为了提高社会主义核心价值观教育的有效性，扩大传播的覆盖面，就专门组织编写了《社会主义核心价值体系学习读本》（学习出版社2008年版），本书全面准确，深入浅出，通俗易懂，针对性、可读性、权威性强。央视等主流媒体在黄金时段的公益广告中，也采用生动形象的动漫、其他群众喜闻乐见的方式宣传社会主义核心价值观。2016年10月，我国首档国史节目《国家记忆》在央视黄金时段播出，反响良好。其特点之一就是别出心裁地用故事化的表达讲述历史，还原历史场景，突出细节与形象。“为国家留史，为民族留记，为人物立传”，其社会主义核心价值蕴含其间，具有润物细无声的效果。现在，新媒体日新月异，自媒体异常发达，5G时代的到来，新一代人工智能的发展，都为我们运用新媒介、新形式、新手段通俗地、形象地、立体地传播社会主义核心价值观提供了新的平台和条件。
二、社会主义核心价值观内涵的准确阐释是通俗表达和大众传播的基础
社会主义核心价值观自被提出至今，媒体就自觉地承担起宣传重任，社会主义核心价值观经过传播主体的解读与阐释，通过多样化的传播渠道，初步得到了通俗化的演绎和传播，这是对社会主义核心价值观培育和弘扬的主推力，并取得一定成效。但在传播主体的解读与阐释过程中，还存在对社会主义核心价值观内涵把握不准、理解不深、领悟不透的情况。
通俗表达是社会主义核心价值观的意义与价值得以有效传播的话语路径。要实现社会主义核心价值观的大众化培育，社会主义核心价值观的通俗表达是必要路径。而在社会主义核心价值观的大众传播过程中，既要做到通俗表达，又要做到精准且接地气、符合人民群众期待视野的传播，必须以对核心价值观内涵的准确阐释为基础。社会主义核心价值观是在社会主义革命和建设的历史进程中逐步形成的全党全社会的价值共识和社会规范的统一体，在当代中国社会发展的进程中，社会主义核心价值观一方面作为一种现实的社会规范，引导和规约着国家、政党、社会及个人的发展，同时它还在社会主义建设的历史进程中不断地自我丰富、发展和完善。“对任何意识形态的理解都不能仅仅局限于意识形态本身的发展逻辑，而是必须从现实的历史进程出发去理解和阐释意识形态的各种形式、变化及相互冲突。”[1]因此，作为传播主体，在对社会主义核心价值观这一意识形态进行理解和阐释时，必须立足于中国历史发展的进程和当代中国的语境，才能准确地对社会主义核心价值观作出科学阐释。
比如对“富强”这一概念的阐释，我们不能简单地理解为一般意义上的民富国强，更不能把它阐释为发财致富，而使这一概念成为西方语境中资本逻辑支配下对物质欲望的满足。在当下一些乡村宣传口号和标语中，就出现了这种错误的阐释从而形成一种错误的价值观引领。对于中国人来说，富强不仅仅是民富国强，在这个概念中还包含了全体人民对近代以来中华民族经历的历史苦难的深刻的历史记忆和反思，所以，立足于中国历史发展进程和当下的中国语境，富强不仅包含了人民富裕，而且还是对实现中华民族伟大复兴、国家独立与富强的理论表达。因此，要提升社会主义核心价值观的有效传播，对其内涵的准确阐释是通俗表达和大众传播的基础。
再比如“爱国”，如何准确深刻地理解和传播这一核心价值观也是一个至今需要高度重视的问题。弘扬和培育以爱国主义为核心的民族精神是社会主义核心价值体系的重要内容。但对于什么是“爱国”，什么是真爱国，什么是假爱国，什么是理性的爱国，什么是非理性的爱国等，却需要好好分辨，加以引导。那种搞历史虚无主义、一味崇洋媚外、吃里扒外、出卖国家利益、恶搞民族英雄、诋毁领袖人物等行径，无疑是与爱国主义精神背道而驰的，需要坚决与之斗争。现实中，更多的是以无知为爱国，以偏执为爱国，特别是打着爱国主义幌子，实际上是极端民族主义、民粹主义的言行，不少人被忽悠，当了被割的“韭菜”。
笔者认为，在社会主义核心价值观的解说与传播方面，过去比较重视正面典型的塑造、正面形象的宣传、正能量故事的讲述，这些无疑是很有必要也很有意义的。倘若能够再多搜集一些反面典型、反面案例，运用生动形象的人和事来教育民众，其效果也会很好，而且更有警示意义。对“爱国”的阐释是这样，对“民主”“自由”的传播等也是如此。
