符号学视角下的品牌分析
宋萍 李光安
【摘 要】在当今时代，大片信息的符号化对消费者来说总能传递更多无形的价值，一些品牌包含的产品在实质上潜移默化影响着消费者。本文从无印良品的品牌符号入手，主要探讨其产品的符号学及其“空符号”的理论意义;研究符号学和品牌之间的关系;对品牌联想的解释。由此，提高消费者对其产品赋予的符号意义，探索研究消费者对产品的物的属性就变得尤为重要。
【关键词】符号学;品牌符号;空符号
中图分类号：F123.9文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）33-0214-02
一、符号与符号学
音乐是一种符号，舞蹈是一种符号，图案亦是一种符号。赵毅衡认为，符号是被认为携带意义的感知。它是一种象征、记号，看起来简单清晰，实则包含了一定的意义。符号没有过多的修饰，却能充分发挥其意义作用。换句话说，符号就是用来表达一定意义的，它使任何事物变得更加简单清晰。
符号学定义众说纷纭，西方著作给出的定义是：“符号学是研究事物符号的本质、符号的发展变化规律以及人类活动之间关系等意义活动的学说。”尤其是在当今社会，符号化空前活跃，其生产方式、解读方式等都在发生着巨大的变化。现在，我们经常会听到“回归索绪尔”等说法，这无疑提醒我们，符号学理论的重要意义以及要建立与当代社会相符合的符号学成为当前迫切任务。
二、符号学与品牌的关系
随着时代的进步以及社会经济的不断发展，人们的物质生活越来越丰富。一些品牌鲜明的特色也越来越吸引人们的注意力。人们通常认为一个品牌要有针对性，最好不要覆盖太多品种，为了加强产品竞争力，各大品牌应该聚焦于自身特色，发挥自身最大的优势。但对于无印良品来说，自品牌建立以来，其商品种类就包含了近五千多种，并且还在继续增加，其反其道而行之的手法使得无印良品成为世界上唯一的一个“无印良品”。不管是品种多样还是品种专一，这都充分显示了发挥品牌独特性的重要性。
总之，品牌符号与受众对象、品牌符号意义相辅相成才更易于品牌宣传，越是大品牌，其区域化的影响就越大，全球化的覆盖面就越广泛。像无印良品这种简洁、纯真的符号形式更容易引起消费者的注意力，也更容易被消费者解释和传播，其品牌中的每个元素都能影响消费者对品牌的认可和接受。
三、符号学视角下无印良品品牌分析
（一）无印良品的品牌设计理念。无印良品早期设计师田中一光曾说：“简约并不是要让人走向华丽高贵的方向，而是简约中所蕴含的知性、感性才是能够让人感到骄傲的境界。也希望透过延伸这样的想法，才可以尽可能地以更少的资源开发来丰富我们的生活。”与其说它是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它以平实的价格还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。战后日本经济经历严重的能源危机，有着一段恢复经济且高速发展的阶段，像优衣库、无印良品等顺应“无品牌”主义的热潮，使得民众重视商品本身的价值。战后，节约资源与保护环境成为日本人的理念，无印良品成为日本著名的日常用品零售商。由此“无品牌”的概念1980年在日本诞生。它以注重纯朴简洁、以人为本的生活产品著称。无印良品“无品牌”的战略思维可谓是另辟蹊径、别具一格。
（二）无印良品的“空符号”。无印良品使品牌呈现出一种虚空的状态，说到“空”，韦世林教授在《空符号论》中详细论述了对空符号的结构、表现、运用等的理论意义。无印良品的品牌核心概念就是“无印无品牌”，以“无品牌”为初衷发展产品。其产品体现在美学上，即追求简洁、朴素的自然之美。无印良品本身的定位就是“空”，很多消费者在购买时并不了解无印良品的产品，而通过无印良品设计的一系列的简约舒适产品，主打产品品质，使得顾客在消费时把注意力都放在了其产品品质上。
