我国火爆短视频社交应用研究

    王沁瑶

    【摘 要】在媒介融合不断发展、网络技术高度发达的今天，媒体拥有渠道、掌握技术已是常态，而要在一个领域里赢得竞争，长足发展，必须认识到内容才是发展的基石，要在内容上进行突破与创新。近几年来，我国短视频社交平台凭借着娱乐化、碎片化、用户互动度高的服务内容逐渐成为网络用户的热宠，本文以抖音为例，总结分析其如何具体运用“内容为王”，成功吸取流量。

    【关键词】短视频社交平台;抖音;内容为王

    中图分类号：G2 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）33-0195-02

    短视频社交应用是近几年兴起的全新社交应用，它允许用户利用移动终端拍摄短视频（一般不超过一分钟），并支持快速编辑美化，能够在社交网络平台上实时分享。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，网络视频用户规模达6.12亿，较2017年底增加3309万，占整体网民的73.9%。手机网络视频用户规模达5.90亿，较2017年底增加4101万，占手机网民的72.2%。

    抖音APP上线于2016年9月，起初专注于年轻人音乐短视频，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，创作自己的作品。抖音方面表示，随着应用的不断发展成熟，抖音短视频的内容已经从最初的运镜、舞蹈为主拓展到了政务、美食、人文、亲子、旅行等更多元的内容，这也吸引了更多的用户来参与使用抖音，记录分享自己的生活。2018年6月12日下午，抖音官方首次公布了自己的用户数据：截至目前，抖音国内的日活跃用户数量突破1.5亿，月活跃用户数量超过3亿。而到了2018年12月， 抖音国内的日活跃用户数已经超过2.5亿， 月活跃用户数突破了5亿。此外，抖音在海外也颇受欢迎，抖音的海外版Tik Tok和musical.ly先后在全球一百多个国家应用商店登顶，Tik Tok在日本甚至已经成了主流APP。

    作为风口行业，抖音能够一直保持人气，不断吸引用户，短短两年时间占领了短视频的半壁江山，确有值得我们深思研究的地方。以下从三个方面分析抖音如何成功运用“内容为王”，获得病毒式传播，快速增长。

    一、低门槛的内容生产，评论比视频更精彩

    随着时代的发展，“内容为王”所呈现的内涵和模式也發生着变化。在过去，“内容为王”要求媒体人做有深度、有思想的内容，注重原创，做精品[1]。这也要求内容生产者要具备较高的专业水平和创作能力。而在移动互联网普及的今天，人人都能做自媒体，内容生产的门槛大大降低，“内容为王”不再只强调内容本身的质量，转而更加注重内容的吸引力。

    抖音现在主要走UGC（User Generated Contents，用户生产内容）路线。将内容的创作权直接交到用户手里，虽然一定程度上降低了内容的质量，但吸引了更多用户加入抖音，随时制作分享自己的短视频。并且，抖音将视频创作的过程简化，简洁的用户操作界面，可供选择的海量背景音乐和视频特效，简单易上手的编辑功能，使得人人都能创作短视频。在“草根文化”迅速崛起蓬勃发展的互联网环境中，抖音一直以最大程度保留用户上传分享视频的自由度。人人都可以在抖音这个大舞台上尽情展现自己独特的一面，传递自己的话语。在抖音上“火了”的视频，常来自于民间，凭借其独特创新，或接地气、引起共鸣的特点，迅速在平台上传播扩散。

    同时，抖音内容的多产性和广泛性激发了用户的互动欲望，为抖音带来更多的流量，主要体现在短视频的评论点赞区。一方面，作者发布视频后，能够通过评论区和点赞量及时了解网友对其视频的态度反馈和支持程度，作者也可以回复网友的评论进行双向交流。另一方面，评论区的内容本身也是一道亮点，人们在评论区探讨交流，或发表观点，或调侃逗笑。有抖音用户戏言：“没有评论的视频是没有灵魂的。”

    由于短视频符合当下网络用户碎片化阅读习惯，信息内容集中精简，而且相较于长视频和纯文字信息，看短视频不易引起人的视觉疲劳，用户往往花费在短视频上的总时间会更长，直呼“抖音一刷根本停不下来”。有学者说：“未来短视频一定是UGC的，只有UGC的内容才具备社交属性，短视频在将来不是单纯的可消费的内容，而是一个全新的交流载体。[2]”此话不无道理。

    二、议程设置热门话题，把关营造良好氛围

    最初的短视频应用如美拍、快手等大都没有固定的话题，主要依靠用户自由创造的方式提供题材，这种方式的缺陷就是容易使得整个短视频应用内部的体系划分和管理失于无序[3]。而抖音在这方面进行了革新。

    （一）内容输出。抖音对视频内容进行了有效分类，还基于最热门、最流行、最有趣的角度建立了抖音热搜（分为热搜榜、视频榜、正能量、音乐榜四大块）。极大方便了用户有针对性地选取自己感兴趣的内容，并且能够将高质量、正能量的内容多推送给用户观看，提升了品牌影响力以及抖音内容在用户心里的好感度。抖音在搜索界面设置的热门音乐和音乐榜，是用户制作视频背景音乐或搜寻热门音乐的重要来源，也是抖音视频应用的一大特色。作为一款起初专注于年轻人音乐短视频的社交软件，音乐一直是抖音的强势。从说唱、国风、民谣到影视原声、老歌串烧，抖音音乐的风格并没有限定，但大多数都是节奏感强、辨识度高、情节代入效果好的音乐，配合视频内容给人视觉和听觉上的冲击，易造成“洗脑”的效果。

