论新时代中国特色社会主义核心价值观国际传播的新思路
姜飞+黄廓
摘 要：在全球传播语境下，中国价值观传播长期处于一种失语状态，严重受制于西强我弱的世界传媒秩序和国际传播格局。实现破局的方案，既有赖于转变不平衡的国际舆论格局并构建信息流动的新秩序，也有赖于将新时代中国特色社会主义核心价值观的传播有机融入这样的跨文化传播实践。从价值观研究的学术和历史经验以及实践创新视角可见，在新阶段国际传播能力建设中，应把价值观建设有机融入国际传播实践，在价值观的建构和诠释上增加可共享性，同時创新传播方式，有效推进价值观国际传播的理论和实践。
关键词：价值观；新时代；国际传播；跨文化
中图分类号：G206.3文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2018）01-0164-09
一、引言
价值观是系统化、理论化了的判断意识，是关于价值的性质、标准和评价的理论体系，也是决定个体和组织行为的实践依据。①在心理学中，价值观的概念比态度（attitude）、信念（belief）更为宽泛，是决定人生理想、信念和价值导向的核心内容。②从个体层面而言，价值观是对周围事物的意义、是非、好坏、重要性的评价和看法，是对事物及意义评价的观念系统，推动并指引个体采取决定和行动的价值取向和标准。③从组织和国家层面看，价值观是想象主体的文化叙事和主体间性基础上的叙事过程，是让一个组织/国家/地区称其为一个主体的主体性核心要件。如果从价值观的国际传播来看，是特定主体对于另外一个民族/国家虚拟主体从整体意义上的判断（judge）和判断依据，是跨文化传播理论和实践的最核心内容。假以时日，在传播领域，会构成一种有关特定虚拟主体（群）的舆论框架和话语体系，进而决定有关这个国家/民族的内容、形象甚至为其价值进行代塑（他塑、重塑），并在此基础上影响乃至决定在重大事件和节点上的国际舆论和政策制定。
在世界文化交流的语境下，严重受制于“西强我弱”的世界传媒秩序和国际传播格局，中国价值观传播长期处于一种失语的状态。一方面，这种状态与中国理论界面临着的两大理论难题息息相关：一是如何将中国特色社会主义的理论和实践有机融入5000多年的中华文明历史而不显突兀；二是如何将中国特色社会主义理论和实践有机融入资本主义占主导的世界体系而和谐共处④。另一方面，从形式上（或者如果仅限于形式上的解决思路的话）看，这貌似是一个传播问题；但从理论和历史实践来看，它不仅仅是传播的问题——横亘在两大理论难题中间的，正是价值观的提炼、形塑和传播、国际传播问题，是化解国际话语体系博弈中我国式微局面的根本，也是扭转国际传播格局“西强我弱”局面的根本。
自党的十八大以来，有关国际传播能力建设的实践，已经初步尝试着解决在国际传播格局的局部“破局”问题。早在2014年5月4日，习近平同志在北京大学师生座谈会上发表讲话指出：“核心价值观，其实就是一种德，既是个人的德，也是一种大德，就是国家的德、社会的德。国无德不兴，人无德不立。如果一个民族、一个国家没有共同的核心价值观，莫衷一是，行无依归，那这个民族、这个国家就无法前进。”在党的十九大报告中，习近平同志六次提到社会主义核心价值观，并强调要“坚持社会主义核心价值体系”，提出要“培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，从而“不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”。
思考如何在新阶段国际传播能力建设中，把价值观建设和国际传播有机融入，创新传播，不仅为两大难题中的国内难题提供思路，也为国际化难题提供思路。随着中国特色社会主义进入新时代，中国特色社会主义道路、理论、制度、文化将作为某种可能性的新选项，日益凝聚为解决人类问题贡献的中国智慧和中国方案，并鲜活呈现给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族。中国日益走近世界舞台中央、不断为人类作出更大贡献的新时代，迫切需要让世界各国人民认识到中国的发展对世界不是威胁，而是行之有效、普惠共赢的“全新选择”，这有赖于转变“西强我弱”的国际舆论格局并构建信息平衡流动的世界传媒新秩序，实现“以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越”的跨文化传播，更有赖于将新时代中国特色社会主义核心价值观的创造和创新性传播融入这样的跨文化传播实践。在这样的背景下，深入研究价值观的国际传播就同时构筑了其理论和实践的前沿和国际意义。
二、价值观研究的理论视角为推进国际传播提供多元思路
从理论研究来看，价值观研究具有多学科、跨学科特点。哲学从思维和存在、意识和物质的本源以及同一性出发关注价值观所涉及的主体与客体之间的关系，是最早涉及价值观研究的学科。心理学关注价值观的形成以及心理结构、过程、功能和测量标准及方法，是目前公认的方法较完备、成果相对丰富的学科。这两个学科的研究无论理论、方法还是影响力，都对其他学科有借鉴和辐射作用。此外，社会学偏重社会结构中阶层及社会变迁对价值观的影响，经济学关注人类经济行为的深层心理原因和价值判断类型，伦理学关注价值观对人的行为的规范性，人类学关注价值观表达的深层文化特征，教育学关注影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育干预。⑤而新闻传播学则将价值观作为重要传播内容和衡量传播效果的最高标准作为研究核心，尽管学科产生时间短，但较强的实践性和丰富的渗透性使得相关理论层出不穷，如文化霸权理论、信息战与传播秩序、后殖民理论等。
心理学对价值观的研究发轫于20世纪二三十年代，其对价值观的研究，尤其是对个体价值观的研究，迄今仍是国际传播中了解受众的重要理论依据。1926年，美国学者佩里（Perry）对价值观进行了分类。1928年，德国哲学家和心理学家斯普兰格（E. Spranger）出版了《人的类型》（德语Lebensformen），其英文版1930年面世。他开创性地提出社会生活有理论、经济、审美、社会、权力和宗教（the theoretic， economic， aesthetic， social， political， and religous）六个基本的领域，个体会对其中的某一领域产生特殊的兴趣和价值观，据此个体的性格也可通过六种类型（理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型）来划分。这种类型划分仅提供一个理想模型作为参考，个体可能主要倾向于一种类型同时兼有其他类型的特点。1931年，美国心理学家奥尔波特（G. W. Allport）和阜农（P. E. Vernon）提出了“价值观研究量表”，为价值观量化、实证研究提供了可能。20世纪50年代，克拉克洪（Kluckhohn）从外显和内隐两种表现、个体和群体两种特征出发，以“值得期待的”（the desirable）作为衡量标准从操作层进一步整合价值观的定义。⑥70年代，罗克奇（Rokeach）认识到价值观具有层次性质以及顺序特点，将终极价值观和工具性价值观的维度区分引入到价值观研究中，指出价值观不但具有评价性功能，还具有规范性、禁止性功能，对行动、态度具有指导力，揭示了价值观作为“深层建构”和“信仰体系”与“行为选择”之间相互体现与依存的性质和关系，从而将对价值观的研究视野从相对平面拓展为更加立体的框架。80年代，施瓦茨（Schwartz）将需要和动机引入价值观生成的解释框架，使得对价值观的研究范围朝向更富有层级性和文化普适性的心理结构方向发展。⑦90年代，布雷思韦特（Braithwaite）和罗（Law）基于罗克奇的研究提出了“目标和方式价值观调查表”，用于测量价值观的绝对重要性而非相对重要性，区分社会目标和个人目标。⑧
我国的心理学领域对价值观的研究存在总结综述多、评价分析少，验证应用多、理论建构少，宏观结论有余、方法与差异关注不足等问题，“没有呈现出中国人价值观研究的整体特征”，从成果数量上看，没有体现出学科优势，没能像国外那样成为核心研究学科。⑨
价值观研究正日益引发更多关注和多元化视角的研究。在中国知网（CNKI）以“价值观”为篇名在“文献库”中进行检索发现，20多年来（1996—2017），中国对价值观的研究在数量上呈现明显增长趋势，从1996年的2330篇陡然增长到2016年的34644篇，预计2017年可达近4万篇（见图1）。
从CNKI学科分布可见（见图2），价值观研究发表数量居前10位的学科中与教育相关的有6位，几乎达到前10名全部发表量的80%。企业经济学科因对“企业价值观”的研究热点，位居发表量第四。新闻与传播、文化学科分别以11287篇（4.96%）和10865篇（4.77%）位居发表量第八位、第九位。这表明在中国的社会背景下，学术界对价值观的研究与其教育问题密切衔接。但对成果内容详细研究后发现，这些成果偏重关注价值观教育的意义与价值，缺乏理论共享和方法关照。在新闻与传播和文化两个学科中，研究同样存在描述性研究多、实证性研究少，理论套用多、学术创新少，论述意义对策多、实践支撑少等问题（见图3）。
