中国巴氏低温奶的营销策略研究
彭泠溪
摘要：作为新鲜乳制品的代表，巴氏低温奶凭借其高营养与新鲜度赢得了广大消费者的喜爱。新希望乳业作为我国著名科技型乳业之一，从创立以来一直深耕于巴氏低温奶市场，推行“鲜战略”差异化经营模式，不断提高产品的核心竞争力。本文将以新希望乳业旗下产品“24小时巴氏鲜牛乳”为例，通过对其产品价格、渠道、促销策略等方面进行研究与分析，结合我国巴氏低温奶行业格局与现状，针对巴氏低温奶的营销策略提出建议。
关键词：巴氏低温奶;新希望乳业;营销策略;品牌竞争
随着居民生活质量与消费水平的不断提高，以及对自身健康的关注，我国消费者对液体奶有了更高的要求。近几年，具有新鲜、绿色、天然等特点的巴氏低温奶开始进入以常温奶为主的液体奶市场，带来了新的行业增长点。处在行业风口，各大乳制品品牌、电商平台相继推出各自的低温奶产品，运用不同的营销策略，参与到日益激烈的市场竞争中。
巴氏低温奶行业现状
1.我国巴氏低温奶行业概述
低温奶是一种以生牛乳为原料，采用巴氏杀菌法制成的保质期短、营养价值高的鲜牛乳，在欧美国家已经成为乳制品消费的主流，市场占比超过80%，然而，在我国低温奶市场占比尚不足20%。近几年，随着居民消费理念的改善，消费者对产品品质提出了更高的要求，巴氏低温奶也开始受到广大年轻消费者的青睐。
据各乳企公开资料显示，低温鲜牛奶业务的毛利率大多为30%以上，部分乳企甚至接近50%，凭借比常温奶更高的毛利率与零售价，巴氏低温奶成为众多乳企的发展重点，发展趋势逐渐良好的低温奶市场，也成为区域乳企与全国性乳企进行差异化竞争的战场，进而吸引了大量资本入局。大多传统区域性乳企选择在低温奶市场耕耘，一方面，可以避免在常温奶市场与蒙牛、伊利等大型乳企的竞争，另一方面，利用该行业较高的毛利率可进一步扩大业务规模。
天猫在2018年发布的《低温奶趋势白皮书》显示，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近10倍，區域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右。尽管增长态势良好，但时，受限于冷链运输、奶源供应、物流成本、消费者偏好等因素影响，目前巴氏低温奶市场仍为一二线城市为主。若各乳企能实现精准营销，找准定位，差异化自身产品，在行业内仍有较大的发展潜力与成长空间。
2.我国巴氏低温奶行业发展现状
在20世纪90年代以前，由于牛奶包装技术尚未成熟，国内乳制品市场以低温鲜奶为主，常温奶占比较小，乳企也受限于新鲜半径，只在一定区域内发展。后来，利乐包装的出现使得乳制品市场经历了颠覆性的革命，常温奶市场迅速发展，伊利、蒙牛两大乳业巨头借此开始大规模发展历程，仅用几年的时间便占据了中国乳制品市场的半壁江山，而巴氏低温奶产量日益萎缩，在很长一段时间内，市场上仅有三元、新希望等几家区域性乳企的身影。
经历了十多年的低谷期，在政策利好、物流发展、技术提高、需求复苏等多重利好影响下，巴氏低温奶终于开始崛起。以新希望乳业为首的乳企为避免与行业龙头在其绝对优势领域内对抗，选择以低温奶为主营业务，开展错位竞争。现代牧场、科迪、天润、燕塘等中小型区域性乳企相继推出自己的低温乳制品战略，盒马鲜生等新零售电商开始在门店销售自有低温鲜奶品牌，伊利、蒙牛也将资源投入低温领域。众多资本开始涌入低温奶市场，但是，仍然有诸多问题影响行业发展。
