碎片化时代电影传播的策略分析

    高路

    电影技术诞生于19世纪30年代，1894年一部名为“跑马”的电影的出现，标志着世界电影史上第一次开始了真正意义的电影传播。虽然这部电影的每次播放只能让一位观众欣赏，但作为人类首次的电影传播在世界电影发展的历史上却有着重大的意义。1895年在法国科技大会上播放的电影《卢米埃尔工厂的大门》，标志着电影正式面向群体观众传播的成功。同样是在1895年，卢米埃尔兄弟正式将电影在银幕上公映，这两个被后人称为“电影之父”的兄弟真正开启了电影传播的时代。电影传统的传播方式就是在电影院里播放电影，电影院是电影唯一的、重要的传播媒介，观众只有在特定的场所里才能接受到电影内容。时至今日，随着科技日新月异的进步与发展，我们接受电影的方式发生了翻天覆地的改变。曾经只能在电影院里进行电影传播的单一方式已经不能满足消费者的需求，传统电影的传播方式逐渐被更新颖、更多元的传播方式所替代。随着新媒体不断出现，电影新的传播时代已经来临。今天电影的传播呈现出三个典型特征：第一个特征，在今天内容为王的时代，无论是怎样的新媒体都是要依仗电影的内容，通过新媒体平台制作并播放电影的网络版，改变并丰富了电影的传播方式;第二个特征，新媒体在发展过程中，不仅传播电影内容，而且开始向制作电影内容转型，特别强调电影传播过程中的网影互动;第三个特征，搜索引擎推动了电影传播碎片化的发展，新媒体成为电影内容碎片化传播的主体。众多新、旧媒体集成为融媒体集群，让电影的传播更迅速、更广泛。

    一、 碎片化时代电影传播的特点

    20世纪80年代，后现代主义将“碎片化”概念引入人文社会科学。碎片化，（Fragmentation）很形象的一个比喻。“碎”“片”都蕴涵了破碎、碎裂、分散的含义。曾经我们信息的传播主要是通过报纸、报刊、电视、广播这四个主要的媒介，和其他信息一样，电影的信息也是通过这四大媒介进行传播的。传统传播的特点：传播途径相对集中、相对完整。而今在碎片化时代，信息的传播媒介被打破，随着新媒体的不断发展，互联网、智能移动终端以及各种APP的出现，为信息的传播提供了更为丰富的途径。信息碎片化传播的同时，消费者对信息的消费也呈碎片化消费方式。碎片化时代电影的传播具有以下特点：

    电影传播媒介多元化。随着新的传播媒介对传统四大媒介的冲击，传统报纸、期刊越来越无人问津，今天大多数人都是通过手机来接受信息。无论是ios还是安卓的手机，只要打开手机应用很容易就能搜索到无以计数的APP。截至2017年初，APP STORE上的应用数量突破220万，Android应用数量则高达300万。每一个APP都是一个传播媒介，都具有着不同程度的传播能力。

    今天一部电影上映、宣传可以通过社交类APP传播，如微博、微信、QQ、知乎等;电影新闻可以通过新闻资讯类APP传播，如今日头条、腾讯新闻、天天快报、一点资讯等;电影片段可以通过视频类APP传播，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV、乐视TV等;电影消费可以通过专门的电影购票APP传播，如时光网、猫眼、淘票票、美团、大众点评、斗票等。当电影上映后，电影相关热点内容还可以通过娱乐直播APP传播，如丫丫直播、映客、花椒直播、小米直播等;以及短视频APP快手、西瓜视频、抖音小视频、V电影等;电影原声音乐可以通过在线音乐APP里传播;电影的衍生产品可以通过综合电商APP中传播，如淘宝、京东等。当电影下线后1-2月左右，电影完整内容还可以通过在视频类APP中进行传播。碎片化时代电影传播媒介的多元化让电影信息无时无刻不在传播。

    电影传播形式多样化。在当代的电影传播中，一部完整电影内容也被打成了碎片。受众通过移动终端看到的可能只是电影一个片段、一句台词、一段音乐、一条新闻、一段介绍、一个访问…… 甚至电影内容的传播者也不再局限于电影发行方，电影内容也可以由网红、甚至是影迷自己推送出来……所有这些非富多彩的形式都是围绕着电影主题在做文章。碎片时代的电影传播以品牌营销前置与电影内容深度融合，在综艺中花式口播、原创中插、跨屏互动等视频创新形式中广泛应用。