总结来看，各学科研究成果为社会主义核心价值观的国际传播提供了更多的理论依据。
一是辨明价值观主体多层次性，包括个体、社会和文化活动。社会主义核心价值观的国家层面属于文化层次，是把中国和中华民族长期以来所形成的文化积淀作为基础，从中梳理出国家和民族的价值观及价值取向，即“富强、民主、文明、和谐”。“自由、平等、公正、法治”体现了中国的社会主义体制、政策及自然环境变革后所形成当今时代的社会层次的价值观导向。“爱国、敬业、诚信、友善”构成社会主义核心价值观的个体层面。这三个层面都是社会主义核心价值观国际传播的内容，同时作为受众的个体层面是潜在的接触、接受、认同社会主义核心价值观的主要对象。因此，在国际传播中要充分考虑个体自身特征因素如自我概念、需要动机、认知风格、生命历程、生活满意度以及行为等个体间共有属性，探索社会主义核心价值观和国际受众个体价值观对接和作用机制。
二是区分价值观表现形式的多样性。个体的价值观具有主观性，可能外显，也可能内隐。在国际传播中，要充分考虑受众的内隐价值观，即个体社会认知过程中不能或不去回忆的、某些过去的经验，可以潜在地影响着该行为者之后的行为和判断。因此，在接触社会主义核心价值观后，国际受众会进行意识加工和无意识加工，产生不单以外显价值观可以判断的效果，使价值观的国际传播愈加复杂化。
三是价值观功能具有行为导向作用，但相对于态度，价值观具有超越情境的特点，具有相对稳定性和持久性⑩。价值观具有价值赋予和反应态度两个维度。价值赋予决定了国际受众接触社会主义核心价值观后对其进行价值判断，哪些是他们想了解的、可接受的、认同的，哪些是不想知道的、不赞同的、与自己价值观冲突的。而反应态度则决定了国际受众准备如何对这些有价值、无价值、负价值的事件和信息进行反应。在特定的时间、地点、条件下，国际受众的个体价值观会相对稳定和持久，因此，社会主义核心价值观的国际传播需要与之匹配的、相对持久的努力。
四是价值观与个体及其生活的社会与文化、生存的时代密切相关，因此具有时代性与选择性。奥尔波特强调动机与认知过程密切相关，认为个体的价值观、意愿、计划决定了个体的动机，同时每个个体具有相对独特的动机模式。国际受众的价值观同时存在偏好观和共有规范观两部分。一方面，作为个体他们会对世界上各种东西进行价值高低的个性化排序；另一方面，他们服从于道德规范、实践规范等共有规范。
三、历史成功案例的借鉴
在社会主义核心价值观有效国际传播问题上，可供我们参考借鉴的历史案例大致有：18世纪德国崛起中，其特有的文化观念在世界舞台上的传播和树立。19世纪，共产主义价值观在世界范围内的建构和在包含中国等社会主义国家的有效传播。20世纪后期，美国借助大众媒体进行美利坚民族意识的培育和国际传播。21世纪以来，日本和韩国借助新兴媒介对于国家形象的重新打造。从跨文化、国际传播的视角来看，这些案例各自都有特定的传播逻辑、贯穿一定的传播精神，并借助了特定的传播渠道以及设计。总体看来，这些案例的以下四个特点对当下中国价值观的国际传播有借鉴意义。
1.核心价值观概念的创新性视角
以德国和美国为例。为突破英法所建构的“文明—野蛮”二元对立的国际体系所蕴含的逻辑链条，破除支撑殖民主义文化世界体系的意识形态教条：即普遍主义、种族主义和性别主义，德国通过狂飙突进运动，重构了“文化”的概念，从而挑战“文明—野蛮”的二元关系对世界意识形态的统治B11。而美国将“美国梦”作为引领来自世界各地、缺乏共享价值观的“美国人”协同奋斗的利器，开创了美国话语、美国价值观全球传播的时代。
从普遍主义来看，西方文明構造了“文明世界”的中心和价值观顶端，而处于这个中心和顶端的就是欧洲的白人。他们对非我族类运用种族主义进行外部控制、运用性别差异进行内部自控，都缔造一个朝向西方、白人、男性的“文明世界”的向心力，从而建构、巩固这个世界金字塔体系——在此价值观逻辑下，英国和法国则处于这个金字塔的顶端。18世纪后期，德国本土思想家通过“狂飙突进”文化运动改造和开创了德国版本的文化观念，以之与占据主导地位的英法文明话语相抗衡。而二战以后的美国则对其欧洲的文明源头进行批判性重建，采取一种弹性的、强调相对性的文化观，配以经济和军事、政治上的发展，先是试图通过文化大熔炉（Melting Pot）的政策锻造一个理想性的民族国家所特需的“美利坚民族”，后在“9·11”事件冲击下，承认美国“沙拉碗”（Salad Bowl）的文化现实，将文化源头再次追溯到欧洲，将英国盎格鲁-撒克逊人（Anglo-Saxon）的文化作为调试美国不同文化的“沙拉酱”B12。德国和美国相继在19世纪、20世纪跻身世界强国行列，并通过其开创或秉承的独特文化观念建构了迄今我们看到的所谓“西方”文化和文明话语秩序。
在马克思主义产生以前，社会主义作为人们的一种美好的理想，以空想的形式在世界上存在。莫尔于1516年写了《乌托邦》一书，欧文于1844年写了《新道德世界》一书。他们抨击资本主义社会的贪婪，也看到了资本主义制度灭亡的必然，对未来理想社会做了详细的描绘，却无法找到通向理想社会的道路。1848年，以《共产党宣言》的诞生为标志，为世界提供和构造了共产主义的新的价值观，指导并推动着欧洲风起云涌的工人运动，使无产阶级革命越来越成为可能。一直到1917年，人类历史上第一个社会主义国家苏维埃社会主义联邦共和国诞生，进而到1949年，中华人民共和国建立，将社会主义作为共产主义的第一阶段、初级阶段理论化，也借由话语和修辞运动成为共产主义核心价值观的有机补充，在中国也似乎由空想经历着一种理论化和实践落地过程。早期马克思主义价值观的成功传播，得益于提出的共产主义、社会主义理论具有其诞生时代所折射出的创新性、引领性、实践性，确实起到了核心引领作用。
2.价值观传播方式的隐形视角
德国特色的“文化”价值观的传播得益于“狂飙突进”运动，其名称源于德国剧作家克林格尔在1776年出版的歌剧《狂飙突进》。剧中的青年主人公维尔德这样说：“让我们发狂大闹，使感情冲动，好像狂风中屋顶上的风标。”“狂飙突进”象征着一种力量，含有摧枯拉朽之意，该运动由一批市民阶级出身的青年德国作家发起，他们推崇天才、创造性的力量，并以此作为文化社会美学观点的核心，以“天才、精力、自由、创造”为中心口号，要求摆脱封建传统偏见的束缚，主张个性解放，呼喊着民族意识的觉醒。这个运动持续近20年，是德国新兴资产阶级全国性的文学运动，也是启蒙运动在德国的延续。
“狂飙突进”的成功源于大量高水平艺术创作的大范围传播，把德国文学从狭义个体的审美范畴引入欧洲文学的更广阔领域。狂飙突进的作家运用广泛的文学体裁，将价值观隐藏在文学作品当中，隐藏在鲜活的人物命运当中，其中用得最多的文学体裁是戏剧。歌德的《铁手骑士葛兹·封·柏里欣根》《少年维特之烦恼》和席勒的《阴谋与爱情》，就是狂飙突进运动的代表作。《少年维特之烦恼》发表后，不仅在德国，而且在整个欧洲广为流传，欧洲的各国青年一时形成“维特热”。狂飙运动对当时和以后的音乐和美術创作也产生了巨大的影响。音乐受到了狂飙运动的影响，开始出现追求解放和自由的风潮。
作为美国民族精神和主流价值观的集中体现，“美国梦”一直是美国媒体中的一个核心主题。在美国历史的不同发展阶段，“美国梦”的内涵各有侧重。17世纪初，大批欧洲移民涌入北美新大陆，希望在此寻找自己的财富和自由，但英国的殖民统治却阻碍着他们实现梦想，此时“美国梦”的核心内涵就是民族独立梦，其传播重点是对内传播，殖民地人民希望摆脱英国殖民统治，建立人人平等的社会秩序，争取个体追求幸福和成功的权利。而这个民族梦在很大程度上是由媒体通过大量介绍欧洲启蒙学者的理论，比如洛克的“天赋人权”思想、卢梭的“社会契约论”等，宣扬平等、权利的理念，激发人们独立意识的觉醒，为战争进行舆论准备和社会动员，推动革命进程。贯穿整个19世纪的西进运动，对美国国家建设有重要意义。在这一时期，“美国梦”集中体现为不畏艰险、开拓进取、追求成功的拓荒精神。“9·11”事件后，“美国梦”则体现为危难时期的“团结效应”。历史地看，贯穿始终的，是强化“美国梦”中关于个人成功的信念，即相信不论出身贵贱，只要不懈努力，所有人都有希望获得财富和成功。
“美国梦”最得力的传播方式是美国电影，它向其他国家的人民传播美国的生活方式、通俗文化、价值观念甚至思维方式。美国电影生产总量只占世界生产总量的6%—7%，却占据世界总放映时间的50%以上。“英雄主义情结”成为美国电影传播的核心价值观之一，从《蜘蛛侠》《超人》再到《2012》，“救世主们”一次次让美国扮演拯救世界的角色，“美国式的真理和正义”成为全宇宙公认的价值观，成为真正意义上“寓教于乐”的范本，观众在不知不觉中认同美国具有拯救并主导世界强权地位的天然能力。“个人奋斗和至善真爱”是美国电影向世界传播的“心灵鸡汤”。《当幸福来敲门》《阿甘正传》《肖申克的救赎》《忠犬八公的故事》等描绘了理想的奋斗之路和可堪慰藉的人类情感，是对未来的希望和当下的支撑。这些价值观通过电影的艺术处理和商业化的操作，从赤裸裸的宣讲变身为有影响力的国际传播，都值得中国的国际传播理论和实践思索——在高歌猛进的“唱响”方式旁边，价值观隐性传播的形式和力量。
