融媒时代大学生广播谈话节目发展模式研究
黄朝梅 杨苏丽 张丙超
【摘要】在媒体融合的传播背景下，广播通过自身的变革，仍以独特的优势在融媒市场中占得一席之地。然而，要在新兴媒体不断涌现的大潮中站稳脚跟，广播电台需要根据受众的需求调整节目，吸引受众。本文以宁夏广播电视台经济广播《大学时光》这一对象性广播谈话节目为例，考察其在2016～2017年间的改版实践，分析《大学时光》在近两年内存在的问题和发展瓶颈，并提出改进建议。
【关键词】媒体融合 广播谈话节目 《大学时光》 互动 本土
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
有学者提出，目前的传媒市场呈现出两方面的态势：“一是传统媒体充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与网络新媒体之间的整合；二是新媒体，主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，在发挥自身多媒体性、强互动性等先天性长处的同时，获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒体的内容控制。”①在媒体融合的大潮中，新兴媒体的涌现，虽然在一定程度上给广播媒体带来了很大的冲击，但也带来了机遇。很多广播电台纷纷应时而变，通过新媒体渠道推广自己的节目，拓展宣传途径，提高知名度。
“现代生活，人们花费在上下班路上的时间在增加，这就使人们在不分散注意力的情况下，愿意通过收听广播获得信息、放松身心；同时受众对大众媒介的消费方式也发生了变化，人们不再占用大块的专门时间接触媒介，而是变得灵活机动，广播在这一点上占有独一无二的优势。”②在新兴媒体涌现的大潮中，广播的机遇不是减少而是在增加。本文以宁夏广播电视台经济广播（以下简称宁夏经济广播）《大学时光》节目为例，探讨媒体融合背景下有关大学生谈话节目的发展方向和思路。
一、《大学时光》节目问卷调研结果分析
2015年10月起，宁夏经济广播对节目进行了整合，《大学时光》节目开播，2016年2月15日全面上线，每周一至周五21：00～22：00播出。2017年3月下旬，宁夏经济广播对《大学时光》节目进行了改版，将节目档期及播出时间进行了相应的调整。因为做客直播间的嘉宾大多是大学生，考虑到学生学习和安全情况，节目调至每周六19：00～20：00播出。《大学时光》在近两年内先后两次改版，其目的都是为了尽量满足受众的需求，吸纳更多的粉丝，提高节目收听率。
笔者在2016年10月通过线上线下问卷两种方式向宁夏部分高校发放300份问卷调查，收回有效问卷296份，其中线上问卷100份，实地问卷196份。问卷发放范围为宁夏大学、北方民族大学、宁夏医科大学、中国矿业大学银川学院、宁夏大学新华学院等。通过问卷调查，进一步了解了《大学时光》在宁夏大学生群体中的影响力及收听需求，在对问卷调查结果进行分析后发现节目仍存在着几个问题。
（一）节目宣传力度不够，部分被调查者对节目表示陌生
调查显示，66.7%的被调查者表示没听过《大学时光》节目。
2016年4月到6月，《大学时光》节目曾联合宁夏高校举办了“寻找就爱928《大学时光》节目主持人”的活动，借在高校挖掘有潜质的主持人的契机，提高节目的知名度和影响力。此外，《大学时光》还在宁夏大学、北方民族大学、中国矿业大学银川学院等8个高校设立“节目联络人”，每个学校的联络人轮流负责一周的节目策划，使得节目话题的选择更加接近受众群体。可见，《大学时光》在节目宣传与制作上的确是花了时间和心思的。但由笔者所做的调查反映，这个节目在宁夏高校的收听效果并不理想，究其原因：1.得到这毕竟是一档新推出的节目，仅靠一次与节目相关的活动推送很难在大学生群体中得到普及。2.《大学时光》在高校选择的节目联络人，在某种程度上说并没有代表性，策劃的节目话题也相对单一，起不到为节目宣传的作用。此外，节目联络人的小众性以及其在节目策划质量上的差异、受邀嘉宾自身特点的不鲜明也会影响节目的播出效果，使得节目难以在质量和内容上切中受众群体的需求点。