    （二）内容制作。抖音有效地发挥了议程设置的能力。虽然将内容的创作权交给了用户，但宏观上一直对内容的生产传播进行把控，为社区环境营造良好的氛围。首先，在首页和搜索界面，都存在大量的话题引领和话题挑战栏目，话题一般由用户自行发起，随着热度上升，其推广潜力会被官方挖掘，从而被更大范围地推广。并且被推送的话题和挑战通常是充满正能量、积极向上的。这种题材挖掘引领模式不仅实现了对优质内容的创造力的集中，更通过官方号召力的影响使得更多用户参与进来。话题挑战增强了用户的参与积极性，提升了抖音的用户粘性和社交属性。其次，抖音实行了审核和举报制度，用户发布视频会由官方第一时间进行审核，那些具有不良内容、易造成社会不良风气的视频将不予通过。用户也能参与对视频内容的监督，对不良视频进行举报。

    （三）社区整改。抖音自上线以来，同其他短视频同行一样，面临过视频内容侵权、涉黄、造假等问题，但始终保持积极的态度不断进行整改与升级。2018年5月6日，抖音邀请社会各界广大用户代表和专家学者，面对面地研讨拟定了《抖音社区公约》，力图将抖音平台建设成为一个价值观正确、正能量充沛的互联网社区。2018年6月，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作，首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航空工业等。不少传播社会主义核心价值观的内容也开始在抖音平台流行起来。2018年7月26日，抖音宣布启动“向日葵计划”，在审核、内容等方面推出10项措施，这是国内短视频平台推出的首个专注于未成年人健康成长的系统保护计划。正如抖音在2018年的广告语“记录美好生活”一样，抖音通过坚持对社区环境的整治清理和视频内容的严格把关，努力向广大用户传递出积极向上的社区氛围和企业精神。

    三、算法推荐投其所好，流量分配去中心化

    抖音是今日头条旗下研发的视频社交应用，而今日头条作为一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，能够根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐，抖音也沿用了同一套算法推荐技术。

    （一）数据挖掘，精准投放。抖音会通过对用户的个人信息和历史点击记录进行数据挖掘，定位其兴趣爱好，然后按照一定的频率在首页向用户推送类似的相关视频。用户在刷抖音视频的过程中，经常能刷到合自己“胃口”的内容，兴趣浓度大大提高，形成对刷抖音的依赖。不过，网络上也有关于此的争议，认为这种投其所好的算法推荐机制易引发用户的审美疲劳，并且长时间刷抖音会使人困于“信息茧房”而不自知。“信息茧房”指的是用户在机器算法推荐下接触到的只有同类型、同质化的信息，对于自己所在圈层之外的信息，既不感兴趣也缺乏了解。兼听则明，偏信则暗，长此以往，人的视野就会变得狭隘，思维容易固化，在基于算法推荐的信息房里作茧自缚。

    不过，抖音在这方面也有自己的对策，不会像网络上说的那样危言耸听。今日头条的算法架构师曹欢欢，同时也是中国科学技术大学计算机博士，曾经在公开分享算法技术时表示“算法分发并非是把所有决策都交给机器。[4]”抖音作为一款视频分享软件，并不会一味地只给用户推送其感兴趣的同类视频，还会人工精选一些热度较高的优质内容进行推荐，或者抖音官方也会定期出一些有意义、高质量的话题视频引导用户观看和模仿。此外，2018年4月，抖音正式上线了防沉迷系统，包括时间提示功能和时间锁功能，为用户的身心健康提供了更多保护。

    （二）流量分配，公平競争。抖音算法的一大魅力在于抖音的流量分配是去中心化的。比如在微博、微信公众号上，如果作者没有多少粉丝，那么发的内容就基本没有流量，没什么人看。而在抖音就不一样，用户发布了视频，无论用户是否拥有粉丝，只要发布出去了，就一定会有播放量，从几十到上千都有可能。专业领域称之为流量池，抖音会根据算法给每一个视频的作者分配一个流量池。之后，根据其作品在这个流量池里的表现（一般用点赞数、评论数、转发量、完整播放率等衡量），决定是否把作品推送到更大的流量池，或者是就此打住。因此，这种去中心化的流量分配制度让每一个有能力创造优质内容的用户，得到了跟大V用户公平竞争的机会。全民皆“抖”的现象愈加明显，普通用户也更加注重提高创作内容的质量，只有提高内容的质量才能吸引更多的流量。

    四、结语

    著名学者、文艺评论家张颐武先生曾说过：“在文化史上，历来有文野之分，一方面是社会总要追求文化的提升，追求更高的艺术展现;另一方面，也要从民间的，草根的文化中汲取有生命力的东西来丰富文化本身。”而抖音以一种片断化的方式呈现出了草根文化在当今社会的诉求，从用户的角度诠释了在媒介融合、信息碎片化的背景下，内容创新之于短视频平台的积极性和重要性。抖音短视频的火爆，不仅说明了受众在短视频平台寻求娱乐减压、自我认同的心理，也表明了我国短视频平台需要对“内容为王”有更全新、更广泛的认识。

    参考文献：

    [1]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017，25（11）：150-151.

    [2]高宏飞.简析“抖音”火爆背后的传播规律[J].新闻传播，2018，（14）：49-50.

    [3]安孟瑶.短视频行业发展新趋势研究与反思[J].新闻战线，2018，（11）：70-72.

    [4]郑晶晶.抖音迅速发展原因探讨[J/OL].新媒体研究，https：//doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018-18-053.