3.价值观传播载体选择的恰切性视角
（1）艺术作品是价值观传播的首选载体。德国的文学和音乐作品，吸引了大量的读者、观众，他们观看演出，讨论作品，甚至模仿角色。美国大片不但在世界票房上斩获颇丰，还衍生了游乐园、音乐、服装、游戏、小说等许多交叉领域，获得综合传播和产业盈利的双重提升效果。日本的动漫作品、韩国的电视剧、法国的电影和绘画、奥地利的音乐等，这些艺术作品都具有跨越文化、种族、语言的天然优势，本身也深植着创作国的价值观，是进行价值观国际传播的最佳方式。
（2）国际流通的商品起到价值观传播的重要辅助作用。商品不但具有实用价值，本身也传递着价值观，如德国的汽车、瑞士的钟表、法国的时装和化妆品、意大利的皮鞋、日本的电器等。这些商品不但代表着高质量，更逐渐构造出某种文化品位、组织信誉、主体责任、情感珍惜等综合价值观。消费者每天接触、购买、使用的过程，就是一个选择、体验、评价的过程，直接影响着对商品制作者的想象和商品制造国文化的认同。
（3）重大事件、活动则是价值观传播的重要契机。从历史来看，德国的“狂飙突进运动”，美国的“西进运动”、“9·11”事件，都对价值观传播起到了重大影响作用。历史性来看，善用事件、活动能够起到事半功倍的价值观传播效果。以“9·11”事件为例，世贸双塔的倒塌和大量无辜生命伤亡的报道，在美国政府和媒体的配合下，有效转移了人们对“为什么针对美国，为什么不能避免，有什么做得还不够”的深度疑问，批判的锋芒直接转向了对“野蛮”和“恐怖”的文化他者的同仇敌忾，进而加强了民族和国家的凝聚力，对自我价值观的认同和他者价值观的鄙视、敌视、仇视。
4.价值观传播支撑体系的系统论
早期的价值观传播中，西方国家有效地利用了宗教这样一种文明形式。在传教士进入中国的过程中，他们也有效运用了本土化策略，借用中国传统文明和文化，如儒家思想。西方价值观传播的最终目的不是融合，而是消灭和取代。这一点，在华宗教传播从早期“儒化”到逐步“化儒”、使儒士皈依基督教的过程中，体现得淋漓尽致。另一个显著的例子是医学，利用西医给人治病，通过立竿见影的西药疗效来蚕食“病去如抽丝”的中医、中药的价值观基础，最终在中国本土百姓中确定地位。
（1）知识体系决定传播逻辑：常识、见识和共识的博弈。任何传播或者交流，无外乎通过信息或知识的共享，朝向某种共識的达成过程。这是一个基本的传播逻辑，同样适用于当下中国的国际传播。在中国以及中国人出现在全球化、地球村语境下的时候，在有关中国是什么样的、支撑中国人行事为人的价值观的“知识/常识”层面尚不为外人清楚和理解的前提下，只是空投一些所谓的“见识”，即对世界和一些重大问题的看法，是很难获得认同或达成共识的。二战后迄今，美国政府和民间拿出大量的资金用于国际学术的交流，在这样一个实用主义盛行的国度，这现象本身就值得关注并深入研究。诸多事实也证明，美国不干赔本的买卖——时刻洞察并把握学术界的动向，尤其是嵌入其中的价值观的变迁与流向，在学术知识生产中掌握学术话语权的同时，也在价值观的传播方面打造为国家重器。学术所影响的都是有影响力的人，同时也是人类信息传播和知识生产的有效载体和生产上游主体。
因此，推进有关中国的常识（知识和信息）传播——向世界说明中国（20世纪50—90年代）、推进中国与世界彼此见识（认知和学术）的增长——认真讲好世界故事的前提下讲好中国故事（20世纪90年代末—2020年）、推进中国与世界共识（价值观和认同）的提升——中国价值观成为世界多国多地区的有效选择（2020—2050年），成为有效助推中国核心价值观国际传播的三驾马车和愿景规划，缺一不可。
（2）媒体体系决定传播能力：价值舆论战背后的大国博弈。两次世界大战中的宣传战推动了二战后传播学在美国的诞生。无论是舆论领袖、两级传播、把关人理论等都沉淀催化了基于媒体和媒介影响力的传播研究领域，尤其是政治传播的重大影响力。但历史吊诡的是，如此明白无误地写在纸上的思潮和理论，是如何有效地运用于波诡云谲的世界政治博弈场。通过俄罗斯两位院士所写的《第三次世界大战：信息心理战》，再次清晰地明证了这些基础理论或者观点的运作痕迹。那就是，基于媒体和媒介的宣传，尤其是借用普世、通用、人性、人权等基本概念所编织的价值观光环和高地所进行的舆论战，背后直接间接地挂靠的，都是大国利益和权力的博弈。18世纪后期，以廉价报纸为代表的大众传播时代的到来，给西方传播其价值观提供了极佳的途径和历史性机遇。事实上，说传统媒体成就了美国和美国梦的传播绝不过分。如今，借由社交媒体的全民传播，尤其是媒体融合形势下国际媒体和报道的国际化形势，观点和信息的传播已经最大限度地淡化了国界的概念，而隐藏在这些信息传播背后的价值观也随之史无前例地、畅通无阻地从发达国家向中国等第三世界国家大规模扩散，带来这些国家发展速率的异常，进而带来文化变迁秩序的紊乱和一系列所谓颜色革命，让我们再次领略了媒体和新兴媒介之为国家、国际重器的力量。
传播学学科或者传播学领域最直接的发展推动力就是传播技术基础下媒体的发展，是美国军方以及政治传播力量的投入，是社会发展现实的最直接需求。美国二战期间以及之后的国际传播政策制定，得益于来自社会学和新闻传播学领域的调查和研究，如两级传播、意见领袖、阿里县调查等。这些传播实践已经让媒体研究者看到，在和平时期或和平气氛下，媒体即为战争的最前沿。2008年以来的经济危机给世界的发展带来很大的不稳定，催化剂之一就是新旧媒体的更替。随着中国大力推进“互联网+”发展策略，深度的媒体融合所带来的越来越多新兴资本涌入新兴媒介领域，历史和现实都已经证明了新兴媒介成为当今文明演进和文化变迁的重大系数。那么，如何充分利用传统媒体和新兴媒介进行国际传播，已经演化成非战争时期的国际斗争前沿——或可脱胎生成更多基于新兴国际形势和中国特定问题的研究新领域和新成果，是非常值得期待的。因此，也可以说，提升媒体的国际传播能力，争夺国际话语权，传播中国的价值观，本身就是在维护和拓展国家利益。
四、创新核心价值观的国际传播方式成为下一阶段重点
在互联网带动经济全球化热度逐渐升温的背景下，创新传播方式，加强社会主义核心价值观的对外传播，是增进我国与其他国家的相互了解和认同、增强中华文化软实力的重要需求。
1.在“可共享性”上下功夫
党的十八大报告提出24字社会主义核心价值：
国家层面：富强、民主、文明、和谐；
社会层面：自由、平等、公正、法治；
公民层面：爱国、敬业、诚信、友善。
在国际传播实践中，依据亲切性、创新性、吸引力、感染力、中国特色、世界共享六个原则，“中国梦”是中国核心价值观最恰当的表达。“中国梦”是一个开放的概念，不但真切地反映、深情地描绘了中华民族生生不息、不断求索、不懈奋斗的历史，而且是站在改革开放30多年辉煌成就的新的历史起点上，面对世情、国情、党情发生的新变化，面对中国同世界关系的持续深化，面对中国人民过上更加幸福生活的新期待，面对改革开放面临的新形势、新任务、新问题和新挑战的重大贡献。
“中国梦”作为中国价值观的核心，在向国际传播的过程中，首先要注意的是说清楚，其次是可共享。如果不突出“中国梦”与世界的相关性，即使说得再清楚，国际社会也未必会对仅仅属于中国人的“他者之梦”感兴趣。因此，说清楚世界可共享的“中国梦”，是中华价值观国际传播的重点。
“中国梦”对世界意味着什么？习近平同志在多个场合对这个问题进行了明确的回答：“中国梦”不仅造福中国人民，而且造福各国人民；“中国梦”不是关起门来做自己的“小梦”，而是一个开放、包容、共享的“大梦”；“中国梦”要实现国家富强、民族复兴、人民幸福，是和平、发展、合作、共赢的梦，与包括“美国梦”在内的世界各国人民的美好梦相通。
“中国梦”是世界梦的一部分。中国是个人口大国，用与美国相当的领土养育4倍于美国的人口，中国人民用自己的道路与制度、用自己的生活方式实现安居乐业、幸福成功的中国梦本身，就是对世界的贡献。中国梦倡导人类命运共同体意识，主张“同一个世界，同一个梦想”。“中国梦”对于人类历史上创造的共同精神财富，敞开了尊重、包容的胸怀，并且以其独有的特色不断加以丰富、充实。中国人民与世界人民的梦想是相通的。“中国梦”不仅是每个中国人，也是全世界大多数民众可以切身感受到的、全球环境和资源可以负担得起的美好愿景。它不求奢华，不慕虚荣，不求功名，是通过简单但不失尊严的生活方式（即“小康”）、个人的创新与奋斗达到物质和精神的充实，实现个人价值和社会认同的统一。
世界各国国情有诸多差异，“中国梦”“美国梦”及其他国家的梦想有诸多不同。但从根本上说，世界各国的梦想无非是人民幸福、国家强盛。中国梦在呼应本国百姓需求的同时，也呼应了世界各国人民的共同愿望。中国国际广播电台主办的“茶与爱”国际微电影大赛形成了对美国、法国、波兰、古巴、哈萨克斯坦等29个国家的文化交流正效辐射B13，旁证着“中国梦”不仅与“美国梦”相通，与“欧洲梦”“日本梦”“韩国梦”“亚洲梦”“非洲梦”“拉美梦”等都具有相通性。“中国梦”是透明的，中国在逐步实现自己梦想的时候，会不断地跟世界沟通中国的梦想，让世界感受这个梦想的进程所带来的愉悦并收获认同基础上的传播悦纳。
2.发现和建构有效表达方式和载体是创新中国价值观国际传播的路径