三、社会主义核心价值观通俗表达的话语叙事策略
对社会主义核心价值观内涵的准确阐释是通俗表达和大众传播的基础。在传播过程中，不能仅仅是简单地将“24个字、12个词”机械照搬地向受众展示和传播，而是要在准确阐释的基础之上进行行之有效的话语转换，用丰富的内容将它们的具体内涵和多样要求呈现给广大受众，这样才能增强受众对社会主义核心价值观的认知、理解和认同。社会主义核心价值观通俗表达与传播的关键在于寻求“深入浅出”的话语叙事模式，这里“策略”十分重要。从话语叙事来说，以下几方面值得重视。
（一）从“机械复制”式话语叙事到“生动阐释”式话语叙事
在社会主义核心价值观的传播中，“机械复制”式话语叙事是受众最常见、使用频率最高的一种内容呈现方式，它是有效的，但由于没有根据受众需求对社会主义核心价值观的内容进行生动阐释，其效果并不理想。过去，传播学中有所谓的“魔弹论”，认为受众总是被动地接受，其实现在情况早有变化。事实证明，“受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地，选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息。”[2]显然，“机械复制”式话语叙事没有考虑受众的兴趣和需要，从而使社会主义核心价值观的传播效果大打折扣，实现的是“入脑入眼”的表面效果。比如，在日常生活中最常见的就是广而告之的“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的直接照搬展示，在人员密集的商业街、地铁站、火车站、机场、码头、加油站、广场等公共场所通过电子滚动屏、墙面标语、橱窗广告进行宣传。这种“机械复制”式话语叙事对于受众来说，会形成对社会主义核心价值观内容“入脑入眼”的印象，但对促进受众对社会主义核心价值观的“入心入行”实际效用并不明显。
因此，实现社会主义核心价值观传播及通俗表达的话语叙事策略之一便是“生动阐释”式话语叙事。“生动阐释”话语叙事是在对社会主义核心价值观内涵的准确理解基础上，通过受众喜闻乐见的方式进行话语阐释。比如，央视所拍摄的专题片《国魂》，对核心价值观中的每一个词都用人物和故事进行了生动的阐释，其中，对“诚信”用“战友间的承诺”这个感人至深的故事进行了生动阐释，战友牺牲了，活着的战友履行承诺，为牺牲的战友几十年如一日地赡养老母亲，这样的故事感召着每一个人，同时也能让大家通过这个故事领悟“诚信”的深刻内涵，从而引导受众树立“诚信”价值观，激励他们在平日生活中诚信做人。还有一些公益广告，也很重视把抽象的概念形象化，把一般的道理故事化，这样的传播效果自然更佳。
（二）从“自说自话”式话语叙事到“深度交谈”式话语叙事
“自说自话”式话语叙事是大众传播中常见的一种话语叙事，这是由传统媒体的单向式传播特征决定的。在传统的大众传播中，传播主体负责传，接受主体负责受，“传”“受”之间缺少沟通互动，传的内容是否被关注和接受，接受程度如何，关于受众的声音，传播主体无从听取，从而影响了传播效果。且“自说自话”式传播多以官方话语、专业话语为主，说教太多，枯燥无味，不感兴趣的受众便会选择自动回避。
因此，实现社会主义核心价值观传播及通俗表达的话语叙事策略之二便是“深度交谈”式话语叙事。“深度交谈”式话语叙事是当今信息传播中受众嬗变的必然选择。诚如有研究者指出：“对当下受众信息接受心理变化，特别要关注四个问题，对事物真相的需求、对改进叙事方式的需求、对重塑媒介话语的需求、对参与传播过程的需求。”[3]传播主体通过“深度交谈”式话语叙事，能够实现传播主体和接受主体的平等对话，从而满足当下受众信息接受心理上的这四大需求，进而提升社会主义核心价值观的传播效果。
