媒体融合视域下传统文化“出圈”的创新路径
【摘要】 ?媒体融合打破了传统文化固有的媒介圈层化传播方式，影响着全媒体时代的媒体生态和传播格局。如何利用新技术、新应用创新传统文化传播方式，不仅是讲好中国故事、传播好中国声音的客观需要，也是推动媒体融合的必然要求。《醉成都》是“自得琴社”第一支以城市为主题的国风音乐作品，将传统文化、艺术元素、城市特色合为一体，借助媒体融合全矩阵传播成功“出圈”。
【关 ?键 ?词】媒体融合;传统文化;出圈;《醉成都》
【作者单位】冀爱洁，成都理工大学传播科学与艺术学院。
【中图分类号】G125 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.016
媒体融合在内容表达、渠道层级、形式创新等方面给传统文化的对外传播提供了更为广阔的空间，使得传统文化在新时代的表达呈现趣味性、实用性和互动性。青年群体作为传统文化传承和传播的中坚力量，如何吸引他们认同是传统文化“出圈”的关键。在全媒体语境下，让古文物、古文化以年轻化的语态实现创新性表达，通过跨界组合、人设构建和多渠道结合，以高频带动低频，让传统文化内涵表达更接地气，有助于增强青年群体的认同感和接受度，扩大传统文化的传播圈层。
基于兴趣圈层，青年群体成为传统文化纪录片、短视频在B站传播的主力军，并以现代音乐、舞蹈等艺术元素与传统元素相融合的跨界形式，加速传统文化的“出圈”传播。如《我在故宫修文物》于2016年在央视首播后并未形成传播效应，而在B站每集作品的播放量约达600次;2018年上线的《国家宝藏》在B站获得9.99分的好评，间接提升了湖南省博物馆的关注度。除与传统文化相关的纪录片收获观众的口碑外，短视频也让传统文化的传播渠道、受众更加多元化。如B站首发的《醉成都》短视频不到4分钟，却承载着丰富的文化内涵，在国内外社交媒体上实现了多层级的传播效应，创新了文艺作品在媒体融合下的传播路径。
一、 《醉成都》的“出圈”传播
1.媒介情境：构建故事化场景
梅洛维茨认为，情境是一种信息系统，媒介的变化需要通过改变社会情境的方式促使人们的行为产生变化。电子媒介能够促使原来不同的情境分离合并，产生新的情境。这种情境概念，不仅指电子媒介产生的电子情境，还包括电子情境与传统情境融合而成的全新情境。在全媒体传播生态中，多场景切换与共存区隔的消解，使媒介场景与受众间的行为和情感距离得以拉近。
国风音乐视频《醉成都》以工笔画风格的情景剧动画形式，通过滚动的视频场景打通了中国画与音乐的界限，搭配“国乐+说唱”的欢乐、明快音乐风格，用叙事化的场景、讲故事的方式轻松幽默地演绎成都的传统文化和市井乡俗，将成都悠久的历史文化内涵用现代化的话语表达方式呈现，吸引了年轻群体的注意，建立了与青年群体的情感联系，实现了社会微观层面的故事化表达。
媒介营造的想象空间在一定程度上可以打破传播的圈层壁垒，《醉成都》串联川剧的戏剧表演元素，融入川剧滚灯表演、吐火和变脸三大绝活，以丰富的视听感受增强视频的叙事化表达。视频中的人物、场景、情境回溯千年历史，复原古装，搭配传统乐器，搭建起古今交融的媒介情境。如让古代的说唱佣和当代歌手同框，用传统乐器演奏现代民谣，同时融入说唱艺术。
现代元素和传统形式相结合，模糊了身处不同时期的群体身份，营造出古今场景合并同框、对话交流的同化现象。边看iPad边吃兔头的杜甫、自拍的唐代川妹子、随处可见的火锅、串串、冰粉以及魔性的“熊猫舞”，使得静态的城市文化符号“活”起来，古今文化符号得到创造性转化，降维的话语形态让古老的事物拥有了年轻化的表达。
2.同频共振：讲好中国故事
2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，導致舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化。在媒体融合纵深发展的过程中，要加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。随着信息社会的不断发展，数字化赋予传统文化更广泛的话语表达方式。在信息冗余的全媒体时代，人们对外部世界的形象感知和认知建构更多依赖于媒体传播的多样态信息。因此，媒介营造的文化景观影响着受众对传统文化的认知和进一步传播。
全媒体裂变式的传播方式，为创造性表达城市文化、活化城市文化印记提供了多元渠道。《醉成都》于2020年7月4日在B站首发后，经由网民二次传播在朋友圈、微博等社交平台引起刷屏，随后被人民日报、人民网、新华网、澎湃新闻等多家主流媒体和商业网站以及快手、抖音等短视频平台报道转发，加速“出圈”。目前，该视频的传播层级已多达十二级，传播量持续增长，形成从社交媒体引爆、主流媒体转发，到对外传播的全渠道矩阵传播方式。这一方面反映了青年亚文化和传统文化的对接与融合——青年亚文化多元的话语表达日益向主流文化靠近，主流文化嫁接亚文化尝试突破固有圈层，创新宣传模式以契合青年受众群体的兴趣爱好;另一方面，反映了传统文化创新了对外传播的路径——采用多平台联动打造传播矩阵，实现文化符号和话语的跨媒介共生，以此扩大传播效果，推动传统文化的再传播。