隐性表达是传播意识形态和核心价值观念的有效手段。我国的核心价值观传播也有必要充分运用艺术的、技术的手段，将意识形态价值理念巧妙地包裹起来进行传播，或者将其附着在物质产品上，让受众在消费物质产品时接受影响和感染。让外国受众在欣赏中华民族的艺术作品等文化产品的同时，在享用我们的物质产品的同时，不知不觉地了解并理解中国特色社会主义核心价值观。
（1）借助中国功夫传递中国特色的价值观。金融危机对世界产生的直接影响是失业率增高，生活成本增加，焦躁、恐慌心理加剧。这是一个需要英雄的时代，是一个呼唤温情的时代。中国功夫在国际上的传播已经颇有积累和人气，具有较高的国际文化认同，适合塑造为可以接受的中国式英雄的载体。《李小龙》《卧虎藏龙》《功夫熊猫》的成功已经做好了中国功夫的国际预热，我们接下来需要做的是做好剧本策划，将中华价值观巧妙地融在故事中，用具有世界影响力的阵容，推出可以广泛传播的系列功夫电影，向世界传递仁义的、可信赖的、没有威胁的、人格丰满的中国英雄形象。
（2）借助中国杂技进行价值观的国际传播。中国杂技融合美、技巧、力量、音乐、奇幻等元素，不但非常具有中国特色，同时因为对语言依赖小，具有极高的可观赏性。在策划和包装之后，结合了实景演出、魔术、中国功夫的中国杂技，可以成为国际瞩目的新传播形式。杂技作为来源于“江湖”的草根艺术形式，本身就是勤劳、信义、坚强等中华价值观的体现，同时也利于搭载其他中华价值观。相较于媒体节目，杂技可以国际演出，可以国际交流，还可以借助演员与观众的直接交流亲身讲述自己的“中国梦”，并通过网络互动延续人际传播的效果。
（3）通过优质电视剧讲述普通人的“中国故事”、体现价值观被证明是很有效的路径。从他国的案例研究和对世界观众的阅听习惯分析不难发现，电视剧在价值观国际传播方面具有不容忽视的优势。我国电视剧《媳妇的美好年代》和《甄嬛传》在海外的成功播出也证明了中国电视剧的海外传播实力。和电影相比，电视剧陪伴观众的时间长，故事更贴近家长里短，更能通过“现身说法”体现一个国家和民族的价值观。在新媒体环境下，电视剧即使不通过其他国家的电视渠道，也可以通过视频网站进行国际传播。
（4）创新中国商品、传递中国价值将是亟待研究的新路径。中国商品具有物美价廉的优势，这在后金融危机时代无疑具有竞争力。然而在国际汇率、政策、法规等影响下，廉价难以成为中国商品的优势，同时廉價商品也无法通过给予消费者美好体验而使其产生对生产者、生产国的尊重与喜爱，也就丧失了传递中国价值的作用。信息时代，商品本身就可以成为信息传递者和数据采集器。创新中国商品，不但体现在科技含量上，也体现在使用者方便、艺术性、耐用性、节能环保等方面。总体上来说，“中国制造”的内涵和外延已经随着中国实力的变迁发生着重大变化，由以往为国家发展赚取外汇的经济功能，向平衡国际市场、传播中国价值方面发力和有所作为，这也是时代赋予中国产品的一项崭新使命。
正如马克思所言，裁缝的劳动消失在衣服中，价值观传播也是如此。德国之所以能够成为莱茵河彼岸的那些先于德国开始现代国家建设的国家理论上的“良心”，并不是因为德国现代国家建设的具体实践，而是德国拥有很强的理论抽象和建构的能力，并充分运用于多元化的价值观传播活动之中。综上，核心价值观的科学性建立在扎实的理论基础和解释上，是一种抽象化的过程和结果。要使中国特色社会主义核心价值观得到世界性认可，既要借由发展的实践逻辑充分展示其巨大的务实效应，也要强化其理论逻辑，从思想上重视价值观理论的抽象化过程（学术过程），这可能应该是另外一个层面上更伟大深长的实践。
注释
①③刘建明：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社，1993年，第528—529页。
②车文博：《当代西方心理学新词典》，吉林人民出版社，2001年，第148—149页。
④姜飞：《中国社会科学桂冠上的红宝石：传播学领域在中华民族伟大复兴历程中的角色期待》，中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/zt/zt_zh/qzhzhgshhkxyjysshzhn/wyzhgshhkxyxzhgy/201704/t20170413_3485692.shtml，2017年4月13日。
⑤杨宜音：《社会心理领域的价值观研究述要》，《中国社会科学》1998年第2期。
⑥C. Kluckhohn. Values and Value-Orientations in the Theory of Action： An Exploration in Definition and Classification. in T. Parsons， E. Shils（Eds.） Toward a General Theory of Action. Cambridge， MA： Harvard University Press， 1951， pp.388-433.
⑦S. H. Schwartz， W. Bilsky. Toward a Universal Psychological Structure of Human Values. Journal of Personality and Social Psychology， 1987， Vol.53， No.3. pp.550-562.
⑧V. A. Braithwaite， H. G. Law. The Goal and Mode Values Inventories. in Robinson， Shaver， Wrightsman （Eds.） Measures of Personality and Social Psychological Attitudes. Academic Press， 1991， pp.676-684.
⑨⑩金盛华、辛志勇：《中国人价值观研究的现状及发展趋势》，《北京师范大学学报》（社会科学版）2003年第3期。
B11姜飞：《18世纪以降文化与文明的话语博弈》，《华中师范大学学报》（人文社会科学版）2013年第6期。
B12姜飞：《美国文化寓言：从“大熔炉”、“沙拉碗”到“织锦”》，《中国社会科学报》2011年11月17日。
B13黃廓、张平：《对外文化交流与传播的创新研究——以“茶与爱”国际微电影大赛为例》，《传媒》2017年第22期。
参考文献
[1]A. Gramsci. Selections from Political Writings （1921-1926）[M]. London， UK： Lawrence and Wishart， 1978.
[2]E. Spranger. Types of Men： The Psychology and Ethics of Personality[M]. Translated by P. J. W. Pigors， Halle（Saale）： Max Niemeyer， 1928.
[3]G. W. Allport， P. E. Vernon. A Study of Values： A Scale for Measuring the Dominant Interests in Personality[M]. Boston： Houghton Mifflin. 1931.
[4]K. Nordenstreng， E. González Manet， W. Kleinwchter. New International Information and Communication Order[M]. Prague： International Organization of Journalists， 1986.
[5]M. Rokeach. The Nature of Human Values[M]. NY： Free Press， 1973.
[6]R. B. Perry. General Theory of Value： Its Meaning and Basic Principles Construed in Terms of Interest[M]. Harvard University Press， 1967.
[7][俄]B. A. 利西奇金， Л. А. 谢列平.第三次世界大战：信息心理战[M].社会科学文献出版社，2003.
[8]姜飞.跨文化传播的后殖民语境[M].中国人民大学出版社，2005.
[9]姜飞.构建世界传媒新秩序的中国方向[J].中国记者，2011，（07）.
[10]姜飞.新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考[J].南京社会科学，2015，（06）.
[11]姜飞.跨文化传播研究的思想地图与中国国际传播规划的转向[J].暨南学报（哲学社会科学版），2016，38（01）.
[12]姜飞.我国国际传播新格局呼之欲出[N].中国社会科学报，2016-03-11.
[13]姜飞.跨文化大传播视角下的“一带一路”建设[N].中国社会科学报，2016-06-24.