    电影传播门槛低简化。相对于登录传统四大媒介传播平台的高门槛，在今天这个“人人皆是媒介”的时代，电影的传播已经无需高额的广告费用以及繁琐的审核制度，并且只需要注册一个账号就可以开始传播。这种碎片化时代给小成本电影的前期宣传带来了福音，让更多宣传资金不充足的小制作电影也可以选择适合自己的传播平台。

    电影传播信息爆炸化。一部电影仅在APP的界域里，就有近百种传播媒介的选择，以及丰富多样的传播形式。伴随互联网技术的成熟，海量的信息顷刻间涌来，关于电影有趣的、无趣的、有用的、无用的都掺杂其中。这种呈爆炸形态散发的信息形式，不愿意接受都难。碎片化时代电影传播就仿佛是一场大爆炸，活力十足，覆盖所有人群。

    电影传播价值集中化。信息碎片化是基于数字化的不断发展，这几年特别热点的关键词“大数据”充分体现了这一时代的特征。今天看似更多、更乱的电影信息、通过数据的整理、分析却有着规律可循的特点，这些有价值的信息蕴含着可以预测未来发展方向的潜力。以电影购票APP时光网为例，当电影消费者使用一段时间后，在“你可能感兴趣的”栏目中就会出现的经过数据分析后的推送信息，电影消费者的消费喜好、消费习惯、消费特点已经被进行了数据整理、分析，并结合分析结果推算出电影消费者新的消费方向。碎片化时代电影传播凭借大数据的先进后台技术让电影传播更加集中。在众多新媒体平臺上，从提升曝光、互动体验到电商导流、精准投放，电影传播被全面升级，更加有效的提升电影传播的价值。

    二、 碎片化时代电影传播的优势

    电影传统传播依旧呈上升趋势。在中国，电影的传统传播方式依旧有着长足的发展，截至2017年11月20日，中国电影票房首次突破500亿元大关，创下新的纪录。从2003年的10亿元到今天的500亿元，中国电影的传播规模扩大了50倍，以平均每年30%左右的增速持续高速发展。2017年中国新增银幕9597块，银幕总数已达到50776块，电影在影院中的传播依旧倍受欢迎。未来，电影的传统传播方式依旧是实现“用户体验”最有效的方式，也是电影产业最重要的保障。

    电影传播形式不断丰富。截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，网络视频用户使用率75.2%;手机视频用户规模为5.25亿，手机网络视频使用率为72.6%。据测试统计消费者的注意力从20秒降到5秒。为了顺应碎片时代人们收看方式的改变，电影传播的形式也在不断丰富。随着互联网的普及以及个人移动终端技术的稳定，只要打开手机就能随时随地接受电影信息，收看电影的方式已经成为消费者的日常行为。2017年上半年，各網站在国家新闻出版广电总局备案播出的网络电影高达4000余部，且继续保持增长态势。碎片化时代电影的传播形式会不断推陈出新，以满足电影消费者的需要。

    电影的观影方式多样化。曾经在影院观看并要耗时1-2小时的传统观影方式也发生了翻天覆地的变化。今天随时打开电脑、手机，就可以看到网络大电影、私人专属影院、自制电影、微电影、短视频等。足不出户消费者就可以收看电影，甚至消费者还可以通过视频编辑APP，自己拍摄制作高品质的微电影。相对于传统单一的、固定的、被动的观影模式，今天的观影方式变得更有趣、互动性更强、选择更多，碎片化时代下电影与观众不分彼此。

    电影营销专业化。由于碎片化时代传播媒介的陡然增多，曾经以“流量入口”开始转变为“内容入口”，优质的播放内容成为各个平台竞争的关键，而电影正是优质内容的代表。中国电影内容的生产力逐年增强，2017年全年生产电影故事片798部、动画电影32部、科教电影68部、纪录电影44部、特种电影28部，总计970部;电影内容被细化分类，在原有的喜剧、动作、匪警、武侠、战争、短片、爱情、科幻、奇幻、犯罪、冒险、灾难等传统分类方式的基础上，又继续丰富进行再归纳再分类。以吸引眼球的词汇作为分类的标注词，如道德、奋斗、婚姻、友谊、伤感、现代、小成本、华语最好看等等。电影内容在分类的同时，更加侧重对消费者的心理及个性化分类，更加关注“用户体验”。这些将有效的促进电影新内容的精准投放，让电影营销更科学、有效。