（1）地区发展不平衡。我国巴氏低温奶市场存在地区发展不均衡的问题。受运输半径、冷链建设的影响，目前，我国低温奶主要市场仍集中在一二线城市和位于奶源带附近的城市，三四线城市和农村地区少有布局。如何填补空白市场、改变当地居民消费观念是乳企在扩展业务中不可避免的问题。
（2）奶源质量不高。优质的奶源是鲜奶产品的基本保障。为保证鲜奶的口感与新鲜性，大多数巴氏奶都选用附近的奶源。我国奶源地多在北方和西南地区，东南地区分布较少。而东部沿海地区是巴氏低温奶的主要消费地，因此提高奶源质量将对低温奶的口感与营养有很大促进作用。
（3）数字化渗透不足。在当今数字化的时代背景下，乳企应依托科技为企业重新赋能。将人工智能、物联网等先进技术引入产业布局，全面整合上下游，以实现更精确的数字化营销、货物匹配和全程保鲜。无论是现在还是未来，与大数据、物联网等新基建产业链的融合都将成为低温奶行业的发展方向。
（4）产品同质化。产品同质化是目前我国巴氏低温奶市场面临的一大问题。尽管有许多品牌进入市场，但其在包装材料、规格大小、包装设计与价格制定上都极为相似。缺乏除“新鲜”以外的产品亮点，不能在消费者心中塑造有效的差异化品牌形象。
巴氏低温奶行业营销策略——以新希望24小时巴氏鲜牛乳为例
新希望乳业是四川省一家专门从事乳制品及含乳饮料的研发、生产和销售的知名科技型乳企。该企业以“鲜战略”为品牌纲领，实行差异化竞争策略，重点发展包含巴氏冷鲜奶在内的低温乳制品。以西南、华东为主要市场，逐渐辐射周边城市，开拓市场业务。通过不断的产品创新、技术创新、管理创新和渠道创新推动自身发展。截至2019年，公司低温产品销售收入占比已超过60%，其中低温鲜奶增长率达到28%。
1.产品策略
24小时巴氏鲜牛乳是新希望乳业于2011年推出的一款明星产品，包装盒上印有“新鲜限定”“限量·限时·现卖”的字样，产品会选择在晚上下架，极大地满足了消费者对于新鲜品质的需求。
2018年新希望乳业又在24小时鲜牛乳的基础上推出了一款名为“黄金24小时”的新品，与先前推出的产品相比，该新品最大的亮点在于采用了72℃、15秒的巴氏杀菌，能保留更多的免疫球蛋白、乳铁蛋白。为了满足不同消费者的需求，新乳业将产品分为了190ml、250ml、500ml、950ml等多种规格。同时采用多样化包装设计，包装材料有传统透明玻璃瓶装、袋装与屋顶盒。紧跟绿色环保的步伐，包装设计以绿色、白色为主，使消费者能够从包装便感受到产品的新鲜性与安全性。
2.定价策略
根据菲利普·科特勒的理论，新产品的定价主要有三种策略：撇指定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略适用于需求弹性很小的商品，即企业通过较高的定价获得大量利润，而乳制品具有一定的需求弹性，采用撇脂定价显然是不合适的。渗透定价策略主要是用低价进行市场开拓，但是，会影响品牌在消费者心中的形象。因此，新希望乳业采取的是介于两者之间的、简单易行的满意定价策略，该策略既能保证企业获得一定的初期利润，又能提高市场份额。
24小时鲜牛乳根据规格不同采用了不同定价。以新希望乳业的重点区域——成渝地区为例，190ml袋装与玻璃瓶装鲜牛乳价格分别在5元与5.5元左右，500ml屋顶盒装鲜牛乳价格在13元左右，950ml屋顶盒装价格在20元左右，而2018年推出的高端产品“黄金24小时”售价在20-30元。如果只看24小时鲜牛乳的价格，该价格在同类产品中处于一般水平。既符合西南地区的消费水平，又不会降低品牌在消费者心中的价值。
3.渠道策略