责任编辑：沐 紫
摘 要：在全球传播语境下，中国价值观传播长期处于一种失语状态，严重受制于西强我弱的世界传媒秩序和国际传播格局。实现破局的方案，既有赖于转变不平衡的国际舆论格局并构建信息流动的新秩序，也有赖于将新时代中国特色社会主义核心价值观的传播有机融入这样的跨文化传播实践。从价值观研究的学术和历史经验以及实践创新视角可见，在新阶段国际传播能力建设中，应把价值观建设有机融入国际传播实践，在价值观的建构和诠释上增加可共享性，同時创新传播方式，有效推进价值观国际传播的理论和实践。
关键词：价值观；新时代；国际传播；跨文化
中图分类号：G206.3文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2018）01-0164-09
一、引言
价值观是系统化、理论化了的判断意识，是关于价值的性质、标准和评价的理论体系，也是决定个体和组织行为的实践依据。①在心理学中，价值观的概念比态度（attitude）、信念（belief）更为宽泛，是决定人生理想、信念和价值导向的核心内容。②从个体层面而言，价值观是对周围事物的意义、是非、好坏、重要性的评价和看法，是对事物及意义评价的观念系统，推动并指引个体采取决定和行动的价值取向和标准。③从组织和国家层面看，价值观是想象主体的文化叙事和主体间性基础上的叙事过程，是让一个组织/国家/地区称其为一个主体的主体性核心要件。如果从价值观的国际传播来看，是特定主体对于另外一个民族/国家虚拟主体从整体意义上的判断（judge）和判断依据，是跨文化传播理论和实践的最核心内容。假以时日，在传播领域，会构成一种有关特定虚拟主体（群）的舆论框架和话语体系，进而决定有关这个国家/民族的内容、形象甚至为其价值进行代塑（他塑、重塑），并在此基础上影响乃至决定在重大事件和节点上的国际舆论和政策制定。
在世界文化交流的语境下，严重受制于“西强我弱”的世界传媒秩序和国际传播格局，中国价值观传播长期处于一种失语的状态。一方面，这种状态与中国理论界面临着的两大理论难题息息相关：一是如何将中国特色社会主义的理论和实践有机融入5000多年的中华文明历史而不显突兀；二是如何将中国特色社会主义理论和实践有机融入资本主义占主导的世界体系而和谐共处④。另一方面，从形式上（或者如果仅限于形式上的解决思路的话）看，这貌似是一个传播问题；但从理论和历史实践来看，它不仅仅是传播的问题——横亘在两大理论难题中间的，正是价值观的提炼、形塑和传播、国际传播问题，是化解国际话语体系博弈中我国式微局面的根本，也是扭转国际传播格局“西强我弱”局面的根本。
自党的十八大以来，有关国际传播能力建设的实践，已经初步尝试着解决在国际传播格局的局部“破局”问题。早在2014年5月4日，习近平同志在北京大学师生座谈会上发表讲话指出：“核心价值观，其实就是一种德，既是个人的德，也是一种大德，就是国家的德、社会的德。国无德不兴，人无德不立。如果一个民族、一个国家没有共同的核心价值观，莫衷一是，行无依归，那这个民族、这个国家就无法前进。”在党的十九大报告中，习近平同志六次提到社会主义核心价值观，并强调要“坚持社会主义核心价值体系”，提出要“培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，从而“不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量”。
思考如何在新阶段国际传播能力建设中，把价值观建设和国际传播有机融入，创新传播，不仅为两大难题中的国内难题提供思路，也为国际化难题提供思路。随着中国特色社会主义进入新时代，中国特色社会主义道路、理论、制度、文化将作为某种可能性的新选项，日益凝聚为解决人类问题贡献的中国智慧和中国方案，并鲜活呈现给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族。中国日益走近世界舞台中央、不断为人类作出更大贡献的新时代，迫切需要让世界各国人民认识到中国的发展对世界不是威胁，而是行之有效、普惠共赢的“全新选择”，这有赖于转变“西强我弱”的国际舆论格局并构建信息平衡流动的世界传媒新秩序，实现“以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越”的跨文化传播，更有赖于将新时代中国特色社会主义核心价值观的创造和创新性传播融入这样的跨文化传播实践。在这样的背景下，深入研究价值观的国际传播就同时构筑了其理论和实践的前沿和国际意义。
二、价值观研究的理论视角为推进国际传播提供多元思路
从理论研究来看，价值观研究具有多学科、跨学科特点。哲学从思维和存在、意识和物质的本源以及同一性出发关注价值观所涉及的主体与客体之间的关系，是最早涉及价值观研究的学科。心理学关注价值观的形成以及心理结构、过程、功能和测量标准及方法，是目前公认的方法较完备、成果相对丰富的学科。这两个学科的研究无论理论、方法还是影响力，都对其他学科有借鉴和辐射作用。此外，社会学偏重社会结构中阶层及社会变迁对价值观的影响，经济学关注人类经济行为的深层心理原因和价值判断类型，伦理学关注价值观对人的行为的规范性，人类学关注价值观表达的深层文化特征，教育学关注影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育干预。⑤而新闻传播学则将价值观作为重要传播内容和衡量传播效果的最高标准作为研究核心，尽管学科产生时间短，但较强的实践性和丰富的渗透性使得相关理论层出不穷，如文化霸权理论、信息战与传播秩序、后殖民理论等。
心理学对价值观的研究发轫于20世纪二三十年代，其对价值观的研究，尤其是对个体价值观的研究，迄今仍是国际传播中了解受众的重要理论依据。1926年，美国学者佩里（Perry）对价值观进行了分类。1928年，德国哲学家和心理学家斯普兰格（E. Spranger）出版了《人的类型》（德语Lebensformen），其英文版1930年面世。他开创性地提出社会生活有理论、经济、审美、社会、权力和宗教（the theoretic， economic， aesthetic， social， political， and religous）六个基本的领域，个体会对其中的某一领域产生特殊的兴趣和价值观，据此个体的性格也可通过六种类型（理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型）来划分。这种类型划分仅提供一个理想模型作为参考，个体可能主要倾向于一种类型同时兼有其他类型的特点。1931年，美国心理学家奥尔波特（G. W. Allport）和阜农（P. E. Vernon）提出了“价值观研究量表”，为价值观量化、实证研究提供了可能。20世纪50年代，克拉克洪（Kluckhohn）从外显和内隐两种表现、个体和群体两种特征出发，以“值得期待的”（the desirable）作为衡量标准从操作层进一步整合价值观的定义。⑥70年代，罗克奇（Rokeach）认识到价值观具有层次性质以及顺序特点，将终极价值观和工具性价值观的维度区分引入到价值观研究中，指出价值观不但具有评价性功能，还具有规范性、禁止性功能，对行动、态度具有指导力，揭示了价值观作为“深层建构”和“信仰体系”与“行为选择”之间相互体现与依存的性质和关系，从而将对价值观的研究视野从相对平面拓展为更加立体的框架。80年代，施瓦茨（Schwartz）将需要和动机引入价值观生成的解释框架，使得对价值观的研究范围朝向更富有层级性和文化普适性的心理结构方向发展。⑦90年代，布雷思韦特（Braithwaite）和罗（Law）基于罗克奇的研究提出了“目标和方式价值观调查表”，用于测量价值观的绝对重要性而非相对重要性，区分社会目标和个人目标。⑧
我国的心理学领域对价值观的研究存在总结综述多、评价分析少，验证应用多、理论建构少，宏观结论有余、方法与差异关注不足等问题，“没有呈现出中国人价值观研究的整体特征”，从成果数量上看，没有体现出学科优势，没能像国外那样成为核心研究学科。⑨
价值观研究正日益引发更多关注和多元化视角的研究。在中国知网（CNKI）以“价值观”为篇名在“文献库”中进行检索发现，20多年来（1996—2017），中国对价值观的研究在数量上呈现明显增长趋势，从1996年的2330篇陡然增长到2016年的34644篇，预计2017年可达近4万篇（见图1）。
从CNKI学科分布可见（见图2），价值观研究发表数量居前10位的学科中与教育相关的有6位，几乎达到前10名全部发表量的80%。企业经济学科因对“企业价值观”的研究热点，位居发表量第四。新闻与传播、文化学科分别以11287篇（4.96%）和10865篇（4.77%）位居发表量第八位、第九位。这表明在中国的社会背景下，学术界对价值观的研究与其教育问题密切衔接。但对成果内容详细研究后发现，这些成果偏重关注价值观教育的意义与价值，缺乏理论共享和方法关照。在新闻与传播和文化两个学科中，研究同样存在描述性研究多、实证性研究少，理论套用多、学术创新少，论述意义对策多、实践支撑少等问题（见图3）。
