二十世纪末中国广告画的艺术特点和风格研究
高翯 霍楷
【摘 要】二十世纪末中国广告画经历了“文化大革命”的洗礼和改革开放后的西方现代设计的新风，在艺术特点和风格上呈现新面貌和新变化，是中国现代设计发展的重要过渡阶段，是世纪之交广告设计发展的里程碑。通过对广告画特点和艺术风格分析，旨在研究当时广告画的审美样式和背后的社会审美走向。通过研究，发现二十世纪末的中国广告画风格呈现百花齐放的态势，为以后广告设计的发展奠定了基础。
【关键词】二十世纪末;广告画;艺术特点;设计风格
中图分类号：J218? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）33-0120-01
一、二十世纪末中国广告画的艺术特点分析
（一）改革开放新时尚
改革开放使中国从政治运动和阶级斗争鲜明的时期过渡到充满生机和活力的新时期，人们的思想和意识形态更加开放、民主和自由。广告画中人物形象的装束和打扮通常以更加开放和个性的形象出现，装饰的背景元素也可以清楚地见到改革开放新时代的影子。歌唱祖国、各民族一家亲、欢快的舞姿、浪漫的舞步、绚丽多彩的光影都表现了这一时期的人们的思想的开放和对新事物的接受。这些时尚的广告画吹响了改革开放新时代的号角。对比“文革”期间的政治宣传画，改革开放的广告画在选题、构图、形式上出现了巨大变化，风格上一跃千里，尤其是接受了西方的现代设计理念后，更加快了与国际化的设计形式衔接的步伐。
（二）设计形式趋于理性
新时代广告画则服务于社会主义政策主张和改革开放的经济建设，更加务实和有针对性地紧贴生活，“实践是检验真理的唯一标准”从侧面反映了这一时期的理性和务实作风。从人物的塑造来看，人物造型趋于理性严谨，一改“文革”宣传画人物造型的夸张表情和动势，取而代之的是深入思考、努力学习、潜心科研、温馨服务、威严执法、细心呵护等新面貌，具有实实在在的特点。从表现的主题来看，“文革”宣传画的主题大都以阶级斗争、毛主席语录等为主流宣传口号，较为单一化，具有鲜明的政治特点;新时代广告画在主题上以经济建设和社会的多元发展为主，回归到服务社会的理性设计形式。
二、二十世纪末中国广告画的艺术风格
（一）综合绘画风格
改革开放后，广告画的表现手法由“文革”期间主流的广告画技法转变为多元绘画表现技法同时发展的综合表现形式。这一时期的绘画表现技法主要有广告画技法、擦笔水彩画技法、写实绘画技法、水彩技法、油画技法、喷绘技法等。在广告画技法为主的同时，画家和设计师对新手法不断探索，在原先较为单一化的视觉效果基础上，增加了渲染和肌理等效果，表现手法也不断更新，丰富了新时期广告设计的艺术风格。
（二）传统年画风格
这一时期以年画手法表现的广告画，在表现技法上没有新的突破，依然保留了传统的年画技法，但在主题上表现了新时期的重要活动、事件和社会生产生活场景和传统年画题材。在表现理念上剔除了政治性因素，表达新时期欣欣向荣的“除旧迎新”的心理需求，吉利、温馨、表达新时代的故事性和情节性以及传统民间的吉祥和祝福，人物造型俊秀，色彩艳丽，整体风格具有朝气蓬勃的特点。在表现手法上，这些年画的表现技法通常以较为写实的擦笔水彩画技法、写实的广告画技法为主，立体饱满、喜庆吉祥、和谐温馨的氛围。在形式处理上，基本以画表现为主，文字表现为辅，整体以写实绘画形式满画幅表现，文字居于画中或画面的下方。从画面的内容和传递的信息来看，则更具有观赏、祈福吉祥、教育大众等意义。
（三）装饰图案风格
装饰图案在改革开放后得到充分的发展，尤其是电脑普及之前，中国的设计领域及教育体系中，以工艺美术为主导，工艺美术家在手绘的工艺广告画中，运用了装饰图案，更具主观性、艺术性。装饰图案变化体现在人物、动物、风景、花卉和植物等造型的变化上，将这些具象元素经过主观加工处理，简化、夸张、变形、组合、填充等多元装饰，形成具有民间的、生活化的、主观的、艺术的效果。装饰图案表现的广告画通常色泽艳丽，平面化造型特征鲜明，单体形象简约丰富，多体形态的组合性强，蒙太奇叠加与混合手法的运用，强化了形象之间的关系。装饰图案的处理，在主题上表现了新时期新的生产生活的美好寓意，在内容上强化了新时代的艺术面貌，在形式上丰富了广告画的构架模式，在表现上探索了新的表现关系。
（四）平面图形风格
平面图形表现的广告画，在改革開放后迅速发展。一方面现代设计与绘画逐渐分离趋势，促使广告画的造型上打破了广告画的西方写实绘画风格，逐渐形成简约和概括形式，这使得新时期广告设计与绘画主导的风格逐渐分道扬镳，走上脱离绘画的现代设计发展之路。另一方面，三大构成的引入及运用促进画面构成关系的变化，打破了原先填充式、场景描绘式、组合式的广告画形式和图文分割的搭配关系，形成了具有大中小对比、疏密变化、交错关系、方向对比的各种形式语言的表现和图文的有机协调处理关系。平面图形及其构成关系的表达，是在新时期现代主义设计与传统广告画风格的分水岭，并在日后以计算机辅助设计为载体的表达方面，图形广告以其简约风格、创意鲜明和有力的信息传达效果而备受设计师的重视。
参考文献：
[1]霍楷.中西方百年广告设计艺术[M]，东北大学出版社，2013.
[2]邓丽君.场景与图像——20世纪的中国招贴艺术[M]，重庆大学出版社，2007.
