浅析基于客户导向的保险营销团队建设
【摘? 要】保险营销团队的经营导向决定团队的建设与发展。论文通过分析客户服务理念误区以及保险客户服务发展趋势，明确了客户导向的经营理念，并从文化价值观、智能培训生态圈、动态沟通机制三个方面探讨了保险营销团队建设策略，旨在提升客户服务能力与经营管理水平，促进保险营销团队健康可持续发展。
【Abstract】The operation orientation of insurance marketing team determines the construction and development of insurance marketing team. By analyzing the misunderstanding of customer service concept and the development trend of insurance customer service， the paper defines the customer-oriented operation concept， and discusses the construction strategies of insurance marketing team from three aspects of cultural values， intelligent training ecosystem and dynamic communication mechanism， aiming to improve customer service ability and operation and management level， and promote the healthy and sustainable development of insurance marketing team.
【关键词】客户导向;保险营销;团队建设
【Keywords】customer orientation; insurance marketing; team construction
【中图分类号】F842.3;F272.92? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）12-0172-02
1 引言
客户需求和客户服务是保险公司经营管理的核心和出发点，未来金融保险业的竞争重点是服务之争，贯彻“以客户为中心”的文化价值观，建设基于客户导向的保险营销团队，对于提升保险服务价值和优化保险公司品牌形象至关重要。
2 客户服务的理念误区
在深入理解客户服务的过程中，很多保险营销团队需要纠正以下几个误区：
第一，认为客户关系能取代一切，只要关注客户关系就好，无需在其他业务环节花费力气。客户关系维系的确相当重要，但并不意味着其他经营流程就不重要，将客户关系神化，容易在营销团队建设中忽视多元化的专业核心能力建设。第二，片面认为销售产品等于建立客户关系，关注对象也仅仅是已成交客户，甚至将销售与服务割裂，回避或推诿对于服务的责任与担当。这就需要保险公司自上而下不断强化“以客户为中心”的经营理念，持续跟进服务，不仅关注已成交客户，还包括广大潜在消费群体。同时，销售与服务同舟共济，共同维系客户忠诚。第三，将客户关系管理等同于“客户第一”“服务第一”，局限于“点”式经营，仅专注营销某个具体环节。其实，客户关系管理是整合营销，是新的经营理念和新的运营模式，是“体”式经营，专注于保险公司供应链整个过程，所有部门都必须变革原有思维模式、业务流程及运营模式，旨在实现客户利润最大化、保险公司利润最大化，保险公司与客户共同成长。
3 保险客户服务的发展趋势
除了厘清客户服务理念误区，建设客户导向的保险营销团队，必须了解保险客户服务发展趋势，主要体现在以下六个方面：
第一，客户细分，不同类型客户需求不同，必须提供有针对性的符合客户需求的保险产品和服务，而为了满足多样化、异质性的保险客户需求，需要按照不同标准进行客户细分。第二，一对一营销，为公司和个人之间的沟通互动提供个性化方案，不仅提高保险营销活动的效果，更重在提升客户忠诚度，使客户终生价值最大化。第三，忠诚管理，忠诚联系价值创造，必须以满足客户的需求和期望为目标，有效消除和预防客户的抱怨与投诉，不断提高客户满意度，促进客户忠诚，建立相互信任、相互依赖的“质量价值链”。第四，客制化，即个性化。目前，保险市场主流消费群体已摆脱盲从的消费意识，相当有主见，购买保险不再是“有就行”，必须是“好才行”，这就需要根据客户需求进行特别定制，以满足其个性化需求。第五，客户终生价值，指每位购买者在未来可能为保险公司带来的收益总和。衡量客户终生价值不仅仅在于确定目标市场和认知消费者，而是要设计相应的保险营销策略，不断发掘潜在需求，增强客户粘性。第六，技术支持，信息技术迅猛发展，技术支持对于提升客户服务的重要性不言而喻，科技赋能成为优化保险客户体验以及提升客户服务质量的重要支撑。