网络新媒体的崛起，使受众在收听广播节目时不再像以前那样仅仅处于“被传播”状态，而是由“‘受众转变成了‘用户，他们可以自由地选择多样化的媒介内容和接受渠道。”③技术的发展使得大学生接收信息的方式发生了明显的变化，他们可以根据自己的喜好自由选择和接收不同信息。要想抓住目标听众的耳朵，就要以贴近的内容和贴心的情感吸引他们。在这方面，《大学时光》还有很长的路要走。
（二）节目合作的网络电台的选取与大学生受众收听选择的不一致
通过问卷调查发现，大学生受众使用的网络电台客户端（App）大多是“荔枝FM”和“喜马拉雅FM”，而《大学时光》节目合作的网络电台是“蜻蜓.fm”和“阿基米德FM”，这无疑让那些经常通过客户端收听节目的大学生受众与《大学时光》节目失之交臂。
目前，各大网络电台客户端在软件功能、涵盖领域等方面日趋完备，为广播节目的二次传播提供了良好的传播平台，但各客户端之间存在的某些差异使得它们的用户使用率也大相径庭。因此，广播电台在上传节目的过程中，选择与目标受众贴合的网络平台就显得尤为重要，而《大学时光》在选择节目的合作网络平台上却恰恰忽略了这一点。不过，这在2017年再次改版后稍有改进，在原有的传播平台上，增加了与“喜马拉雅FM”的合作。
（三）《大学时光》节目在内容选择上存在着不足
在被调查者中，除去表示“没有听过”节目的部分，剩下的196人对《大学时光》节目提出需要改进的意见（如图2）：有超过85%的被调查者希望节目在内容的丰富性和话题的代表性与趣味性上有所突破，还有被调查者表示节目的深度和广度有所欠缺，这同样也是笔者在收听节目的过程中较为深刻的感受和想法。笔者在问卷调查前后分不同时间段收听了30期《大学时光》节目，其中，有近六成内容为情感类话题，还包括一些读书、电影分享和创业经验分享，显得过分单调和保守，且在谈话问题的设置与节目形式上缺乏创新和突破。
大学生是一个有着较高文化层次和关注面广泛的群体，他们“对节目内容和意境氛围有着较高的要求，除了倾诉情感、获得情绪释放外，对涉及人生方方面面的广播谈话节目确有一定需求，并有一定的文化品位诉求。”④而《大学时光》节目对于一些社会热点和其他与大学生相关的话题的选择有限，且评议也缺乏深度。
新媒体背景下，“广播谈话类节目的核心就是话题，一个好的话题，往往事半而功倍”，⑤只有保持多元化的话题选择，广播谈话节目才能常办常新，受到受众喜爱。《大学时光》自上线以来，在短时间内确实赢得了不少听众的青睐，但节目专题一般都是有保质期的，受众对每个专题的新鲜感有限，一旦过了保质期，节目就会面临受众的审美疲劳。因此，在笔者看来，《大学时光》长期保持相同的专题而不及时挖掘新的话题，导致受众流失是必然的。尽管它在后期对个别专题有所改动，却早已错过了最佳的话题更换期，因而收效甚微。
二、大学生广播谈话节目如何做到长期保鲜
《大学时光》节目在近两年内的发展一直处于不温不火的状态，在受众市场中也基本上处于边缘化轨迹。对此，笔者有以下建议：
（一） 扩大节目宣传力度
加强与其它媒体的融合，延展节目收听空间。尝试与社交媒体融合，拓展节目宣传平台，与受众建立有效的沟通渠道。一档节目的知名度仅靠一两次线下活动是不可能完全打响的，需要技术型人才做后台运营和维护，并需要投入长期的时间成本。笔者认为《大学时光》可以“强化优势内容，联合强势平台”⑥，选择与宁夏各高校的校媒合作，通过他们的微信平台和官方微博来推广节目，增强大学生与节目的有效互动，比如校园广播站、校记者团等。很多大学生可能不太关注校外的新媒体平台，但对校内比较有影响的微信、微博一般都不陌生，与高校媒体平台合作是一个不错的突破口。
此外，节目主持人也可以尝试在自己的微信朋友圈或微博中适当加入一些与《大学时光》相关的信息，在潜移默化中巩固节目的品牌效应；还可以向高校教师宣传，通过他们的社交应用间接地推广给大学生群体。