作为区域性乳企，新希望乳业主要是在150公里新鲜半径以内的城市中进行销售产品，拥有线上线下多种渠道，且以线下渠道为主。为了优化供应链，新希望乳业将数字化融入营销渠道，搭建了智能软件系统平台ERP，实现了全程可追溯的智能产业链体系，整合上下游，更加准确地实现货物供需匹配与产品质量监控，将卓越的价值递送给顾客。线下渠道主要包括线下奶站奶亭、经销商、大卖场、连锁店、小型商超及送奶上门服务。线上渠道主要包括新希望在电商平台的旗舰店、自建公众号移动终端渠道等。
在2017年新希望乳业的公开招股书中，企业表示经销商分销渠道产生的产品销售额占公司销售总额比例最高，但毛利率水平较低，因此，公司也在向高毛利的销售渠道拓展，如商超、连锁、社会团购等。作为线下渠道的补充，直播带货、O2O销售等产品线上零售新渠道，也帮助该产品在新鲜半径内进行全方位地销售。
4.促销策略
新希望乳业除了采用傳统的电视台硬广告、超市促销、地推式宣传等渠道进行促销外，还采用了许多创意性的新型促销方式。例如，其在2018年电视剧《幸福，近在咫尺》中的广告植入，区别于其他影视剧中品牌的频繁露出，以产品推动剧情发展、丰富角色形象，大大减少出戏感，自然植入赢得了消费者的称赞。“24小时”系列产品与中国击剑队达成了合作关系，大大提高了产品的知名度。企业还通过众多公益活动彰显社会责任感，在公共关系上开展营销。
新希望乳业也十分注重口碑传播渠道。企业设立了专门的公关部门、顾客关系维护部门来确保顾客的购买体验。同时，不断探索适合新消费场景和消费习惯的新兴渠道。建立自媒体平台，通过官媒与粉丝互动、交互式体验等方式提高顾客忠诚度与粘性。同时与网络红人、微博大v与知名媒体进行合作，进行口碑营销。
中国液体奶市场格局分析
目前，我国液体奶市场呈现常温奶与低温奶并存，且全国性乳企与区域性乳企缺乏协调发展的情况。蒙牛、伊利两大乳制品企业，通过常温奶奠定了其在液体奶市场的绝对地位。以低温奶为主导产品的区域性乳企则在各自奶源基地附近深入耕耘，下沉到周边城市。
全国性乳企为获取优质奶源，进一步扩大规模效应，通过并购下游中小企业与上游供应商不断扩大自身产能，目前已成为难以撼动的寡头地位。区域性乳企凭借对当地消费者购买理念的感知与影响，以重点区域为中心辐射全国市场。其余的中小型地方性乳企则要么寻求IPO，要么在发展中面临被大乳企兼并的局面。
在未来几年，中国液体奶市场的主流仍是重组与合并。大型乳企将开展对上游奶源、对同行业区域乳企的争夺战。伊利、蒙牛等全国性乳企将布局低温奶业务。新希望、三元等区域性乳企将布局覆盖全国的销售网络。二者同时发展，相互促进，最终进一步深化行业集中度。
我国巴氏低温奶营销策略的建议
1.通过溢价策略彰显品牌价值
乳制品存在一定的价格弹性，即产品价格的波动对消费者的购买意愿影响不是特别大。只要产品的价格上涨符合产品亮点在消费者心中的价值，消费者是愿意以略高的价格购买该产品的。但是，前提是产品的确显著差异化于其他同类产品。例如，新希望在2018年推出的“黄金24小时鲜牛乳”比之前的产品“24小时鲜牛乳”在定价上贵出近一倍，其差异点在于该产品采用更低的杀菌温度，要求更优质的奶源，保留了更高的免疫球蛋白。
此外，溢价策略的开展需要结合当地居民消费习惯与同类产品售价情况，过高的溢价有时反而会损害品牌的价值。
2.积极开展多维度品牌营销与营销手段创新
在日益激烈的市场竞争中，价格早已不是企业关注的重点，取而代之的是品牌营销的概念。品牌体现了产品的定位与价值，是企业与消费者建立关系的关键。一个被消费者熟知并不断回购的品牌，将成为难以衡量的无形财富。