总结来看，各学科研究成果为社会主义核心价值观的国际传播提供了更多的理论依据。
一是辨明价值观主体多层次性，包括个体、社会和文化活动。社会主义核心价值观的国家层面属于文化层次，是把中国和中华民族长期以来所形成的文化积淀作为基础，从中梳理出国家和民族的价值观及价值取向，即“富强、民主、文明、和谐”。“自由、平等、公正、法治”体现了中国的社会主义体制、政策及自然环境变革后所形成当今时代的社会层次的价值观导向。“爱国、敬业、诚信、友善”构成社会主义核心价值观的个体层面。这三个层面都是社会主义核心价值观国际传播的内容，同时作为受众的个体层面是潜在的接触、接受、认同社会主义核心价值观的主要对象。因此，在国际传播中要充分考虑个体自身特征因素如自我概念、需要动机、认知风格、生命历程、生活满意度以及行为等个体间共有属性，探索社会主义核心价值观和国际受众个体价值观对接和作用机制。
二是区分价值观表现形式的多样性。个体的价值观具有主观性，可能外显，也可能内隐。在国际传播中，要充分考虑受众的内隐价值观，即个体社会认知过程中不能或不去回忆的、某些过去的经验，可以潜在地影响着该行为者之后的行为和判断。因此，在接触社会主义核心价值观后，国际受众会进行意识加工和无意识加工，产生不单以外显价值观可以判断的效果，使价值观的国际传播愈加复杂化。
三是价值观功能具有行为导向作用，但相对于态度，价值观具有超越情境的特点，具有相对稳定性和持久性⑩。价值观具有价值赋予和反应态度两个维度。价值赋予决定了国际受众接触社会主义核心价值观后对其进行价值判断，哪些是他们想了解的、可接受的、认同的，哪些是不想知道的、不赞同的、与自己价值观冲突的。而反应态度则决定了国际受众准备如何对这些有价值、无价值、负价值的事件和信息进行反应。在特定的时间、地点、条件下，国际受众的个体价值观会相对稳定和持久，因此，社会主义核心价值观的国际传播需要与之匹配的、相对持久的努力。
四是价值观与个体及其生活的社会与文化、生存的时代密切相关，因此具有时代性与选择性。奥尔波特强调动机与认知过程密切相关，认为个体的价值观、意愿、计划决定了个体的动机，同时每个个体具有相对独特的动机模式。国际受众的价值观同时存在偏好观和共有规范观两部分。一方面，作为个体他们会对世界上各种东西进行价值高低的个性化排序；另一方面，他们服从于道德规范、实践规范等共有规范。
三、历史成功案例的借鉴
在社会主义核心价值观有效国际传播问题上，可供我们参考借鉴的历史案例大致有：18世纪德国崛起中，其特有的文化观念在世界舞台上的传播和树立。19世纪，共产主义价值观在世界范围内的建构和在包含中国等社会主义国家的有效传播。20世纪后期，美国借助大众媒体进行美利坚民族意识的培育和国际传播。21世纪以来，日本和韩国借助新兴媒介对于国家形象的重新打造。从跨文化、国际传播的视角来看，这些案例各自都有特定的传播逻辑、贯穿一定的传播精神，并借助了特定的传播渠道以及设计。总体看来，这些案例的以下四个特点对当下中国价值观的国际传播有借鉴意义。
1.核心价值观概念的创新性视角
以德国和美国为例。为突破英法所建构的“文明—野蛮”二元对立的国际体系所蕴含的逻辑链条，破除支撑殖民主义文化世界体系的意识形态教条：即普遍主义、种族主义和性别主义，德国通过狂飙突进运动，重构了“文化”的概念，从而挑战“文明—野蛮”的二元关系对世界意识形态的统治B11。而美国将“美国梦”作为引领来自世界各地、缺乏共享价值观的“美国人”协同奋斗的利器，开创了美国话语、美国价值观全球传播的时代。
从普遍主义来看，西方文明構造了“文明世界”的中心和价值观顶端，而处于这个中心和顶端的就是欧洲的白人。他们对非我族类运用种族主义进行外部控制、运用性别差异进行内部自控，都缔造一个朝向西方、白人、男性的“文明世界”的向心力，从而建构、巩固这个世界金字塔体系——在此价值观逻辑下，英国和法国则处于这个金字塔的顶端。18世纪后期，德国本土思想家通过“狂飙突进”文化运动改造和开创了德国版本的文化观念，以之与占据主导地位的英法文明话语相抗衡。而二战以后的美国则对其欧洲的文明源头进行批判性重建，采取一种弹性的、强调相对性的文化观，配以经济和军事、政治上的发展，先是试图通过文化大熔炉（Melting Pot）的政策锻造一个理想性的民族国家所特需的“美利坚民族”，后在“9·11”事件冲击下，承认美国“沙拉碗”（Salad Bowl）的文化现实，将文化源头再次追溯到欧洲，将英国盎格鲁-撒克逊人（Anglo-Saxon）的文化作为调试美国不同文化的“沙拉酱”B12。德国和美国相继在19世纪、20世纪跻身世界强国行列，并通过其开创或秉承的独特文化观念建构了迄今我们看到的所谓“西方”文化和文明话语秩序。
在马克思主义产生以前，社会主义作为人们的一种美好的理想，以空想的形式在世界上存在。莫尔于1516年写了《乌托邦》一书，欧文于1844年写了《新道德世界》一书。他们抨击资本主义社会的贪婪，也看到了资本主义制度灭亡的必然，对未来理想社会做了详细的描绘，却无法找到通向理想社会的道路。1848年，以《共产党宣言》的诞生为标志，为世界提供和构造了共产主义的新的价值观，指导并推动着欧洲风起云涌的工人运动，使无产阶级革命越来越成为可能。一直到1917年，人类历史上第一个社会主义国家苏维埃社会主义联邦共和国诞生，进而到1949年，中华人民共和国建立，将社会主义作为共产主义的第一阶段、初级阶段理论化，也借由话语和修辞运动成为共产主义核心价值观的有机补充，在中国也似乎由空想经历着一种理论化和实践落地过程。早期马克思主义价值观的成功传播，得益于提出的共产主义、社会主义理论具有其诞生时代所折射出的创新性、引领性、实践性，确实起到了核心引领作用。
2.价值观传播方式的隐形视角
德国特色的“文化”价值观的传播得益于“狂飙突进”运动，其名称源于德国剧作家克林格尔在1776年出版的歌剧《狂飙突进》。剧中的青年主人公维尔德这样说：“让我们发狂大闹，使感情冲动，好像狂风中屋顶上的风标。”“狂飙突进”象征着一种力量，含有摧枯拉朽之意，该运动由一批市民阶级出身的青年德国作家发起，他们推崇天才、创造性的力量，并以此作为文化社会美学观点的核心，以“天才、精力、自由、创造”为中心口号，要求摆脱封建传统偏见的束缚，主张个性解放，呼喊着民族意识的觉醒。这个运动持续近20年，是德国新兴资产阶级全国性的文学运动，也是启蒙运动在德国的延续。
“狂飙突进”的成功源于大量高水平艺术创作的大范围传播，把德国文学从狭义个体的审美范畴引入欧洲文学的更广阔领域。狂飙突进的作家运用广泛的文学体裁，将价值观隐藏在文学作品当中，隐藏在鲜活的人物命运当中，其中用得最多的文学体裁是戏剧。歌德的《铁手骑士葛兹·封·柏里欣根》《少年维特之烦恼》和席勒的《阴谋与爱情》，就是狂飙突进运动的代表作。《少年维特之烦恼》发表后，不仅在德国，而且在整个欧洲广为流传，欧洲的各国青年一时形成“维特热”。狂飙运动对当时和以后的音乐和美術创作也产生了巨大的影响。音乐受到了狂飙运动的影响，开始出现追求解放和自由的风潮。
作为美国民族精神和主流价值观的集中体现，“美国梦”一直是美国媒体中的一个核心主题。在美国历史的不同发展阶段，“美国梦”的内涵各有侧重。17世纪初，大批欧洲移民涌入北美新大陆，希望在此寻找自己的财富和自由，但英国的殖民统治却阻碍着他们实现梦想，此时“美国梦”的核心内涵就是民族独立梦，其传播重点是对内传播，殖民地人民希望摆脱英国殖民统治，建立人人平等的社会秩序，争取个体追求幸福和成功的权利。而这个民族梦在很大程度上是由媒体通过大量介绍欧洲启蒙学者的理论，比如洛克的“天赋人权”思想、卢梭的“社会契约论”等，宣扬平等、权利的理念，激发人们独立意识的觉醒，为战争进行舆论准备和社会动员，推动革命进程。贯穿整个19世纪的西进运动，对美国国家建设有重要意义。在这一时期，“美国梦”集中体现为不畏艰险、开拓进取、追求成功的拓荒精神。“9·11”事件后，“美国梦”则体现为危难时期的“团结效应”。历史地看，贯穿始终的，是强化“美国梦”中关于个人成功的信念，即相信不论出身贵贱，只要不懈努力，所有人都有希望获得财富和成功。
“美国梦”最得力的传播方式是美国电影，它向其他国家的人民传播美国的生活方式、通俗文化、价值观念甚至思维方式。美国电影生产总量只占世界生产总量的6%—7%，却占据世界总放映时间的50%以上。“英雄主义情结”成为美国电影传播的核心价值观之一，从《蜘蛛侠》《超人》再到《2012》，“救世主们”一次次让美国扮演拯救世界的角色，“美国式的真理和正义”成为全宇宙公认的价值观，成为真正意义上“寓教于乐”的范本，观众在不知不觉中认同美国具有拯救并主导世界强权地位的天然能力。“个人奋斗和至善真爱”是美国电影向世界传播的“心灵鸡汤”。《当幸福来敲门》《阿甘正传》《肖申克的救赎》《忠犬八公的故事》等描绘了理想的奋斗之路和可堪慰藉的人类情感，是对未来的希望和当下的支撑。这些价值观通过电影的艺术处理和商业化的操作，从赤裸裸的宣讲变身为有影响力的国际传播，都值得中国的国际传播理论和实践思索——在高歌猛进的“唱响”方式旁边，价值观隐性传播的形式和力量。