高校广播是大学生收听广播的重要渠道，且高校广播具有强制性的特点，能够有效覆盖特定时间段内的所有学生。《大学时光》与校园广播合作可促成双赢，即校园广播通过专业指导有效提高其节目质量，《大学时光》也可以扩大影响力和知名度。
（二） 丰富节目内容，借用新媒体平台进行话题设置，增加节目深度
一档广播节目能否长期留住受众，关键在于节目的内容是否持久保鲜，“内容为王”仍然重要。《大学时光》虽然在2016年开设之初就趁热打铁联合宁夏各高校，举办“寻找就爱928《大学时光》节目主持人”的活动，发起在高校中挖掘有潜质的主持人的倡议，在大学生群体中引起了小范围的轰动，迎来了一个短暂的春天。但由于《大學时光》节目专题长期固化，致使受众大量流失。要想改善节目的收听状况，还应在内容上下功夫。
1.扩大节目主题，提升内容丰富性
在2016年的问卷调查中，笔者发现受众对《大学时光》的节目内容呈现多元化需求。因此，节目专题设置不能打持久战，一个系列专题最好不超过4期节目，否则会导致话题固化，应不断扩大、更新节目主题的选择范围。这样不仅能够丰富节目内容，还可以吸引更多受众。
2.适当涉猎热点话题，提高节目内容深度
笔者在集中收听《大学时光》往期节目时，发现其很少涉足时下热点话题，这可能也是节目在大学生群体中影响力低的一大因素。在这个信息更迭加速的时代，人们时刻关注着当下最新动态，尤其是大学生，他们有大量的机会和时间通过电脑、手机、网络新媒体接触到各类信息。相对于网络新媒体，广播的主要优势在于对新闻的解读和权威的发布，而大学生迫切需要得到权威且有深度的解读，而《大学时光》节目在热点话题方面还有一定的挖掘空间。
而在涉猎热点话题时，《大学时光》要充分利用频率以及各高校校媒官微提前进行话题设置，吸引大学生积极参与，筛选出他们共同感兴趣的主题，从而确立节目选题，并邀请合适的嘉宾做客直播间。之所以选用微博，是因为目前大学生对微博使用率明显高于其它社会化媒体，“有些不是广播听众的微博用户，在被广播电台的微博信息吸引后，也会产生听广播的兴趣，无形中扩大了收听范围，听众人数和忠诚度也会随之提高⑦。”
3.嘉宾自愿公开信息，提高受众对节目的信任度
《大学时光》节目的嘉宾及热线听众的个人信息基本都是公开的，这在某种程度上会抑制话题的延展，因为他们会顾忌到自己的身份，可能会有选择地回答一些问题，而不会真正坦露心声，也不会选择将其做为情感倾诉平台。因此，笔者认为《大学时光》应该适当调整节目中的自我介绍环节，采用嘉宾、听众自愿公开信息，如有回避的，可以借用昵称、代号或者打进的热线号码来替代。比如，陕西广播电视台都市广播《秦岭夜话》在整个节目中对打进热线的听众采用匿名，让他们在说出自己心里困惑的同时保有一定的私人空间，这样做会使他们获得一种心理安全感。
（三）提升主持人专业素养，增加与受众的有效互动
1.适当转变主持风格，拓展节目深度
主持人可以适当改变一下自己的主持风格，用客观、严谨的态度去审视这档节目，准确定位自己的角色，对节目中嘉宾谈到的某些内容，要因情况而异，不要都是以轻松的语气一带而过，或者刻意回避有消极意味的内容，应该对话题做适当的引导。比如在一期关于公益的节目中，当一位嘉宾谈到自己有一次随手捡起地上的垃圾扔到垃圾箱而遭到个别同学的奚落与调侃时，主持人对这类问题是回避的，并没有深入探讨出现这种现象的根源。还有一期节目的尾声，一位嘉宾谈到他对《大学时光》的期望是能够做一些有深度的话题，而另一位嘉宾则觉得这样的节目应该选择一些轻松娱乐的话题，主持人的回应则更倾向于后者，这在某种程度上也透露了之前《大学时光》节目内容泛娱乐化的症结所在。笔者则更赞同前者的观点，主持人应该勇于挑战自己，尝试运用较为理性客观的交流模式，适当拓展节目深度，而不是随嘉宾的谈话风格走，让节目内容流于表面。
2.提高主持人的心理咨询能力