4 保險营销团队经营理念的对比分析
基于上述发展趋势，保险营销团队的经营导向至关重要，主要分两类：企业导向和客户导向。企业导向以产品为中心，看重可获利的交易，主要追求财务数字，通过广告建立品牌，重点吸纳新客户;客户导向坚持以客户需求为中心，重视客户终身价值，追求平衡，重视内外客户，通过客户体验建立品牌，着重留住既有客户。显然，科学的客户服务经营理念是客户导向，以客户需求为中心，不仅着眼于眼前交易，更看重可持续发展的客户关系，注重客户终生价值，通过优质服务不断积累客户口碑，扩大影响力，经济效益和形象口碑并重，追求平衡。不仅对股东负责，同时，重视内外客户，增强与客户的紧密连接与客户的深度体验，融入客户心智，创建品牌效应。而对比新老客户，不断开拓客户源固然重要，深挖老客户更为重要，1个满意的老客户大抵等于8个潜在的新客户，而1个不满意的老客户可能等于减少25个潜在的新客户，维系好老客户，积累口碑力量，往往会带来良好的连锁反应与效益的成倍增加。
5 基于客户导向的保险营销团队建设策略
基于保险客户服务发展趋势，以客户导向加强保险营销团队建设，建议采取以下策略。
5.1 促进“以客户为中心”的文化落地生根
企业文化在团队建设中发挥着引导和凝聚的强大作用，保险营销团队只有真正践行“以客户为中心”的企业文化，文化才有价值。
具体而言，首先将企业文化可视化，并且翻译成具体的、可执行的行为，例如，随时随地维护公司形象;微笑面对投诉和委屈，积极主动为客户解决问题;即使不是自身责任，也不推诿等，以促进团队将文化贯彻落实到岗位职责与业务流程中。同时，保险营销团队在增员纳新、教育训练以及绩效考核时也需要遵循文化价值观，参考“以客户为中心”的价值标准，确保客户导向在团队成员中内化于心、外化于行。例如，将企业文化各项内容细化为行为等级和考核细则，每一等级下面详细列举符合或不符合的行为准则，考核采取行为案例、360°评估、通关打分等方式完成。
5.2 打造营销团队的智能培训生态圈
培训对于建设保险营销团队价值巨大。践行客户导向的经营理念，保险营销团队需要在培训过程中不断强调客户导向的价值观，传授创新客户服务的方法与工具，分享优化客户服务的案例与经验。
为促进保险营销团队培训的多元化与智能化，增强教育训练的时效与实效，建议结合团队发展现状打造融合常态学习、动态学习与静态学习于一体的智能学习生态圈，即一是较高频次开展团队内部经验分享与案例萃取，让绩优营销员“能力外溢”，成为团队“内训师”，促进整体团队成员自我成长，这是常态学习;二是利用“互联网+”组织动态学习，如定期直播或录播等，主要针对新产品、新方案或新技术，由专业讲师重点讲解和宣导;三是对于团队发展中客户关系管理的共性问题及疑难杂症，涉及理念升级或技术攻关等内容，则以面授等方式进行静态学习，不宜频繁，保持低频，集中精力攻破难点痛点。
5.3 优化与客户之间的动态沟通机制
没有科学合理的动态沟通机制，保险营销团队很难洞悉客户多元化需求，很难了解客户真正关心所在，很难解说保险公司的产品和服务以及具体运作，很难解决客户各种疑难杂症并达成双赢。
目前，保险营销团队与客户之间的沟通已基本实现线上线下相融合，其中包括两个关注重点：一是树立科学的沟通理念，例如，心态问题，是以客户需求为导向，还是仅仅考虑营销员自身业绩？定位为保险销售，还是风险保障顾问？是功利地仅仅针对成交而关心客户，还是真正融入客户生活，发自内心的关心？二是灵活运用不同沟通方式，例如，保险营销员在“微营销”中是否掌握合适的频率与温度？是一味推荐产品和宣传公司，还是首先以真实生动的专业人士形象赢得客户信任？当客户发生理赔诉求时，能不能线上线下同时给予积极回应与及时处理，以打消客户不安进一步巩固信任？对于不同性格的客户应该如何有针对性地沟通？外向型客户讲究高效，内向型客户需要耐心等。总之，移动互联时代，保险营销团队建设必须高度重视线上线下的多元客户沟通，才能想客户之所想，急客户之所急，创造良好的口碑效应。
6 结语
综上，市场在变，客群在变，平台技术等都在发生改变，保险营销团队建设需要秉承客户导向，厘清客户服务误区，从文化价值观、智能培训生态圈以及动态沟通机制等方面不断改进和完善，从而强化核心专业能力，提升客户服务能力与经营管理水平，拓市场，创品牌，促进保险营销团队健康可持续发展。
【参考文献】
【1】张倩.“互联网+”时代中国人寿企业品牌建设研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2019（09）：131-134.
【2】戴国良.图解顾客关系管理[M].北京：企业管理出版社，2019.
【3】王长明.保险本原——一个保險人的心灵路标[M].北京：中国商务出版社，2018.
【4】胥彦贵.新时代保险营销的快与乐[M].北京：企业管理出版社，2018.