3.价值观传播载体选择的恰切性视角
（1）艺术作品是价值观传播的首选载体。德国的文学和音乐作品，吸引了大量的读者、观众，他们观看演出，讨论作品，甚至模仿角色。美国大片不但在世界票房上斩获颇丰，还衍生了游乐园、音乐、服装、游戏、小说等许多交叉领域，获得综合传播和产业盈利的双重提升效果。日本的动漫作品、韩国的电视剧、法国的电影和绘画、奥地利的音乐等，这些艺术作品都具有跨越文化、种族、语言的天然优势，本身也深植着创作国的价值观，是进行价值观国际传播的最佳方式。
（2）国际流通的商品起到价值观传播的重要辅助作用。商品不但具有实用价值，本身也传递着价值观，如德国的汽车、瑞士的钟表、法国的时装和化妆品、意大利的皮鞋、日本的电器等。这些商品不但代表着高质量，更逐渐构造出某种文化品位、组织信誉、主体责任、情感珍惜等综合价值观。消费者每天接触、购买、使用的过程，就是一个选择、体验、评价的过程，直接影响着对商品制作者的想象和商品制造国文化的认同。
（3）重大事件、活动则是价值观传播的重要契机。从历史来看，德国的“狂飙突进运动”，美国的“西进运动”、“9·11”事件，都对价值观传播起到了重大影响作用。历史性来看，善用事件、活动能够起到事半功倍的价值观传播效果。以“9·11”事件为例，世贸双塔的倒塌和大量无辜生命伤亡的报道，在美国政府和媒体的配合下，有效转移了人们对“为什么针对美国，为什么不能避免，有什么做得还不够”的深度疑问，批判的锋芒直接转向了对“野蛮”和“恐怖”的文化他者的同仇敌忾，进而加强了民族和国家的凝聚力，对自我价值观的认同和他者价值观的鄙视、敌视、仇视。
4.价值观传播支撑体系的系统论
早期的价值观传播中，西方国家有效地利用了宗教这样一种文明形式。在传教士进入中国的过程中，他们也有效运用了本土化策略，借用中国传统文明和文化，如儒家思想。西方价值观传播的最终目的不是融合，而是消灭和取代。这一点，在华宗教传播从早期“儒化”到逐步“化儒”、使儒士皈依基督教的过程中，体现得淋漓尽致。另一个显著的例子是医学，利用西医给人治病，通过立竿见影的西药疗效来蚕食“病去如抽丝”的中医、中药的价值观基础，最终在中国本土百姓中确定地位。
（1）知识体系决定传播逻辑：常识、见识和共识的博弈。任何传播或者交流，无外乎通过信息或知识的共享，朝向某种共識的达成过程。这是一个基本的传播逻辑，同样适用于当下中国的国际传播。在中国以及中国人出现在全球化、地球村语境下的时候，在有关中国是什么样的、支撑中国人行事为人的价值观的“知识/常识”层面尚不为外人清楚和理解的前提下，只是空投一些所谓的“见识”，即对世界和一些重大问题的看法，是很难获得认同或达成共识的。二战后迄今，美国政府和民间拿出大量的资金用于国际学术的交流，在这样一个实用主义盛行的国度，这现象本身就值得关注并深入研究。诸多事实也证明，美国不干赔本的买卖——时刻洞察并把握学术界的动向，尤其是嵌入其中的价值观的变迁与流向，在学术知识生产中掌握学术话语权的同时，也在价值观的传播方面打造为国家重器。学术所影响的都是有影响力的人，同时也是人类信息传播和知识生产的有效载体和生产上游主体。
因此，推进有关中国的常识（知识和信息）传播——向世界说明中国（20世纪50—90年代）、推进中国与世界彼此见识（认知和学术）的增长——认真讲好世界故事的前提下讲好中国故事（20世纪90年代末—2020年）、推进中国与世界共识（价值观和认同）的提升——中国价值观成为世界多国多地区的有效选择（2020—2050年），成为有效助推中国核心价值观国际传播的三驾马车和愿景规划，缺一不可。
（2）媒体体系决定传播能力：价值舆论战背后的大国博弈。两次世界大战中的宣传战推动了二战后传播学在美国的诞生。无论是舆论领袖、两级传播、把关人理论等都沉淀催化了基于媒体和媒介影响力的传播研究领域，尤其是政治传播的重大影响力。但历史吊诡的是，如此明白无误地写在纸上的思潮和理论，是如何有效地运用于波诡云谲的世界政治博弈场。通过俄罗斯两位院士所写的《第三次世界大战：信息心理战》，再次清晰地明证了这些基础理论或者观点的运作痕迹。那就是，基于媒体和媒介的宣传，尤其是借用普世、通用、人性、人权等基本概念所编织的价值观光环和高地所进行的舆论战，背后直接间接地挂靠的，都是大国利益和权力的博弈。18世纪后期，以廉价报纸为代表的大众传播时代的到来，给西方传播其价值观提供了极佳的途径和历史性机遇。事实上，说传统媒体成就了美国和美国梦的传播绝不过分。如今，借由社交媒体的全民传播，尤其是媒体融合形势下国际媒体和报道的国际化形势，观点和信息的传播已经最大限度地淡化了国界的概念，而隐藏在这些信息传播背后的价值观也随之史无前例地、畅通无阻地从发达国家向中国等第三世界国家大规模扩散，带来这些国家发展速率的异常，进而带来文化变迁秩序的紊乱和一系列所谓颜色革命，让我们再次领略了媒体和新兴媒介之为国家、国际重器的力量。
传播学学科或者传播学领域最直接的发展推动力就是传播技术基础下媒体的发展，是美国军方以及政治传播力量的投入，是社会发展现实的最直接需求。美国二战期间以及之后的国际传播政策制定，得益于来自社会学和新闻传播学领域的调查和研究，如两级传播、意见领袖、阿里县调查等。这些传播实践已经让媒体研究者看到，在和平时期或和平气氛下，媒体即为战争的最前沿。2008年以来的经济危机给世界的发展带来很大的不稳定，催化剂之一就是新旧媒体的更替。随着中国大力推进“互联网+”发展策略，深度的媒体融合所带来的越来越多新兴资本涌入新兴媒介领域，历史和现实都已经证明了新兴媒介成为当今文明演进和文化变迁的重大系数。那么，如何充分利用传统媒体和新兴媒介进行国际传播，已经演化成非战争时期的国际斗争前沿——或可脱胎生成更多基于新兴国际形势和中国特定问题的研究新领域和新成果，是非常值得期待的。因此，也可以说，提升媒体的国际传播能力，争夺国际话语权，传播中国的价值观，本身就是在维护和拓展国家利益。
四、创新核心价值观的国际传播方式成为下一阶段重点
在互联网带动经济全球化热度逐渐升温的背景下，创新传播方式，加强社会主义核心价值观的对外传播，是增进我国与其他国家的相互了解和认同、增强中华文化软实力的重要需求。
1.在“可共享性”上下功夫
党的十八大报告提出24字社会主义核心价值：
国家层面：富强、民主、文明、和谐；
社会层面：自由、平等、公正、法治；
公民层面：爱国、敬业、诚信、友善。
在国际传播实践中，依据亲切性、创新性、吸引力、感染力、中国特色、世界共享六个原则，“中国梦”是中国核心价值观最恰当的表达。“中国梦”是一个开放的概念，不但真切地反映、深情地描绘了中华民族生生不息、不断求索、不懈奋斗的历史，而且是站在改革开放30多年辉煌成就的新的历史起点上，面对世情、国情、党情发生的新变化，面对中国同世界关系的持续深化，面对中国人民过上更加幸福生活的新期待，面对改革开放面临的新形势、新任务、新问题和新挑战的重大贡献。
“中国梦”作为中国价值观的核心，在向国际传播的过程中，首先要注意的是说清楚，其次是可共享。如果不突出“中国梦”与世界的相关性，即使说得再清楚，国际社会也未必会对仅仅属于中国人的“他者之梦”感兴趣。因此，说清楚世界可共享的“中国梦”，是中华价值观国际传播的重点。
“中国梦”对世界意味着什么？习近平同志在多个场合对这个问题进行了明确的回答：“中国梦”不仅造福中国人民，而且造福各国人民；“中国梦”不是关起门来做自己的“小梦”，而是一个开放、包容、共享的“大梦”；“中国梦”要实现国家富强、民族复兴、人民幸福，是和平、发展、合作、共赢的梦，与包括“美国梦”在内的世界各国人民的美好梦相通。
“中国梦”是世界梦的一部分。中国是个人口大国，用与美国相当的领土养育4倍于美国的人口，中国人民用自己的道路与制度、用自己的生活方式实现安居乐业、幸福成功的中国梦本身，就是对世界的贡献。中国梦倡导人类命运共同体意识，主张“同一个世界，同一个梦想”。“中国梦”对于人类历史上创造的共同精神财富，敞开了尊重、包容的胸怀，并且以其独有的特色不断加以丰富、充实。中国人民与世界人民的梦想是相通的。“中国梦”不仅是每个中国人，也是全世界大多数民众可以切身感受到的、全球环境和资源可以负担得起的美好愿景。它不求奢华，不慕虚荣，不求功名，是通过简单但不失尊严的生活方式（即“小康”）、个人的创新与奋斗达到物质和精神的充实，实现个人价值和社会认同的统一。
世界各国国情有诸多差异，“中国梦”“美国梦”及其他国家的梦想有诸多不同。但从根本上说，世界各国的梦想无非是人民幸福、国家强盛。中国梦在呼应本国百姓需求的同时，也呼应了世界各国人民的共同愿望。中国国际广播电台主办的“茶与爱”国际微电影大赛形成了对美国、法国、波兰、古巴、哈萨克斯坦等29个国家的文化交流正效辐射B13，旁证着“中国梦”不仅与“美国梦”相通，与“欧洲梦”“日本梦”“韩国梦”“亚洲梦”“非洲梦”“拉美梦”等都具有相通性。“中国梦”是透明的，中国在逐步实现自己梦想的时候，会不断地跟世界沟通中国的梦想，让世界感受这个梦想的进程所带来的愉悦并收获认同基础上的传播悦纳。