    小成本电影发展新机遇。碎片化时代给今天的电影传播带来新的发展空间，同时也带来更多的挑战。今天电影消费者对于电影的消费方式也在发生改变，曾经通过电影宣传了解即将上映的电影，而今大多数电影消费者会参考权威媒体的电影评分，更有效的选择对电影的消费。这种消费方式的改变为小成本电影提供了更多被曝光的机会，过去小成本电影受资金的困扰，宣传受到限制。而碎片化时代，小成本电影一样可以触发碎片化时代的传播爆点。曾经只能选择传统四大媒介进行电影高成本的传播时代一去不复返了。

    三、 碎片化时代电影传播面临的挑战

    碎片化时代电影市场竞争将更加激烈，电影信息随时随地采用各种方式进行传播。电影消费者对电影无论是内容还是传播形式都会更加挑剔。电影的内容品质将会得到更多广泛的监督，电影所传播的信息将以秒变速度更替，电影消费者对电影内容的评价将更加直接、更加犀利，这些对电影传播影响也会更直接。碎片化时代对电影传播提供了便捷的同时，也对电影、电影制作、电影传播提出更高的发展要求。

    提高电影内容质量。随着中国电影发展逐渐成熟，电影消费者的消费水平也有了相应的提升。曾经“IP+鲜肉+炒作”的黄金法则越来越不好用。电影消费者趣味的变化意味着电影的故事内容需要更精彩、更富丰。

    建设更有效的电影传播专属渠道。巧妙整合碎片化时代的资源，建设电影传播的专属渠道。面对丰富的传播媒介选择，电影需要从自身特点出发，围绕相关主题内容，结合融媒体时代的传播特点，有目的、有选择的组合、搭建电影传播的专属渠道。

    加强电影信息数据的真实性。碎片化时代，数据是引领行业发展的关键。2017年中国电影票房突破了500亿大关，这个500亿所呈现的电影市场一方面让人充满了更多期待，一方面也让人踌躇不前。今天电影的大数据信息准确性还有待确认，这个数据背后有没有包含“注水”“泡沫”不真实数据的存在。不准确的数据，再如何整理、分析都不能得出正确的计算结果，信息数据的价值将被削减。所以碎片化时代，电影信息数据的真实性有待提高。

    四、 碎片化时代电影传播的策略

    碎片化时代电影产业将快速发展，电影传播必然面临更激烈的竞争，未来电影的发展是机遇与挑战并存。

    放大自身优势，重视电影内容创作。电影传播，内容为本。碎片化时代中国电影的传播已经从银幕驱动进入到内容驱动。优秀的电影内容在票房和口碑上都能取得双赢。在人类电影传播的发展过程中，无论技术、形式、商业手段如何更迭，其核心竞争优势仍然是电影内容本身。为向观众提供更优质的电影内容而去使用新的传播手段才是当今电影传播的目标。要重视电影剧本、演员、平台、制作团队、运营、粉丝等多方面建设。电影传播的特色在于电影内容与观众体感的深度结合。电影内容所带来的延伸性话题、衍生活动为电影的传播大大助力。未来电影内容决定电影传播的有效性。

    做好电影“大银屏”传播。碎片化时代最擅长的是将电影内容拆解，而传统电影传播的优势在于构建。电影传播要以经营为主，只有抓住电影传播的自身核心优势，按照市场规律、电影传播的规律才有目的整合新旧媒体的传播，才能实现电影传播价值的最大化。今天电影不再是影院传播的专属产物，电影传播的领域随着技术的发展将打破传统影院内银幕的局限，向屏幕空间拓展。凭借数字电视、IPTV、互联网电视等家庭终端和个人终端的普及，电影传播将通过“家庭娱乐入口”以及手机完成电影“大银幕”+“大小屏幕”的“大银屏”的传播，实现电影最大范围的传播版图。

    结语

    电影是主流文化的先进代表，电影传播不仅要跟上时代，更要引领时代。在今天碎片化时代电影传播要深入摸索传播发展的本质规律。电影传播没有一劳永逸的经验，需要不断的探索，积极适应碎片化时代的发展变化。未来的电影传播将更加开放、更加共享，更好的为每个用户提供个性化的服务，电影传播将推动电影产业的快速发展。