具体来说，在“深度交谈”话语叙事模式的实践中，社会主义核心价值观的传播主体要做好与接受主体的“深度交谈”，就必须深入到人民群众中去，做好调查，了解人民群众的心理现状和内在诉求。在此基础上，传播主体再采取丰富多彩的对话方式，使用贴近人民群众日常生活用语的话语方式展开交谈，交谈过程中注重话语的亲和力，由浅入深、由小见大地做好核心价值观的讲解和引导。比如在农村的社会主义核心价值观培育和传播中，这种“深度交谈”式话语叙事就十分值得推广。习近平总书记强调，“做好宣传思想工作必须全党动手”，让党员干部下沉入户，采用一对一的对话交谈、一对多的屋场会交谈、围炉夜话等形式，充分发挥党员干部“意见领袖”的作用。对青少年，包括中学生、大学生的社会主义核心价值观教育，同样需要动之以情、晓之以理，要在与他们交朋友的基础上建立信任，进而采用润物细无声的方式熏陶和感染。
（三）从“单一说教”式话语叙事到“参与共享”式话语叙事
在社会主义核心价值观的传播中，社会主义核心价值观的内容常常以反复发布、简单宣教的“我傳你受”“我说你听”的“单一说教”式话语叙事进行传播。诸如“大力推进核心价值观进机关、进学校、进企业、进社区、进农牧区”“核心价值观，引领我成长”这类大街小巷普遍可见的宣传口号;主流媒体中的各种号召;教育机构中上传下达式的完成任务式的文件宣读。这些“单一说教”式话语叙事起了一定作用，但因仅仅停留在信息传递的层面，没有形成价值意义的建构和分享，很难找到人民群众思想的共鸣点，反而大大降低了社会主义核心价值观的感召力、向心力和凝聚力。
因此，实现社会主义核心价值观传播及通俗表达的话语叙事策略之三便是“参与共享”式话语叙事。习近平总书记强调：“要把社会主义核心价值观的要求融入各种精神文明创建活动之中，吸引群众广泛参与，推动人们在为家庭谋幸福、为他人送温暖、为社会作贡献的过程中提高精神境界，培育文明风尚。”[4]
传播主体可以多举办弘扬社会主义核心价值观的精神文明创建活动，以受众喜闻乐见的形式，吸引广大人民群众主动参与，积极互动，从而使社会主义核心价值观在他们的参与中得到传播和落实，他们还可以利用自媒体、短视频对这些活动进行自发传播，从而扩大社会主义核心价值观的传播空间范围。比如一些地方媒体举办的“十大好人”“我身边的十大好人”评选活动，中小学开启的“向雷锋同志学习”活动，一些居民小区举办的“社会主义核心价值观主题教育活动”等都是“参与共享”式话语叙事的体现。另外，广大人民群众还可以根植于自己的生活，举办与核心价值观相关的文艺晚会，讲好充分体现核心价值观的身边人身边事，编唱融入核心价值观的民风歌曲，编排突显核心价值观的话剧等。至于如何引导大众利用新媒体，运用音频视频文字结合的、寓教于乐的方式弘扬主旋律、传播正能量，还需要深入探究。
总之，推动社会主义核心价值观传播从“单一说教”式话语叙事的传统模式走向“参与共享”式话语叙事模式，是通俗表达传播社会主义核心价值观的客观要求。人们常说，内容决定形式，其实对形式反作用于内容我们也不可低估。麦克卢汉说，媒介即讯息，媒介是人的延伸，这些都提醒我们注重形式、注重技术、注重工具在社会主义核心价值中的特殊价值及开发前景。
（四）从“官方宏大”式话语叙事到“民间微观”式话语叙事
“官方宏大”式话语叙事是指官方媒体在传播活动中体现出来的官方话语大视角，其话语风格沉稳庄重，严肃有余而活泼不足，具有说教性、支配性和控制性。这种着眼于灌输的以官方话语进行的“宏大叙事”，在革命战争年代和社会主义建设的某一个阶段是行之有效的。但改革开放40多年后，我们国家政治经济文化等皆发生了深刻变化，世界范围内的各种思想文化相互交织、相互激荡，都对当下的社会主义核心价值体系建设提出了新的挑战和新的要求。当前，社会思想观念和价值取向复杂多元，主流与非主流同时并存，先进的与落后的相互交织，呈现出多样、多元、多变的特点。如果我们的宣传教育、大众传播还是老话语、老腔调、老办法，无疑就很难行得通、走得远，更难说产生多大影响和效果了。