2.发现和建构有效表达方式和载体是创新中国价值观国际传播的路径
隐性表达是传播意识形态和核心价值观念的有效手段。我国的核心价值观传播也有必要充分运用艺术的、技术的手段，将意识形态价值理念巧妙地包裹起来进行传播，或者将其附着在物质产品上，让受众在消费物质产品时接受影响和感染。让外国受众在欣赏中华民族的艺术作品等文化产品的同时，在享用我们的物质产品的同时，不知不觉地了解并理解中国特色社会主义核心价值观。
（1）借助中国功夫传递中国特色的价值观。金融危机对世界产生的直接影响是失业率增高，生活成本增加，焦躁、恐慌心理加剧。这是一个需要英雄的时代，是一个呼唤温情的时代。中国功夫在国际上的传播已经颇有积累和人气，具有较高的国际文化认同，适合塑造为可以接受的中国式英雄的载体。《李小龙》《卧虎藏龙》《功夫熊猫》的成功已经做好了中国功夫的国际预热，我们接下来需要做的是做好剧本策划，将中华价值观巧妙地融在故事中，用具有世界影响力的阵容，推出可以广泛传播的系列功夫电影，向世界传递仁义的、可信赖的、没有威胁的、人格丰满的中国英雄形象。
（2）借助中国杂技进行价值观的国际传播。中国杂技融合美、技巧、力量、音乐、奇幻等元素，不但非常具有中国特色，同时因为对语言依赖小，具有极高的可观赏性。在策划和包装之后，结合了实景演出、魔术、中国功夫的中国杂技，可以成为国际瞩目的新传播形式。杂技作为来源于“江湖”的草根艺术形式，本身就是勤劳、信义、坚强等中华价值观的体现，同时也利于搭载其他中华价值观。相较于媒体节目，杂技可以国际演出，可以国际交流，还可以借助演员与观众的直接交流亲身讲述自己的“中国梦”，并通过网络互动延续人际传播的效果。
（3）通过优质电视剧讲述普通人的“中国故事”、体现价值观被证明是很有效的路径。从他国的案例研究和对世界观众的阅听习惯分析不难发现，电视剧在价值观国际传播方面具有不容忽视的优势。我国电视剧《媳妇的美好年代》和《甄嬛传》在海外的成功播出也证明了中国电视剧的海外传播实力。和电影相比，电视剧陪伴观众的时间长，故事更贴近家长里短，更能通过“现身说法”体现一个国家和民族的价值观。在新媒体环境下，电视剧即使不通过其他国家的电视渠道，也可以通过视频网站进行国际传播。
（4）创新中国商品、传递中国价值将是亟待研究的新路径。中国商品具有物美价廉的优势，这在后金融危机时代无疑具有竞争力。然而在国际汇率、政策、法规等影响下，廉价难以成为中国商品的优势，同时廉價商品也无法通过给予消费者美好体验而使其产生对生产者、生产国的尊重与喜爱，也就丧失了传递中国价值的作用。信息时代，商品本身就可以成为信息传递者和数据采集器。创新中国商品，不但体现在科技含量上，也体现在使用者方便、艺术性、耐用性、节能环保等方面。总体上来说，“中国制造”的内涵和外延已经随着中国实力的变迁发生着重大变化，由以往为国家发展赚取外汇的经济功能，向平衡国际市场、传播中国价值方面发力和有所作为，这也是时代赋予中国产品的一项崭新使命。
正如马克思所言，裁缝的劳动消失在衣服中，价值观传播也是如此。德国之所以能够成为莱茵河彼岸的那些先于德国开始现代国家建设的国家理论上的“良心”，并不是因为德国现代国家建设的具体实践，而是德国拥有很强的理论抽象和建构的能力，并充分运用于多元化的价值观传播活动之中。综上，核心价值观的科学性建立在扎实的理论基础和解释上，是一种抽象化的过程和结果。要使中国特色社会主义核心价值观得到世界性认可，既要借由发展的实践逻辑充分展示其巨大的务实效应，也要强化其理论逻辑，从思想上重视价值观理论的抽象化过程（学术过程），这可能应该是另外一个层面上更伟大深长的实践。
注释
①③刘建明：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社，1993年，第528—529页。
②车文博：《当代西方心理学新词典》，吉林人民出版社，2001年，第148—149页。
④姜飞：《中国社会科学桂冠上的红宝石：传播学领域在中华民族伟大复兴历程中的角色期待》，中国社会科学网，http：//www.cssn.cn/zt/zt_zh/qzhzhgshhkxyjysshzhn/wyzhgshhkxyxzhgy/201704/t20170413_3485692.shtml，2017年4月13日。
⑤杨宜音：《社会心理领域的价值观研究述要》，《中国社会科学》1998年第2期。
⑥C. Kluckhohn. Values and Value-Orientations in the Theory of Action： An Exploration in Definition and Classification. in T. Parsons， E. Shils（Eds.） Toward a General Theory of Action. Cambridge， MA： Harvard University Press， 1951， pp.388-433.
⑦S. H. Schwartz， W. Bilsky. Toward a Universal Psychological Structure of Human Values. Journal of Personality and Social Psychology， 1987， Vol.53， No.3. pp.550-562.
⑧V. A. Braithwaite， H. G. Law. The Goal and Mode Values Inventories. in Robinson， Shaver， Wrightsman （Eds.） Measures of Personality and Social Psychological Attitudes. Academic Press， 1991， pp.676-684.
⑨⑩金盛华、辛志勇：《中国人价值观研究的现状及发展趋势》，《北京师范大学学报》（社会科学版）2003年第3期。
B11姜飞：《18世纪以降文化与文明的话语博弈》，《华中师范大学学报》（人文社会科学版）2013年第6期。
B12姜飞：《美国文化寓言：从“大熔炉”、“沙拉碗”到“织锦”》，《中国社会科学报》2011年11月17日。
B13黃廓、张平：《对外文化交流与传播的创新研究——以“茶与爱”国际微电影大赛为例》，《传媒》2017年第22期。
参考文献
[1]A. Gramsci. Selections from Political Writings （1921-1926）[M]. London， UK： Lawrence and Wishart， 1978.
[2]E. Spranger. Types of Men： The Psychology and Ethics of Personality[M]. Translated by P. J. W. Pigors， Halle（Saale）： Max Niemeyer， 1928.
[3]G. W. Allport， P. E. Vernon. A Study of Values： A Scale for Measuring the Dominant Interests in Personality[M]. Boston： Houghton Mifflin. 1931.
[4]K. Nordenstreng， E. González Manet， W. Kleinwchter. New International Information and Communication Order[M]. Prague： International Organization of Journalists， 1986.
[5]M. Rokeach. The Nature of Human Values[M]. NY： Free Press， 1973.
[6]R. B. Perry. General Theory of Value： Its Meaning and Basic Principles Construed in Terms of Interest[M]. Harvard University Press， 1967.
[7][俄]B. A. 利西奇金， Л. А. 谢列平.第三次世界大战：信息心理战[M].社会科学文献出版社，2003.
[8]姜飞.跨文化传播的后殖民语境[M].中国人民大学出版社，2005.
[9]姜飞.构建世界传媒新秩序的中国方向[J].中国记者，2011，（07）.
[10]姜飞.新阶段推动中国国际传播能力建设的理性思考[J].南京社会科学，2015，（06）.
[11]姜飞.跨文化传播研究的思想地图与中国国际传播规划的转向[J].暨南学报（哲学社会科学版），2016，38（01）.
[12]姜飞.我国国际传播新格局呼之欲出[N].中国社会科学报，2016-03-11.
[13]姜飞.跨文化大传播视角下的“一带一路”建设[N].中国社会科学报，2016-06-24.
责任编辑：沐 紫