霍普金斯的“文化折扣”概念认为，因不同国家文化背景和价值观念的差异，一个地区的文化产品在国际市场跨文化流通过程中，会因不同地区受众的理解或认同衰减而导致文化价值降低。由于《醉成都》的受众主体以中青年为主，在海外传播中，视频首先打破了固有的城市宣传模式，借助古今交融的小剧场形式，把唐代名画中的人物化身为成都市民，从饮食游艺、日常家居和特色文化等方面进行微观叙事，贴近受众日常;其次，通过视听化的符号生动直观地展示古代成都人文景观，用镜头语言打通中国传统文化与海外受众之间“共通的意义空间”，有效降低了国外受众在解码过程中的“文化折扣”。视频通过音乐和国画的元素赋能城市生活，在丰富跨文化传播表现形式的同时，也为成都的城市形象建构和文化“出圈”打通了国际连接。
二、 《醉成都》对传统文化“出圈”创新的启示
1.古今交融，寻求传统文化与新兴形式的契合
形式方面，在全球化和现代化不断深入的背景下，要让传统文化实现个性化表达，让传统再度成为“新潮流”，就必须将传统文化与音乐、舞蹈、美术等艺术形式相融合，通过娱乐化、碎片化的方式推动文化元素跨界“出圈”。一是让传统文化在当代社会环境中，通过场景化和生活化的再现实现大众情感上的认同，形成更符合互联网用户习惯的视觉表达方式。二是通过复活传统，活化传统历史印记，深入挖掘文化遗产、手工艺传承与短视频平台的连接，用动态内容和动态视效推动传统文化和流行文化的跨界融合。
内容方面，改编中国经典传统文化故事和当下热门IP形成的国创深受年轻群体的喜爱。如B站的《哪吒流浪记》《三毛流浪记》《全职高手第一季》《汉化日记》等，以贴合当下的文化语境讲述中国故事;《醉成都》则将古典乐器和现代音乐填词相结合，以说唱的形式展示成都的历史文化特色。传统与现代融合的内容表达方式，符合当下年轻受众的偏好，让悠久的历史文化记忆重返互联网用户的日常生活，激活了传统文化在现代空间的活力。专业性和趣味性的内容呈现，让传统文化在继承中得到创造性表达。
2.凸显特色，用城市文化连接国际
城市文化的宣传往往受到地理界限的限制，囿于兴趣共同体内传播。媒体融合背景下，提炼文化标识符号，挖掘城市历史遗迹、文化古韵，打造凸显城市精神特色的媒介产品，既有助于构筑鲜活的城市名片，又能打通国际界限，创新城市传统文化对外传播的路径。
推进传统文化与时代相融发展，需要赋予传统文化现代化的表达形式。《醉成都》以成都为圆点，实现了全媒体与同心圆共振的现象。视频画面以淡黄色为背景，搭配橙黄绿为主色调的衣服，营造出行人穿梭于市井的古成都氛围。尤其是对唐代名画《捣练图》和《调琴啜茗图》的现代化再现，以人物神韵和故事情节的叙述以及生动的视听符号，营造出唐代成都的生活图景。
分析海外受众对《醉成都》的评价，可以发现其中不乏溢美之词，既表达了对视频的喜爱，也流露出对成都生活的向往。《醉成都》抓住了城市特质和文化特色，以巧妙的视听形式打通了国际界限，为成都打造了鲜活的城市名片。
3.升维传播，创新传统文化的媒介化路径
媒体融合背景下，推动传统文化数字化转化是文化传播的必然要求。伴随着5G的发展和数字媒体技术的进步，多维数字交互特性实现了从单一被动接受到参与、沉浸、互动的多维传播，通过三维动画、虚拟现实等视觉表现形式增强受众对传统文化或媒介场景的卷入感，超高清、互动性的全息影像可以吸引受众注意，延长浏览时间，连接身体感受，激发情感代入;通过数字化交互传播的沉浸式体验，使传统文化可视、可感、可触，利用多元技术创新传统文化的多维内容样态表达，实现传统文化传播效果的进一步深化。传统元素场景化和生活化是《醉成都》对成都城市文化特色的体现，通过不断滚动的古风画卷重塑古代成都的意境空间，将厚积的城市文化以趣味性的动画呈现，通过对传统文化进行个性化解读和表达，在古今对比中传达对现代城市生活的态度。
4.平台联动，搭建全媒体传播矩阵
在多元媒介共生的时代背景下，主流媒体与社交媒体的舆论生态相互交织，新旧媒体的传播内容也在跨平台流动。互动性强、流动性大的社交媒体平台更容易被受众青睐，形成一定的圈层效应并触动官方舆论场，实现传播效應的递增。如B站推出的《后浪》打破了圈层，在央视一套《新闻联播》前黄金时段播出，这种小众文化和主流文化的碰撞使得圈层间的区隔日渐模糊。
传统文化“出圈”需要更好地“借船出海”，通过多平台协同联动，让传统文化参与多维媒介平台传播。媒体融合加深了媒介社会化和社会化媒介，自下而上的赋权机制拓宽了传统文化的传播渠道。双向与多向传播使得个体自我表达、自我呈现更加自由灵活。个体可以在多元化的媒介平台上表达对传统文化的认知，在情感联系和兴趣爱好的基础上实现圈层传播并进一步带动多级传播。全媒体时代，受众不再被动接受信息而是主动生产、传播信息，传统文化传播要充分研究受众偏好，结合热点话题主动拉近与受众的距离，激发受众在社交媒体二次传播的积极性。同时，还要整合多平台多渠道，充分利用两微一端、抖音、快手、B站、小红书等媒介平台进行联动式立体化传播。
《醉成都》是在媒体融合背景下，用新形式、新应用创新媒体传播方式，讲好中国故事的一次有益尝试。在全媒体时代，传统文化“出圈”不仅要敢于创新话语表达方式，打通主流文化与新兴媒介的渠道连接，用文艺作品赋能传统文化，还要深耕内容，搭建全媒体传播渠道，促进跨平台的流动，让传统文化更好地走出去，传播中国声音。
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