为了提升品牌价值，企业首先可以在品牌营销上下功夫，通过举办各类讲座、活动提升企业在行业、公众心中的地位，扩大市场影响力。或者采取与明星、运动团队进行合作，针对粉丝开展品牌营销活动。实行会员管理制度，通过会员优惠、内部活动提高顾客忠诚。
企业也可以在营销手段上进行大胆创新，例如，在疫情期间增长迅速的直播行业。企业可以根据自身情况适当推出直播带货营销渠道，邀请大咖助阵，不断探索新消费场景，提高产品知名度。同时，积极拥抱新零售业态，与拼多多、盒马鲜生等电商平台开展深度合作，渠道下沉到三四线城市，精准营销到社区，实现产品的广阔覆盖面。
3.建立奶源基地以保证奶源质量与供给
低温奶具有很强的区域性特点。由于保质期短，对冷链要求高，销售半径有限，因此，有较高的地域品牌壁垒。这既是区域性乳企的劣势，也是其优势。蒙牛、伊利等全国龙头凭借规模优势与资金优势在常温奶市场布局全国，但却无法做到低温奶市场的深入渗透。在常温奶市场基本趋于饱和的情况下，区域性乳企唯有在新鲜产品上发力，建立自己的奶源基地，建设与发展核心市场周围的冷链网络，打通上下游，加强对供应链的管理和控制，才能在新鲜半径内与乳企巨头竞争。
对于全国性乳企来说，建立奶源基地、提高奶源质量同样是拓展市场的重要保障，拥有自己强大的奶源基地能帮助企业有效地进行质量管理，对产品有更强的把控能力。作为一块仍在增长的蛋糕，除了品牌营销与销售渠道的建立，低温奶市场份额的取得，在很大程度上还取决于乳企的奶源布局与供给能力。
4.通过研发与包装实现产品差异化
市场上现有的乳企大多缺乏对产品品牌的明确定位。同一家乳企不同品牌的巴氏鲜奶，不同乳企的巴氏鲜奶价格、口味都相差不大。这种模糊的定位导致消费者不能对品牌产生足夠的感知，不利于企业进一步细分市场，扩大市场份额。
因此，显著的差异化产品可以提升消费者对品牌的感知。
首先，可以体现在包装上。以前的鲜奶大多采用纸塑杯、屋顶盒等包装，近年来玻璃瓶、陶瓷瓶因能更加清楚地显示产品的质地，加强消费者对产品的正面感知，满足消费者对产品信息获取的需求而受到市场青睐。企业也可以顺应近几年的绿色环保趋势，选用可回收的、透明化的包装。这样既能赢得消费者的信任，还能建立良好的企业公共关系。
其次，企业也可以在品质方面寻求突破。最近一两年低脂低糖、代餐食品获得了年轻消费者和市场青睐。巴氏奶也可从中寻求功能化突破，如利用技术将巴氏奶中的脂肪去除，保留牛奶的高蛋白，或是减少糖含量，从而与其他巴氏鲜奶产生差异，寻求特定的差异化群体。这有助于企业开展精准营销，减少营销费用。
5.建立健全安全质量管理体系
安全是食品行业的生命线。当年的三鹿奶粉事件令国内乳制品行业遭受严重打击，消费者信心下降，国外品牌奶粉抢占国内市场，行业内乳企利益受损。在经历阵痛后，各乳企纷纷加强对整个产品链条的质量监测，用了相当长的时间才得以重振消费者信心。
低温奶的杀菌过程不及常温奶彻底，也更考验企业对产品安全的把控。由于拥有较长的产业链， 从奶源基地到工厂加工再到冷链、运输、销售，产品在各个环节都可能被污染，从而影响到自身质量安全。这就要求企业建立健全成熟的产品质量控制体系，不仅在生产和加工环节严格把控，还要覆盖到供应商、经销商等下游合作商。企业也应在通过各项质量管理体系认证、食品安全管理体系认证的基础上开展企业内部定期监察，选拔专业技术人员定期对产品进行质量检测，到销售终端实地考察，以确保公司的产品质量。
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