改革开放后中国广告画的艺术形式研究
周宏蕊 霍楷
【摘 要】改革开放后的中国广告画迎来时代的新发展，吸收了西方现代设计形式语言，呈现出简约现代的艺术风格。新时代的广告画打破“样板化”束缚探索新形式，研究抽象构成风格，传承传统与现代设计，探索新世纪新形式和多元化风格，旨在研究当时广告画的艺术形式和审美取向。通过研究，发现新中国的广告画在形式语言上迎来新的发展机遇，呈现多样化的发展趋势，为以后广告设计的发展奠定了基础。
【关键词】改革开放;广告画;艺术形式
中图分类号：J218? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）33-0122-01
一、打破“样板化”与自由个性形式的探索
改革开放后，广告画家们对广告画的创作进行了反思，如《上海美术史大系》描述：“广告画创作应当调整立意、构思方法，开拓多样化、新颖化的表现形式，重新赢得人民群众的喜爱。画家们认为，‘文化大革命时期广告画走向了概念化、公式化的极端，因此与‘四人帮的极左政治路线一样受到了人们的厌弃，想要人民群众重新喜爱、接受广告画，就必须在艺术创作方式上进行反思和探索。”画家对“文革”时期“样板化”广告画风格进行纠正，将广告画创作重新回归到服务大众、服务社会和服务生活的轨道上来，探索了新的艺术风格，表现更为广阔和紧跟时代的选题，艺术形式更为自由化和多元化。
二、抽象与构成形式的探索
改革开放后的广告画，由原先单一的广告画为主导的形式转变为多样化趋势，其中抽象和构成的运用，成为设计师探索现代设计风格的新形式。抽象形的处理，将广告画中的人物、事物造型处理成简化、夸张或变形的图形，或采用人物的局部如头、手、半身等部位作为主要的视觉元素来构建整体画面。这类形象往往采用平面化处理、平面构成、色彩构成的形式编辑组合画面，或图案化、平涂装饰等手法来处理人物形象，形成抽象的图形化视觉语言，产生新颖独特、简洁明快的视觉效果。广告画中，有的以广告画和抽象画组合设计，有的完全以图形化表现，可以清晰地看到人物形象与其他辅助元素之间的上下左右、前后远近的主次和空间关系，这对改革开放新时代探索广告设计新形式具有重要意义。
三、传承传统与借鉴现代设计形式
改革开放后的广告设计，在一段时间内延续了新中国和“文革”时期的表现手法、设计形式，如擦笔水彩画技法、广告画技法及图文并茂的绘画广告形式。同時，在主题、内容、风格上不断突破和创新，尤其是在西方装饰的运动、现代设计、后现代设计理念和设计形式的影响下，给中国传统广告画造成巨大冲击，促进了广告画家和设计师观念的转换，他们积极模仿国外设计作品，并与中国广告画设计和民族传统文化紧密结合起来。在新中国的优秀科学家、艺术家、设计师大力提倡和引导以及现代艺术设计理念蓬勃发展的背景下，设计师也逐渐认识到设计与科学的关系，正如李政道所言：“科学和艺术是不可分割的，就像一个硬币的两个面。”因此，现代设计与科学紧密结合，相互促进，不断发展。
四、新世纪广告设计新形式
进入21世纪，中国的广告设计形式进入了新的发展阶段。在视觉语言的具象表现方面，插图之间与插图内部形成对比、整合与呼应的协调关系;插图与文字的处理产生了巧妙的处理关系，整体感强烈;文字大中小、方向、面积、疏密、层次、空间、曲直等搭配形式上具有鲜明的形式感;表现手法呈多元趋势，摄影、图形、绘画及综合表现手法不断得到设计师的创新应用;在设计风格上，新风格的广告设计作品不断涌现。在视觉语言的抽象表现方面，创意巧妙，形式多样化得到不断探索，并不断形成新风格的探索;新的设计审美形式不断提升艺术感染力，有力增进了作品的艺术性。
五、跟进时代多元发展形式
20世纪80年代邓小平明确反对盲目个人崇拜，要求广告画中不要再表现时任领导人形象，转而表现生活中的楷模，如雷锋、张海迪等各行各业的英雄，用以呼吁和引导人们奋发图强。这是表现在生活群众中的一方面形象，仿佛新时代吹来的一股清新空气，对“文革”时期一片红色海洋的“拨乱反正”，重塑艺术创作标准。除了打破个人崇拜的领袖广告画之外，表现在生活各个领域、不同形式及艺术风格的广告设计尤为多样，如表现民族自豪感、世界大团结、商业设计、社会精神文明、时代新风，广告画、图形设计、摄影、计算机等主题和事物，广告画形式、现代主义、后现代主义等多元发展形式。1980年8月20日的《人民日报》中《广告画要适合四化的需要》描述：“在当前，重新估价广告画的作用，大力提倡广告画创作，我们认为具有重要的现实意义。因为在党的工作重心已经实行战略转移的新时期，比起战争年代来同样需要加强宣传，以团结和发动亿万群众为四化建设服务，广告画是大有可为的。现在广告画的题材无比广阔，诸如对四化建设中先进人物先进事迹的宣传;对青少年进行生动活泼的各种形象化教育;对党的政治、外交路线的宣传;对外宾和旅游者宣传祖国的名胜古迹;科学普及、体育卫生、文化生活等等，也都等待广告画家们去表现。”这表明，广告画应该与时俱进，跟进新时代的发展;并且随着改革开放的深入开展，广告设计将迎来广阔的发展空间。
参考文献：
[1]霍楷，中西方百年广告设计艺术[M]，东北大学出版社，2013.
[2]邓丽君，场景与图像——20世纪的中国招贴艺术[M]，重庆大学出版社，2007.