当下，已是一个受众需求主体性日益突出的新媒体时代，受众参与传播及受众接受心理、受众对媒介渠道及信息表达的话语方式也随之发生变化。新媒体时代的受众更倾向于及时、直接、有趣的信息内容。因此，实现社会主义核心价值观传播及通俗表达的话语叙事策略之四是将“官方宏大”式话语叙事与“民间微观”式话语叙事相联相通。人民日报社、新华社的官微、微视频等，已经在积极尝试用更加接地气的方式，贴近生活，贴近群众，效果很明显。如何更广泛、更持久地在核心价值观教育中将主流意识形态、官方话语体系与民间社会心理有机结合起来，找到契合点，还需要认真总结经验，深入探讨问题。
“民间微观”式话语叙事是将社会主义核心价值观内涵从抽象到具体的一种通俗转化方式。“在当前全媒体的舆论生态下，国家单方面的话语构建已难以担此重任，对市井心态的体察和民间话语的吸纳，实现官方话语与民间话语互动、互融、互通尤为必要。”[5]因此，在社会主義核心价值观的通俗表达与传播中要注意核心价值观的理论性和生活性，实现官方话语同民间话语的互动和互通。习近平总书记指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它，领悟它，并注意把我们提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫。”[6]因此，要做到社会主义核心价值观语言表达的通俗化，必须根植于人民群众的日常生活，用老百姓易懂的话语形式来传播官方的意识形态。一方面，可以将人民群众中充分体现社会主义核心价值观的真人真事以及体现社会主义核心价值观的历史人物和事迹用微电影、绘本、漫画、绘画展、短视频等多种媒介手段和符号资源，将核心价值观的深刻内涵进行图像叙事，使社会主义核心价值观24字所表述的内容直观、形象、立体化地呈现出来，从而使人民群众乐于接受，进而内化于心，外化于行。另一方面，可以借用与人民群众熟知的“公共生活准则”——民间俗语进行核心价值观的“民间微观”叙事转化。如体现“友善”价值观的俗语“钱财如粪土，仁义值千金”“饶人不是痴汉，痴汉不饶人”“平生不作皱眉事，世上应无切齿人”，在“官方宏大”话语叙事基础上进行民间俗语的话语转化，对于老百姓来说有一种亲切感，增强了核心价值观传播的亲和力，能有效促进老百姓理解和践行社会主义核心价值观。
四、结语
培育和践行社会主义核心价值观是凝魂聚气、强基固本的战略任务，传播是完成这一伟大战略任务的必要途径。如何做到社会主义核心价值观的有效传播，对于这一问题学者们已展开了多角度、多层次的研究，诸如传播话语体系建构、受众理论视域下的有效传播、全媒体传播、“互联网+”传播、新媒体传播等。无论以哪种路径传播，通俗表达必定是核心价值观得以培育和传播的话语建构之维，且这种话语叙事要以对社会主义核心价值观内涵的精准理解为基础，“深入浅出”的阐释才能获得铭刻于脑于心于行的传播效果。如何更好地实现社会主义核心价值观的通俗表达，增强传播效果，是一个值得深思和继续探讨的问题。
参考文献：
[1]隽鸿飞，郭艳君.文化与意识形态——论巩固马克思主义在意识形态领域的主导地位[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2016：2-3.
[2]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000：206.
[3]蔡惠福，周伟业.关于准确全面把握受众接受心理时代性变化的几个问题[J].新闻大学，2015（6）：11-16.
[4][6]习近平.把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程[N].光明日报，2014-02-26.
[5]袁蕾.社会主义核心价值观的传播话语分析——以“和谐”为例[J].中国出版，2015（9）：22-27.
（作者单位系华中师范大学文学院）