极简的设计让无印良品成为一种流行符号。禅的日本文化使无印良品成为一种生活态度，一种生活美学。这种极简的、舒适的、以人为本的设计理念引领了企业的发展方向，也把产品设计推上了世界流行高度。例如，在无印良品零钱包的设计上，可以明显看出它特别注重细节，力图使人们的生活变得更加舒适与简约。无印良品运用“空符号”的形式，放松了人们的视觉疲劳，让人们在一种意识观念里进行交流，突出了种种有趣的空间形态。其产品通过建立一种去除浮华、回归本性且不被赋予意义的符号载体，让越来越多的设计师以及消费者自身去赋予产品一定的意义，这对现代产品设计提供了一定的借鉴意义。
无印良品的艺术总监原研哉认为：“我为无印良品的广告建议的理念是空。”对于人们来说，最无法忘却的就是形式空缺的符号。符号的一大作用就是进行区分，就是说，实现最大程度的差异化是需要强有力的符号的。“空符号”将抽象的信息内容与实际的可视符号进行转换，将受众对象带到一个有趣的意识观念里，在这个观念里，受众对象可以把所有抽象的信息都升华到相对应的意识流里面，然后自由发挥想象力，赋予“空符号”各种意义。因此，传播者不应该在信息传播过程中占据主导地位，而是应该将解释权交给受众，让广告成为一个可以让受众自身去填充的“空符号容器”。这就达到了一种实用与美学的统一，并加深了对“空符号”意义的认识。正因为无印良品把这种“空符号”的意义加入到生活当中，所以追随无印良品的人有很多很多，消费者能够通过观察产品表面，发现其“空符号”下表现出来的形式美感，营造产品的意境。所以说，“空符号”是开放的想象空间，给消费者无尽的解释可能性。
（三）无印良品品牌标志与名称。“大部分的符号载体的确是‘物质性的，但符号是抽象的意义关系。此时，符号能指本身便是意义之所在，形式自身即是意义。”不要品牌，这使得人们在接触到无印良品时，就会有疑问，这是“无印良品”吗？这时，其品牌的符号指示性直接指向了物本身，消费者不再过度关注品牌的存在意义，更多接触到的是产品本身的属性，当消费者再次拿到无品牌标志的商品时，想到的会是产品本身的质量与特性，而对其品牌是否有标志就显得不那么重要了。这的确是无印良品的特质，把无品牌变为有品牌，无印良品不靠品牌代言，而是直接看产品质量，这大大增强了消费者购买的信心。
在当代社会发展中，品牌的符号价值是消费者购买时所看重的，正是这种符号价值代表了现代人的一种生活态度。同时，这种符号价值不仅仅需要购买者自己认同，还希望获得他人的认同。因为在当今社会，有些年轻人选择物美价廉的产品;有些年轻人盲目追求品牌和奢侈品，进行超前消费。不管是出于哪种消费观念，其自身所理解的品牌符号价值是不一样的，在不同的场合选择的消费也是不一样的，但对于无印良品来说，其品牌并没有附加的意义，所以消费者在购买产品时不会获得任何的符号价值，这就使得消费者可以充分发挥想象力理解品牌符号背后的可能性。
四、结语
無印良品的“空符号”设计在一定程度上反映了一种极简的生活态度，从无印良品的广告宣传来看，极简设计突出了产品的细节和品质。禅宗思想是日本文化的重要部分，它追求自我达到一种空寂的境界，无印良品正体现了日本禅文化内涵。这样的设计方式使用户更专注于产品本身，发现产品的品质特点。这可以帮助我们更深刻理解抽象的符号学概念以及其背后的理论意义，进而对现代产品设计在符号学视角下的品牌提供更深层次的思考。
参考文献：
[1]巩婷.符号的力量—品牌命名元素之符号学分析[D].中国海洋大学，2013.
[2]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.
[3]刘铭瑶，何靖.无印良品“无品牌”广告策略中的符号学理论应用[J].戏剧之家，2018（4）.