在广播谈话节目中，“主持人实际上发挥着为听众排忧解难的功能，定位于一个咨询者的身份，它可以被理解为是主持人的职业身份所派生出来的心理医生、生活指导者和服务者、个体行为的公共鼓励者。”⑧中央人民广播电台原主持人青音，以女性特有的细腻、敏感和自身对生活独到的体察与热爱，悉心梳理听众在生活中遇到的各种心理困扰和情感难题，拂去他们心头的阴霾，这种亲切、随和的主持风格深受听众喜爱。而青音作为目前国内唯一一位在心理治疗和节目主持两个专业领域跨界传播的媒体人，凭借扎实的心理学基础及对听众心理深刻而睿智的解读，吸引了很多受众。
广播谈话节目中的主持人，除了必备的沟通表达能力、丰富的知识积累与深厚的生活阅历之外，还需要有较高的审美水平、文学素养、思维水平和思想内涵。对于大学生这样一群接受高等教育的受众群体而言，他们更渴望也更需要一些专业的指导与精神的分享，如果主持人只是流于广播节目的一般套路和表层的空洞说教，不仅不能为受众带去实质性的帮助，还会偏离了媒体传播的本意。
3.增强与受众的有效互动
当前传播环境下，“媒介—受众”的单向传播模式已经被淘汰，而以“用户—媒介”互动为核心的传播模式逐渐成为新宠。主持人在主持一档节目时，要充分考虑受众的感受，“从用户体验出发，努力营造良好的内容生产氛围，从而形成‘媒介—用户之间良性的双向互动机制，既为自身提供内容，又很好地吸纳用户⑨。”比如，主持人可以在节目开播前通过个人微博发起话题设置讨论，整合大学生感兴趣的内容，尽可能使节目内容符合大多数受众的口味与需求；也可以关注各高校官方微博，从中了解大学生的最新动态，以及他们平时对哪些方面问题比较感兴趣，为节目积累话题资源，拉近主持人与大学生之间的心理距离，更好地引导他们的价值观。此外，主持人还可以通过《大学时光》嘉宾微信群和各高校校媒官微定期向大学生征询关于节目的相关意见，根据他们的反馈不断改进和完善节目，努力打造一档大学生喜闻乐听的广播谈话节目。
總之，类似《大学时光》这样的地方广播谈话类节目的发展应扎根本土，有效利用本土资源，强化优势内容，联合强势平台，进而增强与受众的有效互动，不断改进和完善节目内容与模式。
注释
①邢仔芹：《媒介融合的现状及对传媒业的影响》，山东大学硕士毕业论文，http：//kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CMFD&dbname;=CMFD2010&filename;=2009245884.nh&uid;=WEEvREcwSlJHSldRa1Fhb09jMjVzMzFnelZRYkF3Ri80R2xIb2puNFZIND0. 2009年5月。
②许晓倩：《北京地区广播法制节目的传播效果研究》，中国政法大学硕士毕业论文，http：//kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CMFD&dbname;=CMFD2011&filename;=1011115211.nh&uid;=WEEvREcwSlJHSldRa1Fhb09jMjVzMzFnelZRYkF3Ri80R2xIb2puNFZIND0. 2011年5月。
③ 蔡骐：《媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例》，《现代传播》，2015年第11期。
④ 彭爱萍、汤茜：《广播夜间谈话节目对大学生听众的传播策略》，《湖北职业技术学院学报》， 2011年第14卷第2期。
⑤ 陈义：《新媒体语境中广播谈话节目的话题选择——以楚天交通广播<927社会调查组>节目为例》，《新闻前哨》，2017年第8期。
⑥ 喻国明、高兴利、李力可、孙航：《新闻传播新业态下传媒转型中基因重组》，《新闻战线》 ，2015年第17期。
⑦ 刘雪娜：《广播与微博的融合——成都交通广播FM91.4的尝试与探索》，《商》，2015年第8期。
⑧ 张晓辉：《以传播心理学视角解读广播夜谈节目》，《国际新闻界》，2010年第11期。
⑨ 张小强、郭然浩：《媒介传播从受众到用户模式的转变与媒体融合》 ，《科技与出版》 ，2015年第7期。
（作者单位：宁夏大学新闻传播学院）
（本文编辑：宁黎黎）
